第2章酒店营销环境分析与市场调研

1、u1 1、了解酒店营销环境的概念及构成、了解酒店营销环境的概念及构成u2 2、理解掌握酒店营销环境的特点、理解掌握酒店营销环境的特点2022-3-232u就是指一切影响和制约酒店业营销活动的内就是指一切影响和制约酒店业营销活动的内外部各种因素的综合。外部各种因素的综合。u宏观环境宏观环境u主要包括人口、经济、自然、政治法律以及社主要包括人口、经济、自然、政治法律以及社会文化等因素。会文化等因素。u微观环境微观环境u供应商、中间商、顾客、竞争者以及社会公众供应商、中间商、顾客、竞争者以及社会公众以及酒店企业内部环境。以及酒店企业内部环境。2022-3-233 政治 人口 经济 酒店市 场管理 社

2、会文化 科技 自然 酒店企业内部环境 中间商 供应商 竞争者 顾客 社会 公众 酒店市场管理 微观环境 宏观环境 酒店营销环境酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点u1 1、了解酒店行业的宏观市场营销环境构成、了解酒店行业的宏观市场营销环境构成u2 2、能正确分析酒店行业的宏观市场营销环境、能正确分析酒店行业的宏观市场营销环境2022-3-238 一、人口环境一、人口环境1 1、人口总量、人口总量人口总量是指一个国家或地区人口总的数量，它是衡量市场潜人口总量是指一个国家或地区人口总的数量，它是衡量市场潜在容量的重要因素。在容量的重要因素。2 2、年龄结构、年龄结构人口年龄结构的不同会导致

3、市场需求的变化。人口年龄结构的不同会导致市场需求的变化。3 3、家庭组成、家庭组成家庭组成是指以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生家庭组成是指以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。命周期。 4 4、性别比例、性别比例性别的不同给消费需求、购买习惯、购买行为带来差异。性别的不同给消费需求、购买习惯、购买行为带来差异。 5 5、地理分布、地理分布人口的地理分布关系到市场需求的异同。人口的地理分布关系到市场需求的异同。 二、自然环境二、自然环境自然环境主要是指营销活动所需要或受营销活动影响自然环境主要是指营销活动所需要或受营销活动影响的自然资源环境。的自然资源环境。 三、政治环境三

4、、政治环境企业所在国家和地区的政局是否稳定对企业经营者来企业所在国家和地区的政局是否稳定对企业经营者来说尤为重要。说尤为重要。 四、经济环境四、经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，它是宏观环境分析中最为重要的方面。济因素，它是宏观环境分析中最为重要的方面。 五、社会文化环境五、社会文化环境一个国家、地区或民族的传统文化及受其影响而长期一个国家、地区或民族的传统文化及受其影响而长期形成的消费观念、风俗理念、伦理道德、家庭关系，形成的消费观念、风俗理念、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成了营销活动以及开放

5、和国际化带来的现代文化，构成了营销活动的人文与社会环境。的人文与社会环境。 六、科学技术环境六、科学技术环境科学技术对经济发展的作用日益显著，科技进步不仅科学技术对经济发展的作用日益显著，科技进步不仅改变了生产力和生产方式，同时也影响到中间消费和改变了生产力和生产方式，同时也影响到中间消费和最终消费。最终消费。 u1 1、了解酒店行业的微观市场营销环境构成、了解酒店行业的微观市场营销环境构成u2 2、能正确分析酒店行业的微观市场营销环境、能正确分析酒店行业的微观市场营销环境2022-3-2314酒店微观环境u1 1、了解酒店营销环境分析、了解酒店营销环境分析u2 2、掌握酒场营销环境分析方法的

6、步骤、掌握酒场营销环境分析方法的步骤2022-3-2318 酒店市场营销分析 酒店SWOT分析 1 酒店优势、劣势的诊断 组织机构 酒店文化 酒店资源 2 酒店营销机会、营销威胁的诊断营销机会(opportunities) 劣势 优势 (weakness) (strength) 营销威胁(threats)2022-3-23酒店营销学23u1 1、熟悉酒店市场调查的定义及内容、熟悉酒店市场调查的定义及内容u2 2、了解酒店市场调查的程序、了解酒店市场调查的程序u3 3、掌握酒店市场调查的方法和技术、掌握酒店市场调查的方法和技术2022-3-2325 二、酒店市场调查的分类及内容二、酒店市场调查的

7、分类及内容 1 1、酒店市场调查的分类、酒店市场调查的分类(1) (1) 试探性酒店市场调查试探性酒店市场调查试探性酒店市场调查是指酒店企业在对所调查的问试探性酒店市场调查是指酒店企业在对所调查的问题和范围不明确时采取的调查方式。题和范围不明确时采取的调查方式。 (2) (2) 描述性酒店市场调查描述性酒店市场调查描述性酒店市场调查是指酒店企业对市场的客观情描述性酒店市场调查是指酒店企业对市场的客观情况进行如实描述和反映的调查方式。况进行如实描述和反映的调查方式。 (3) (3) 因果性酒店市场调查因果性酒店市场调查因果性酒店调查是指酒店企业对市场上出现的各种因果性酒店调查是指酒店企业对市场上

8、出现的各种现象之间或问题之间的因果关系进行调查。现象之间或问题之间的因果关系进行调查。 2 2、酒店市场调查的内容、酒店市场调查的内容(1)(1)酒店营销环境调查酒店营销环境调查(2)(2)酒店市场需求调查酒店市场需求调查 (3)(3)酒店企业运行状况调查酒店企业运行状况调查(4)(4)酒店竞争者调查酒店竞争者调查 三、酒店市场调查的程序三、酒店市场调查的程序1 1、酒店市场调查准备阶段、酒店市场调查准备阶段2 2、酒店市场调查实施阶段、酒店市场调查实施阶段3 3、酒店市场调查结果处理阶段、酒店市场调查结果处理阶段 四、酒店市场调查方法和技术四、酒店市场调查方法和技术1. 1. 文案调查法文案

9、调查法2. 2. 实地调查法实地调查法询问法询问法观察法观察法实验法实验法补充：酒店市场营销组合补充：酒店市场营销组合 传统传统4P策略策略 杰罗姆杰罗姆-麦卡锡麦卡锡产品产品:Product价格价格:Price销售渠道销售渠道:Place促销促销:Promotion 产品策略：产品策略：l l 企业优势、特点企业优势、特点 产品生命周期产品生命周期l 人无我有人无我有 人有我优人有我优 人有我特人有我特 人有我绝人有我绝l 新产品的开发新产品的开发l 产品商标策略产品商标策略l 产品的实际内容产品的实际内容 价格策略价格策略l价格制定策略价格制定策略l价格管理策略价格管理策略 促销策略促销策

10、略l 产品营销计划的制定产品营销计划的制定l 促销人员的培训促销人员的培训l 广告促销广告促销l 公关促销公关促销l 售后服务售后服务 流通策略流通策略l旅游批发商旅游批发商 旅游零售商旅游零售商 旅游消费者旅游消费者l包括：包括：l 销售渠道的选择销售渠道的选择l 营销中介的选择营销中介的选择l 营销渠道计划的制定营销渠道计划的制定l 6P策略策略:-科特勒科特勒l权力权力:Power l公共关系公共关系:Public relationsl 7P策略策略:l人员、有形展示、过程管理人员、有形展示、过程管理4R策略策略:l关联关联 relativityl反应反应 reactionl关系关系 r

11、elationl回报回报 retribution4C策略策略产品同质化产品同质化 消费者个性化消费者个性化l 消费者消费者Consumerl 成本成本Costl 方便性方便性Conveniencel 沟通沟通Communication“4P”转向转向“4C”l多想想顾客需要与欲望多想想顾客需要与欲望,而不只是而不只是“产品产品”lProduct- Consumer Wants and Needsl多想想顾客满足所愿支付的成本多想想顾客满足所愿支付的成本,而不只是而不只是“价格价格” lPrice- Cost to Satisfy Wants and Needs 多想想顾客获得满足便利性多想想顾

12、客获得满足便利性,而不只是什么而不只是什么“地点地点” lPlace - Conveniences to Buyl多想想如何与顾客沟通多想想如何与顾客沟通,而不只是而不只是“促销促销” Promotion- Communicationl从关注渠道转向关注沟通从关注渠道转向关注沟通IMC理论理论-整合营销整合营销l利益相关者利益相关者 直接：顾客、员工、投资者、竞争对手直接：顾客、员工、投资者、竞争对手间接：社区、媒体、政府、社会团体间接：社区、媒体、政府、社会团体了解酒店营销战略，从（了解酒店营销战略，从（1 1）营销环境与市场）营销环境与市场调研、（调研、（2 2）消费者购买行为、市场细分与

13、目标）消费者购买行为、市场细分与目标市场定位、（市场定位、（3 3）产品策略、价格策略、促销策）产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等方面系统全面地分析某品牌酒店略、渠道策略等方面系统全面地分析某品牌酒店的营销行为。的营销行为。【展示展示】每次课堂展示随机抽取每次课堂展示随机抽取【期末考核期末考核】课堂作业作为期末考试的一部分，占期末卷课堂作业作为期末考试的一部分，占期末卷面成绩的面成绩的50%50%。【品牌酒店】（可选择以下品牌集团中某一家酒店或自行确定）Inter Continental(洲际)Cendant 温德姆（原胜腾）酒店集团Marriott 万豪国际酒店集团Accor 雅高国际酒店集团Hilton 希尔顿酒店集团Choice 精