市场调查总论

1、Marketing ResearchMarketing Research返回总目录返回总目录Marketing Research3/22/2022 对市场调研作用的低估甚至怀疑。对市场调研作用的低估甚至怀疑。 观念问题：对自己的主观判断过于自信；观念问题：对自己的主观判断过于自信； 由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。报告影响了企业对市场调研行业的信任。 市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研应该解决企业的所有问题。 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研相当一部分的企业认为，调研公司在接受

2、企业市场调研 业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。，为企业发现或解决某些特定问题的探索。 认识的误区认识的误区Marketing Research3/22/2022 并不在乎它的真正作用。并不在乎它的真正作用。 并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托

3、企业对市场调研和消费者的重视。托企业对市场调研和消费者的重视。 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。的市场调研公司。 即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。完全不必要去

4、建立一支庞大的队伍。 认识的误区认识的误区Marketing Research3/22/2022 花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。 调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。微不足道。 把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。调研。 市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于

5、这样的认识，常常导远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。本的怀疑。 认识的误区认识的误区Marketing Research3/22/2022 中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔海尔要挤进这个市场被人认为是要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头鸡蛋碰石头”。但海尔对自。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详身实

6、力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，成功进入美国市场。观和准确的决策，成功进入美国市场。开篇案例（开篇案例（1）Marketing Research3/22/2022 “中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜” 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复美国政府就发动朝鲜战争

7、中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果

8、只有一句话，却索价。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折万美元（当时折合一架最好的战斗机）。合一架最好的战斗机）。 用用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。笑置之。开篇案例（开篇案例（2）Marketing Research3/22/2022 朝鲜停战后，朝鲜停战后， 美国国会开始辩论美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜究竟出兵朝鲜是否有必要是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研的时候，才有人想起得林公司的研究成果。究成果。 美国才以美国才以300万美元万美元有资料为有资料为280万元万元买下德林买下德林公司的研究成

9、果。公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有其实最终的研究成果只有7个字：个字：“中国将出兵朝中国将出兵朝鲜。鲜。”另附了几百页的论证材料。另附了几百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”开篇案例（开篇案例（2）Marketing Research一、市场调查的定义及特点一、市场调查的定义及特点 三、市场调查的作用三、市场调查的作用 二、市场调查的功能二、市场调查的功能

10、返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、市场调查的定义及特点一、市场调查的定义及特点 调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市

11、场其调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。 市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。 Marketing Research返回总目录返回总目录是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。 返

12、回本章返回本章目的性目的性 系统性系统性科学性科学性 创造性创造性一、市场调查的定义及特点一、市场调查的定义及特点 Marketing Research二、市场调查的功能二、市场调查的功能 返回总目录返回总目录市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。 市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。性，使其正确认识自己所面临的内外

13、部条件。 任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。 返回本章返回本章Marketing Research三、市场调查的作用三、市场调查的作用 政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策；目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策； 政府管理部门通过市场信息的反馈，

14、可以检验宏观政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平。政策的效果，并不断地提高管理水平。 返回总目录返回总目录 有利于企业发现市场营销机会有利于企业发现市场营销机会 有利于企业制定正确的营销战略决策有利于企业制定正确的营销战略决策 有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力 返回本章返回本章Marketing Research一、市场调查的分类一、市场调查的分类 二、市场调查的内容二、市场调查的内容 返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、市场调查的分类一、市场调查的分类 政府的市场调查政府的市场调查 社会组织的市场

15、调查社会组织的市场调查 企业的市场调查企业的市场调查 个人的市场调查个人的市场调查返回总目录返回总目录返回本章返回本章 探索性调查探索性调查 描述性调查描述性调查 因果性调查因果性调查 预测性调查预测性调查Marketing Research 一手资料调查一手资料调查 二手资料调查二手资料调查 返回总目录返回总目录一、市场调查的分类一、市场调查的分类 返回本章返回本章 定性调查和定量调查；定性调查和定量调查； 定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查；定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查； 地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查

16、和国际性市场调查。和国际性市场调查。 Marketing Research二、市场调查的内容二、市场调查的内容 市场需求调查主要是对消费者在市场需求调查主要是对消费者在“何时何时”、“何地何地”、“需需要什么要什么”和和“需要多少需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。需求结构调查和需求时间调查。 返回总目录返回总目录企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。 市场营销实务

17、调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。 返回本章返回本章Marketing Research一、西方市场调查的产生和发展一、西方市场调查的产生和发展 三、市场调查业的发展趋势三、市场调查业的发展趋势 二、中国市场调查的发展二、中国市场调查的发展 返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、西方市场调查的产生和发展一、西方市场调查的产生和发展 该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实该时期由于受经济及调查

18、技术的限制，市场调查只是一种实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。 返回总目录返回总目录该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。 该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向顾

19、客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。 返回本章返回本章Marketing Research二、中国市场调查的发展二、中国市场调查的发展 19841984年，中国第一家商业性的市场调查机构年，中国第一家商业性的市场调查机构广州市场广州市场研究公司在广州成立；研究公司在广州成立； 19981998年年9 9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立；备委员会成立； 20012001年年4 4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立月，全国市场

20、研究行业协会在广州正式成立 。返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research三、市场调查业的发展趋势三、市场调查业的发展趋势 为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会 。返回总目录返回总目录随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断提高，导致更多的市场调查

21、使用者寻求与市场调查提供者之提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的方式。方式。 返回本章返回本章Marketing Research一、市场调查提供者的道德规范一、市场调查提供者的道德规范 三、被调查者的道德规范三、被调查者的道德规范 二、市场调查使用者的道德规范二、市场调查使用者的道德规范 返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、市场调查提供者的道德规范一、市场调查提供者的道德规范 调查提供者一旦与使用者签订了调查合同，调查提供者一旦与使用

22、者签订了调查合同，就应该按照合同的要求按时保质完成任务。就应该按照合同的要求按时保质完成任务。 返回总目录返回总目录调查提供者须严格控制收集信息的过程，避调查提供者须严格控制收集信息的过程，避免带着某种预先设定的目标确定调查范围。免带着某种预先设定的目标确定调查范围。 坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持平等自愿、等价交换的原则。平等自愿、等价交换的原则。 调查提供者必须为使用者严格保密，在保密调查提供者必须为使用者严格保密，在保密期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相关的调查结果。漏相关的调查结果。 返回本章返

23、回本章Marketing Research二、市场调查使用者的道德规范二、市场调查使用者的道德规范 返回总目录返回总目录 不能以市场调查为由误导公众；不能以市场调查为由误导公众； 应与提供者保持一种开诚布公的关系；应与提供者保持一种开诚布公的关系； 应该恰当地使用市场调查提供的信息资料；应该恰当地使用市场调查提供的信息资料； 不应要求提供者做正常市场调查以外的事情；不应要求提供者做正常市场调查以外的事情； 应该尊重提供者的劳动；应该尊重提供者的劳动； 有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。 返回本章返回本章Marketing Res

24、earch三、被调查者的道德规范三、被调查者的道德规范 被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费的时间和精力的补偿权的时间和精力的补偿权 返回总目录返回总目录 被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和所提供的信息的真实性承担道德责任。所提供的信息的真实性承担道德责任。 被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。 返回本章返回本章Marketing Resear

25、ch返回总目录返回总目录Marketing Research一、一、市场调查信息及其用户分类市场调查信息及其用户分类二、市场调查信息的使用者与提供者二、市场调查信息的使用者与提供者返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research 基础知识型市场信息基础知识型市场信息 消息型市场信息消息型市场信息 数据资料型市场信息数据资料型市场信息 咨询服务型市场信息咨询服务型市场信息返回总目录返回总目录返回本章返回本章是与市场调查信息提供的服务结合在是与市场调查信息提供的服务结合在一起的一个概念；一起的一个概念；就是接受市场调查信息服务的主体。就是接受市场调查信息服务的主体。一、市场

26、调查信息及其用户分类一、市场调查信息及其用户分类Marketing Research返回总目录返回总目录一、市场调查信息及其用户分类一、市场调查信息及其用户分类返回本章返回本章和和和和、和和 、和和等等、和和 Marketing Research二、市场调查信息的使用者与提供者二、市场调查信息的使用者与提供者 返回总目录返回总目录返回本章返回本章是市场调查信息的最终使用者；是市场调查信息的最终使用者；处在为企业客户服务的位置，他们也是处在为企业客户服务的位置，他们也是市场调查信息的最终使用者；市场调查信息的最终使用者；也是市场信息的具体使用也是市场信息的具体使用者，他们既可能是市场调查信息的最

27、终使用者，也可者，他们既可能是市场调查信息的最终使用者，也可能是市场调查信息的中间使用者能是市场调查信息的中间使用者Marketing Research返回总目录返回总目录：其主要业务是为企业或广告代理机构：其主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据；收集并提供大众媒体以及产品变动方面的市场调查数据；：其主要业务是为不同的企业客户提：其主要业务是为不同的企业客户提供定制的、非重复的市场调查服务；供定制的、非重复的市场调查服务；：其主要业务其主要业务是专门为企业、广告代理是专门为企业、广告代理机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务；机构、其他类型调查公

28、司提供现场收集数据的服务；：其主要业务是面向企业、广告代：其主要业务是面向企业、广告代理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二理机构和其他市场调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务；手资料收集、数据的统计分析等专项服务；返回本章返回本章二、市场调查信息的使用者与提供二、市场调查信息的使用者与提供者者 Marketing Research一、调查方案设计的含义与作用一、调查方案设计的含义与作用二、调查方案的内容二、调查方案的内容返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research返回总目录返回总目录一、调查方案设计的含义与作用一、调查

29、方案设计的含义与作用返回本章返回本章就是市场调查组织和实施者在进行实际调就是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序；出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序； 市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的（指对市场调查的横向设计）和（指对市场调查的横向设计）和（指的就是（指的就是对市场调查纵向方面的设计）对市场调查纵向方面的设计

30、） 是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用。在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用。Marketing Research返回总目录返回总目录 调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的成败。因此，在对调查方案设计时，市场调查组织成败。因此，在对调查方案设计时，市场调查组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并拟定出体考虑，并拟定出；一般包括调查目的、调查内容、调一般包括调查目的、调查内容、调查

31、范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。返回本章返回本章二、调查方案的内容二、调查方案的内容Marketing Research返回总目录返回总目录调查方案内容示意图调查方案内容示意图 返回本章返回本章Marketing Research返回总目录返回总目录 明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提返回本章返回本章二、调查方案的内容

32、二、调查方案的内容是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承担者；调查登记的各个调查项目的直接承担者；Marketing Research返回总目录返回总目录 调查项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的调查项目指市场调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目，就是要明确市场调查组织和实主要内容。确定调查项目，就是要明确市场

33、调查组织和实施者需要向被调查者了解哪些问题施者需要向被调查者了解哪些问题返回本章返回本章二、调查方案的内容二、调查方案的内容Marketing Research返回总目录返回总目录 调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在此基础上形成调查提纲或调查表，以方便调查登记和汇此基础上形成调查提纲或调查表，以方便调查登记和汇总。总。返回本章返回本章二、调查方案的内容二、调查方案的内容指调查资料所要求的时间；指调查资料所要求的时间；指整个市场调查工作的开始时间和结束时间。指整个市场调查工作的开始时间和结束时间。 在调查方案中，还要明确规定调查地点。

34、调查地点与调在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。Marketing Research返回总目录返回总目录 调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和方法也可以进行灵活处理。方法也可以进行灵活处理。返回本章返回本章二、调查方案的内容二、调查方案的内容 常用的整理和分析方法有：常用的整理和分析方法有：等。等。 每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关

35、的技术每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中进行规定。法，并在方案中进行规定。Marketing Research返回总目录返回总目录主要包括调查报告书的形式和份数，报告主要包括调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等。书的基本内容、报告书中图表量的多少等。指市场调查组织和实施者以何种形指市场调查组织和实施者以何种形式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料方式等。料方式、纸质资料方

36、式等。返回本章返回本章二、调查方案的内容二、调查方案的内容指为确保实施调查而制定的具体工作计指为确保实施调查而制定的具体工作计划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。作步骤及其善后处理等。 市场调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范市场调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定。围和调查的难易程度而定。Marketing Research一、调查方案可行性研究的方法一、调查方案可行性研究的方法二、调查方案的总体评价二、调查方案的总体评价返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketin

37、g Research调查方案的可行性研究调查方案的可行性研究返回总目录返回总目录 逻辑分析法逻辑分析法 经验判断法经验判断法 试点调查法试点调查法 返回本章返回本章 方案设计是否体现调查目的和要求方案设计是否体现调查目的和要求 方案设计是否科学、完整和适用方案设计是否科学、完整和适用 方案设计能否使调查质量有所提高方案设计能否使调查质量有所提高Marketing Research返回总目录返回总目录敬请期待下一章（第敬请期待下一章（第3章已有资料的收集）章已有资料的收集）返回本章返回本章Marketing Research返回总目录返回总目录Marketing Research一、一、什么是已

38、有资料什么是已有资料三、已有资料的优点三、已有资料的优点二、已有资料的用途二、已有资料的用途四、已有资料的局限性四、已有资料的局限性返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、什么是已有资料一、什么是已有资料（primary dataprimary data）：是调研人员为满足特）：是调研人员为满足特定目标而收集的第一手资料。定目标而收集的第一手资料。 （secondary datasecondary data）：也叫二手资料、次）：也叫二手资料、次级资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记级资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料。录

39、和整理出来的有关资料。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章 文献特征文献特征 存在性存在性 历史性历史性 易获得性易获得性Marketing Research一、什么是已有资料一、什么是已有资料比较项目比较项目原始资料原始资料已有资料已有资料收集目的收集目的为解决当前问题为解决当前问题 为解决其他问题为解决其他问题收集过程收集过程较为复杂较为复杂迅速而简便迅速而简便收集费用收集费用高高相对很低相对很低收集时间收集时间长长短短 返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research二、已有资料的用途二、已有资料的用途返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Re

40、search 三、已有资料的优点三、已有资料的优点返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research 四、已有资料的局限性四、已有资料的局限性返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、一、内部的已有资料内部的已有资料二、外部的已有资料二、外部的已有资料返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、内部的已有资料一、内部的已有资料（internal secondary datainternal secondary data）是那些）是那些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。源自机构内部的数据，或者是由

41、本机构记录的数据。 内部的已有资料主要包括以下几类：内部的已有资料主要包括以下几类： 返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research二、外部的已有资料二、外部的已有资料（external secondary dataexternal secondary data）是指其他）是指其他机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料。机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料。 外部的已有资料主要包括以下几类：外部的已有资料主要包括以下几类： 返回总目录返回总目录返回本章返回本章 书籍、报纸、期刊等出版物涉及的主题多种多样，如书籍、报纸、期刊等出版物涉及的主题多种多样，如指南、名簿

42、、索引、导读、手册、统计资料、广告资指南、名簿、索引、导读、手册、统计资料、广告资料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。 Marketing Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章 文献数据库文献数据库 数据类数据库数据类数据库 指南性数据库指南性数据库 二、外部的已有资料二、外部的已有资料并不是为了专门的调研问题收集的，但是按并不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。 辛迪加数据的优点：辛迪加数据的优点：Marketing Research 中华人民

43、共和国国家统计局网站（中华人民共和国国家统计局网站（） 中华人民共和国商务部网站（中华人民共和国商务部网站（） 零点指标数据网（零点指标数据网（） 世界贸易组织网站（世界贸易组织网站（） 国际货币基金组织网站（国际货币基金组织网站（） 世界银行网站（世界银行网站（） 经济合作与发展组织网站（经济合作与发展组织网站（） 欧盟统计局网站（欧盟统计局网站（epp.eurostat.cec.eu.in

44、） 美国商务部经济分析局网站（美国商务部经济分析局网站（） 美国商务部普查局网站（美国商务部普查局网站（）返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、外部的已有资料二、外部的已有资料Marketing Research一、一、已有资料的收集已有资料的收集二、已有资料的评估二、已有资料的评估返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、已有资料的收集一、已有资料的收集 真实性真实性 时效性时效性 相关性相关性 针对性针对性

45、经济性经济性返回总目录返回总目录返回本章返回本章 查找查找 索取索取 购买购买 接收接收Marketing Research返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、已有资料的收集一、已有资料的收集Marketing Research二、已有资料的评估二、已有资料的评估返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research返回总目录返回总目录敬请期待下一章敬请期待下一章（第（第4章原始资料的收集方法章原始资料的收集方法定性资料的收集定性资料的收集 ）返回本章返回本章Marketing Research 返回总目录返回总目录Marketing Research一、定性调查与定量调

46、查的区别一、定性调查与定量调查的区别三、定性调查的应用范围三、定性调查的应用范围二、定性调查的优点及局限性二、定性调查的优点及局限性返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、定性调查与定量调查的区别一、定性调查与定量调查的区别主要应用于探索性调查，调查的目的是考察主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。数据大多是难以量化的定性数据。 主要应用于描述

47、性、因果性和预测性调查，调主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research比较项目比较项目定性调查定性调查定量调查定量调查调查类型调查类型探索性调查探索性调查

48、描述性调查、因果性调查和描述性调查、因果性调查和预测性调查预测性调查调查目的调查目的考察消费者的态度、感觉、动机、反应等考察消费者的态度、感觉、动机、反应等对总体的数量特征进行推断对总体的数量特征进行推断调查形式调查形式讨论提纲或讨论指南讨论提纲或讨论指南调查问卷调查问卷数据类型数据类型定性数据定性数据定量数据定量数据数据分析方法数据分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法统计分析方法样本量样本量小样本小样本大样本大样本对调查员的要对调查员的要求求需要心理学、社会学、消费者行为学、营销需要心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研

49、究等多方面的知识储备学、市场调查与研究等多方面的知识储备需要市场调查方面的知识储需要市场调查方面的知识储备备硬件设备硬件设备录音机、录像机、照相机、投影机、计算机录音机、录像机、照相机、投影机、计算机计算机计算机返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、定性调查与定量调查的区别一、定性调查与定量调查的区别Marketing Research二、定性调查的优点及局限二、定性调查的优点及局限性性 定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本。低了调查的成本。 能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。能更好地了解消费者内心深处的态度、动

50、机。 可以提高定量调查的效率。可以提高定量调查的效率。 不能反映细微的差别。不能反映细微的差别。 样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。总体的代表性较差。 对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。等多方面的知识储备才能胜任定性调查。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research三、定性调查的应用范围三、定性调查的应用范围 定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，定性调查主要应用于探索性调查，其应用领

51、域十分广泛，几乎可以应用于所有的行业和市场。几乎可以应用于所有的行业和市场。例如，政府可以通过例如，政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解来了解SARS患者的心理状态；公共卫生部门可以通过定患者的心理状态；公共卫生部门可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设计，性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬

52、件设计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。 近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。门从事定性调查的市场调查公司。 返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、焦点小组访谈法概述一、焦点小组访谈法概述三、焦点小组访谈法的发展三、焦点小组访谈法的发展二、焦点小组访谈法的实施二、焦点小组访谈法的实施四、焦点小组访谈法的优缺点四、焦点小组访谈法的优缺点返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research

53、一、焦点小组访谈法概述一、焦点小组访谈法概述也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组具也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。 焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而

54、是同时访问若干个被调查者。焦点小组访谈的过程是主持人同时访问若干个被调查者。焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，“群体动力群体动力”在访谈过程中起关键作用。在访谈过程中起关键作用。返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research二、焦点小组访谈法的实施二、焦点小组访谈法的实施测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。 被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力议的能力 。 焦点小

55、组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。排出职业受访者排出职业受访者返回总目录

56、返回总目录返回本章返回本章Marketing Research 优秀焦点小组主持人需具备的技能：优秀焦点小组主持人需具备的技能：返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、焦点小组访谈法的实施二、焦点小组访谈法的实施 对主持人具体的素质要求包括：对主持人具体的素质要求包括：Marketing Research 讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。 编写焦点小组访谈法的访谈报告可以使用多种方法：编写焦点小组访谈法的访谈报告可以使用多种方法： 返回总目录返回总目录返回本章

57、返回本章二、焦点小组访谈法的实施二、焦点小组访谈法的实施Marketing Research三、焦点小组访谈法的发展三、焦点小组访谈法的发展 优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。返回总目录返回总目录返回本章返回本章 优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比较优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。调查者

58、（如医生、律师等）能够参加访谈。 优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不足是缺乏群委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不足是缺乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。被调查者的注意力容易受到干扰等。Marketing Research四、焦点小组访谈法的优缺点四、焦点小组访谈法的优缺点 资料收集速度快，效率高资料收集速度快，效率高 取得的资料较为广泛取得的资料较为广泛 调查结果是比较好的职工教育材

59、料调查结果是比较好的职工教育材料 可以进行科学监测可以进行科学监测 对主持人的要求较高对主持人的要求较高 容易产生偏差容易产生偏差 不宜对敏感性问题进行调查不宜对敏感性问题进行调查 不利于资料的整理和分析不利于资料的整理和分析 返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、深层访谈法的定义和特点一、深层访谈法的定义和特点三、深层访谈法的优缺点三、深层访谈法的优缺点二、深层访谈法的实施二、深层访谈法的实施返回总目录返回总目录返回本章返回本章Marketing Research一、深层访谈法的定义和特点一、深层访谈法的定义和特点指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中

60、围指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。充分表达自己的观点。 深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。 深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体