服务企业提高服务质量的营销策略研究(1)

1、效劳企业进步效劳质量的营销策略研究(1)摘要 本文分析了影响效劳质量的主要因素及其互相关系，并提出了相应的营销策略，对效劳企业进步效劳质量具有参考价值。关键词 体验效劳质量 预期效劳质量 营销策略随着效劳经济的迅速开展，效劳企业之间的竞争愈演愈烈。由于效劳产品和效劳过程极易模拟，因此，进步效劳质量成为每个效劳企业赢得顾客，进步顾客满意度，从而进步企业竞争力的主要手段。而效劳的无形性、异质性、消费与消费的同步性、易逝性使得顾客对效劳质量的评价难以进展。效劳质量上下取决于顾客的感知，其影响因素很多，而这些因素和效劳质量之间又是互相联络，互相影响的关系。一、效劳质量及其影响因素张金成等人认为，效劳质

2、量的定义有狭义和广义之说。从狭义上说，效劳质量包括过程质量和技术产出质量。从广义上说，效劳质量取决于顾客的期望质量和经历质量两个方面。莱维斯和布姆斯把效劳质量定义为一种可以满足顾客期望程度的衡量企业效劳程度的工具。而其别人那么认为效劳质量取决于顾客对效劳质量的预期预期质量同其实际感知的效劳程度体验质量的比照。黄劲松等人研究发现，效劳质量与顾客满意度息息相关。Terrence等人通过对美国和德国的效劳设施研究发现，认为效劳设施对效劳质量影响较大。Ian认为通过应用内部营销方案可以进步效劳质量。Christopher等人认为效劳品牌化和效劳补救都对效劳质量产生影响。归纳起来，影响效劳质量的要素包括

3、五个维度：可靠性、响应性、平安性、移情性、有形性。二、影响效劳质量的因素分析1.影响效劳质量的主要因素关系模型本文认为效劳质量是顾客体验效劳质量顾客实际感知到的效劳程度和顾客预期效劳质量之间的差距，即效劳质量方程为：效劳质量顾客体验效劳质量顾客预期效劳质量。根据效劳质量方程式，本文建立了效劳质量影响因素关系模型，如下列图。2.效劳质量影响因素关系分析(1)影响顾客体验效劳质量的因素根据图所示，影响顾客体验效劳质量的因素包括：效劳人员素质。由于效劳的消费和消费同时发生，效劳人员经常与顾客直接接触，因此，效劳人员的素质知识程度、专业程度、行为方式等直接影响顾客的体验效劳质量。效劳设施。效劳设施包括

4、效劳场所的硬件设施和软件设施。硬件设施包括效劳场所的地理位置、效劳环境、便利性设施等。软件设施包括布局、气氛、辅助效劳人员的行为方式等。效劳补救。效劳补救是在效劳过程中出现失误以后如何弥补的过程。效劳失败不仅引起顾客的消极情绪和反响，而且最终导致顾客分开，并且将其经历告诉其他顾客。而成功的效劳补救不仅可以留住顾客，还可以进步顾客的体验效劳质量，从而进步效劳质量，并且使顾客获得更大的满意度。内部营销方案。内部营销方案综合了内部营销internal marketing和效劳蓝图(service blueprinting)的优点。内部营销方案可以使得内部员工满意，满意的内部员工将提供高质量的效劳，使

5、得顾客体验效劳质量进步，因此，可以得到较高的效劳质量。(2)影响顾客预期效劳质量的因素由图可知，影响顾客预期效劳质量的因素包括：个人经历。个人经历与预期效劳质量是正相关关系。一个承受过良好效劳的顾客下次购置该项效劳时，对其效劳质量有较高的预期，假设他所体验的效劳质量低于他的期望质量，他就认为效劳质量降低了，他的个人经历发生变化。那么，他再一次购置和消费该项效劳时，其期望效劳质量就会降低。个人需求。个人需求增加使得个人进步了对效劳质量的预期，根据效劳质量方程式，假设顾客实际体验的效劳质量低于预期效劳质量，顾客认为效劳质量差，反过来，使得个人需求降低，这有利于使顾客需求保持在一定的程度上。广告。广

6、告的作用可以提升顾客对效劳质量的预期，假设顾客体验的效劳质量没有到达广告中的承诺，顾客就认为效劳质量差。假设顾客体验的效劳质量超过了广告中的承诺，顾客就认为效劳质量好。价格。效劳的价格影响顾客的预期效劳质量，价格高，顾客对效劳质量的预期就高，价格低，顾客对效劳质量的预期就低。假设体验的效劳质量高于预期的效劳质量，顾客就认为效劳质量高；假设体验的效劳质量低于预期的效劳质量，那么顾客认为效劳质量差。品牌。效劳品牌化可以提升顾客对其所提供的效劳质量的预期，假设顾客的体验效劳质量超过顾客的预期质量，顾客就认为效劳质量好，使得顾客的满意度进步，同时进步了企业的市场竞争力，反过来，对企业的品牌又起到强化作

7、用，即该品牌代表高质量，提升了该品牌的知名度。企业形象。良好的企业形象使得顾客对效劳的预期质量进步。假设顾客的体验效劳质量高于顾客的预期效劳质量，那么顾客认为效劳质量好，企业竞争力进步，并有利于提升企业形象。反之那么有损于企业形象。共2页: 1论文出处(作者):三、效劳企业进步效劳质量的营销策略根据上述对影响效劳质量的因素分析，效劳企业可以采取以下措施来进步效劳质量：1.人员策略效劳企业应该不断的进展员工培训，通过进步员工的专业知识和技术程度，培养员工具有先进的效劳理念和良好的行为方式等方法来进步效劳人员的素质，从而进步效劳质量。经过正反响的作用，使得人员策略成为进步效劳质量的重要手段。2.有

8、形展示策略通过加强效劳设施的建立，改善效劳环境使顾客的体验效劳质量进步，从而到达进步效劳质量的目的。通过正反响的作用，形成一个良性循环。3.信息反响机制企业提供的效劳完成以后，要及时的进展访问，以获得顾客是否满意的信息。假设顾客满意，企业通过访问可以加强顾客的满意度；假设出现效劳失败因为有的效劳失败是在效劳完成以后才出现的，通过顾客提供的信息及时进展效劳补救。4.内部营销方案内部营销的目的是使内部员工满意，内部员工提供高质量的效劳，可以进步外部顾客满意度。外部顾客满意才是利润增长的真正来源，而外部顾客的满意是通过内部员工的高质量的效劳来实现的。5.价格策略较高的价格使得顾客对效劳的预期质量进步

9、。假设企业提供的效劳确实可以使顾客获得较高的体验质量，企业可以采取高价策略。反之那么可以适当降低价格，以降低顾客的预期效劳质量，这样也可以到达进步效劳质量的目的。6.广告策略广告投入量越大，顾客的预期效劳质量越高。对于一些可以使顾客获得更高的体验质量的效劳企业，可以采用高投入的广告策略；否那么应该适当降低广告投入，以降低顾客对效劳质量的预期，以到达进步效劳质量的目的。7.品牌策略效劳品牌化是为了满足顾客需求和扩大效劳企业知名度所不可缺少的。越是知名品牌，顾客对其预期效劳质量越高。企业要维护好自己的品牌，在提供效劳时要考虑到顾客的需求特点，从顾客的角度考虑问题，并提供一些个性化效劳，使得顾客的体

10、验效劳质量高于顾客的预期效劳质量，这样才能获得高的效劳质量。四、完毕语进步效劳质量是每个效劳企业追求的目的，较高的效劳质量不仅是效劳企业获得利润的源泉，而且是企业获得竞争优势的有力武器。影响效劳质量的因素还有很多，本文只是对影响效劳质量的有限的因素进展了分析，这些因素对效劳企业的开展起着比较重要的作用。参考文献：1张金成戴昌钧:效劳质量管理的理论讨论J.南开经济研究,1995,1:49-542崔立新:效劳质量评价模型M.经济日报出版社，2003，5,p106-1073黄劲松赵平王高:中国顾客重复购置意向的多程度研究J,管理科学学报，2004，76：79-864Terrence H. Witkowski, Mary F. Wolfinbarger, Comparative service quality: German and American ratings across service settingsJ, Journal of Business Research, 2002, 55: 875-881 6Christopher L. Corbin, Scott W. Kelley, Richard W. Schwartz, Concepts