企业战略管理概论

1、企业战略管理概论本书共分四篇共二十章：本书共分四篇共二十章：l 第一篇战略管理篇：主要阐述如何制定企业发展战略目标；第一篇战略管理篇：主要阐述如何制定企业发展战略目标；l 第二篇高级管理篇：主要阐述管理的职能（决策、计划、组织、领第二篇高级管理篇：主要阐述管理的职能（决策、计划、组织、领导、控制等），就高级管理层如何落实企业战略目标作了阐述；导、控制等），就高级管理层如何落实企业战略目标作了阐述；l 第三篇专业管理篇：阐述企业各职能部门的管理工作，按职能第三篇专业管理篇：阐述企业各职能部门的管理工作，按职能部门具体落实企业战略目标的管理工作加以阐述；部门具体落实企业战略目标的管理工作加以阐述；

2、l 第四篇现场管理篇：阐述生产现场的管理工作，从而提高生第四篇现场管理篇：阐述生产现场的管理工作，从而提高生产效率和企业效益。产效率和企业效益。第一篇第一篇 企业战略管理篇企业战略管理篇 第一章第一章 企业战略管理企业战略管理第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析 第三章第三章 企业内部环境分析企业内部环境分析 第四章第四章 竞争战略的选择与企业的竞争地位竞争战略的选择与企业的竞争地位第五章第五章 企业目标市场与营销战略企业目标市场与营销战略 第六章第六章 企业总体战略的选择企业总体战略的选择 第七章第七章 企业社会责任企业社会责任1.1 对战略管理的理解(一)：手段、赛马1.2 对战

3、略管理的理解（二） 目标与手段第一章第一章 企业战略管理概论企业战略管理概论 第一节第一节 企业战略管理的概念及特征企业战略管理的概念及特征 第二节第二节 企业战略管理的基本内容企业战略管理的基本内容 第三节第三节 企业战略目标的确定企业战略目标的确定 第四节第四节 企业战略管理的意义企业战略管理的意义第一节第一节 企业战略管理的概念及特征企业战略管理的概念及特征 一、战略的定义一、战略的定义 战略一词来源于希腊词战略一词来源于希腊词“strategos”，其含义是，其含义是“将军将军”。 它的本义是指基于对战争全局的分析而作出的谋划。它的本义是指基于对战争全局的分析而作出的谋划。长平之战长平

4、之战 赵孝成王四年（公元前262年），秦军伐韩野王。野王降秦，上党道绝，韩国上下大为恐慌，议献上党以息秦兵，郡守冯亭不愿入秦，遂派使者向赵请降，赵王欣然接受上党。 秦君震怒，命左庶长王龁率军再攻上党，赵遂命廉颇率军赴援，与秦军相持于长平。第三年，秦使千金行反间于赵，七月，赵人换将，以赵括代廉颇出战，大败，赵卒被坑四十万。此战被认为是战国形势的转折点。此后，诸国均不再有对抗秦军的实力，秦统一中国的战争从而只剩下时间问题。长平之战长平之战秦国自秦孝公任用商鞅实行变法以来，制定正确的兼并战略：奖励耕战，富国强兵，国势如日中天；连横破纵，远交近攻，外交连连得手；旌旗麾指，铁骑驰骋，军事胜利捷报频传。1

5、00余年中，蚕食缓进，重创急攻，破三晋，败强楚，弱东齐，构成了对山东六国的战略进攻态势。长平之战长平之战 在秦国的咄咄兵锋面前，韩、魏屈意奉承，南楚自顾不暇，东齐力有不逮，北燕无足轻重。只有赵国，自公元前306年赵武灵王进行“胡服骑射”军事改革以来，国势较盛，军力较强，对外战争胜多负少，且拥有廉颇、赵奢、李牧等一批能征惯战的将领，尚可与强秦进行一番周旋。长平之战长平之战经济实力：长平之战将发生时，秦北有胡宛之利，南有巴蜀之饶，东控潼关之险，奖励耕战，故战争经济十分雄厚，各种战略物资的储备非常充足。且水利发达，常以水道运送军需。赵国地处禹贡之冀州，农业资源不如秦、齐、魏等国。赵“地薄人众”，地处

6、北方，虽疆域广阔而耕地有限，历来又农商并重，且其“民俗懁急，仰利机而食”、“好气，任侠为奸，不事农桑”，因此农业经济在六国中较为落后。战争储备并不充足，无力支持大规模的长期战争。长平之战长平之战军事实力：秦军有“虎贲之士百余万，车千乘，骑万匹”。地近西北，民风凶悍尚武，秦马优良，秦车迅猛，称得上是超级军事大国。且秦军被称为虎狼之师，在战场上的秦军士兵所向披靡。赵国有“带甲之士数十万，车千乘、骑万匹”。以弩弓骑兵见长，赵组建骑兵部队较早，故赵骑兵训练有素，军事素养较高，经验丰富。如此看来，赵国军事实力略弱于秦，至多与秦持平。长平之战长平之战赵军固守有利地形，以丹河为依托，全力加固丹河防线。此后，

7、“廉颇坚壁以待秦，秦数挑战，赵兵不出”史记?白起王翦列传。充分利用占据的有利地势，固守阵脚，以不变应万变，一连坚持数载，实力强而急于一战的王龁却一筹莫展，始终不能跨越丹河一步。至此，战争进入不分胜负的胶着阶段。长平之战长平之战 战争相持三年，秦赵两国都已不堪重负，经济将近崩溃。史记白起王翦列传载白起言“今秦虽破长平军，而秦卒死者过半，国内空”；吕氏春秋应言篇亦有“秦虽大胜于长平，三年然后决，士民倦，粮食索”的记载。而赵国也“无以食，请粟于齐而齐不听”。于是双方都谋求速战以求摆脱困境。长平之战长平之战秦国的战争指导者毕竟棋高一着，他们运用谋略来打开缺口，为尔后的战略进攻创造条件。 一方面他们借赵

8、国使者郑朱到秦国议和的机会，故意殷勤招待郑朱，向各国制造秦、赵和解的假象，使赵国在外交上丧失了与各国“合纵”的机会，陷于被动和孤立。长平之战长平之战另一方面，又采用离间计，派人携带财宝前赴赵都邯郸收买赵王的左右权臣，挑拔离间赵王与廉颇的关系。四处散布流言：廉颇不足畏惧，他固守防御，是出于投降秦军的目的，秦军最害怕马服君赵奢的儿子赵括为将。终于借赵王之手，把廉颇从赵军主帅的位置上拉了下来；并使赵王不顾蔺相如和赵括母亲的反对谏阻，任命赵括为赵军主帅。长平之战长平之战 秦国听说赵国任赵括为将，立刻调整了自己的军事部署：立即增加军队，征调骁勇善战的武安君白起为上将军，代替王龁统率秦军。为了避免引起赵军

9、的注意，秦王下令军中严守这一机密：“有敢泄武安君为将者斩。”白起是战国时期最杰出的军事将领，久经沙场，曾大战伊阙，斩杀韩、魏联军24万；南破楚国，入鄢、郢，焚夷陵，打得楚人丧魂落魄。长平之战长平之战白起到任后，针对赵括没有实战经验、求胜心切、鲁莽轻敌等弱点，采取了诱敌入伏、分割包围而后予以聚歼的正确作战方针，对兵力作了周密细致的部署，造成了“以石击卵”的强大态势。长平之战长平之战白起的具体作战部署是，以原先的第一线部队为诱敌部队，等待赵军出击后，即向预设主阵地长壁方面撤退，诱敌深入；其次，巧妙利用长壁构筑袋形阵地，以主力守卫营垒，抵挡阻遏赵军的攻势，并组织一支轻装锐勇的突击部队，待赵军被围后，

10、主动出击，消耗赵军的有生力量； 其三，动用奇兵2.5万人埋伏在两边侧翼，待赵军出击后，及时穿插到赵军的后方，切断赵军的退路，协同主阵地长壁上的秦军主力，完成对出击赵军的包围； 其四，用5千精锐骑兵插入渗透到赵军营垒的中间，牵制和监视营垒中的剩余赵军。长平之战长平之战公元前260年8月，对秦军动态茫昧无知的赵括统率赵军主力向秦军发起了大规模的出击。两军稍事交锋，秦军的诱敌部队即佯败后撤。鲁莽的赵括不问虚实，立即率军实施追击。 当赵军前进到秦军的预设阵地长壁后，即遭到了秦军主力的坚强抵抗，攻势受挫，被阻于坚壁之下。赵括欲退兵，但为时已晚，预先埋伏于两翼的秦25万奇兵迅速出击，及时穿插到赵军进攻部队

11、的侧后，抢占了西壁垒（今山西高平北的韩王山高地），截断了出击赵军与其营垒之间的联系，构成了对出击赵军的包围。长平之战长平之战 另外的5000秦军精骑也迅速地插到了赵军的营垒之间，牵制、监视留守营垒的那部分赵军，并切断赵军的所有粮道。与此同时，白起又下令突击部队不断出击被围困的赵军。赵军数战不利，情况十分危急，被迫就昭王听到赵军业已被包围的消息，便亲赴河内（今河南沁阳及其附近地区），把当地15岁以上的男丁全部编组成军，全力增援长平战场。这支部队开进到长平以北的今丹朱岭及其以东一带高地，进一步断绝了赵国的援军和后勤补给，从而确保了白起彻底地歼灭被围的赵军。长平之战长平之战到了九月，赵军断粮已达46

12、天，内部互相残杀以食，军心动摇，死亡的阴影笼罩着整支部队，局势非常危急。 赵括组织了四支突围部队，轮番冲击秦军阵地，希望能打开一条血路突围，但都未能奏效。绝望之中，赵括孤注一掷，亲率赵军精锐部队强行突围，结果仍遭惨败，连他本人也丧身于秦军的箭镞之下。赵军失去主将，斗志全无，遂不复再作抵抗，40余万饥疲之师全部向秦军解甲投降。 这40余万赵军降卒，除幼小的240人之外，全部为白起所残忍坑杀。秦军终于取得了空前激烈残酷的长平之战的彻底胜利。长平之战长平之战长平之战，是我国历史上最早、规模最大的包围歼灭战。此场战争，由于最有实力统一中国的一国遭受毁灭性打击，从而令秦国国力大幅度超越于同时代各国，极大

13、地加速了秦国统一中国的进程。长平之战长平之战 长平一役，为战国时代乃至整个封建史上最大的战争，不仅仅有着列国中最主要国家最高决策层战略成败得失值得研究，也集中了战国一代最优秀最杰出的军事战略家廉颇、白起等将领的参与，包含着这群千古名将指挥如神的运筹帏幄，因此凝聚着中国古代悠久的发达的军事科学理论和实践。长平之战长平之战赵括自少时学兵法，言兵事，以天下莫能当。尝与其父奢言兵事，奢不能难，不谓善。括母问奢其故，奢曰：“兵，死地也，而括易言之。使赵不将括，即已；若必将之，破赵军者必括也！”赵括既代廉颇，悉更约束，易置军吏。秦将白起闻之，纵奇兵，佯败走，而绝其粮道，分断其军为二，士卒离心。四十余日，军

14、饿，赵括出锐卒自搏战，秦军射杀赵括。括军败，数十万之众遂降秦，秦悉坑之。二二.企业战略企业战略u 是指企业面对复杂多变、挑战严峻的企业外部环境是指企业面对复杂多变、挑战严峻的企业外部环境和企业内部条件，为求得企业的生存和不断发展而和企业内部条件，为求得企业的生存和不断发展而进行的长期的、通盘的总体性的谋划。进行的长期的、通盘的总体性的谋划。西方学者对企业战略管理的描述：西方学者对企业战略管理的描述：1.安索夫的观点安索夫的观点“同的经营主线同的经营主线”: 企业目前的产品和市企业目前的产品和市场与企业未来的产品与市场之间一定存在着场与企业未来的产品与市场之间一定存在着一种内在的联系。一种内在的

15、联系。在制定战略的过程中，企业应该在用户需求已在制定战略的过程中，企业应该在用户需求已定的情况下定的情况下,寻找出存在于用户使命中的产寻找出存在于用户使命中的产品特征、技术或者需求相似性作为企业的品特征、技术或者需求相似性作为企业的共同的经营主线。共同的经营主线。2.2.安得鲁斯的观点安得鲁斯的观点“生长圈生长圈”：企业战略能够集中企业的各：企业战略能够集中企业的各种资源形成企业产品和市场。种资源形成企业产品和市场。3.3.明茨伯格的观点明茨伯格的观点战略是一种计划战略是一种计划; ;战略是一种计策战略是一种计策; ;战略是一种模式战略是一种模式; ;战略是一种定位战略是一种定位; ;战略是一

16、种观念战略是一种观念。三三. .企业战略三种基本类型：企业战略三种基本类型： 企业总体战略：企业总体战略：决定和揭示企业的目的和目标，以确定企业重大的方针与计划、企业经营业务和人文企业类型，以及企业对员工、顾客和社会作出的贡献。 竞争战略：竞争战略：解决企业如何选择所经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地位等问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。 职能战略：职能战略：为实现企业总体战略而对企业内部的各项关键的职能活动作出统筹安排。四四. .战略的特征战略的特征全局性全局性长远性长远性整体最优性整体最优性风险性风险性社会性社会性第二节第二节 企业战略管理的基本内容企业战略管理的基本内容企业

17、战略管理过程可以为两个阶段：企业战略管理过程可以为两个阶段：企业战略规划阶段企业战略规划阶段1.企业战略实施阶段企业战略实施阶段一、企业战略管理框架一、企业战略管理框架1 1、企业战略规划阶段、企业战略规划阶段 （1 1）规定企业使命；）规定企业使命； （2 2）制定出指导企业去建立企业目标、选择和）制定出指导企业去建立企业目标、选择和 实施企业战略的方针；实施企业战略的方针； （3 3）建立实现企业使命的企业长期目标和企业短）建立实现企业使命的企业长期目标和企业短期目标；期目标； （4 4）决定用于实现企业目标的战略。）决定用于实现企业目标的战略。2 2、企业战略实施阶段、企业战略实施阶段

18、（1 1）建立实现企业战略的企业结构；）建立实现企业战略的企业结构； （2 2）确保实施企业战略所必要的活动能有效地进）确保实施企业战略所必要的活动能有效地进行；行； （3 3）监控企业战略在实施过程中的有效性。）监控企业战略在实施过程中的有效性。二、规定企业使命二、规定企业使命1 1、企业使命的定义、企业使命的定义 企业使命企业使命是指企业存在的目的或理由。定义企业使命定义企业使命是指要描述企业存在的根本性质和理由，因而应该能够将企业赖以生存的经营业务与其他类企业的业务区分开来。2 2、企业使命的内容、企业使命的内容 企业哲学：企业哲学：企业为其经营活动方式确立的价值观、理念和行为准则。 企

19、业宗旨：企业宗旨：规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的企业类型。企业宗旨是“创始顾客”。（1 1）企业的价值观）企业的价值观企业的价值观企业的价值观,即企业的价值标准，它是企业即企业的价值标准，它是企业以及全体员工选择自身行为的总规范和总指以及全体员工选择自身行为的总规范和总指导。全体员工树立了一个共同为之奋斗的价导。全体员工树立了一个共同为之奋斗的价值标准。值标准。（2 2）经营理念（经营观念）经营理念（经营观念）市场观念。市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。竞争观念。竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的经营思想。效益观念。效益观念是企业处理自身投入与

20、产出之间的关系的经营思想。创新观念。创新观念是企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。长远观念。长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。社会观念。社会观念是企业处理自身发展与社会发展之间的关系的经营思想。现代企业越来越感到社会责任的重要性。民主的观念。民主观念是企业领导在决策时处理与下属以及职工关系的经营思想。（3 3）行为准则）行为准则企业在经营活动中的基本行为规则和原则。企业在经营活动中的基本行为规则和原则。一般认为，展开的企业宗旨，应陈述下面十个方面的内容：（1）顾客。谁是企业的主要顾客？（2）产品或服务。企业的主要产品或服务是什么？（3）市场。企业主要在哪一个地区或行业

21、展开竞争？（4）技术。企业的主导技术是什么？（5）对企业生存、发展和盈利的关注。对企业近、中、远的经济目标的态度。（6）哲学。企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么？（7）自我意识。企业的长处和竞争优势是什么？（8）对公众影响的关注。企业期望给公众塑造一个什么样的企业形象？（9）利益协调的有效性。是否有效的反映了顾客、股东、公司职工、社区、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益。（10）激励程度。展开的企业宗旨能否有效的激励企业职工？二、确定企业的方针政策二、确定企业的方针政策1.企业方针企业方针u 是指导企业行为的总则，它决定着企业建立战略目标，选择战略方案和实施战略方案的框架结构。u 企业方

22、针应该和企业哲学一致，反映企业宗旨的基本要求；企业方针是企业一切行动的准则，是协调企业中的各单位各部门之间的关系和信息沟通的主要依据。2 2、制定企业方针时应当考虑的问题、制定企业方针时应当考虑的问题制定企业方针时不仅应当考虑企业内部的情况条件，而且应当考虑企业外部的各种因素，特别是政府的政策和法规，行业的发展方向以及竞争对手的方针政策。企业战略方案的建立与选择过程就是一个重大决策。企业战略方案的建立与选择过程就是一个重大决策。企业战略方案的建立一般包括以下过程：企业战略方案的建立一般包括以下过程： 提出企业的战略目标 确立企业战略方案评价标准 建立、比较和选择备选战略方案 评估风险。三、企业

23、战略方案的建立与选择三、企业战略方案的建立与选择方案标准可以分为限定性标准和合格标准：方案标准可以分为限定性标准和合格标准：1.限定性标准：限定性标准：限定性标准是指一个方案能够成为可行方案的最低标准，即我们使用限定性标准来确定可行方案。2.合格标准：合格标准：合格标准是指判定一个方案最后是否能够作为最终方案的合格判定标准，即我们使用合格标准来确定满意方案。第三节第三节 企业目标的确定企业目标的确定1 1、企业战略目标的定义、企业战略目标的定义企业战略目标规定着企业执行其使命时所预期的成果，企业的战企业战略目标规定着企业执行其使命时所预期的成果，企业的战略目标通常超出一个财务年度。略目标通常超

24、出一个财务年度。企业战略目标是企业使命的展开和具体化。企业战略目标是企业使命的展开和具体化。（1 1）企业赢利能力）企业赢利能力 这项指标可以用利润、投资利润率、销售利润率、每股平均收益等指这项指标可以用利润、投资利润率、销售利润率、每股平均收益等指标表述。标表述。（2 2）市场与企业销售）市场与企业销售这项指标可以用市场占有率、市场相对占有率、销售量、销售额等指标表这项指标可以用市场占有率、市场相对占有率、销售量、销售额等指标表述。述。（3 3）企业生产率）企业生产率这项指标可以用投入产出率或单位产品成本来表述。这项指标可以用投入产出率或单位产品成本来表述。2、企业战略目标的内容、企业战略目

25、标的内容（4 4）企业产品方面）企业产品方面这项指标可以用产品线或产品的销售量、赢利能力、开发新产品的期限来这项指标可以用产品线或产品的销售量、赢利能力、开发新产品的期限来表述。表述。（5 5）企业财务方面）企业财务方面这项指标可以用资本构成，资产占用或现金流量等指标表述。这项指标可以用资本构成，资产占用或现金流量等指标表述。（6 6）企业研究与开发方面）企业研究与开发方面这项指标可以用企业在研究与开发活动中消耗的费用和应当取得的成果这项指标可以用企业在研究与开发活动中消耗的费用和应当取得的成果来表述。来表述。2、企业战略目标的内容、企业战略目标的内容（7 7）企业人力资源的开发方面）企业人力资源的开发方面这项指标可以用培训人数和培训费用来表述这项指标可以用培训人数和培