第七章国际市场营销渠道策略

1、国际市场营销学第七章 国际市场营销渠道策略目 录 第一节 国际市场渠道概述 第二节 国际市场渠道的开发、选择与创新 第三节 国际物流配送概述 第四节 国际网络渠道概述第一节第一节 国际市场渠道概述国际市场渠道概述 一、国际市场营销渠道的主要类型一、国际市场营销渠道的主要类型 （1 1）渠道的长度）渠道的长度 （2 2）渠道的宽度）渠道的宽度 （3 3）渠道的密度）渠道的密度 （4 4）渠道的协作）渠道的协作 （5 5）渠道物流）渠道物流第一节第一节 国际市场渠道概述国际市场渠道概述 二、国际市场中间商类型二、国际市场中间商类型 1.1.出口经销商出口经销商 常见的出口经销商主要有三种类型：常见

2、的出口经销商主要有三种类型： （1 1）出口行（）出口行（export houseexport house）。）。 （2 2）采购（订货）行（）采购（订货）行（buying/indent housebuying/indent house）。）。 （3 3）互补营销（）互补营销（complementary marketingcomplementary marketing）。）。第一节第一节 国际市场渠道概述国际市场渠道概述 2.2.出口代理商出口代理商 （1 1）综合出口经理商（）综合出口经理商（combination export managercombination export manag

3、er）。）。 （2 2）制造商出口代理商（）制造商出口代理商（manufacturermanufacturers export s export agentagent）。）。 （3 3）出口经营公司（）出口经营公司（export manager companyexport manager company）。）。 （4 4）出口经纪人（）出口经纪人（export brokersexport brokers）。）。第二节第二节 国际市场渠道的开发、选择与创新国际市场渠道的开发、选择与创新 一、国际市场渠道建设目标与依赖度判断一、国际市场渠道建设目标与依赖度判断第二节第二节 国际市场渠道的开发、选择

4、与创新国际市场渠道的开发、选择与创新 二、国际市场营销渠道开发影响因素二、国际市场营销渠道开发影响因素 1.1.成本成本 2.2.控制控制 3.3.投入度投入度 4.4.市场变化市场变化 5.5.文化文化 6.6.产品与服务特性产品与服务特性第二节第二节 国际市场渠道的开发、选择与创新国际市场渠道的开发、选择与创新 三、国际市场营销渠道选择三、国际市场营销渠道选择 四、国际市场营销渠道创新四、国际市场营销渠道创新 一般说来，如果企业的国际营销渠道出现以下信号，就说一般说来，如果企业的国际营销渠道出现以下信号，就说明渠道创新已经迫在眉睫了。明渠道创新已经迫在眉睫了。 （1 1）终端用户对渠道的满

5、意度降低。）终端用户对渠道的满意度降低。 （2 2）分销渠道过于单一化。）分销渠道过于单一化。 （3 3）日益昂贵的渠道费用。）日益昂贵的渠道费用。 （4 4）故步自封的经销商。）故步自封的经销商。 （5 5）客户关系管理没有与时俱进。）客户关系管理没有与时俱进。第三节第三节 国际物流配送概述国际物流配送概述 一、国际物流的特点一、国际物流的特点 （1 1）物流环境存在差异。）物流环境存在差异。 （2 2）物流系统具有国际性。）物流系统具有国际性。 （3 3）国际物流必须有国际化信息系统的支持。）国际物流必须有国际化信息系统的支持。 （4 4）国际物流的标准化程度高。）国际物流的标准化程度高。

6、 （5 5）国际物流具有风险性。）国际物流具有风险性。第三节第三节 国际物流配送概述国际物流配送概述 二、国际物流系统的构成二、国际物流系统的构成 （1 1）运输子系统。）运输子系统。 （2 2）仓储子系统。）仓储子系统。 （3 3）商品检验子系统。）商品检验子系统。 （4 4）流通加工子系统。）流通加工子系统。 （5 5）信息子系统。）信息子系统。 （6 6）装卸、搬运与配送子系统。）装卸、搬运与配送子系统。第三节第三节 国际物流配送概述国际物流配送概述 三、国际物流发展趋势三、国际物流发展趋势 （1 1）第四方物流的竞争。）第四方物流的竞争。 （2 2）全球物流的一体化整合趋势。）全球物流

7、的一体化整合趋势。 （3 3）最新技术的运用。）最新技术的运用。 （4 4）增值服务的多样化。）增值服务的多样化。第三节第三节 国际物流配送概述国际物流配送概述 四、目前在我国的国际物流配送中心的主要业务四、目前在我国的国际物流配送中心的主要业务 第一类：在中国采购零部件，在物流中心检验、分类、第一类：在中国采购零部件，在物流中心检验、分类、包装、拼箱，然后运到海外进行整机装配。包装、拼箱，然后运到海外进行整机装配。 第二类：在中国采购成品，在物流配送中心重新组合、第二类：在中国采购成品，在物流配送中心重新组合、包装，然后直接发货至海外目标市场。包装，然后直接发货至海外目标市场。 第三类：在中

8、国采购成品，然后将这些成品放入同样第三类：在中国采购成品，然后将这些成品放入同样位于中国的一个缓冲（位于中国的一个缓冲（bufferbuffer）中心，以配合海外经）中心，以配合海外经营网点的销售进度。营网点的销售进度。第三节第三节 国际物流配送概述国际物流配送概述 第四类：零部件全球采购，在中国的配送中心分拣，第四类：零部件全球采购，在中国的配送中心分拣，再发送到中国的加工企业组装成成品。再发送到中国的加工企业组装成成品。 第五类：成品采购自中国，运进保税区仓库进行简单第五类：成品采购自中国，运进保税区仓库进行简单处理，然后再运出区外，返销中国市场。处理，然后再运出区外，返销中国市场。 第六

9、类：混搭型，也就是国际物流配送中心的高级形第六类：混搭型，也就是国际物流配送中心的高级形式。式。第四节第四节 国际网络渠道概述国际网络渠道概述 一、网络营销渠道的定义一、网络营销渠道的定义 网络营销渠道全称是网络直复营销，属于直复营销的网络营销渠道全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通信技术、计一种形式，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物。算机网络技术相结合的产物。第四节第四节 国际网络渠道概述国际网络渠道概述 二、网络营销渠道的特点二、网络营销渠道的特点 （1 1）互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借）互联网的发展和商业应用

10、，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。 （2 2）互联网的高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠）互联网的高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。 （3 3）互联网的发展改变了营销渠道的结构，作为一种工具）互联网的发展改变了营销渠道的结构，作为一种工具大大提高了传统营销渠道的运作效率。大大提高了传统营销渠道的运作效率。 （4 4）互联网技术改变了人与人、物与物、人与物之间沟通）互联网技术改变了人与人、物与物、人与物之间沟通与联系的方式。

11、与联系的方式。第四节第四节 国际网络渠道概述国际网络渠道概述 三、网络营销渠道的功能三、网络营销渠道的功能 （1 1）订货功能。）订货功能。 （2 2）结算功能。）结算功能。 （3 3）配送功能。）配送功能。第四节第四节 国际网络渠道概述国际网络渠道概述 四、网络营销渠道的类别四、网络营销渠道的类别 （一）网络直销营销渠道（一）网络直销营销渠道 1.1.网上支付方式网上支付方式 2.2.网上支付系统网上支付系统 3.3.网上支付的安全控制网上支付的安全控制 4.4.物流管理与控制物流管理与控制第四节第四节 国际网络渠道概述国际网络渠道概述 （二）网络间接营销渠道（二）网络间接营销渠道 （1 1）目录服务）目录服务 （2 2）搜索服务）搜索服务 （3 3）虚拟商业街）虚拟商业街 （4 4）网上出版）网上出版 （5 5）虚拟零售店（网上商店）虚拟零售店（网上商店） （6 6）站点评估）站点评估 （7 7）虚拟市场）虚拟市场 （8 8）智能代理）智能代理第四节第四节 国际网络渠道概述国际网络渠道概述 五、国际网