渠道建设与经销商的开发管理

1、3/20/2022.此方案提供的资讯仅供参考使用，未经所有人许可不得外泄渠道建设与经销商开发管理 3/20/2022.课程纲要课程纲要n第一部分第一部分 渠道的策略性思考渠道的策略性思考n第三部分第三部分 经销商的开发与沟通博弈经销商的开发与沟通博弈n第四部分第四部分 经销商的客户关系管理经销商的客户关系管理3/20/2022.第一部分第一部分 渠道的策略思考渠道的策略思考3/20/2022. “ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路径渠道，流通路径2. 市

2、场渠道与公司成功的关系市场渠道与公司成功的关系技术优势技术优势 技术优势技术优势制造优良制造优良 技术优势技术优势 制造优良制造优良销售与市场销售与市场运作优越运作优越1970s1980s1990s 公司整体的成功公司整体的成功PricePromotionProductPlace3/20/2022.市场渠道的要素市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道的运营与管理渠道结构渠道结构市场领导地位市场领导地位- 开发开发 : 分销渠道的细分分销渠道的细分 - 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动-渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用渠道成员组织在一

3、起的规则，其状态、作用- 使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展要的决定是渠道顺利发展- 对渠道成员激发、鼓励与其协作对渠道成员激发、鼓励与其协作市场市场渠道渠道结构结构渠道的渠道的运营与运营与管理管理渠道渠道支援系统支援系统渠道渠道市场领导地位市场领导地位渠道支援系统渠道支援系统- 签订合同的条件签订合同的条件- 佣金佣金 / 借贷借贷 / SI 3/20/2022.1. 渠道成员的作用渠道成员的作用 分担存货分担存货 产生需求产生需求 销售，广告，宣传销售，广告，宣传 实际分销实际分销 售后服务售后服务 获得用户信任获得用户

4、信任 制造商制造商批发商批发商零售商零售商 消费者消费者/终端用户终端用户物质资产宣传促销协商融资风险订货支付物质资产宣传促销协商融资风险订货支付物质资产宣传促销协商融资风险订货支付. 渠道结构渠道结构 3/20/2022. 渠道的形式有哪些 经销商 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。 批发商 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。 代理商 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。3/20/2022. 地位地位 重要的流通环节 特征特征 具有较大的经营规模 具有较强的资金能力和一定的商业

5、信誉 具有相应的销售网络 作用作用 了解市场、适应市场 具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度 分摊流通过程中的风险经销商的作用经销商的作用3/20/2022.为什么将业务转交给经销商？ 经济效益经济效益 与直接操作相比节约了成本 处理前线问题处理前线问题 避免争论 节省业务运作时间以便增强战略性管理节省业务运作时间以便增强战略性管理 投资低投资低 经销商正在做试验 较容易认识地域情况 信贷风险较低3/20/2022.渠道的形式有哪些 渠道的长和短 利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短 渠道的窄和宽 同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄3/20/2022.

6、 产品类别与渠道形式 功能性及理性产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道渠道3/20/2022. 产品类别与渠道形式 感性消费品的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽3/20/2022.快速流转品分销通路的快速流转品分销通路的 四种基本模式四种基本模式(1)制造商制造商超市超市商场商场酒店餐饮酒店餐饮娱乐场所娱乐场所各类零售店各类零售店制造商直销（三株、百威）制造商直销（三株、百威）3/20/2022.网状销售（纯净水、方便面）网状销售（纯净水、方便面）快速流转品分销通路的快速流转品分销通路的 四种基本模式四种基本模式(2)制造商制造商经销商经销商二批商二批商经销商经销商零售终端零售终端二批商二批

7、商二批商二批商二批商二批商零售终端零售终端零售终端零售终端 零售终端零售终端3/20/2022.快速流转品分销通路的快速流转品分销通路的 四种基本模式四种基本模式(3)平台式销售（三得利、可口可乐）平台式销售（三得利、可口可乐）制造商制造商经销商经销商经销商经销商经销商经销商零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端零售终端3/20/2022.快速流转品分销通路的快速流转品分销通路的 四种基本模式四种基本模式(4)批发市场自然辐射模式批发市场自然辐射模式批发市场批发市场制造商制造商二批或零售终端二批或零售终端二批或零售终端二批或零售终端二批或零售终端二批或零售终端二批或零售终端二批或零售终端3/

8、20/2022.3/20/2022.渠道现状一l 连锁业态与大的连锁巨头合作控制主营区域销量分额优势：现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：淡季回款能力弱 市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控3/20/2022.渠道现状二l 专卖店形式主营城市成立专卖店， 经销商配合控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢3/20/2022.渠道现状三l 代理制由经销商进行区域代理传统的区域经销模式优势：可以淡季回款 管理成本相对较低劣势：市场建设能力弱， 末端控制困难3/20/2022.渠道现状四l 区域性的销售公司

9、l销售分公司与代理商捆绑控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制 劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现3/20/2022.现状之思考一l 改变渠道结构是为了解决眼前困难末端控制能力弱卖场连锁巨头出现企业一级一级一级一级一级一级3/20/2022.现状之思考二l 改变渠道结构是为了解决眼前困难扁平化，为了控制末端感到自身孤立无援，捆绑经销商企业3/20/2022.现状之思考三l 要知道渠道各成员的责任连锁专卖代理经销公司主营市场周遍区域市场3/20/2022.我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。3/20/2022.销售通路的新变化销售通路的新变化通路体制：从金字塔式向扁平化

10、方向发展通路体制：从金字塔式向扁平化方向发展通路运作：从总经销为中心，变为终端市场建设为中心通路运作：从总经销为中心，变为终端市场建设为中心通路建设：从交易型关系向伙伴型关系转变通路建设：从交易型关系向伙伴型关系转变市场重心：从大城市向地、县级市场下沉市场重心：从大城市向地、县级市场下沉通路激励：从让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法通路激励：从让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法赚钱模式赚钱模式: 从卖产品转向卖服务和体验从卖产品转向卖服务和体验营销意识营销意识: 从被动营销转向主动营销从被动营销转向主动营销3/20/2022.案案 例例 研研 讨讨u某记者与经销商的对话某记者与经销商的对话

11、u该案例反映了业务人员哪些不良的业务习惯？该案例反映了业务人员哪些不良的业务习惯？u经销商的真正的需求与期望是什么？经销商的真正的需求与期望是什么？u与经销商打交道时业务人员应该扮演的角色是什么？与经销商打交道时业务人员应该扮演的角色是什么？u该案例对你启发最大的是？该案例对你启发最大的是？3/20/2022.经销商成长的不同阶段和需求起步阶起步阶段段成熟阶成熟阶段段快速增快速增长长起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润3/20/2022.力量

12、分散力量分散经营区域经营区域地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻局部局部 优势优势集中力量集中力量有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果局部局部 优势优势局部局部 优势优势集中力量集中力量全局全局 优势优势我公司的力量我公司的力量区域市场操作思路区域市场操作思路-集中资源夺取区域优势集中资源夺取区域优势3/20/2022.ARSARS的四个核心要素的四个核心要素区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问ARS战略战略3/20/2022.零售管理基本模式零售管理基本模式企业企业核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货补货付款付款

13、付款付款补货补货派出客户顾派出客户顾问问1.1.指导指导2.2.帮助帮助3.3.约束约束4.4.激励激励导购员导购员1.1.促销促销2.2.理货理货3.3.服务服务4.4.信息信息3/20/2022.第二部分第二部分 经销商的开发与沟通博弈经销商的开发与沟通博弈3/20/2022. 市场开拓前规划市场开拓前规划n去新市场开拓经销商前你会作何准备？去新市场开拓经销商前你会作何准备？n第一次来到新市场后你会做什么？第一次来到新市场后你会做什么？n第一次见准经销商之前你会作何准备？第一次见准经销商之前你会作何准备？3/20/2022.经销商政策的制定甄选怎样的经销商需要多少经销商目标市场调研评估选择

14、开发方式市场运作方案准备准备3/20/2022.准经销商的评估说明说明如何评估准经销商如何评估准经销商3/20/2022.经销商的开发方式经销商的开发方式n行业会议n媒体招商n实地寻找n狐假虎威n资源互换n倒作渠道n无偿诊断3/20/2022. 经销商的开发经销商的开发n案例3/20/2022.案案 例例 分分 析析免费诊断为哪般？什么是经销商的需求?3/20/2022.如何做好市场细分 什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs： Segmentation:3/20/2022.Page 40 提问提问

15、 聆听聆听观察观察确认确认归纳归纳了解与掌握客户真实需求的关键点了解与掌握客户真实需求的关键点 3/20/2022.Page 41 对现状提问(Situation Questions)针对有关问题提问(Situation Questions)针对有关影响提问(Implication Questions)对有关需要提问(Need-payoff Questions)以便下一步隐藏的需求隐藏的需求从而引出被进一步发掘隐藏的需求隐藏的需求使客户更加关注到问题的严重性，从而转换为SPIN提问技巧的运用提问技巧的运用3/20/2022.Page 42 通过聆听获取客户真实意图通过聆听获取客户真实意图聆听聆

16、听准则准则 如何更好如何更好聆听聆听 变被动为变被动为主动聆听主动聆听 学会聆听，就是学学会聆听，就是学会使别人接受自己会使别人接受自己的最佳方法，聆听的最佳方法，聆听的最大障碍是我们的最大障碍是我们自己自己 3/20/2022.Page 43 非语言方面：非语言方面：SOFTEN原则原则SS微笑微笑(Smile)(Smile)OO准备注意聆听的姿态准备注意聆听的姿态(Open Posture)(Open Posture)FF身体前倾身体前倾(Foroard Lean)(Foroard Lean)TT音调音调(Tone)(Tone)EE目光交流目光交流(Eye Commrnication)(E

17、ye Commrnication)NN点头点头(Nod)(Nod)3/20/2022.SPIN能说与会问？SPIN3/20/2022.解决问题的迫切程度解决问题的成本 客户心中的价值等式3/20/2022.案例分析1.什么导致李海这个电话的失败？2.他应该怎样谈才能成功？3.这对我们意味着什么？李海的谈判3/20/2022.118客客 戶戶 - YOU 銷售者銷售者 - I家乐福的家乐福的19条军规条军规 I WINYOU WIN I LOSEYOU WIN I LOSE I WINYOU LOSE YOU LOSE I LOSE I WIN You WINYou LOSE3/20/2022.

18、谈判中的十大过失谈判中的十大过失n无充分准备n无有效的内部沟通n过早让步n没有要求暂停n让自负作怪n信息不灵n心态僵硬n对每个要求反应过快n没有为客户考虑n后续阶段草率3/20/2022.谈判交换条件谈判交换条件n独家经销-专营n系列产品-全面分销n激励政策-销售目标、资金占用份额n人员支持-品牌专营组n铺货支持-销量挂钩、分销协议、资产担保n回款条件-回款奖息、滞销全清n促销自主-促销前后销量报表3/20/2022.技技 能能 修修 炼炼谈判技巧化解异议异议处理技巧3/20/2022.第三部分第三部分 经销商的管理经销商的管理3/20/2022.谢 谢供应商供应商满足客户机构的利益满足客户机

19、构的利益不满足客户个人的利益不满足客户个人的利益伙伴伙伴既满足客户机构的利益既满足客户机构的利益也满足客户个人的利益也满足客户个人的利益局外人局外人既不满足客户机构的利既不满足客户机构的利益益也不满足客户个人的利也不满足客户个人的利益益朋友朋友不能满足客户机构的利不能满足客户机构的利益益满足客户个人的利益满足客户个人的利益满足机构和个人需求满足机构和个人需求3/20/2022.客户关系管理的三个层次客户关系管理的三个层次财务层次财务层次社交层次社交层次结构层次结构层次3/20/2022.提高服务质量以应对市场的展露提高服务质量以应对市场的展露稳固系统基础稳固系统基础 在在MOT上提高人们的素质

20、上提高人们的素质展示系统展示系统渠道客户服务的基础支持系统渠道客户服务的基础支持系统渠道的运营与管理渠道的运营与管理3/20/2022.磨合期的磨合期的MOT3/20/2022. 进一步的客户服务活动进一步的客户服务活动 服务佣金制的改革服务佣金制的改革 改善渠道评估系统改善渠道评估系统 - 改变监督方法改变监督方法 开展客户服务竞争开展客户服务竞争稳固系统基础稳固系统基础 逐步完善对代理店雇员的培训机制逐步完善对代理店雇员的培训机制 进一步完善奖励机制进一步完善奖励机制 提供足够的培训项目提供足够的培训项目 - 开展离线培训与竞争开展离线培训与竞争 -设立网上指南设立网上指南 开展可视可听的

21、培训开展可视可听的培训 - “ CS TV” , “ 挑战百分百挑战百分百 CS门诊部门诊部 ”在在MOT上提上提高人们的素质高人们的素质 以以 “ 网站网站”最大限度加强代理店员工之间的联系最大限度加强代理店员工之间的联系 - 建立活跃的网上交流系统建立活跃的网上交流系统 提高代理店互联网使用率提高代理店互联网使用率 - 提高租赁线路的传输速度提高租赁线路的传输速度活跃网上交流系统活跃网上交流系统渠道的运营与管理渠道的运营与管理3/20/2022. 可视的商品陈列管理可视的商品陈列管理 VMD的定义的定义V(Visual)+MD(Merchandising)什么是什么是VMD( Visual Merchandising Display ) ?可视化商品策划 战略体系战略体系 - 让摆放与陈列美观 - 提高品牌形象，招揽顾客持续访问 即使产品质量和设计都非常好，价格也具有吸引力，即使产品质量和设计都非常好，价格也具有吸引力， 但顾客不来店里访问怎么办但顾客不来店里访问怎么办?不仅仅不仅仅 - 华丽的橱窗与装修而且而且- 有体系的表现VVP- 有逻辑的产品策划MD+ 使产品形象深入使产品形象深入 消费者的意识消费者的意识渠道的运营与管理渠道的运营与管理3/20/2022.渠道转型需要渠道管理水平的