公共关系案例及答案详解(1)教学文稿

1、学习 好资料2、中国足球队化解危机的公关1997 年 11 月 8 日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响， 预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说， 仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、 忿恨、 痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现在各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。 “给民众一个说法”已是大势所趋。11 月 13 日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧悯为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出

2、席会议，何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失败。他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信擦干眼泪，奋起直追。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2 小时的记者招待会。案例思考：（ 1）社会组织如何化解形象危机？该案例中中国足球队由于内在原因致使组织与公众的公共关系严重失调，组织形象受到损害，那么在这种情况下，社会组织为了转危为安，重新树立组织的良好形象应该采取紧急措施，主要从以下三个

3、方面着手：1 、主动出击，选择适当的时间和地点召开记者招待会。表达中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球传会诊的真诚愿望。另外分析此次失利的主要原因，主动、坦诚承担责任，缓和公众情绪，换取公众的理解、帮助与支持。并总结经验教训，指明未来发展方向。2 、要从根本上化解形象危机，不仅要看“说”了什么，更重要的是“做”了什么。中国队经过这次事件后，应该总结经验教训，进行深刻的自我批评，及时采取措施，加强队伍建设，擦干眼泪，奋起直追，让业绩来获得球迷的谅解和信任，重新获得球迷的支持。3、充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、

4、总结经验教训、指明未来更多精品文档学习 好资料发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。（ 2）记者招待会的优势何在？记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。3、碧绿液是法国生产的一种有着悠久历史的矿泉水品牌，这种品牌的矿泉水远销于世界各地，销量非常好。仅在美国销售额便达到5.5

5、 亿美元， 占美国矿泉水市场的85%。这是一笔相当可观的数目。矿泉水在国外不仅仅是用来饮水的，其用途还有很多，因此对矿泉水的质量要求是非常严格的。然而在1988 年 2 月，一件令该公司始料不及的事发生了。美国食品及药物管理局宣布，在对碧绿液抽样检查中，发现产品有超过标准2 3 倍的致癌物质苯，长期饮用危及人的生命。这是一件非同寻常的事情，因为这件事关系到碧绿液的命运。后经调查，事故发生的原因是人为技术事故，没有在净水处理过程中及时更换滤水装置，而使滤水能力降低导致苯含量过高。假如你作为公司的最高层领导，请你从公司自身、对被被害者和对新闻界三方面分别阐述如何面对这次危机。一、在公司自身方面1、

6、成立处理危机的专门机构并由主要负责人领导2、迅速准确的把握事态的进展3、制定处理事件的基本方针和对策4、制定总体方案，统一口径5、及时的向外界公布事情的真相，做好善后工作二、对被害者方面1、了解受害者的损失情况2、实事求是的承担相应的责任3、向受害者表示歉意，并告知有关的各个方面4、尽最大努力做好善后处理工作更多精品文档学习 好资料5、力戒在事故的处理现场发生争议三、对新闻界方面1、统一发言的口径2、说明事件时应该做到简明扼要3、重要事项要以书面形式发给记者，避免报道失真4、不要对事件发生的原因、损失等任何可能性进行推测性报道，轻易地表示赞成或者反对5、对不符合事实真相的报道，尽快的向该媒体提

7、出更正的要求，指明失实的地方，并提供全部与事实有关的资料，派遣重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理，但注意避免产生敌意4、我于去年3 月代理某一白酒品牌，为了尽快开拓市场，当时厂家口头答应我所在的地区济南和相邻的泰安均是我的“地盘”。半年以后，济南和泰安市场相继启动，销量渐呈上升趋势。此时厂家却“喜新厌旧”，为利益驱动在泰安又找了一家总代理商，同时取消了我的总代理资格。为了启动泰安市场，我投入的大量的财力，现在只收回了一部分，利益受到了损失。我该怎样讨会我的正当利益，又不伤和气？以及我在今后的工作中如何避免这种情况发生？从某种意义上讲与厂家的口头承诺是不具备法律效力的，它涉及到更多的是一

8、个道德方面的问题，即使诉诸法律，受害的也将是你。至于你所说的“厂家喜新厌旧，受利益驱使取消了你在泰安的代理资格，找了一个新的代理商”的问题，可以从以下两个方面对此作以下分析：1. 了解厂家是受哪些利益所驱动，而做出违反口头承诺的行为的（ 1）厂家出于自身发展战略的考虑，为更好地开拓市场，更快地发展，对某些营销政策做了一些调整，譬如： 把一个代理商可以经营两个区域市场变为一个代理商只能经营一个区域市场，因为这样做可以缩短销售渠道长度，减少中间环节费用，提高厂家整体利益，加快资金回笼速度。（ 2）有人愿意拿出更高的代理费用以取得此白酒在泰安的总代理权，厂家自己不受损失，同时又可以得到一笔可观的费用

9、（ 3） 风险问题是厂家和代理商都十分关心的，厂家为了降低自己的风险，改 更多精品文档学习 好资料变原有的代理方式，如变买断代理为佣金代理。（ 4）某些政府领导以向厂家开“绿灯”为由，诱惑厂家让出泰安的代理权，厂家见“益”思迁，违反口头承诺。曾有这样一个例子，一个保健饮品在某县的代理商， 费尽心力使该产品的市场占有率越来越高，企业却突然撤消了他的代理权， 经过一番调查，原来是该县某领导利用手中的职权，以给企业提供政策优惠为由，让其经营保健品的一个亲戚取得了该县的代理权。（5）由于其他原因，厂家受利益驱使，做出违反口头承诺的行为。2. 优秀的代理商一般都比较善于否定自己。因此，你也应该认真考虑是

10、否是因为自身方面出现的一些问题而导致厂家做出“喜新厌旧”的举措。（ 1）你的市场开拓、销售等能力有限，涉及面不全，有空白市场现象，甚至还出现销售渠道不畅通、售后服务不完善等问题，给厂家造成不利影响。（2）你的市场开拓、销售、售后服务等能力都非常强，对整个营销渠道的控制力度越来越大，厂家担心你一味的这样发展下去终有一天会成为渠道的主宰者，给其造成不利的营销环境，为消除这种隐患，牵制你对整个销售渠道逐渐增强的控制能力，厂家重新选择代理商。（3）你的信誉度不高，不能按合同的约定进行实际的市场操作，影响了厂家的有序发展。（4）你的融资能力有限，譬如资金回笼慢，不能及时付款等，给厂家的营销管理带来了不便

11、。（5）你可能受利益驱使，同时经营两种或两种以上的品牌，厂家为了规范经销商队伍， “杀鸡警猴”，取消你在泰安的代理权，以示对你的警告和惩罚。对于“如何在不伤和气的情况下解决问题、维护或讨回你的正当利益”。你应该认识到这是一个双方的行为，单靠一方的力量是不可能实现的。因此， 端正自己的态度，静下心来与厂家进行和平谈判是解决这一问题的最佳途径。你可以通过谈判，找出自己与厂家的共同利益点以及直接或间接的矛盾冲突，其结果有两种情况：第一是重新拿回在泰安的代理权；第二是得到厂家的补偿，弥补自己的损失。这就需要：1. 了解整个事件发生的过程及原因，若是你自己的错误，要向厂家承诺并及时纠正。若是厂家的错误，

12、要指出其错误，并让其意识到此种行为是不道德，若诉诸于法律，也会有损于厂家的形象，不利于厂家的长远发展。更多精品文档学习 好资料2. 让厂家认识到重新设立经销商给其带来的不便。（ 1）厂家要建立并健全监控机构，要采取更多的预防措施，同时也要对新经销商进行产品、销售、 经营技巧等方面的培训，从而增加了厂家管理上的监控成本、防范成本和培训费用。（ 2）影响产品价格的管理，可能会造成济南、泰安两地经销价格的差异，导致价格体系混乱，恶性窜货现象发生。 “三株”倒下的很重要的一个原因就是渠道价格管理混乱，同级别经销商的产品价格竟相差数十元，其中有些经销商为了扩大销量，低价将产品出售，甚至越区销售。（ 3）

13、新经销商缺乏实战经验，不熟悉此类产品的市场状况，他需要一个了解、适应市场的过程，不管此过程是长是短，都会影响厂家原有的开拓市场的速度，阻碍厂家的发展。3. 把你在泰安开拓市场时期投入的有关费用（广告费用、感情投资等）向厂家做一个详细的汇报，以示对厂家的提醒，厂家一般都会基于其长期发展战略的考虑，认真思考你提出的请求，并做出一些适当的补偿，这种补偿可以是现金，也可以让厂家在今后的营销管理中在广告、促销、价格、铺货、市场推广、奖惩等方面给予你适度的政策优惠，以弥补厂家取消你在泰安的代理权给你带来的损失。为避免这种情况在你今后的工作中再次发生，你需要做到：1. 要增强法律意识。在实际的市场操作过程中

14、，当与某一厂家或某个单位在某个问题上达成统一意见时，一定要根据实际情况和双方的需要出具并签订条款清晰的书面合同，其条款主要包括时间、区域市场范围、广告合作形式、销售量、奖励方式等等，而不要以口头承诺的形式草率了事，以防在出现法律纠纷时，给双方带来不必要的麻烦。2. 签订合作协议前期，一定要对厂家的资金和信誉状况做认真的调查；与厂家签订合同后，要及时与其进行沟通，了解其发展的动态，譬如厂家技术的改进、机构的改革、新政策的实施等，只有“知己知彼”，方能“百战不殆”。3. 要努力成为渠道的主宰者，掌握渠道的主动权，体现出自己的实力，这种实力可以是经营场所的区域优势，也可以是经验、资金、 人员能力等，

15、厂家只有更多精品文档学习 好资料看到你这种优势，才会做出“非你不驯的决定。4. 可以通过谈判的方式及时解决和调整营销渠道中出现的问题，要认识到只有“化干戈为玉帛”，增进渠道的整体利益，自己才能获得更大的利益。5. 加强市场的调研预测，采取各种措施，提高自己规避风险的能力。譬如市场开拓风险、广告合作风险、仓储风险、运输风险、资金风险等。6. 加强自身修炼，与厂家建立起良好的合作关系，共同将渠道做得更为流畅。5、美国某公司生产的A型电热咖啡壶，不断有顾客投诉，要求调换。公司通过 调查发现属于质量原因所致，决定将其全部收回予以调换。但该咖啡壶与B型咖啡壶十分相似，不宜识别。为帮助顾客识别和减少公司的

16、损失，公司制定了一个详细的工作方案。首先编写了产品识别说明书，并运用抽样调查方法进行调查。随后对公众宣传达几个月，包括在电视台举行一场讨论会，加强对公众的宣传，在销售点大做广告，进行调换回收工作等。根据回收统计情况和事后的调查，90%了解此事件的公众达1.8 亿， 公司虽然有一定的损失，却提高1976 年最佳公关活动。（ 1）从案例来看公共关系工作的过程分为哪几个步骤？1、找出问题所在2、内部解决回收问题 3、通过宣传降低负面影响4、回收并调换产品（ 2）说明什么是抽样调查方法？抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查， 并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。显然， 抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起