满意度和忠诚度1

1、第十一章第十一章 顾客满意度调查和评价顾客满意度调查和评价主要内容顾客满意度概述顾客满意度的测量方法顾客满意度调查顾客满意度评价顾客关系管理一、顾客满意度概述顾客对其要求已被满足的感受二、顾客满意度管理顾客满意度调查目的的确定顾客满意度调查对象的确定顾客满意度体系和测量方法及调查表的设计顾客满意度调查 顾客满意度分析和评价三、顾客满意度调查对象组织中间商中间商最终顾客最终顾客最终顾客供方供方供方的供方供方的供方供方的供方顾客满意度指数世界各地实施时间顾客满意度指数世界各地实施时间瑞典 1989年德国1992年美国1994年新加坡1995年中国2002年测评瑞典满意度指数模型1989年美国密歇根

2、大学国家质量研究中心模型包括五个潜在变量和六种关系瑞典满意度指数模型顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚感知效果顾客期望前提变量结果变量瑞典满意度指数模型顾客满意度感知效果顾客期望前提变量总体满意度质量价格差距理想产品和服务瑞典满意度指数模型SCSB顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚结果变量总体满意度测量不满意程度对员工抱怨对企业抱怨可接受的价格再次购买意向美国顾客满意度指数ACSIACSI：American Customer Satisfaction Index1990年在瑞典基础上研究，1994年建立美国密歇根大学发布的美国消费者满意度指数 是北美地区颇具公信力的年度调查报告之一对在美国可以购买到的产品和服

3、务的顾客满意度调查涉及七大经济部类（非耐用品制造业、耐用品制造业、运输/通信/公共事业、零售业、金融/保险业、服务业、公共事业管理/政府部门）和35个行业取值在0到100分之间由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成 六个潜在变量、九种关系美国顾客满意度指数ACSI 取样于全美8万名消费者的问卷结果，以产品和服务消费的过程为基础，对消费者满意度水平进行综合评价。这一指数对全行业的调查结果误差不超过1%，而对单一汽车制造商的调查结果误差不超过2%，极具公信力与权威性。美国满意度指数模型顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚感知质量顾客期望前提变量结果变量感知价值美国满

4、意度指数模型的变量(1)顾客预期顾客预期( (Customer Expectations)顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决定顾客顶期的观察变量有3个:产品顾客化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。 (2)感知质量感知质量(Perceived Quality) 感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。 (3)感知价值感知价值(Perceived Value) 感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受;

5、感知价值的观察变量有2个，即:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。顾客在给定价格下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。 美国满意度指数模型的变量(4 )顾客满意度顾客满意度(Customer Satisfaction) 顾客满意度这个结构变量是通过计量经济学变换最终得到的顾客满意度指数。ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量;实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比

6、较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。 (5)顾客抱怨顾客抱怨(Customer Complaints) 决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。 (6)顾客忠诚顾客忠诚(Customer Loyalty) 顾客忠诚是模型中最终的因变量。它有2个观察变量;顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力，顾客如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐。 2009年满意度指数调查结果 通用汽车旗下的凯迪拉克品牌今年一跃而上，以89分荣登冠

7、军宝座，成为消费者最满意的汽车品牌。而同为豪华汽车品牌的宝马、奔驰在此次调查中则名列第三、第四名。 欧洲顾客满意度指数欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会十几个国家调查欧洲满意度指数模型ECSI顾客满意度顾客忠诚感知质量顾客期望前提变量结果变量企业形象感知价值中国满意度指数模型CCSI清华大学中国企业研究中心在此基础上开发：耐用消费品顾客满意度指数非耐用品顾客满意度指数服务行业顾客满意度指数特殊行业顾客满意度指数中国满意度指数模型 顾客满意度顾客忠诚感知质量预期质量前提变量结果变量品牌形象感知价值五、顾客满意度指标体系总目标子目标及其权重顾客满意的三个构成要素顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素

8、商品（直接要素） 服务（直接要素） 企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动顾客满意度指标体系的设计子目标评价特征 子目标权重的确定顾客满意度分级 满意级别满意级别 分值分值 非常不满意 40 不太满意 60 一般 80 比较满意 90 非常满意 100

9、 顾客满意度权重 项目项目 加权值加权值 产品功能 0.10 产品性能 0.15 产品外观、款式 0.05 产品性价比 0.05 产品包装 0.05 产品技术更新能力 0.10 新产品开发能力 0.10 产品交期的准时性 0.15 产品交付过程的防护情况 0.05 产品的技术支持服务 0.05 售后服务 0.15六、顾客关系管理与顾客建立长期良好关系挖掘潜在顾客保留有价值顾客赢得顾客忠诚一种管理方法顾客关系管理CRM收集顾客信息（个人信息、购买产品或服务信息、顾客意见信息）对客户进行识别和分类（按消费习俗、消费行为差异），并了解每类客户的期望和要求与顾客接触详细了解各类顾客的特征根据顾客分类及顾客期望和要求，调整产品和服务CRM技术类型运营型（顾客服务、订单管理、发票帐单等的自动化管理）分析型（对顾客数据的收