卡贝尼橄榄油中国市场计划2

1、卡贝尼橄榄油中国市场计划橄榄油历史回顾橄榄油被誉为“液体黄金”、“植物油皇后”、“地中海甘露”，可供食用的高档橄榄油是用初熟或成熟的油橄榄鲜果通过物理冷压榨工艺提取的天然果油汁，是世界上唯一以自然状态的形式供人类食用的木本植物油。在公元前6000年油橄榄树最早出现在叙利亚，在其后的3000年的时间中东的商人把橄榄树带到了埃及，后来逐渐在整个地中海地区形成了橄榄树最集中的一个种植区域。在公元前1500年的时候，橄榄树就成为了克里特岛上的主要贸易作物。在公元1503年西班牙殖民者把橄榄树的种子带到了南美大陆，公元1600年橄榄树开始在秘鲁、智利、阿根廷、墨西哥等地，开始广泛种植，从而形成了今天的第

2、二个橄榄树种植地带。我国的橄榄油引进在1964年，是由周总理亲自主持下获得引进的。我国目前最知名的产地是甘肃省陇南市。橄榄油历史回顾上图为古希腊的雅典娜与埃及艳后的塑像，在地中海区域橄榄树种植和榨油有近10000年的历史，在圣经里，在民间传说中有很多关于橄榄树的内容。据传说，橄榄树是希腊人最崇拜的智慧女神雅典娜种植的。为了争夺一个城市的保护神，聪明女神雅典娜与最有势力的海神波塞冬产生了争执，雅典娜用长矛在地上画了几下，地上便长出了一棵青翠欲滴结满果实的橄榄树。于是雅典娜成为这座城市的保护神，这座城也被命名为雅典城，沿用至今。橄榄已被希腊定为国花，成了希腊的传统树种。世界橄榄油产量分布目前全球的

3、橄榄树在种植上可以分为三个区域：（1）地中海沿岸的种植区域，也就是西班牙、意大利、希腊、突尼斯、叙利亚、土耳其、摩洛哥，这七个国家占了全球产量的近90%。（2）南美洲的智利、阿根廷、秘鲁等国家和北美洲的墨西哥、美国总体能占到10%左右。（3）以非洲的南非、大洋洲的澳大利亚和中国等国家为代表，有零星的产橄榄油全球产量及消费分析全球的橄榄油总体产量在240万吨290万吨之间，由于橄榄树的产油期树龄比较长，而且主要橄榄树种植国相对已经开发饱和，所以橄榄油的产品相对波动不大。主要的产量增长得力于气候因素和新兴的橄榄树种植国家的增长。目前橄榄油的产出国也是橄榄油的主要消费国意大利、西班牙、希腊、法国、葡

4、萄牙、叙利亚为橄榄油的主要消费国。目前全球的总体消费量在260万吨左右，其中欧盟国家消费量为189.3万吨，占总体消费量的78%。其他的非产地消费国主要有美国、澳大利亚、日本、加拿大、巴西这五个国家，这五个国家的消费量分别为：美国18.85万吨，澳大利亚2.75万吨，日本3.15万吨，加拿大2.4万吨，巴西2.25万吨。国家国家欧盟欧盟美国美国澳大利亚澳大利亚日本日本加拿大加拿大巴西巴西中国中国消费量消费量189.318.852.753.152.42.251.11以下为2010年数据中国食用油市场结构分析橄榄油红花油亚麻籽级油山茶油粟米油葵花籽油调和油基础色拉油加入芝麻油或花生油普通色拉油大豆

5、油菜籽油中国食用油结构行业生命周期分析食用油产业规模食用油行业产品生命周期及阶段示意图导入成长成熟衰退再创新调和油橄榄油色拉油中国橄榄油消费现状中国的橄榄油进口始于20世纪90年代，从1995年的一年不足100吨到2008年突破了10000吨，看似发展迅猛进口量增长了近100倍，但是由于基数过于低，其实在我国的食用油结构当中微不足道。以2007年为例，我国全年消费食用油2300万吨，其中以豆油和菜籽油为主占了75%以上的市场份额，而2007年我国橄榄油的进口量仅为8965吨，仅仅占食用油的千分之二不到中国橄榄油进口情况分析150400270072001100035000580009800019

6、98年至2014年进口量单位单位/吨吨1998年2001年2004年2006年2008年2012年2014年2015年预计从1998年到2010年看似橄榄油的进口量增幅很大，但是由于基数很小，实际最高年份的引进量也就是11000多吨，2010年后开始大幅增长2015年预计进口大约10万吨国内进口橄榄油海关数据分析单位：百万美元单位：百万美元单位：元单位：元年份年份商品名称计量单位数量金额清关后人民币均价2009初榨的橄榄油万吨1.0243.5435其它橄榄油万吨0.236.68242010初榨的橄榄油万吨1.8476.1834其它橄榄油万吨0.287.81232011初榨的橄榄油万吨3.031

7、31.7836其它橄榄油万吨0.258.31272012初榨的橄榄油万吨3.93151.8132其它橄榄油万吨0.216.42252013初榨的橄榄油万吨3.45171.8741其它橄榄油万吨0.228.11302013年，国内橄榄油每年消费接近4万吨，市场规模约50亿元左右，年均复合增长率高达30%以上国内进口橄榄油趋势分析由以上数据看出，初榨橄榄油进口数量总体呈上升趋势，2009年到2011年上升特别明显，2011到2013年上升趋势有放缓，2013年初榨进口总量稍低于2012年，但进口总金额上升13.2%，特别明显的是均价提高约29%，由此看出国内橄榄油进口商对橄榄油品质的要求越来越高，

8、优质的特级初榨类橄榄油进口量占比在提高，导致进口产品均价上升，橄榄油进口来源国分析 由图表可看出，在国内进口橄榄油在10-12年呈30%以上的复合增长率，并且主要来源国为西班牙，意大利，希腊。 其中，西班牙在初榨橄榄油方面的龙头地位表现突出，自2009年以来，西班牙已经连续七年成为我国最大的橄榄油进口来源国。几乎占到了中国橄榄油进口总额的60%。全球橄榄油行业大背景分析 橄榄油的消费在地中海沿岸国家占食用油总销费量的50%左右，意大利人均年消费量在1215公斤，希腊达到20公斤。 全世界年总产量260万吨，占世界食用油总产量的3%随着社会发展和人类保健水平的提高，橄榄油的消费量在急剧增长，特别

9、是美、欧等发达国家年消费和进口量近十多年来呈几何数增长。 按全世界近20年的橄榄油产出和消费量观察分析，橄榄油的消费市场在未来30年内还有很大的增长空间，产出量远未能满足需求。中国未来进口橄榄油产品的消费趋势 在京、沪、深、广等发达城市，橄榄油也已开始进入中等消费人群和注重食用保健性植物油需要的家庭。 据中国有关研究机构统计，2007年我国食用植物油年消费量为2300万吨，预计2020年将上升至3000万吨，按国际橄榄油消费占食用植物油消费3%的比例测算，中国橄榄油年消费需求应为70万吨，2020年将达90万吨，而目前中国橄榄油消费还仅为食用油消费总量的万分之一。 中国政府高度重视日益突出的“

10、三高”问题，卫生部印发的血脂异常与心肌梗死和脑血栓防治知识宣传要点中明确提出增加不饱和脂肪酸的摄入，用橄榄油或茶籽油代替其他烹调用油。 因此，中国橄榄油消费增长空间巨大，橄榄油有潜力成为未来中国食用油消费市场主角。 国际橄榄油理事会也预测，中国将是世界上最后也是最大的橄榄油消费国。强劲的消费需求必然带动橄榄油进口规模的显著扩大。 中国橄榄油市场及品牌现状 目前中国的橄榄油市场可以用两个词来进行概括1.市场教育 国内市场开发虽然呈现爆发式增长，但消费者对橄榄油的基础知识了解不够全面，消费市场目前还处在逐步教育逐步开发的阶段。 通过进行525份有效调查问卷，70.10的人了解橄榄油可以降低胆固醇，

11、55.05的人知道橄榄油可以预防心脑血管疾病。同时，消费者对橄榄油的用途也具有较多的了解，据调查，77.71的人认为橄榄油的主要用途是做凉拌菜或沙拉，可见绝大多数人知道食用橄榄油对人体的益处。但市场购买率却远远低于这个比例，且消费者多集中在高端白领（女性居多），形成了有认知无购买的现象。中国橄榄油市场及品牌现状2.完全竞争 完全竞争类的市场品牌格局有以下三种特点A.市场上品牌众多，都可以称自己是最好的橄榄油，都可以说自己是市场的领军者，市场份额相对分散50个亿左右的市场容量，分散在几十个品牌中，目前没有哪个品牌有绝对的优势，成为市场的领导者。B.主要品牌集中在一线城市，北京、上海、广州、成都、

12、重庆、大连、青岛等城市，这类城市消费水平高，广大的二、三线城市由于认知基础和消费能力的问题，整体市场开发不会有短时间快速增长的可能性。C.产品的行业标准和质量体系不健全，由于是品类以进口为主，所以在各个环节均有一定的政策空隙可钻，看似相同的产品，质量相差很大，市场当中各种概念流行。中国橄榄油市场及品牌现状目前中国的橄榄油品牌主要来自于意大利、西班牙、希腊三个国家，目前在市场上占据一定份额的有如下品牌：1、白叶（西班牙）2、贝蒂斯（西班牙）3、大树（西班牙）4、欧蕾（西班牙）5、阿格利斯（希腊）6、克里特大地(希腊)7、康乐氏西班牙）8、华源（希腊）9、阿茜娅（意大利）10、安达卢西（西班牙）1

13、1、犀牛（国内分装）12、欧丽薇兰（意大利）13、甘蒂橄榄油（意大利）14、慕氏（西班牙）15、鲁花（国内分装）16、阿格森（京粮分装）17、米诺斯（希腊）18、亿芭利（西班牙）19、金凯萨20、多利（国内分装）21、星牌（西班牙）22、乐家（意大利）等品牌的橄榄油有一定的认知。中国橄榄油市场及品牌现状 常见食用油的零售均价比较（元/升） 橄榄油是行业市场上的高价位产品，比普通食用油的价格高出9-10倍。我们可以看出，虽然总的来看，橄榄油与其它油的品种的定位都是食用油，但它们针对的消费者群体还是有相当大的区别。所以它们之间既具有一定程度的替代性，又具有相当大的共生互补性，橄榄油由于有礼品性质，

14、大多的产品都附有礼品纸带或盒装。大豆油大豆油调和油调和油花生油花生油葵花油葵花油玉米油玉米油纯橄榄纯橄榄油油特级初特级初榨橄榄榨橄榄油油（线下）（线下）特级初特级初榨橄榄榨橄榄油油（线下）（线下）10122216208714869-90中国橄榄油销售企业类型橄榄油销售企业快消贸易流通食用油产品线补充团购及会销电话及网络销售一类：知名大型油脂生产企业做产品线延伸及补充二类：经营快速消费品的商贸公司，一般在超市有一定的销售渠道基础，橄榄油本身利润较高，这类公司会利用本身优势分销部分品类产品三类：团购类企业，该类企业拥有强大的公关能力及深厚的背景，通过特殊渠道进行产品销售四类：网购类企业，这类企业在

15、网络销售方面有现有的平台，企业的核心优势是拥有专业的平台推广策划核心团队。同时通过电话直接与消费者进行产品销售及推广。中国橄榄油消费市场特点 中国橄榄油活跃的传统销售终端大概为500个左右（包括超市，商场或其它卖场的专柜，专卖店等），主要集中在北京，上海等超大城市，和各省的一些主要城市和发达区县。中国现有城市650个左右，未来的每个城市都将平均至少有3个左右的销售终端。也就是说，未来的五年左右，橄榄油的销售网点将会是现在的2-3倍。 新兴网络销售渠道，是迅速崛起的另一个不可估量的销售渠道（强势平台网站包括淘宝、京东、1号店、顺风优选等等）新型手机社交媒体销售（包括微博、微信、微店等）由于网络覆

16、盖面巨大使用的便利性已逐渐被消费者接受和使用。这是今后销售渠道未来的发展方向。中国橄榄油消费人群分析1.保健市场：1.1十分关注身体健康的人。（橄榄油的健康性足可以打动他们）1.2身体有一定问题的老年人。（比如糖尿病患者，他们的子女会更关心老人吃饭的问题，而且糖尿病人关键就是要控制饮食，橄榄油可以使这些人摄入吸收的脂肪减少，更健康）1.3关心生活品质的人（这些年很多人的观念都在变，包括我的父母，他们的月收入一共大概在8000左右，而他们关注生活品质，也改用了橄榄油。）1.4乐于接受新鲜事物的人，追求时尚健康的归国人士（他们是走在潮流前端的人，看到趋势，就先走上去，喜欢用更好的）2.美容市场：

17、崇尚自然美容理念的中青年时尚女性和职业女性3.礼品市场： 适合馈赠公关的节庆，交往，会议，活动，团购的礼品消费群体进入中国市场的运营建议建立中国区办事处或公司 产品审核备案 （国内进口手续商检及标签备案） 网站及推广媒体 （中文网站搭建新媒体注册维护运营） 线上品牌推广 （通过网络、微信公众号、微博等） 线下品牌推广 （高端商场社区产品推介活动策划执行） 品牌国内注册 （进行商标注册及保护） 建立销售渠道 （销售终端开发、国内展会、经销商拓展） 货物进口 （产品进口报关清关及国内物流配送） 公司注册流程时间及费用申请流程：1.名称核准 （周期大约7个工作日）2.材料准备 （需要提前准备包括一些资信及身份公证证明）3.商务局审批 (周期25个工作日经营食品类需要同时申请食品流通许可）4.企业工商登记 （周期10个工作日）5.组织机构代码 （周期3个工