拉芳洗发水市场营销研究（课堂PPT）

1、拉芳洗发水市场营销的研究 洗发水市场分析与选择洗发水市场分析与选择CONTENTS中国洗护发产品市场中国洗护发产品市场分析分析中国洗护发产品市场市场细分中国洗护发产品市场市场细分中国洗护发产品消费者购买行为分析中国洗护发产品消费者购买行为分析具体案例研究具体案例研究拉芳拉芳目目 录录0102030401现状现状02发展趋势发展趋势03竞争态势竞争态势 市场分析现状现状我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。国内的洗发水生产商有国内的洗发水生产商有20002000多个，而我国市场上的洗多个，而我国市场上的洗发水品牌达到发水品牌达到30003000个以上。个

2、以上。四大领军企业的占有率已经超过市场总容量的四大领军企业的占有率已经超过市场总容量的70%70%洗发水市场开始全面进入集团军作战的时代洗发水市场开始全面进入集团军作战的时代低价位、低档次竞争低价位、低档次竞争 20152015年我国洗发水行业的供给量达年我国洗发水行业的供给量达51.251.2万吨，比万吨，比20142014年年同比增长同比增长3.85%;3.85%;行业需求量在行业需求量在49.6849.68万吨左右，呈现供过万吨左右，呈现供过于求的局面。洗发水行业的市场规模已经将近于求的局面。洗发水行业的市场规模已经将近300300亿元，亿元，较较20142014年同比增长年同比增长2.

3、68%,2.68%,增速一直保持平稳的增势。预增速一直保持平稳的增势。预计到计到20202020年洗发水行业的市场规模将达到年洗发水行业的市场规模将达到350350亿元，未来亿元，未来市场潜力还是很客观。市场潜力还是很客观。发展趋势发展趋势趋势一洗护发产品的止痒去屑、防洗护发产品的止痒去屑、防脱功能成为市场消费的热点脱功能成为市场消费的热点趋势二洗发水的产品功效将越来越洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能重要，特殊功能与辅助功能将不断细化将不断细化第一军团：第一军团：宝洁公司占据着中国洗护发市宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷

4、、沙宣、海飞丝牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场夏士莲构成国内洗护市场第二军团：第二军团：花王公司的诗芬、德花王公司的诗芬、德国汉高的国汉高的FaFa、丝宝集、丝宝集团的舒蕾等团的舒蕾等第三军团第三军团：大部分国产品牌如好迪、大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等柏丽丝等竞争态势竞争态势竞争者地位分布：竞争者地位分布：市场领导者：宝洁市场领导者：宝洁, ,占占40%40%左右的市场份额。左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%30%左右的市场份额。

5、左右的市场份额。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。小结：小结：从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。业自身更为深远的挑战。中国洗护发产

6、品市场市场细分中国洗护发产品市场市场细分第二部分根据地理根据地理位置进行位置进行细分细分根据消费根据消费者追求的者追求的利益进行利益进行细分细分按购买者按购买者的年龄进的年龄进行细分行细分对消费者对消费者性别进行性别进行细分细分3市场细分市场细分2对消费者性别进对消费者性别进行细分行细分按购买者的年龄按购买者的年龄进行细分进行细分根据消费者追求根据消费者追求的利益进行细分的利益进行细分根据地理位置进根据地理位置进行细分行细分中国洗护发产品消费者购买行为分析中国洗护发产品消费者购买行为分析第三部分一一、调查目的调查目的 通过调查了解消费者对各种品牌洗发水的满意度及忠诚度以通过调查了解消费者对各种

7、品牌洗发水的满意度及忠诚度以及消费者自身使用习惯、购买习惯等探究消费者的购买行为。及消费者自身使用习惯、购买习惯等探究消费者的购买行为。 二二、调查内容调查内容 1 1 外部因素外部因素洗发水的价格洗发水的价格 、品牌、功效等、品牌、功效等 2 2 内部因素内部因素消费者自身特点、使用习惯等消费者自身特点、使用习惯等三三、调查方法调查方法 简单随机抽样简单随机抽样 四四、调查对象调查对象 普通消费者普通消费者3.月收入：4.您当前正在使用的洗发水品牌5.您接受此品牌的途径是6. 您平均多久使用洗发水一次7. 您使用洗发水优先考虑哪些因素8. 您一般选择哪种价位的洗发水9.您一般选择的洗发水规格

8、是多少10.您的发质是11.您一般选择什么功效的洗发水12. 您一般会在哪里购买洗发水13.您选择以上地方购买的原因14.您觉得产品外型设计对购买的影响如何15.请问您多久购买一次洗发水16.您觉得广告对您的选购有帮助吗17.您一般尝试新出的洗发水品牌的因素具体案例研究具体案例研究拉芳拉芳第四部分 拉芳家化股份有限公司致力于为广大消费者提供优质的日化用品和服务。公司旗下拥有拉芳、雨洁、圣峰、缤纯四大著名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。 企业使命暨广告语“爱生活 爱拉芳”享誉大江南北，家喻户晓，企业致力于用爱心创造更优质的产品和服务，通过更优质的产品和服

9、务让人们的生活更美好。拉芳家化股份有限公司 拉芳采用拉芳采用“目标市场差异化目标市场差异化”的战略，先集中精力从的战略，先集中精力从三、四线市场入手，三、四线市场入手，集中优势资源和精力建立自己在该集中优势资源和精力建立自己在该市场的强势地位，割据一方市场的强势地位，割据一方,积聚力量后再包抄一、二线积聚力量后再包抄一、二线市场。市场。 目前拉芳已经成功占领了三四线市场，正在向一二线目前拉芳已经成功占领了三四线市场，正在向一二线市场进军的途中。市场进军的途中。一、拉芳目标市场战略一、拉芳目标市场战略01中国三、四线市场人口众多，潜力无限，空间足够广大02不为宝洁、联合利华等强势主导洗护发品牌重

10、视和关注避开了与宝洁、联合利华等强势主导品牌的正面冲突03三四线市场的消费需求是物美价廉，比较容易得到满足，适宜新品牌的发展与成长原因分析原因分析 “目标市场差异化目标市场差异化”战略如果运用得当，可以令企业在一定程度上避免与强战略如果运用得当，可以令企业在一定程度上避免与强大的对手正面冲突，为企业的生存成长赢得时间、空间，为日后发展壮大打下大的对手正面冲突，为企业的生存成长赢得时间、空间，为日后发展壮大打下基础。但如果目标市场过于狭小或过于低端，将会限制企业往更大范围、更高基础。但如果目标市场过于狭小或过于低端，将会限制企业往更大范围、更高层次发展。此外，目标市场差异化战略还存在另一个缺点，

11、即企业在差异化目层次发展。此外，目标市场差异化战略还存在另一个缺点，即企业在差异化目标市场做出成绩的同时，很可能被主导品牌或强势品牌盯上，直接导致强大竞标市场做出成绩的同时，很可能被主导品牌或强势品牌盯上，直接导致强大竞争对手的介入。争对手的介入。 拉芳选择在广袤的三、四线市场实行拉芳选择在广袤的三、四线市场实行“目标市场差异化目标市场差异化”战略，即避开了与战略，即避开了与宝洁、联合利华等强势主导品牌的正面冲突，又赢得了发展壮大的时间和空间，宝洁、联合利华等强势主导品牌的正面冲突，又赢得了发展壮大的时间和空间，成功在三、四线市场站稳脚跟，成为颇具影响力的民族日化品牌。成功在三、四线市场站稳脚

12、跟，成为颇具影响力的民族日化品牌。评价评价“拉芳洗发水”的市场定位研究一、核心概念剖析二、“拉芳洗发水”淘宝市场定位分析一、核心概念剖析一、核心概念剖析市场定位的概念、步骤、策略 1.市场定位企业根据竞争者的产品在市场上的位置，针对顾客对该类产品相关内容的重视程度，为本企业产品塑造的独特形象，并以此被顾客确定出的市场上的位置。通过对产品塑造独特的市场形象来实现，通过产品实体、价格水平、质量标准来体现。 2.市场定位的步骤确定产品特色树立市场形象巩固市场形象了解竞争对手情况及产品特点研究消费者对产品各类属性的重视程度考虑企业自身实力将产品独特个性沟通至消费者向消费者提供新的观点和论据及时纠正与市场定位不一致的行为3.市场定位策略二、二、“拉芳洗发水拉芳洗发水”淘宝市场定位分析淘宝市场定位分析1.综述2.日化明星产品在淘宝市场的情况3.拉芳的淘宝市场定位分析及评价 1.综述 选择淘宝市场保证了研究的代表性、可行性、且具有实际意义。 拉芳最大的竞争对手就是宝洁公司与联合利华 拉芳与联合利华以及宝洁之间还无法进行正面竞争 采取“避强定位策略” 将最优销量的产品定位于高性价比的女性市场，以求迅速占领市场，降低市场风险，增加成功率，在消费者心中树立形象。 2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (联合利华） 2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (宝洁） 2.日化明星产品在淘宝市场的情况 (拉芳）