分销策略

1、第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明1第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明2第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明3无中间商无中间商生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3生产者生产者4用户用户1用户用户4用户用户3用户用户2用户用户5用户用户6用户用户7用户用户8第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明4有中间商有中间商生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3生产者生产者4中中间间商商用户用户1用户用户2用户用户6用户用户4用户用户5用户用户3用户用户7用户用户8第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明5一、分销渠道的含义与职能一、分销渠

2、道的含义与职能市场营销渠道（市场营销渠道（marketing channel） 是指配合起来生产、分销和消费某一生产者是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人（包括供应商、的产品和服务的所有企业和个人（包括供应商、生产者、中间商、辅助商、用户）。生产者、中间商、辅助商、用户）。分销渠道（分销渠道（distribution channel） 指某种产品和服务在从生产者向消费者转移指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。帮助所有权转移的所有企业和个人。主要职能主要职能：研

3、究、促销、接洽、配合、谈判、研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。物流、融资、风险承担。第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明6二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 分销渠道的层次分销渠道的层次生产者生产者用户用户生产者生产者零售商零售商用户用户生产者生产者批发商批发商零售商零售商用户用户生产者生产者一级一级批发商批发商二级二级批发商批发商零售商零售商用户用户第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明7 分销渠道的宽度分销渠道的宽度生产者生产者零售商零售商用户用户生产者生产者零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商3用户用户生产者生产者零售商零售商1零售商零售商N

4、用户用户独家分销独家分销选择分销选择分销密集分销密集分销第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明8第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明9 深圳香雪兰公司在全国洗发水市场深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品调研的基础上为其新产品“美乐美乐”洗发洗发水制定了以下渠道策略：水制定了以下渠道策略： 第一，到二级城市争市场。第一，到二级城市争市场。“美乐美乐” 洗发水要想占领尽可能大的市场，在没洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接有大量资金投入作后盾的情况下，直接进人一级市场无疑收效甚微，而且一级进人一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有

5、众多名牌产品，很容易形成对新市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。产品的围攻。案例：案例：第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明10 因此要先行进入二级市场，因此要先行进入二级市场，寻找地市级经销商。因为二级城寻找地市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。远可退农村的地理优势。第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明11 同时，一方面有利于厂家对营同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握

6、市场销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能情况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高产品知名力，另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市度，迅速增强铺货范围，为占领市场做充分准备。在寻找代理商和零场做充分准备。在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。一部分来自经销商的努力程度。 第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明12 第二，经销商定位于成长型代理第二，经销商定位于成长型代理公司。公司。“ 美乐美乐”洗发水属于新

7、产品，洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己效介入市场，需寻找到既接受自己（愿意经销），也能够提升自己（愿意经销），也能够提升自己 （积（积极推广）的经销商。通过分析比较成极推广）的经销商。通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可发现，成熟型代理公司的经销心理，可发现，成长型代理公司更符合成长型代理公司更符合“美乐美乐”洗发洗发水的市场要求。水的市场要求。第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明13 第三，零售点定位于中、小型第三，零售点定位于中、

8、小型商场及超市。零售网络是产品直接商场及超市。零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带，因此需要面对目标消费群的纽带，因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。便的销售点。 从中小型商场、超市的形态描从中小型商场、超市的形态描绘和经营特点中可以看出，中小型绘和经营特点中可以看出，中小型商场、超市是商场、超市是“美乐美乐”洗发水销售洗发水销售点的良好选择。点的良好选择。 第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明14 第四，为了提高经销商的热情，第四，为了提高经销商的热情，公司推出一系列激励措施

9、：分销技能公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策（用合理的奖励政策（用合理的产品招商手产品招商手册册）；广告宣传支持（增强经销商）；广告宣传支持（增强经销商信心）；售点广告支持（增强经销商信心）；售点广告支持（增强经销商信心）；参与市场反馈信息的分析信心）；参与市场反馈信息的分析（及时应对市场变化）。（及时应对市场变化）。第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明15 参与维护营销网络（掌握市场参与维护营销网络（掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础）；控制主动权，巩固市场销售基础）；参与促销活动的策划、奖励业绩突参与促

10、销活动的策划、奖励业绩突出者（鼓励经销积极性，提高销售出者（鼓励经销积极性，提高销售热情）。热情）。 第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明16一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性顾客特性 产品特性产品特性 中间商特性中间商特性 竞争特性竞争特性 企业特性企业特性 环境特性环境特性第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明17 明确渠道目标与限制明确渠道目标与限制 明确各主要渠道交替方案明确各主要渠道交替方案 评估各种可能的渠道交替方案评估各种可能的渠道交替方案 1、经济性标准、经济性标准 2、控制性标准、控制性标准 3、适应性标准、适应性标准二、分销

11、渠道设计二、分销渠道设计第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明18三、渠道成员的管理渠道改进三、渠道成员的管理渠道改进 选择渠道成员选择渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员 评估渠道成员评估渠道成员 渠道改进安排渠道改进安排四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治五、渠道策略的新发展五、渠道策略的新发展 通路通路“直销直销” 垂直渠道网络垂直渠道网络 水平渠道系统水平渠道系统 多渠道系统多渠道系统 基于互联网的分销渠道基于互联网的分销渠道第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明19第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明20一、批发与批发商一、批发与批发商 批发：是指一切将物品和服务批发：是指一切将物品和服务销售给为了转卖或者商业用途而销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的过程。进行购买的人的过程。 经销：对商品具有所有权；经销：对商品具有所有权； 代理：对商品不具有所有权。代理：对商品不具有所有权。第十三章 分销策略 宁夏大学经济管理学院 周光明21二、零售和商店零售商二、零售和商店零售商 专用品商店专用品商店 百货商店百货商店 超级市场超