著名品牌营销案例分析

1、著名品牌营销案例分析广告案例分析（一）：“100 年润发”洗发露百年情结 20 年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就， 在数不胜数的广告中， “百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合， 以及给人心灵的震撼， 堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、 中国式词汇的民族品牌， 这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。据当时一项调查显示，广告产生

2、的所有感动几乎都这个情节，这支广告为企业创造了近 8 个亿的销售收入。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事： 男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“ 100 年润发，重庆奥妮！”把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“ 100 年润发”中。明星拍广

3、告大都是一笑之后简单的推出产品， 而广告中祥和朴实的他没有一句台词， 时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。百年润发广告策划分析：（一） 广告目标品牌百年润发一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好

4、地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。（二） 广告定位植物一派感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。 百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素， 将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传， 这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。 由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，

5、 消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着， 会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和， 它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。 只是中国美德下的夫妻间青丝白发， 相好百年，永结同心的忠贞爱情与西

6、方的爱情观不同， 如果相同的话， 它一定能在戛纳广告节上博得震震掌声。突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。 今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈， 产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能， 更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼， 这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去了奥妮高贵的外包装。 在字体上，奥妮与百年润发也很

7、好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！（三） 广告主题周润发广告是一种很普通的广告形式， 褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度， 能巧妙地借用， 这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品， 从某种角度讲这是一条捷径， 可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。从以下几方面可见百年润发运用得很出色。1 、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。2 、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。3 、周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而着称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传

8、统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。 在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验， 确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的 京剧篇。为了进入角色， 他天天爬山减肥，减去十多磅体重。4 、颇具实力的演技。百年润发广告创意分析广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人、 有趣的故事情节，加深对品牌的记忆。 “百年润发”的出色创意，优美的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘，它荣获第五届全国影视广告金奖，当之无愧，“百年润

9、发”电视广告品牌形象的独特定位、 商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”的品名和周润发的名字的巧妙吻合， 周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的亲和力相吻合。 洗发液一般是女人买给男人用，生活中通常也都是女人照顾男人。而在这广告里，男女进行了角色互换：让周润发给女人洗头发。这个 IDEA，由于点破了女性内心深处的渴求，而把周润发的魅力用到极致，也把品牌与明星有机地结合在一起。“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情， 温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐 ?融合在一起，而线索就是洗发这个主体产品，一系列完美的创

10、意让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传效果。百年润发的创意是新颖独到的， 它别具匠心地赋予了 “百年润发”中华民族文化下的美好联想，广告中铿锵的的锣鼓、委婉的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。广告案例分析二：安踏广告公平篇，安踏永不止步！在中国作为年轻人不管你喜欢体育运动，不管你喜不喜欢运动品牌，或许你都听过这句广告词：安踏永不止步！安踏是国内首屈一指的运动品牌，从xx 年起，安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一直以来，安踏赞助了众多国内

11、顶级赛事， 从 CBA职业联赛到全国排球联赛， 从 CUBA到极限运动，从十运会到乒超联赛， 中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas 、李宁等的一线运动品牌， “安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、 CBA甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、 步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。“?让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头 ?”农家院落里默默无名的乒乓球手， 乡村小路上无人喝彩的跑步少年

12、， 栅栏里苦练投球的篮球手， 伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女， 伴着皇后乐队we are the champion节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏xx 年 9 月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。安踏体育广告策划分析：一、明星代言：大众化到专业化：国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人， 为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容：贝克汉姆，卡恩，齐达内 ?1999 年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野

13、， 从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分， 但回顾安踏的成长， 极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。 而在 2000 年悉尼奥运会上，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者， CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”。如果说孔令辉

14、打开了安踏的知名度，使安踏成为一个大众所接受的品牌，而借力于巴特尔、 王博，则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个 NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。 安踏健康向上、 运动激情的品牌个性又在王博等年轻球员身上得到了精彩表现。二、战术之于战略：从明星到平民：或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，xx 年 9 月当安踏一改常规，将前面提到的一张张 “平民面孔” 和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失

15、望，更没有让安踏人失望。 随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。“通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。”安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感。徐阳坦言， 在刚开始做这个新概念的时候其实是很有顾虑的。安踏的目标消费者是13 岁到 21 岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但他们是否能接受这种拼搏、励志的文化？为此，安踏的工作人员拿着新广告片在全国7 个城市进行了有针对性的市场调研，调查对象包括中学生、大学生、职场新人，这些都是安踏的目标消费群。回想起市场调研的经过， 徐阳对于其中的一个插

16、曲至今记忆犹新：一个即将参加高考的小男孩用手机把尚未投放的广告片拍了下来，说要打印出来挂在床头用以励志。 调研的结果就是，时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励， 他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。谈及此前的明星路线和现在的“平民面孔”，徐阳认为二者并没有什么冲突：“我们大的战略是keep moving ，它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神 ?”三、扎根草根演绎不凡围绕着全新的品牌形象， 安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。草根（ grass root

17、s ）一说始于 19 世纪美国的淘金狂潮，当时盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方就蕴藏着黄金。“草根”在当今的中国已经不是新鲜词汇了，从超级女声的平民选秀到郭德纲类似脱口秀的相声， 从胡戈到天仙妹妹， 越来越多的人有机会加入到“草根”的行列中来。而深谙营销之道的安踏并没有因为连续6 年蝉联年度运动鞋市场综合占有率第一名的成绩而忘本。正如徐阳所说：“安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生， 是在职场底层努力打拼、 渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬这个渠道就是运动

18、。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的中国十大经典营销案例从上个世纪 90 年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念， 它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。一、白加黑治疗感冒，黑白分明1995 年，“白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元，在拥挤的感

19、冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘， 而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做

20、；实则不简单， 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合， 达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场1992 年 3 月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在 1986 年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据 xx 年的数据，舒肤佳市场占有率达 41.95%

21、，比位居第二的力士高出 14 个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。三、脑白金吆喝起中国礼品市场

22、品牌案例分析在竞争国际化、品牌化的背景下，你能做的最重要的营销决策就是先给品牌起什么名字。 被誉为华人第一国际品牌、 世界著名的宏基（Acer）电脑 1976 年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力， Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。 经过查诈，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。 商标权的问题如果不能解决， 宏基的自有品牌 Multitech 在欧美许多国家恐将寸步难行。 在全世界，以“tech ”为名的信息技术公司不胜枚举， 因为大家都强调技术（tech ），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此， 当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不异成本， 将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司 _奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从 4 万多人名字中筛选，挑出 1000 多个符合命名条件