体验营销策略

1、 n农产品体农产品体验营销策验营销策略略以乡以乡村旅游为村旅游为例例一、体验营销策略n施密特： 体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力,即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新设计和定义营销的思考方式。 我国学者： 在此基础上进行总结,认为体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。n 什么是体验n从语义学上来讲“体验”就是“以身体之,以心验之”,它在实践中侧重从感性方面认识事物,强调个体在亲为的事件或过程中所获得的直接的经验。n体验是在直接观看或参与某事件无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的过程中对某

2、些刺激产生的内在反应。n从市场营销的角度根据生理学、心理学和社会学的理论,提出可以把体验分为“感觉、感受、思维、行动和关系”五种。体验能带来价值升值咖啡n 以产品咖啡豆为例,通常收获咖啡豆或者在期货市场上买卖咖啡豆的公司所接受的价格大约是每磅1美元多一点,这大致可换算为5一25美分一杯。如果是在一个一般性的小餐馆、街头咖啡店或者杂货酒吧里煮咖啡豆,那么加上这一服务,咖啡就要卖到0.5一1美元一杯了。而如果在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖啡店里提供同样的咖啡,顾客会非常乐意接受2污美元一杯的价格,在意大利威尼斯的圣马可广场的一家咖啡店里,顾客愿意花巧美元买一杯咖啡来体验在古城清晨清新的空气下,在壮

3、观的景色中暖饮咖啡的感受。由此可见,咖啡可以作为四种经济提供物中的任何一种产品、商品、服务或体验。体验作为一种体验作为一种新的经济提供物新的经济提供物,会给咖啡带来价值的大幅度升值。会给咖啡带来价值的大幅度升值。过生日n从顾客角度出发,以母亲为孩子过生日、做蛋糕为例,在农业经济时代,母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料(产品),亲手做蛋糕,从头忙到尾,成本不到1美元。到了工业经济时代,母亲到商店里,花几美元买混合好的盒装粉(商品)回家,自己烘烤。进入服务经济时代,母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕(服务),花费十几美元。到了今天,母亲不但不烘烤蛋糕,甚至不用费事自己办生日晚会,而是花一百美元,将

4、生日活动外包给一些公司,请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会(体验)。这就是体验经济出现的例证。以色列出现的“真假咖啡店”n 以色列出现的“真假咖啡店”,已被众多倡导体验经济的学者关注到了。这家咖啡店里没有任何真正的咖啡,但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点,目的是为消费者提供到咖啡厅交朋友、谈天的社交体验。所以这家咖啡店出卖的不是咖啡这种产品,而是一种体验。体验经济的提出的背景n 1970年,阿尔文托夫勒(AlvinToffler)在未来的冲击(FutureShoek)一书中提出了体验经济的概念。他指出,经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的

5、发展浪潮。体验经济是服务经济的更高层次,是以创造个性化生活及商业体验获得利润的关键。为什么企业了解体验经济的特点如此重要？本质上1.体验是一种体现消费者自我概念的精神需求。（感知世界，知道自己的角色）2.体验要在消费者需求的满足过程中得到深化、提升。（例如迪士尼的感受分享）3.体验必须是消费者以个性化方式对事件直接观察或参与获得的。（例如登山的过程更大于结果）n体验经济的最大特征就是消费和生产的“个性化”,这使得人们将为满足这种个性化体验支付更高的价格,“体验”成为一种有价值的经济提供物消费者的表现 消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻的变化。n1.从需求结构来看, 消费者在注重产品质量 的

6、同时, 情感需求的比重增加。n2.从消费内容来 看, 大众化产品日渐失势, 消费者开始追求能彰显 自己个性的产品和服务。n3从价值目标看, 消费者 从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。n4从接受产品的方式看, 消费者乐于主动参与产 品的设计与制造。二、乡村旅游进行体验营销的必然性n1. 从乡村旅游的本质来看, 体验是乡村旅游的 核心属性之一。（乡村旅游的本质是向游客提供“一 种或多种经历和体验” , 给游客提供一个认识农村、 体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会, 为游客 提供娱乐、教育、审美和“逃避”现实的体验。）n2. 从体验的内容来看, 乡村旅游是体验的大 舞台。n3.体验营销是提

7、高乡选择村旅游竞争力的必然（比如消费者要求参与，产品同质化严重，缺少品牌等。迪士尼的启示 导语n国内休闲农业主题乐园80%来自门票收入，其他商品经营只占20%，盈利模式过于单一，这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。 如何突破？我们可以向迪斯尼学习运营。从电视、电影到乐园，再从乐园到衍生消费品，多种娱乐服务业态的融合让迪士尼构建起了自己的商业生态圈。在这其中，主题乐园自然是不可缺少的一环。华特迪士尼公司最新公布的第三季度财报显示，当季度迪士尼的总营业额中主题公园占比达32%。1.跨界运营打开想象空间盈利模式n主题乐园的盈利模式其实并不难解构。首先是门票收入这一块。1955年，加州迪士尼乐园刚

8、开业时的成人票价为1美元，儿童减半，而现在，成人一日票价格为99美元，儿童票价则是93美元，而且游客还可以选择购买多日票或者年票。n不过，光靠门票肯定无法覆盖高企的运营成本，每天都会上演的花车巡游、烟火秀等离不开大量资金的投入。由此，餐饮、纪念品消费以及酒店收入占据着更大比重。记者在加州乐园发现，各种纪念衍生商品与游乐设施形成了“紧密互动”。n 迪士尼乐园的经营秘诀并不止步于此，电视、电影、消费品等综合性的产业运营为这家公司带来了更大的想象空间。通过近年来持续的收购举措，迪士尼已成功将皮克斯、漫威、卢卡斯影业收入囊中。“现在，我们可以跨越时空，讲述打动人心的故事。”艾格用这样一句话概括了迪士尼

9、的核心竞争力。n 持续更新保持“新鲜度”产品模式n在收购卢卡斯影业后，星球大战元素正在快速融入迪士尼的游戏、乐园等各大商业版图，此次宣布投资兴建的两座星战主题园区占地面积都将达到14英亩，通过还原电影中具有代表性的场景，让游客置身于星球大战的奇幻故事中。n未来的上海迪士尼乐园也将打造星战主题景点“星球大战远征基地”，让电影中的角色出现在真实场景中，还会有专门为上海设计的高科技体验项目。艾格之前曾透露，当发现星战系列电影深受中国观众喜爱后，迪士尼立马量身定做了这个全新的体验，希望未来会进一步拓展成更大型的游玩项目。n今年开始，全球各个迪士尼乐园的扩建计划令人眼花缭乱。佛罗里达州华特迪士尼世界度假

10、区的迪士尼动物王国主题乐园就将在2017年揭开阿凡达主题园区的神秘面纱，届时游客有望从一座座悬浮在空中的大山下穿行，用双手直接触摸奇妙的荧光植物，还会有白天与黑夜完全不同的现场环境营造。3.“粉丝经济”带来忠实消费经营模式n你或许很难想象，两年一届的D23可以吸引到成千上万的参观者，甘愿在加州强烈的阳光下等候数小时进场，更会为了购买纪念商品大排长龙忠实的迪士尼粉丝成了最有吸引力的消费者。 n如此这般的“粉丝经济”同样在乐园运营中做出了最好的诠释。根据主题公园娱乐协会发布的报告，从游园人数来看，华特迪士尼旗下所有主题乐园去年的游园人数达到了1.34亿人次，在全球主题乐园中排名第一。n n n 在

11、迪斯尼乐园任何一家纪念品商店买完东西，只需要填写一张送货单，你购买的商品便会在三个小时后送至门口的提货处，而在这此期间游客大可两手空空继续赏玩其他的游艺设备。当然也可能顺带又买了不少新的纪念品。给顾客方便就是给店家自己方便，这个道理迪斯尼实在运用得很到位。n 六大经营妙招1.免费为游客送货2、为游客设置fastpass服务n迪斯尼乐园都为游客设置了fastpass服务。这是个类似期权的东西，游客可以凭门票，每隔若干小时获得一张某个项目的fastpass，利用这张东西无需排队即可快速入场，时间可以省下不少，唯一的缺点就是入场时间由fastpass规定，不可早也不可晚。要充分利用fastpass，

12、就要充分计算好时间，做一个周密计划，按时往来于需要排队和可以快速入场的游艺项目之间。n 尽管fastpass服务可以分流游客，但它是有限制的。因为游客必须用掉一个FirstPassticket后才可以拿取下一次的，当然你可以送人。换言之，一个游客无法搜集全部游戏的期权。n 3、员工“精通”各类照相机 n一位迪斯尼员工说，乐园里的员工必须都会使用世界上最先进的照相机，为此公司在“迪斯尼大学”设有学照相的课程。因为游客会叫员工帮忙照相。如果员工不会照相，就不能照顾好顾客。在课堂上，十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学。n n儿童是迪斯尼乐园里最主要的客人之一。在数万人中丢失儿童是一件极可能的事情。但迪斯尼乐园，从不用广播寻找丢失的儿童。香港迪斯尼乐园员工说，试想这样的广播会给其他的家长心理上多大的压力，谁还敢带孩子来玩呢？ n根据公司规定，乐园里的任何员工遇见走丢的儿童，都会将其领到特定的屋子，里面有童话般的环境，孩子们能自由地玩乐。员工们再利用一切方法辨认孩子的身份，在最短的时间里找到孩子的父母。此外，员工也必须会包尿布。4、“偷偷”解决儿童丢失问题5、跟小孩说话要蹲下n迪斯尼乐园的员工，都是蹲下来和小孩子说话，这也是全球迪斯尼的一个规范。因为蹲下后员工的眼睛，跟小孩的眼睛可以保持同