服务特性及其对营销策略与管理的挑战(1)

1、效劳特性及其对营销策略与管理的挑战(1)摘要文章首先列举不同学者对效劳的不同定义，在这个根底上，进一步阐述效劳的四个特性及其各自对效劳管理与营销提出的挑战，最后分析区别于有形产品的效劳营销策略。关键词效劳特性；排队管理；效劳补救；营销组合世界经济开始步入效劳经济时代，效劳管理成为国内外管理学界的研究热点。由于效劳区别于有形产品的特性，适用于有形产品的管理理论和营销理论在效劳领域都受到了很大的挑战。本文拟对效劳管理及效劳营销策略和有形产品管理及营销进展比较分析。一、效劳的特性带来的管理与营销挑战(一)效劳定义在大量的研究文献中，不同的学者对效劳的定义并不完全一样。效劳是一方可以向另一方提供的、根

2、本上是无形的任何活动或者利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联络在一起，也可能毫无关联。效劳是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进展的，这些有形的资源(有形产品或者有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供应顾客的。美国市场营销协会也给效劳下了定义，认为效劳是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。虽然不同的学者从不同角度给效劳下了定义，但它们都包含一个共同的方面，就是强调效劳的无形性以及消费和消费的同步性。对于效劳来说，它还包括另外两个特性，即异质性和易逝性。(二)效劳的特性及其带

3、来的管理与营销挑战人们普遍认为商品与效劳之间存在一种内在的区别，而且对于效劳业和把效劳作为核心提供品的制造商来说，这种区别又导致了独特的管理挑战。1效劳的无形性商品和效劳之间最根本的，也是最常被提到的区别是效劳的无形性，因为效劳是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到效劳。对于大多数效劳来说，购置效劳并不等于拥有其所有权，如航空公司为乘客提供效劳，但这并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。效劳的无形性给我们带来了营销挑战：效劳不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，效劳的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客，而且新的效劳理念很容易被竞争对手

4、模拟。 2异质性效劳是由人表现出来的一系列行动，而且员工所提供的效劳通常是顾客眼中的效劳，由于没有两个完全一样的员工，也没有两个完全一样的顾客，那么就没有两种完全一致的效劳。效劳的异质性主要是由于员工和顾客之间的互相作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了效劳质量取决于效劳提供商不能完全控制的许多因素，如顾客对其需求的清楚表达的才能、员工满足这些需求的才能和意愿、其他顾客的到来以及顾客对效劳需求的程度。由于这些因素，效劳提供商无法确知效劳是否按照原来的方案和宣传的那样提供应顾客，有时候效劳也可能会由中间商提供，那更加大了效劳的异质性，因为从顾客的角度来讲，这些中间商提供的效劳仍代

5、表效劳提供商。效劳的异质性给效劳提供者提出了与有形产品相区别的质量管理要求。效劳质量标准和评估尺度虽然都是公司定义的，但其标准必须以顾客的需求和期望为根底，而不能仅仅建立在公司内部目的上。顾客定义的效劳标准可以分为两个主要类型，即硬性标准和软性标准。硬性标准是指那些可以通过计数、计时或者观测得到的标准，如快递公司送货日期和包裹数；顾客的软性标准是指建立在意见的根底之上，无法观测到，必须通过顾客、员工或者其别人的交谈才能搜集到确切信息。软性标准为员工满足顾客需求的过程提供指导、准那么和反响，并通过评估顾客的理解与信任得以度量。3消费和消费的同步性大多数商品是先消费，然后存储、销售和消费，但大部分

6、的效劳却是先销售，然后同时进展消费和消费。这通常意味着效劳消费的时候，顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到消费过程中来。有些效劳是很多顾客共同消费的，即同一个效劳由大量消费者同时分享，比方一场音乐会，这也说明了在效劳的消费过程中，顾客之间往往会有互相作用，因此会影响彼此的体验。效劳消费和消费的同步性使得效劳难以进展大规模的消费，效劳不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效应，问题顾客(扰乱效劳流程的人)会在效劳提供过程中给自己和别人造成费事，并降低自己或者其他顾客的感知满意度。另外，效劳消费和消费的同步性要求顾客和效劳人员都必须理解整个效劳传递过程。(1)从效劳人员方面来看，所有人员包括一线员

7、工和支持他们的幕后人员，对任何效劳组织的成功都是至关重要的，因为他们在顾客眼中就是组织，他们就是营销者。(2)从顾客方面来看，由于效劳消费和消费的同步性，效劳质量和顾客的满意度都和顾客参与的效果有很大的关系。因此，效劳提供商应该努力地让顾客有效参与到效劳过程中来。开发在效劳传递时使有关顾客参与的开展战略，组织首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从而定义顾客的工作。有的效劳仅要求顾客在场(如音乐会、航空旅行)，有的那么可能要求顾客付出精力或者实现中等程度的参与，还有的可能要求顾客实际消费效劳产品(如安康训练)。当顾客的角色定义清楚之后，组织可以通过吸引适宜的顾客，并进展教育和训练，使其有效地完成效

8、劳的参与角色。由于在效劳的供应和消费过程中，顾客之间常常互相影响，所以对于顾客要进展细分，对不同的细分群体进展不一样的管理和效劳，比方电影院对吸烟和不吸烟的顾客进展分开就座，这样可以增加顾客的满意度。(3)排队管理。效劳管理人员总是设法缩短等候队伍，免得降低顾客感知价值，不购置任何东西就分开或者买完后就发誓再也不回来；但另一方面，顾客等待的同时往往能带来消费本钱的节约，所以，效劳管理人员应该很好地权衡提供优质效劳的本钱和顾客等待所付出的本钱。权衡的一个方法是看期望总本钱，期望总本钱是效劳本钱加上预期的等待本钱，效劳本钱与效劳程度是成正向关系的，而排队等待本钱那么相反，与效劳程度是成反向关系的，

9、因此，当期望总本钱最低时所对应的效劳程度就是最优的效劳程度，所对应的排队本钱也是最优的排队本钱。4易逝性(1)效劳需求管理。效劳需求呈波动状态，但效劳需求的过度波动是可以防止的。调节需求的策略有：第一，促进需求非顶峰期的需求。根据需求预测的结果，在需求的低谷期实行差异定价来吸引顾客的消费，如电影院的日场实行降价；寻找不同的需求来源来促进对非顶峰期效劳才能创造性的使用，如在旅游淡季可以将宾馆用于招待商务人员或作为公司职员的休息场所。第二，开发互补性的效劳。这是扩展市场的一种自然方法，假设对这种新开发的效劳的需求周期与对原先效劳的需求是反向的，即对新效劳需求很高的时候原先效劳需求很低，那么这种方法

10、具有特别的吸引力。比方供热承包商同时也提供冷气供应效劳。第三，使用预定系统。预定等于预先提供了潜在效劳，当作出预定之后，额外的效劳需求就会转移到同一组织内一样设施的其他适宜效劳时间或者转移到其他效劳设施上。一个拥有预定系统的效劳提供商可以通过减少等候时间和保证随时提供效劳来使顾客受益。(2)全面效劳补救策略。无论如何努力，最出色的效劳组织也无法防止偶尔的效劳失误，效劳提供者、顾客和外界随机因素都可能是效劳失误的成因。效劳补救的代价外表上看来很大，可是与那些可能出现的负面影响相比，完成补救所需的费用简直就是微缺乏道的。进展效劳补救的策略有：搜集投诉信息，鼓励并方便顾客投诉；一线员工应该得到补救的

11、培训，应该关心顾客的感受并尽量迅速地在现场即时进展补救；公平地对待顾客，学者Zemke和Schaaf在1989年提出了一套系统的效劳补救方案，其中包括五个步骤：抱歉，紧急复原，移情，象征性赎罪还有跟踪；在进展了效劳补救之后，效劳提供商应该发现效劳传递系统中存在的缺陷并改进效劳系统和流程；最后，通过访谈等方式进展市场调查，从流失的顾客身上学习。共2页: 1论文出处(作者):二、区别于有形产品的效劳营销策略分析4PS营销组合是根据有形产品的特性提出的，与制造业亲密相关，和效劳企业的营销策略相比较还是有一定的差异的；而且，四个营销组合要素的层次和范围并不能完全涵盖效劳营销的需要。(一)产品策略区别于

12、有形产品，效劳的产品策略的特殊性主要是在产品设计方面：第一，原材料、劳动力和能源等资源对有形产品的设计极为重要，但对于效劳产品来说并不总是必要的；第二，有形产品的设计结果是一系列标准和规格，而效劳设计的结果是一个理念、一种想法或是施行理念过程的一种描绘，效劳设计有时候也讲究标准，但通常很少，而且偏离标准也不一定导致效劳缺陷或者造成意想不到的后果；第三，随着设计的不断进步，制造业中的变动本钱比重越来越高，一旦产品设计完毕，就很难改变，而效劳设计就没有那么静态或者刚性，效劳设计可以在效劳进展中随时做出调整和修改，有时候这种调整是为了满足不同顾客的不同需求。此外，改变设计在效劳业中的本钱没有在制造业

13、中的本钱那么高，但这往往会导致一种风险，即效劳变化的随意性，会在不经意中渐渐降低效劳质量，而不会使效劳得到整体的改善。另一方面，由于效劳的无形性，效劳的有形展示是很重要的。有形展示是指在效劳营销管理的范畴内，一切可以传达效劳特色和优点的有形组成部分。根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示(peripheral evidence)和核心展示(essential evidence)两类。边缘展示是指顾客在购置过程中可以实际拥有的展示，比方电影院的入场卷，宾馆的旅游指南、效劳指南等，这种展示很少有价值，它通常只是一种顾客承受效劳的凭证，是以顾客的需要为出发点，只是作为企业核心效劳的补充而已；核

14、心展示那么与边缘展示不一样，在购置和享用效劳的过程中不能被顾客所拥有，但顾客在做是否承受消费效劳的决定时通常是根据核心展示来判断的，比方宾馆的级别、银行的形象等。(二)定价策略常用的产品定价方法有三种：本钱导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。由于效劳的特性，效劳产品在定价时与有形产品有很大的区别。对于效劳来说，本钱定价法会遇到两个问题：第一，效劳的计量单位是个模糊的概念。许多效劳是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售的，比方很多专业性效劳是以小时来计量出售的。这样，一方面，计量时间本身就不准确；另一方面，同样的时间里提供的效劳种类、质量、性质等都存在差异，所以很难准确计量。第二，效劳

15、的本钱很难计量，效劳多样化，人力资本比物力资本更难以定价等都是效劳本钱难以计量的原因。竞争导向定价法是把其他企业的价格作为本企业的定价根据，但并不意味着与其他企业一样收取一样的费用。效劳产品在竞争导向定价法中存在特殊性。不同效劳提供者所提供的效劳差异很大，甚至同一个效劳提供者在不同时间不同地点提供的效劳也是有很大的差异，所以竞争导向定价法在效劳产品领域的使用更加复杂。本钱导向定价法和竞争导向定价法是以公司及其竞争者为导向的，而需求导向定价法那么是以顾客为导向的，即定价与顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供者的效劳支付多少为导向。效劳与有形产品在需求导向定价法上的一个主要区别，就是在计算顾客

16、的感受价值时必须考虑非货币本钱和利益。当效劳需要花费时间，并因此带来不便以及增加心理和搜寻本钱时，货币价格必须做相应的调整以给予补偿；而当效劳节省时间、提供方便、节省心理和搜寻本钱时、顾客会愿意支付较高的货币价格。(三)渠道策略对于效劳来说，一般的观点是效劳销售以直销最普遍，选择直销方式有利于效劳提供者对效劳过程的控制，而且可以及时从与顾客接触中理解顾客需求的变化、顾客满意度以及竞争对手的相关信息，从而适时作出调整，更好地适应市场的变化。当然，直销不是效劳业市场唯一的销售方式，效劳提供者可以通过中间商来提供效劳，即效劳的分销方式。通过中间商进展效劳销售有利于效劳企业推广业务的范围。(四)促销策

17、略由于效劳本身的性质与有形产品之间的差异性，效劳促销与有形产品促销在很多方面都存在差异。1促销目的。由于效劳的无形性和易逝性不同于有形产品，因此，有形产品的促销目的在于进步顾客的重复购置率，而效劳促销是为了平稳需求，即在需求顶峰期减少对效劳的使用，在需求低谷期刺激对效劳的使用。2接触人员的重要性。有形产品的促销中，对顾客来说，最重要的是促销活动给他们带来了什么利益，而不是接触人员本身。但由于效劳的消费和消费的同步性，效劳促销当中顾客和一线效劳人员之间需要一种良好的交流与沟通，促销中所承诺的顾客利益需要由效劳接触人员传递。如某效劳企业的优惠需要员工分发给顾客，假设员工在分发过程中的表现不佳甚至有

18、损企业形象的话，那一定会降低顾客的满意度。因此，也衍生出了一个问题即内部营销问题，对效劳接触人员要进展鼓励，并在企业内部培育一个积极向上的效劳文化。3顾客对产品的态度方面。从顾客对产品的态度来看，顾客偏向于将有形产品视为标准化、统一化、群众化的产品，而把效劳产品视为更加个人化、独特化的产品。顾客期望自己买到的冰箱是和邻居一样的价格和质量，同时他们也希望发型师给自己设计一个适宜自己脸型的而不是千篇一律的发型。也正因为如此，效劳产品促销时要注重顾客的个性、偏好和实际条件。如电影院促销活动需要印制不同的电影票，如家庭套餐、情侣套餐、团体票等。4顾客参与消费的程度方面。效劳的消费需要顾客不同程度的参与

19、，但是顾客却不太倾向承受这些自助效劳。ChristoPhcr H Lovelock在?效劳营销?中分析了两个原因：一是顾客具有惰性，“在没有推动转变的鼓励措施的情况下，人们会抵抗变革；二是由于不太清楚参与方法和事先没有参与效劳的心理准备，使得顾客在第一次使用这些参与程度较高的效劳时留下了不愉快的经历，这使得他们往后不太愿意继续尝试。针对这种情况，Chdstopher H Lovelock提出了效劳产品促销活动的三条原那么：首先是要使顾客知道这种效劳创新或者效劳改变已经发生了，这通常需要效劳企业进展一些广告，当然，这些广告是站在顾客的角度来设计的，能给他们带来某些利益；第二是需要指导每一个顾客如何正确地使用新的系统，不至于给顾客留下头疼的经历，因为这些效劳本身就是新颖的，顾客或多或少会有学习的欲望；第三是必须鼓励顾客使用足够次数的新方法，这样他们就会适应新的方法并且认识到它的好处所在。在这方面，价格折