区域市场良性运营邓维个人课件(删减版)

1、主讲-邓维区域市场良性运营讲师介绍邓维从业14年，具备外资企业及上市企业工作经历8年以上中高层管理经验服务过的企业武汉顶津食品有限公司仁和药业集团湖南倍康卫生用品有限公司课程纪律1、手机调成静音2、按规定时间到场，迟到者男生十个俯卧撑，女生十个蹲起案例某公司产品价位与同类产品一致，在进入某市场后在短期内将产品在市场中全面铺开，综合铺货率达到80%，各渠道铺货率如下：网吧90%，学校100%，特封通（酒吧、KTV、麻将馆等）70%，重点商圈CA、CB、CC100%，其他区域CACB80%,CC点70%。产品在店内陈列位置及排面占比均优于竞品，同时该公司亦结合产品执行多场CP活动，但产品回转状况却

2、不理想。思考下，这种情况会造成何影响？不良性的市场带来的影响对外：1、各级渠道销售信心下降2、企业及产品美誉度下降3、市占率的下降,市场流失。对内：1、资金的损失2、个人收益下降3、团队凝聚力降低，人员流失率提高课程目标本课程结束时，学员应能本课程结束时，学员应能1 1、了解区域运营存在的问题、了解区域运营存在的问题2 2、掌握现有区域运营方式、掌握现有区域运营方式3 3、掌握正确的新市场运营方式、掌握正确的新市场运营方式课程结构第一单元第二单元第三单元市场运营存在的问题现有市场如何运营新市场如何运营市场运营存在的问题一、营销战略和市场定位出现偏差二、核心营销策略定位偏差，策略组合的整合性、节

3、奏性和精准性不足三、执行不到位，缺乏灵活性、创新性一、营销战略和市场定位出现偏差一、区域市场选择失误区域市场的文化习俗、经济发展水平等方面的巨大差异，使得各区域的消费者消费特性不一。案例：某蚂蚁酒进入莲花市场莲花有喝保健酒的习惯，但大部分为根据朋友配方用中草药和蛇进行浸泡，也缺乏日常饮用的习惯。操作一年后亏损撤出莲花市场。一、营销战略和市场定位出现偏差2、细分市场定位偏差（价格）区域市场市场容量大，但由于细分市场的客户定位不准确，产品进入后不在主流细分市场上，也会导致投入和产出失衡。案例：某饮料推出产品礼品组合装，主攻春节大众礼品市场，结果销售状况与预期相距甚远。促销员及业务反映问的多，买的少

4、。经过详细的市场调查，发现消费者春节大众礼品市场主流产品价格在60-80间，而该饮料礼品装单提价格在30-40间。一、营销战略和市场定位出现偏差3、资源使用缺乏规划或配置不足消费者需求的成熟程度、品牌和网络的市场基础以及市场的竞争态势等综合因素决定了产品销量何时引爆。营销活动到一定“量”的积累才能引起市场“质”的改变。案例：六个核桃饮料进入义乌市场前三年销量均无大的飞跃，但到第四年销量突然井喷，当年义乌市场销售8000万。二、核心营销策略定位偏差核心竞争策略就是与竞争对手对比所具备的差异化优势。其与行业发展阶段、消费者的消费和购买习惯以及市场竞争状况有关。案例：苹果手机在中国市场的成功。苹果手

5、机着力于产品功能创新，在外观款式上做文章。而国内手机企业以渠道为主。二、策略组合的整合性、节奏性和精准性不足营销策略不在于多，更不在于花哨，关键在于精、在于有机的组合。有组织的打击市场。案例：养元六个核桃，产品诉求为“要动脑，喝六个核桃”，利用高考季进行营销。同时在渠道上突出陈列产品，充分活化陈列，结合大量地面POP张贴。营造浓厚的销售氛围，从而品牌和销售双丰收。三、执行不到位，缺乏灵活性、创新性1、队伍执行力不强，无法落地2、执行缺乏能动性，无法根据当地市场竞争态势制定出灵活、创新的应对方案。（1）形式主义“形似神不似”对活动目的和操作要点不深入、不精细，为活动而做活动。（2）拿来主义-“走

6、样、变味”学习行业优秀案例操作时忽略了该案例的时空背景。（3）片面主义-“点”“面”结合不够只顾及单点的打造，而忽略了整体销售氛围的打造，无法形成气势。案例：某卫生用品厂家当期市场部执行主题为尿片推荐。浙江区域为尿裤市场，尿片在该市场中占比仅为20%。在时间段内浙江区域所执行CP活动均以尿片为主。而该区域业务均根据市场主流销售和陈列尿裤产品。案例市场运营策略及必备概念现有市场运营策略：1、产品策略2、分销策略3、市场渗透策略4、组织架构策略5、品牌策略新市场运营策略：1、产品策略2、跟随/先入为主策略3、差异化策略4、重点集中策略5、市场渗透策略6、品牌策略必备概念：边际效益与总效益的概念现有市场如何运营产品梳理：市占率利润率金牛瘦狗明星幼儿1、找出策略性产品及战术性产品2、产品对标竞品现有市场如何运营经营状态经营策略绝对强势利润优先相对强势利润优先，市占稳固成长胶着利润与市占并重相对劣势市占优先，利润稳固成长绝对劣势市占优先区域梳理：新市场如何运营3、重点集中策略（一）在市场中寻找“下水道”并着重进行打造（二）优先进入学校、网吧、CA点。新市场操作：1、市场进入策略思考在目标市场中我司是跟随/先入为主2、价格策略是否可根据当区市场制定出适应当地市场的价格。4、品牌策略3、市场渗透策略（一）以学校、网吧