母婴行业分析

1、孕婴行业分析报告孕婴行业分析报告家熙母婴：徐勇家熙母婴：徐勇2016年年6月月27日日目录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究4母婴垂直电商未来发展趋势 5孕婴孕婴童市场童市场孕婴孕婴童产品童产品孕婴孕婴童服务童服务l 衣衣：服装/服饰，如孕妇服、婴儿服、童装等； l 食食：孕妇营养品、奶粉、辅食等； l 住住：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿用品等等； l 行行：婴儿车、童车、安全座椅等； l 教教：早教、幼儿教育相关产品等； l 娱娱：婴幼儿玩具等。 p 教育服务； p 医疗服务； p 娱乐服务等 1-1婴童孕市场定义及介绍 孕婴童市场含产品服务两类，

2、主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童 母婴产品分类母婴产品分类婴幼儿用品婴幼儿用品妈妈用品妈妈用品婴幼儿用品婴幼儿用品奶粉奶粉尿裤湿巾尿裤湿巾童童床婴床床婴床营养辅助营养辅助服饰寝具服饰寝具喂养用品喂养用品安安群座椅群座椅洗洗护用品护用品玩具书籍玩具书籍1-2中国母婴行业产品分类：母婴行业定义及产品组成 1-3中国母婴行业零售渠道分析 线下渠道与线上渠道形态多样 线下渠道线下渠道： 孕婴童专卖店：如孩子王、乐友孕婴童； 超市/百货公司/药店专柜； 品牌商自建渠道：如博士蛙、好孩子； 便利店/个体店； 目录直购 线上渠道：线上渠道： 综合电商平台：天猫、京东、1号店、苏宁易购（旗下红孩子）、当当等母婴

3、业务，非垂直网站； 垂直孕婴童电商网站：贝贝网、蜜芽宝贝、母婴之家、唯一优品等； 母婴垂直社区网站电商板块； 少量移动端母婴工具电商板块； 线下零售商自建电商渠道，含官网及旗舰店/专卖店（非平台） 早期母婴专营店存在目录直购目录直购的销售渠道，如红孩子、爱婴宝等母婴专营店采用。在随着线下渠道逐渐多元化，以及线上渠道的快速扩张，目录直购逐渐从直接销售转型为与客户沟通的营销手段与客户沟通的营销手段1-4中国母婴行业线上平台分类 媒体社区及生活服务类+母婴电商类+独立移动应用类 母婴电商/母婴网站是垂直行业中的一部分，根本原因是其客户的垂直性，以妈妈群/妈妈圈为核心的人群细分。 母婴线上平台是指为备

4、孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台，不包括门户及综合电商母婴部分1-5中国电商产业加速拓展细分市场 母婴品类垂直化诉求明显电商发展电商发展第一阶段第一阶段细分标准化品类切入市场，积累用户规模第二阶段第二阶段品类扩张，多元化平台化和综合化发展 第三阶段第三阶段综合平台类电商窗口关闭，细分垂直化突破 母婴产品由于其使用群体的特殊性，对产品品质和安全性的要求超过了价格等因素成为用户购买时的首要关注点。用户在购买时更加看重品牌，对购买渠道的安全性和专业性要求高 母婴行业供应链复杂，对厂商的供应链

5、整合能力要求高，所以需要零售厂商更加深入行业以及更加精细化的运作 用户诉求用户诉求价格价格品质与服务品质与服务品牌品牌1-6中国母婴网购平台发展简介 母婴网购平台从粗放到细分不断演进 早期母婴网购平台以线下连锁母婴店的网上店铺为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝为主。到目前为止，大部分企业仍以线下销售为主，线上线下逐步打通，相互协同。 2010左右，综合平台纷纷开通了母婴频道，涉足母婴品类。近期垂直母婴涌现，个性化特征显著。 早前，母婴电商以垂直平台为主2000.1 乐友孕婴童网站上线2002.9 爱婴室网站上线2003.4 丽家宝贝网站上线2003.10 母婴之家网站上线2004.3 红孩子

6、网站上线2010，综合平台开通母婴频道2008.7 一号店母婴频道上线2010.6 亚马逊母婴业务上线2010.7 京东商城母婴业务上线2010.8 淘宝商城母婴业务独立运营2011.6 当当宣布重点运营母婴品类2012.5 苏宁易购收购红孩子，拓展母婴品类 近几年，个性化垂直平台涌现2011.3 蜜芽宝贝上线，定位为进口母婴品牌特卖2013.4 贝备网上线，中国首家社会化母婴电商平台2014.4 贝贝网上线，以品牌正品，独家折扣，限时抢购为特色，打造最受妈妈信赖的母婴特卖网2014.7 唯一优品上线，定位为母婴名品折扣特卖平台，聚焦海外名品，准主低价特卖2014年7月，蜜芽宝贝完成B轮由红杉

7、资本领投的2000万美元融资2014年12月，蜜芽宝贝获得由H Capital领投的C轮6000万美元融资 2014年8月，贝贝网获得母公司互秀电商以及高榕资本和IDG联合的1.5亿元人民币的注资 2014年8月，定位为母婴童国际名品特卖平台的唯一优品上线，而其在上线前就已经获得了高达3000万美元的风险投资 1.5亿元人民币的注资 母母婴垂直电商婴垂直电商2014年融资情况年融资情况 国外母婴限时特卖平台国外母婴限时特卖平台Zulily的巨大成功和跨境电商政策的开发极大的刺激了中国母婴垂直电商的发的巨大成功和跨境电商政策的开发极大的刺激了中国母婴垂直电商的发展，母婴领域迅速吸引了资本的注意，

8、展，母婴领域迅速吸引了资本的注意，2014年接连有母婴电商厂商获得巨额融资。在资本的推动下，年接连有母婴电商厂商获得巨额融资。在资本的推动下，母婴电商行业进入了快速发展时期，垂直厂商不断出现，行业面临重新洗牌，市场竞争愈演愈烈。母婴电商行业进入了快速发展时期，垂直厂商不断出现，行业面临重新洗牌，市场竞争愈演愈烈。 1-7母婴垂直电商成为投资热点，资本进场加速行业发展 10043.3110891256514303.616542.519166.222276.925919.630196.410.10%10.40%13.30%13.80%15.70%15.90%16.20%16.40%16.50%0.

9、00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%05000100001500020000250003000035000201020112012201320142015JY2016JY2017JY2018JY2010-2018年中国孕婴童行业市场规模及增长率 母婴童行业市场规模（亿元）增长率（%）线性 (增长率（%）)1-8中国孕婴童行业市场交易规模 2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元 p 2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元，预计2015年突破2万亿元。 p 聚英咨询认为首先，随着单独二胎政策的放开

10、，新生儿迎来一个小高峰，孕婴童行业迎来黄金时代；其次，另新生代父母的消费潜力大，消费意识与消费能力升级，二者共同促使孕婴童行业在接下来的五年迎来一次爆发。 1-9中国孕婴童用品线上交易规模 2013年中国孕品线上渠道婴童用交易规模为860.3亿元 2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为6%，预计到2017年，规模可达2472亿元，年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长，线上渠道渗透率进一步加深。 103.60%50.50%50.50%53.20%25.80%22.30%22.20%19.70%186.6380571.8860.

11、31317.91657.62027.12472.12959.2050010001500200025003000350000.20.40.60.811.2201020112012201320142015201620172018增长率孕婴童用品网购交易规模（亿元）线性 (增长率)目录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究4母婴垂直电商未来发展趋势5二胎政策二胎政策逐步放开，民间反馈积极，推动新生儿数据走高 P 政治政治国民国民消费水平持续消费水平持续提升 E 经济经济8690年的婴儿潮，由于婚育年龄的到来，酝酿新一轮的人口增长人口增长 S 社会社会网购网购

12、.移动购物移动购物等新技术推动产业发展 T 技术技术母婴市场PEST分析：多项因素刺激行业进入快速增长期“双独二胎”“单独二胎”“全面开放”？湖北，蒙古，甘肃率先试行双独二胎河南省最后开放，至此全国范围内部已经推行双独二胎政策十八届三中全会决定：启动实施“单独”生育二胎政策201320112002重庆.山东等多省市颁布新令，对单独二胎政策适用条件做了明确 规范20142015传言2015年将全面开放全面开放二胎政策二胎政策影响广泛，民间反响强烈二胎政策影响广泛，民间反响强烈据国家计生要统计：目前符合单独二胎生育条件的家庭约有：2000万个万个调查显示，符合条件的家庭中有生育二胎意愿占比超过超过

13、6成成信息来源：2014年人民网专题人民视点第121期“单独二胎放开后的N个影响”2-1政策环境:二胎政策逐步放开，民间反馈积极，推动新生儿数量增长6511718279438697999811243122651347215161166741802319432185255528293224366139944382522159086626050001000015000200002003200420052006200720082009201020112012201320032013年国家城镇和农村居民家庭平均每人消费支出城镇居民家庭人均消费现金支出（元）农村居民家庭平均每人消费支出（元）2-2经济环

14、境:国民消费支出持续提升，宝宝消费占家庭支出大头13%28%59%2014年中国家庭在婴儿 消费支出比例25%以下25-75%75%以上近六成母婴家近六成母婴家庭消费中，宝庭消费中，宝宝消费占近一宝消费占近一半半预计2015年母婴市场规模2万亿万亿数据来源：国家统计局，一米世界研究院“2014年母婴研究系列报告”2-3社会环境：人口增长-未来5年内讲迎来新一轮婴儿潮数据来源：第六次人口普查，中国人口统计年鉴20132-4经济环境:国民消费支出持续提升，宝宝消费占家庭支出大头服装鞋包类27%3C家电类20%化妆品类5%母婴类5%图书音像类3%食品饮料类1%其他39%2013年中国网络市场各商品种

15、类市场份额l 母婴行业已成为我国网购市场份额第五大行业母婴行业已成为我国网购市场份额第五大行业l 过去三年，母婴行业网购规模复合增长率高达过去三年，母婴行业网购规模复合增长率高达57% +44%20112013全国电商规模全国电商规模三年复合增长三年复合增长率率 +57%20112013母婴电商规模母婴电商规模三年复合增长三年复合增长率率数据来源：艾瑞“2013年网络购物市场监测数据”目录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究4母婴垂直电商未来发展趋势579%77%70%69%68%68%66%65%65%62%62%59%21%23%30%32%32

16、%32%34%35%35%38%38%41%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%专家专家奶瓶奶瓶早教早教吸奶器吸奶器 纸尿裤纸尿裤童装童装玩具玩具护臀霜护臀霜奶粉奶粉医疗医疗童车童车座椅座椅2014年母婴产品品类关注度性别分布年母婴产品品类关注度性别分布女男3-1消费热点:男性和女性关注的母婴产品品类各有倾向女性更专注专家意见，奶瓶，早教意见，奶瓶，早教；而男性更关注座椅，童车，医疗座椅，童车，医疗广东广东12.4%北京北京7.6%上海上海5.6%四川四川3.6% 典型地区母婴用户占比典型地区母婴用户占比典型母婴品类关注度的地区倾向性（典型母婴品类关注度的地区倾向

17、性（TGI指数）指数）奶粉奶粉 纸尿裤纸尿裤 吸奶器吸奶器 座椅座椅 专家专家105115949488999398116126114125128104951159784963-2热点:不同地区关注的母婴产品品类也有倾向性北京用户更关注座椅和专家意见；上海用户对于北京用户更关注座椅和专家意见；上海用户对于5大品类的倾向性都较高；四川用户更关注纸尿裤大品类的倾向性都较高；四川用户更关注纸尿裤数据来源：新浪微博。注释：TGI即“目标群体指数”，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势，其中TGI=100，表示相当于平均水平；TGI100表示高于整体水平；TGI100，表示低于整体水平，不具有显著特点

18、104美素（美素（friso）, 24.30%, 24%惠氏惠氏, 16.90%, 17%雅培雅培, 11.70%, 12%诺优能诺优能, 9.50%, 9%可瑞康可瑞康, 8.10%, 8%贝因美贝因美, 5.60%, 6%美赞成美赞成, 4.60%, 4%雀巢雀巢, 4.60%, 5%多美滋多美滋, 2.20%, 2%飞鹏飞鹏, 1.80%, 2%其他品牌其他品牌, 10.60%, 11%B2C平台奶粉交易额平台奶粉交易额品牌品牌份额份额分布分布诺优能诺优能, 17.90%, 18%美素美素, 9.10%, 9%惠氏惠氏, 7.30%, 7%贝因美贝因美, 6.40%, 6%美赞臣美赞臣,

19、 5.80%, 6%可瑞康可瑞康, 4.80%, 5%爱他美爱他美, 4.10%, 4%雅培雅培, 3.70%, 4%伊利伊利, 3.30%, 3%雀巢雀巢, 2.40%, 3%其他其他, 35.30%, 35%C2C平台奶粉交易额品牌份额平台奶粉交易额品牌份额数据显示：C2C渠道的奶粉品牌更分散，诺优能诺优能位居销售额第一，其次是美素美素，排名第三的是惠氏惠氏。淘宝上奶粉海外代购成为妈妈们的重要选择途径，其中荷兰代购最为火热，主要涵盖牛栏和美素两个品牌，其次是澳洲和德国代购，涵盖可瑞康和爱他美。B2C渠道的奶粉相对集中。美素、惠氏和雅培美素、惠氏和雅培位居前三，占比超50%。 3-3消费热点

20、：奶粉线上交易品牌分布-外资品牌奶粉垄断线上销售目录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究44.1“辣妈”的价值观和育儿观4.2“辣妈”信息获取的渠道4.3 购买产品考虑因素4.4 消费观和品牌观母婴垂直电商未来发展趋势54-1消费热点：奶粉线上交易品牌分布-外资品牌奶粉垄断线上销售4-1妈妈眼中的自己4-1妈妈眼中的自己4-1妈妈眼中的自己4-1妈妈眼中的自己4-2妈妈关注点4-2妈妈的关注点4-2妈妈的关注点和收入的关系目录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究44.1“辣妈”的价值观和育儿观4.2“辣妈”

21、信息获取的渠道4.3 购买产品考虑因素4.4 消费观和品牌观母婴垂直电商未来发展趋势5目录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究44.1“辣妈”的价值观和育儿观4.2“辣妈”信息获取的渠道4.3 购买产品考虑因素4.4 消费观和品牌观母婴垂直电商未来发展趋势5目录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研究44.1“辣妈”的价值观和育儿观4.2“辣妈”信息获取的渠道4.3 购买产品考虑因素4.4 消费观和品牌观母婴垂直电商未来发展趋势5目录母婴市场PEST分析2母婴行业发展概况及分类1母婴行业消费研究3母婴行业女性研

22、究4母婴垂直电商未来发展趋势56-1母婴电商供应链条简析：为用户提供全方位孕婴童购物分享平台 母婴电商相比线下传统的母婴零售体系，有效缩短了商品流通链条，减少了供应链上下游的中间环节，从而降低了商品流通成本，最终为用户减少消费支出。母婴社区和育婴工具为用户提供了快捷获取孕婴知识，分享育儿经验的平台，而日益发达的物流以及在线支付系统则为用户提高了交易的便利性，大数据技术帮助电商平台能够为用户提供更精准贴心的服务。 6-3供应链整合能力决定母婴电商竞争实力母婴行业现状母婴行业现状母婴安全问题日益严重母婴安全问题日益严重国内母婴产品安全问题频发，进口产品真假难辨，品质监管难度大 标准标准产品品牌垄断产品品牌垄断奶粉.纸尿裤和辅食等产品