某饮料市场营销战略方案研究分析报告

1、露露市场营销战略方案研究露露市场营销战略方案研究研究人：研究人： 易易目目 录录1 1 背景背景 .3 31.1 研究背景.31.2 研究的目的与意义 .41.3 国外研究现状 .41.3.1 国外研究现状.51.3.2 国外营销理论简介.61.3.3 国研究现状.81.4 国饮料行业的营销研究.102 2 露露营销解析与整体评价露露营销解析与整体评价.13132.1 露露在我国饮料市场中的地位分析 .132.1.1 公司基本情况及产品介绍 .132.1.2 露露在我国饮料市场中的地位分析.182.2 露露市场营销组合策略解析与评价 .242.2.1 产品策略.242.2.2 价格策略.272

2、.2.3 渠道策略.282.2.4 促销策略.292.3 露露市场营销模式解析与评价.303 3 露露市场营销的机遇与挑战露露市场营销的机遇与挑战.35353.1 露露营销环境的 SWOT 分析.353.2 露露行业竞争的五力模型分析.383.2.1 行业竞争分析.393.2.2 潜在进入者分析.433.2.3 供应商及购买者议价能力分析.433.2.4 替代品分析.444 4 露露营销创新露露营销创新.46464.1 露露营销模式创新 .464.2 品牌与文化嫁接融合创新.494.2.1 露露品牌与文化嫁接融合的必要性.494.2.2 露露品牌文化涵的挖掘与嫁接融合创新理论 .514.2.3

3、 露露品牌与文化嫁接融合的现实意义.534.3 露露产品聚焦创新 .564.3.1 产品聚焦的重要性.564.3.2 露露产品聚焦策略.564.4 露露广告宣传的创新 .601 1 背景背景1.11.1 研究背景研究背景正是在我国市场经济快速发展，GDP 高速持续增长的同时，国民收入大幅提高，以食品饮料为代表的快速消费品市场迅速增长以及我国消费市场的巨大潜力等诸多外在环境的影响下，快速消费品行业既面临巨大挑战，同时又面临更多机遇，总体分析机遇远远大于挑战。中国糖酒年鉴 2008 年发布的中国饮料未来发展的六大趋势:(l)功能型向营养型转变。(2 儿童向中老年转变。(3)解渴、避暑向健康、美容转

4、变。(4)单一型向复合型转变。(5)个人消费向家庭消费转变。(6)果味型向果蔬型转变。2007 年我国饮料总产量就已经突破 5000 万吨，并且一直高速增长，如果企业顺势而为，充分挖掘各种有利资源，尤其是在营销方面进行创新与突破，一定会取得更大的发展。下面几组数据可以看出这一行业的发展潜力:1.2008 年 9 月 1 日上午，挂牌刚一年半的汇源突然在开市前停牌，透露公司正在进行一项并购交易。两天后，汇源宣布，可口可乐公司已向持有汇源 66%股权的三大股东中国汇源果汁控股、达能及华平基金旗下 GourmetGraCe 提出每股 12.20 港元收购要约。由于引发全面收购要约，此宗收购金额合计

5、179.2亿港元(约合 24 亿美元)。虽然最后商务部没有批准这次收购，但也从一个方面凸显了汇源的价值。2.娃哈哈 2008 年营业收入达到 328 亿，净利润 45.6 亿，2009 年营业432 亿，净利润突破 80 亿，近年来营收增长率基本保持在 20%30%左右的水与可口可乐，百事可乐，康师傅，统一五家企业在中国饮料市场占有率过半。2010 年新年，娃哈哈集团产销再次创下新高。单日最高销售额达 1.5 亿元，产量近 6000 万瓶。如果将娃哈哈一天生产的饮料箱首尾连接，长度已超过地直径，每天都有近十分之一的中国人享用娃哈哈旗下饮料。3.王老吉历年销售量:2002 年 1.8 亿元，20

6、03 年 6 亿元，2004 年亿元，2005 年 25 亿元(含盒装)，2006 年近 40 亿元(含盒装)，2007 90 亿元(含盒装)，2008 年近 120 亿元(含盒装)。这样的例子可以举出很多。然而对于露露来说，却未能在此机遇期应有的发展。做为一个 1950 年建厂，1997 年在深交所上市的首批饮料企业，“露露”这一中国驰名商标，以及在植物蛋白饮料(尤其是以杏仁为原料)的领导地位，露露本应取得更显著的成就，然而几年下来，其前进的脚缓了，和同行业相比更是显得退步了。做为中国的民族饮料，无论学界，还界同行，还有露露本身，也包括笔者这个曾经在露露销售部门工作了十的露露员工都在思考:露

7、露的发展到底遇到什么问题，我们该如何破解，确的发展之路怎么走，企业的未来的愿景如何?本文就是在这种背景下，以承露为案例，以市场营销理论为基础，从营销层面研究露露在植物蛋白饮料行的营销策略中存在的问题以及优化改进方案与实施。1.21.2 研究的目的与意义研究的目的与意义学术界在市场营销领域做了大量的研究，并且取得了丰硕的成果，但很重于营销理论的研究，而相对于营销理论如何有机应用到实战中的研究比较少，这样则削弱了市场营销作为一门实战性很强的学科对实践的指导作用。本文露露的市场营销策略进行研究，尝试将营销理论应用到具体的市场实践从而为营销理论的应用提供经验。同时通过对露露的市场营销策略的研讨论，增进

8、对我国饮料市场营销特有规律的认识，为营销界提供营销实践的借通过分析露露的品牌运作，营销思路以及营销管理等方面，找出成功经存在问题，提出对策建议，进一步完善露露的营销策略，为增进公司效露露市场营销创新研究供支撑。同时也为其它饮料企业制定营销策略时提供参考，为我国饮料行业市场营销策略提供理论和实践上的指导。1.31.3 国外研究现状国外研究现状.1 国外研究现状国外研究现状作为一门学科，市场营销理论产生于 19 世纪末 20 世纪初的美国，当时美国市场正处于迅速成长时期，随着铁路向全国各地的延伸和西部开发运动，使美国的国市场迅速扩大。由于市场竞争日趋加剧，促使企业开始重视广告宣传和

9、分销活动，从而为市场营销理论的产生提供了客观条件。市场营销理论经过近百年的发展，已经逐渐趋于成熟，形成了现代市场营销理论框架。以企业营销活动中目标市场的确定，市场营销组合的设计为基本研究容，既重视战术营销，同时也重视战略营销；不仅注重有形产品的营销，而且注重研究无形服务的营销；不仅注重营销的微观效益，而且注重营销的社会宏观效益。国外的市场营销理论发展大致可以分为以下几个阶段。初步形成阶段:19 世纪末 20 世纪初，为了解决产品的销售问题，一些企业家和经济学家根据企业销售活动的需要，着手研究销售的技巧和各种推销方法。实际应用阶段:20 世纪 30 年代，资本主义世界爆发了严重的经济危机，生产过

10、剩，商品销售困难，市场需求大大下降，企业产品如何转移到消费者手里成为研究的重点，市场营销学也因此从大学进入社会实践，并初步形成体系，但研究还局限于流通领域。1937 年，美国市场营销协会成立。寻求变革阶段:20 世纪 50 年代，由于生产能力的大大提高和科学技术的进步和发展，市场供过于求的矛盾进一步激化，促使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心” 。市场营销发生重大变革，市场成为生产过程的起点而非终点，营销延伸到生产过程及售后过程。1960 年，市场学家尤金麦卡锡在其著作基础市场营销中，第一次提出了产品，价格，渠道，促销的策略，即简称为“4PS”的营销组合新概念。1967 年，

11、著名的市场学家，教授菲利普科特勒的(市场营销管理一分析、规划、执行和控制全面系统的阐述了现代市场营销的基本原理和管理体系。科特勒提出:营销管理的实质是需求管理，经理的任务不只是刺激消费者对本企业产品的需求，还要影响需求的水平，时机和构成，从而帮助企业达到自己的目标。他同时指出:市场营销不仅适用于盈利组织，也适用非赢利组织，这种观点进一步扩大了市场营销学研究和应用围。发展完善提高阶段:20 世纪 70 年代以后，市场营销学更紧密地结合经济学，管理学，哲学，心理学，社会学，消费行为学，数学，统计学，组织行为学，公共关系学等诸多学科，从而成为一门综合性的边缘应用学科，并且出现了许多分支，被世界各国普

12、遍接受。.2 国外营销理论简介国外营销理论简介西方的营销理论很多，涉及各个方面，下面就选择几个有代表性的理论进行概述。1.4P 理论1960 年，市场学家尤金麦肯锡在其著作基础市场营销中，第一次提出了产品，价格，渠道，促销的策略，即简称为“4Ps”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学的基本容。4P 理论包括四个要素:产品策略，价格策略，渠道策略及促销策略，该理论把市场营销界定为以一定的产品，一定的价格，一定的渠道以及一定的促销方式把企业的产品或者服务等提供给消费者的过程和行为。4P 理论主要是从供方出发来研究市场的需求和变化，以及如何在竞争中取胜。该理论提出由上而下的企业运作

13、原则，以满足市场需求为目标，也就是由上层主导重视产品导向而非消费者导向。后来又有很多专家学者，如菲利普科特勒在 4P 的基础上扩展 6P 以至10P。基本宗旨都是一致的。由于营销组合的 4P 学说涵盖了企业运作的主要精髓，在相当长的一段时间被世界各国企业所广泛应用。2.4C 理论20 世纪 90 年代，罗伯特劳特朋(RobertLanteerbom)教授创立了 4C学说。该学说由消费者，成本，便利性及沟通四要素构成。该理论的实质是以消费者的个性化需求为导向的差异化营销。首先，企业应该把追求消费者满意放在第一位。企业更应该考虑消费者的需要和欲望，建立以消费者为中心的营销观念，将“以消费者为中心”

14、作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。其次，是努力降低消费者的购买成本。消费者在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了消费总成本。消费者在购买商品和服务时，当然希望把这些相关成本降到最低以使自己得到最大限度的满足。然后，要充分注意到顾客在购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的企业应该认真思考的问题。企业应当忘掉销售渠道，去考虑怎样才能使顾客更便利地买到产品。最后，还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点

15、、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。3.4R 理论美国学者唐奇尔茨(DonE.Sehuultz)提出了 4R 营销理论，即关联(Relevanee)，反应(Responsive)，关系(Relationship)，回报(Reward)。该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上建立起与顾客之间更为有效的新型关系。该理论强调:紧密联系顾客；提高对市场的反应速度；重视与顾客的互动关系；回报营销的源泉。其基本理论是关系营销，即着眼于关系，将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量服务，同顾客建立持

16、久的关系，实现顾客最终价值最大化，同时还重视同相关利益者建立持久的关系，最终达到保持顾客的目标，从而真正达到企业和顾客双赢的目的。4.4V 理论进入 21 世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术也被广泛应用，整个世界面貌焕然一新。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球围进行资源整合。在这种背景下，4V 营销组合论应运而生。4V 是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(vibration)的营销组合理论。

17、4V 营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V 理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V 理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。该理论的核心认为一个企业要想要取得成功，一定要定位差异化，提供与众不同的产品功能和服务功能，同时产品要有附加值，使消费者对企业的服务和产品产生共鸣。从 4P 到 4V 乃至蓝海战略等诸多理论，传统营销理论不断地演变与发展，但是面对更为快速变化的市场，任何一种理论都不能完全适应企业的需求。企业

18、的发展离不开理论的指导，但决不能盲从，应当从中筛选出适合本企业的要素，形成独特的策略组合。.3 国研究现状国研究现状市场营销理论从 70 年代末 80 年代初开始进入我国，目前己经从单纯的理论学习阶段进入到全面拓展创新的时期。我国市场营销理论的理论与实践的发展可大致划分为三个阶段:1.引进传播阶段(19781985 年)在 70 年代末，主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识并不深刻，但这毕竟是市场营销中国化迈出的不可或缺的第一步。1984 年 1 月，全国高等大学、财贸院

19、校的“市场学教学研究会”成立，推动了营销理论在全国围的传播。高校教学对营销学的重视程度大大提高。有关营销学的教材、论文和著述无论在数量还是质量上都有了明显的提高。2.应用扩展阶段(19861994 年)在该阶段，随着我国经济体制改革步伐的加快，市场环境的进一步改善为各企业应用现代营销理论指导自身的经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡，各地区，各行业的应用状况有不尽相同，在商品经济相对发展较快的地区的企业应用市场营销理论的自觉性较高，也收到了很好的效果，但是仍是偏重于分销渠道，促销，市场调研和市场细分方面。中国的市场的市场营销由启蒙进入探索与实践应用阶段，许多企业开始以市场需求为导向

20、，组合资源，从而确定适合企业自身状况的营销理论。同时，无论是市场营销教学，还是研究队伍以及研究和应用的容，都有极大的发展，研究重点也由以前的单纯理论研究，改变为结合企业的市场营销实践研究，在促进企业自觉应用营销理论中起到巨大的推动作用。3.全新发展阶段(1995 年至今)1995 年 6 月，以我国大学与国外各大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在的召开为标志，表明我国市场营销学者开始全方位，大量参与到日益国际化的市场营销活动中。我们欣喜看到，我国市场营销的理论推广和实践探索都取得较为瞩目的成就，涌现出一大批市场营销策划专家，如王力，路长全，光耀，永炬，光斗，娄向鹏，许喜林，史光起等

21、举不胜举，而且各种和市场营销有关的研究、咨询、策划机构如雨后春笋成长起来，成为一道靓丽的风景，其中不乏很多堪称经典的营销策划。加之各大跨国企业进入我国市场，其先进营销理念的影响，这一切都极大的促使我国营销理论研究和实际应用的快速发展，企业应用的自觉性极大提高也促进了理论研究的深入，出现了一系列具有中国特色的理论。如:保军，斌在 1998 年出版的竞争营销论)中首次提出了竞争营销理念，其后，在其 2004 年出版的竞争营销:分析，策略，执行一书中，认为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源，培育营销能力，以竞争的思维和方式思考营销战略，营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。甘碧群教

22、授在其 2001 年出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路。从差异化营销到定制型营销，从满足市场需求转为创造市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不断突破原有框架，力图适应市场变化的要求，对指导企业实践，建立竞争优势具有重大意义。以信息，网络，知识和文化为经济本质的今天，许多产业己经没有明显的，甚至干脆没有了边界。在网状经济的条件下，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客也不再是对应关系，没有哪一种营销理论能全面解决企业面临的各种问题。基于此，华红兵学者

23、在其 2008 年出版的一度战略中提出了 6 力模式，他提出了以顾客为中心的“6 力模型”其构成要素为:1.Customer 顾客 赚谁的钱?2.Product 产品 拿什么赚钱?3.Place 渠道 谁帮你赚钱?4.Value 价值 赚多少钱?5Comnunication 沟通 怎么赚钱?6.Brand 品牌 如何赚更多的钱?6 力理论旨在解决当前网状经济下的市场营销问题，传统理论认为顾客就是消费者，在 6 力理论中，顾客的涵盖得到了扩，顾客不仅仅只是终端的消费者，渠道商也是企业的顾客，而且是最重要，最难掌握的顾客。6 力理论认为“重要的不是谁来买，而是谁来卖” 。渠道商提升到一个比终端消费

24、者更为重要的地位，这一切基于中外的文化不一样，中外代理商也有很大区别。除此之外，一些营销实务者己经在做营销渠道的选择，营销方案制定，促销以及管理销售方面的探索。如谭的关于如何进行终端规划，艾宝良的品牌实战营销，林伟贤在创意营销和团队建设以及营销战略方面等做了有益的探索。从国外市场营销百年的历程来看，我国市场营销理论短短 30 年的发展就显得有些短暂了，我们仍处在引进吸收阶段，要达到真正消化还有很长的路要走。在营销理论界，最权威学说依然是“科特勒” ， “斯坦顿” ， “麦卡锡”等诸多西方的理论。实践中的营销也更多是广告和促销等手段的简单应用而己。如何实现营销学和我国国情的有效整合，如何结合西方

25、的理论，发展趋势和我国文化，市场以及企业的实际状况，通过理论创新，形成自己的营销理论体系，这是我国市场营销下一步发展的趋势。1.41.4 国饮料行业的营销研究国饮料行业的营销研究国专门对于饮料行业的营销研究并不是很多，但近年来也陆续有一些文献出现，如宝刚的果汁行业市场分析及本土产品营销策略研究(2004)，常肖冰的可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究(2005)，卜钊龙的娃哈哈非常可乐营销策略研究(2007)，乐军的统一茶饮料市场营销策略研究露露市场营销创新研究(2008)，王燕洲的中小饮料企业的市场营销(2008)。另外柳英的奶业集团液态奶市场营销研究(2004)，颜忠峰的xJ 乳业公司营销策

26、略研究(2007)，听山的玉葡萄酒公司营销策略研究(2003)，新果的椰岛保健酒市场策略研究(2006)，晓波的九粮液市场研究营销策略(2008)，畅的华润啤酒市场营销战略研究(2005)，的西夏啤酒集团营销策略研究(2006)，建波的珠江啤酒广区营销战略研究(2008)等文献，为研究饮料行业的营销提供了有益的参考。5 技术研究路线图图 1.11.1 本文技术研究路线本文技术研究路线2 2 露露营销解析与整体评价露露营销解析与整体评价2.12.1 露露在我国饮料市场中的地位分析露露在我国饮料市场中的地位分析.1 公司基本情况及产品介绍公司基本情况及产品介绍1.公司创立背景及发展

27、状况原露露集团(位于市翠桥路南 6 号)是以露露集团有限责任公司为核心，以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。集团下属 17 个企业，总资产 16 亿元，无形资产己达 23.18 亿元。露露集团是中国最大 10 家饮料企业之一。露露集团的前身是市罐头食品厂，是一家1950 年建厂的国有老字号企业。由于经济体制等原因，20 世纪 80 年代后期，在全国罐头市场恶性竞争当中，负债累累，濒临破产倒闭。在这种情况下，企业被迫转产，开始生产新产品“杏仁露”(当时商标还不是“露露” ，是“金山亭”)。露露集团坚持以“名牌战略”为经营原则。引进国际最先进的设备，利用自有

28、的专利技术(露露杏仁露是获得国家专利的产品)，确保百分之百的合格产品，以“品牌营销”开拓市场，为消费者提供最好的服务。现在露露杏仁露已经获得中国名牌产品荣誉称号，成为消费者信得过的名牌产品，从 1994 年开始，连续 5 年荣获全国市场产品竞争力果蔬饮料前两名，市场占有率连续保持在 90%以上(国杏仁露市场)；1997 年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名，同年还摘去了全国果蔬饮料销售量、销售额和市场占有率三项第一的桂冠；1999 年 1 月 5 日露露商标被国家工商局认定为中国驰名商标，同年 6月 15 日露露集团有限责任公司又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强”称号。露露集团拥

29、有覆盖全国的销售网络。1997 年 11 月 13 日由露露集团有限责任公司作为独家发起人的露露股份在深交所成功上市，证券代码:000848，证券简称:露露，成为国饮料行业首批上市公司之一，募集资金 1.9 亿。控股股东为露露集团有限责任公司，持有公司 8050 万股份，持股比例高达 69.70%，公司主营业务是生产和露露市场营销创新研究销售“露露”牌杏仁露，是中国生产植物蛋白饮料(杏仁露)的最大企业。公司现坐落于市高新技术产业开发区(西区 8 号)。2000 年 3 月公司再次募集资金 2.1 亿元，全部用于扩大杏仁露生产能力的技改项目上，从而使公司的生产能力、装备水平、科技含量有了更大的提

30、高，并且迈进了市场经济更深、更广阔的领域。露露集团有限责任公司对上市公司的掌控从 2001 年起出现了松动。当年年末，露露集团与市万向投资签订了股份转让协议，以 4 元/股的单价，近 2.7亿元的总价款将 6740.5 万股国有股份转让给后者，占当时露露总股本的26%。转让完成后，尽管露露集团仍然是公司第一大股东，但持股比例下降至38.9%，万向方面也以第二大股东的身份进入露露。2006 年 4 月 3 日公司召开的 2006 年度第一次临时股东大会审议通过了定向回购国家股议案 。定向回购后，公司股份结构将发生变化，露露集团不再持有公司股份，万向三农持有社会法人股 80，886，000 股，持

31、有公司42.55%的股份，成为公司的第一大股东即控股股东(1998 年露露集团有限责任公司持有国家股占总股本 69.70%，2004 年露露集团有限责任公司持有国家股121，014，000 股，占总占总股本的 38.90%，万向三农持有社会法人股80，886，000 股，占总股本的 26.00%)。2006 年 4 月 10 日，公司召开相关股东会议审议通过了公司股权分置改革方案，并以 2006 年 6 月 6 日为股权登记日实施了股权分置改革方案。方案主要容包括万向三农向全体流通股股东支付人民币 6843 万元(折合流通股股东每10 股获得 6.27 元)的对价安排和其他承诺事项，股权分置改

32、革完成后，公司注册资本及比例不变。公司完成了定向回购国有股及股权分置改革任务，解决了历史遗留问题，使公司的发展进入了崭新的发展阶段。万向正式成为公司第一大股东取得公司控股权之后，人事方面也仅仅向上市公司派遣了一位董事、一名副总经理，并更换部分独董，此外全部沿用原班人马。此后虽有小幅变动，但至今露露的决策层和核心高管依然以“元老”为主。2007 年 l 月 26 日公司召开 2007 年第一次临时股东大会审议通过了购买商标、专利等无形资产议案:公司决定以人民币 30100 万元的转让价格购买露露集团的商标、专利等无形资产，具体包括:“露露”商标共 127 件；专利 73 项:各类域名共 74 个

33、；企业及商品条形码 205 种。截至 2008 年 3 月10 日，公司已经在国家工商总局商标局办理完成上述商标转让过户的全部手续，另外专利、域名、条形码的过户手续已经在 2007 年办理完毕。2007 年2010 年，三年来万向所做的就是一件事“理顺部关系” ，可以预见，现有董事会其实是万向实质介入公司经营前的“过渡政权” 。而这届董事会的任期，到 2010 年 2 月 28 日就会正式届满(然而直到 2010 年 4 月22 日 2009 年年报公布之时，董事会仍未召开，而确定 2010 年 6 月 22 日召开董事会)。在部整合完成之后，万向方面有望借助本次董事会换届，正式将公司发展重点

34、转向市场开拓和品牌完善。现在最期待的就是换届后推出股权激励方案，这个事情已经拖了 3 年了。万向方面以稳定为主，高管人员全部留任，沿用原班人马是不得己的选择，因为万向集团至今并没有软饮料方面的经验，曾有迹象显示万向方面打算引入饮料领域的战略投资者，来弥补自身在该领域经验的不足。董事会与控股股东的背离在过去几年间确实拖累了公司发展，公司管理层在经营上偏向于保守，在几个比较好的时机都没有扩，如果通过股权激励将管理层利益与大股东利益绑定到一起，情况会好得多，那么推股权激励就显得相当必要。换届之后公司将真正从国企变为民企，较高的薪酬和期待中的股权激励会充分调动高管的积极性；同时被调动的还有大股东的积极

35、性。2.公司组织机构及主要关联关系如图 2.1、表 2.1 所示图图 2.12.1 露露股份组织架构露露股份组织架构表表 2.12.1 露露股份关联关系露露股份关联关系( (部分部分) )企业名称注册地址主营业务与本企业关系经济性质或类型法定代表人露露集团有限责任公司市饮料制造(限分公司经营)；花岗石制品；马口铁包装罐制造等本公司联营企业有限责任公司王宝林万向财务萧山经营金融业务同一最终控制人有限责任公司鲁伟鼎高新区露露南方市饮料生产销售同一董事长中外合资王宝林凯虹包装容器市包装容器生产销售法定代表人为公司董事长亲属有限责任公司王志平凌源市杏仁加工厂凌源市杏仁加工法定代表人为公司董事长亲属个人

36、独资王志平顺天食品有限公司县杏仁加工法定代表人为公司副总经理亲属私营企业王印昌市露露新彩印有限责任公司市包装装演本公司联营企业的控股子公司有限责任继平3.公司企业文化企业愿景:露露致力成为中国植物蛋白饮料领导者，进而成为植物营养领域的健康专家，提供丰富、创新、独特的健康植物饮品和食品，建设成为实力强大的民族企业。企业使命:露露视消费者利益为核心，关注中国消费者的健康状况和饮食需求，为提升人们的健康体魄而不断努力。露露承诺，以优质的产品改善人们的健康水准和生活质量，不断为社会做出贡献，并为员工和股东创造更大价值。企业精神:品质至上，勤恳实干，团结合作，勇于创新企业理念:领导要有正气，职工要有志气

37、，产品要有名气，企业要有生气4.产品介绍公司现有产品主要有三个系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。杏仁露系列是公司的主打产品，包括原味杏仁露，低糖杏仁露，无糖杏仁露。露露杏仁露是以野生杏仁为原料，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆宜。无糖型杏仁露不仅和标准型杏仁露同样含有丰富的蛋白质、18 种氨基酸、亚麻酸、多种维生素及钾、铁、硒、碘等微量元素，还特别采用木糖醇为配料，更适合需要控制卡路里摄入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者饮用。美颜坊系列是公司 2008 年新推出的新品，由大 S 为其代言。有两种口味:杏仁加惹仁和

38、杏仁加芦荟。核桃露、花生露系列是公司 2008 年及 2009 年新推出的以核桃和花生为原料的植物蛋白饮料。时至今日，杏仁露系列仍然是公司的主打产品，多年以来一直是杏仁露的独角戏，公司以前也曾试图在产品线上有所突破，尝试过瓶装水，果汁饮料，茶饮料，由于种种原因，始终未能形成气候。公司最近推出的新产品有待市场考验:公司在 2008 和 2009 年推出植物蛋白饮料系列新品，包括杏仁露系列的高端产品美颜坊、差异化产品核桃露和花生露。美颜坊自 2008 年推出后市场反应平平，2009 年销售了不到 1000 吨，目前已经停产；核桃露 2009 年销售约 5000吨，同已销售了多年年的“大寨”和“六个

39、核桃”核桃露相比，产品仍处于推广和培育阶段，新品得到市场的认可还有待时日，花生牛奶在 2009 年底开始试销，销量不大，市场反映也很一般，好在露露在植物蛋白饮料中具有的品牌效应和多年来建立的销售渠道能够为提升这些新品的竞争力有所帮助。公司还计划推出露露玉米汁和草本茶，然而从产品本身比较，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“营养”和“保健”方面的看点并不更具有吸引力。露露多年来新品的推广一直效果平平，从未找到过感觉。.2 露露在我国饮料市场中的地位分析露露在我国饮料市场中的地位分析露露作为国饮料行业的十强之一，可以说是露露多年努力的结果，但是同时我们看到，多年来其一直排在十强的末

40、端。整个饮料行业一直在高速成长，很多企业在此战略机遇期纷纷把握住机会，获得快速发展，市场份额迅猛增加，排位也有所提升，而露露无论从产量的增长，还是市场份额的提升以及排位都要大大落后于其它企业。表表 2.22.2 中国饮料工业十强企业中国饮料工业十强企业( (按产量排名按产量排名) )排名2003 年2007 年1娃哈哈集团娃哈哈集团2乐百氏()食品饮料农夫山泉股份3健力宝集团怡宝食品饮料()4农夫山泉股份汇源饮料食品集团5汇源饮料食品集团乐百氏()食品饮料6梅林正广和(集团)达能益力泉饮品7怡宝食品饮料()健力宝集团8椰树集团椰树集团9达能益力泉饮品益民食品一厂(集团)10露露集团有限责任公司

41、露露股份笔者通过对中国轻工业年鉴(2008)，中国糖酒年鉴(2008)，中国餐饮年鉴(2008-2009)等相关的最新统计资料以及露露的有关数据的分析、研究，整理得出了以下数据，如图 2.2图 2.5 所示。图图 2.22.2 20072007 年露露产量在中国饮料工业十强企业中的份额年露露产量在中国饮料工业十强企业中的份额图 2.32007 年露露产量在全国饮料行业中的份额图图 2.42.4 20082008 年露露销售额在全国饮料中的份额年露露销售额在全国饮料中的份额图图 2.52.5 目前露露在杏仁露行业中的市场份额目前露露在杏仁露行业中的市场份额通过对图 2.2-图 2.5 的分析，我

42、们可以很清楚地看到露露在饮料市场中的地位。虽然露露跻身于中国饮料工业十强，但在其产量只占到“十强”的 1.54%，而相比之下居于榜首的娃哈哈的产量是露露的三十倍之多。因此尽管露露已经做到“十强” ，但市场份额很小。在全国的饮料市场中， “十强”占据了四分之一的产量，但其中露露的产量仅占 0.39%。在 2008 年露露的销售额仅占到全国饮料行业的 0.25%。而露露在植物蛋白饮料行业，特别是以杏仁为原料的杏仁露市场，占有90%左右的市场份额，是该行业的绝对领导者，露露杏仁露是国植物蛋白饮料领域的第一品牌，产品品质一流。露露作为全国最大的杏仁露生产企业，年生产能力 30 余万吨，以杏仁为代表的植

43、物蛋白饮料健康价值较高，符合现代人对饮料天然、健康的要求，长期发展前景广阔。总的来看，露露作为杏仁露细分市场的绝对龙头领跑优势巨大，产能充裕，技术领先，但其产销量在饮料市场所占的份额却很小。这说明了露露尚有巨大开拓空间。此外露露的诸多优势和现实销售缓慢提升的巨大反差却是一个不容回避的事实。图图 2.62.6 露露历年销售额及增长率统计露露历年销售额及增长率统计(1997(1997 一一 2009)2009)1)资料来源:根据上市公司历年年报分析整理表 2.32006 一 2008 年饮料制造业产值的完成情况单位:亿元2006年同比增长(%)2007年同比增长(%)2008年同比增长(%)饮料制

44、造业3902.2525.385086.1529.776276.6423.96l)2007 年产销率为 97.85%，2008 年产销率为 96.71%19972009 年的 13 年间，露露的销售额从 5.3 亿增长到 13.287 亿，但平均年增长率仅为 8%，远低于行业平均标准，尤其是在 2003 年、2004 年、2006年和 2009 年分别比上一年下滑了 2.5%、8.5%、6.5%和 12.4%。这足以说明企业自身以及营销方面存在的诸多问题。商场如战场，只有知己知彼，才能百战不殆。营销理论对于现代企业的指导作用毋庸置疑，但是每个企业的具体情况又是各不相同的，企业制定营销策略时不能生

45、搬硬套理论模式，一个企业只有深刻的了解自身的在特点与发展脉络，才能寻找到自己的有效营销之路。因此笔者认为应当先全面剖析企业的情况，只有“知己”才能“知彼”进而制胜。所以上文对露露进行了比较详尽的介绍，对企业深入解读剖析，以便做到真正了解企业的实际状况，这样才能对症下药，制定出适合企业的营销策略。一个 1950 年建厂的老国有企业，至今部己经积累了很多迫切需要解决的问题，虽然 2006 年经过了改制，表面形式虽然变了，但是很多的在的问题并不会立刻消失，而是继续存在或是以其它的形式表现出来，如裙带关系；人事问题决策层及高管的全部留任，并未输入新鲜血液；以及存在多年的关联关系至今仍无法改变等诸多方面

46、。不是对企业的愿景、使命、精神以及理念进行简单的描述就可以解决问题的。庙还是那座庙，和尚还是那些和尚，能否念出新经很难说，至少在过去的三年多缺乏可圈可点之处。所以不应片面的强调营销，不要为了营销而营销，而要跳出营销看营销，营销要深入结合企业的现状以及历史遗留下来的问题。只有深刻把握企业的实质，才能使营销发挥出最大效能，同时要使营销取得奇效，企业也必须为营销创造出一个适合营销的氛围，营销成功与否，在很大程度上受到企业自身因素的制约，必须尽可能减少这些不利的制约因素。露露之所以发展缓慢，既有营销方面存在的问题，又露露市场营销创新研究有企业自身存在的问题，所以二者必须同时改进，不可偏废，才能使营销发

47、挥出应有的作用，营销的价值才能真正得以体现，露露才能走上发展的快车道，在快速发展并且竞争异常激烈的饮料行业中找到自己的位置。要么在市场竞争中生存下来，要么被残酷的竞争所淘汰，企业没有第二条路可走。从我国近 30 年饮料行业的发展史可以清楚的看到这一点。下面作者就着重从营销层面对露露进行分析。2.22.2 露露市场营销组合策略解析与评价露露市场营销组合策略解析与评价营销组合策略在整个营销过程中发挥着巨大作用。是整个营销活动中不可或缺的重要组成部分，而露露目前的市场营销组合策略主要是集中在产品策略(ProduCt)，价格策略(Priee)，渠道策略(Plaee)，促销策略(Promotion)四个

48、方面，即 4P 理论的层面，并且即使在 4P 理论的每个方面，露露依然存在很大的不足。下面逐一进行分析。.1 产品策略产品策略产品是营销活动的前提，如果产品策略失误，那么就不可能取得好的结果，市场营销必然需要产品策略为其铺平道路，也是营销组合策略的基础所在，可以说，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。下面就从几个方面对露露的产品进行分析。1.产品单一品种单一，产品线单一，所以赢利的品类就单一，这是露露目前产品存在的主要问题之一。现在主打产品就是露露杏仁露，只是在包装规格上略有变化，推出的无糖，低糖杏仁露销售平平，针对儿童的智多星杏仁露也早已销声

49、匿迹。最近几年的年销售额一直在十多亿徘徊，后续增长乏力，似乎到了一个瓶颈，突破无门。公司也意识到了产品单一的弊端，所以再开发新品方面也一直努力尝试，包括纯净水，果汁饮料，茶饮料，以及近年推出的美颜坊系列，真润核桃露系列等，但是市场表现不如人意，多年来在新品推广方面一直不得要领。2.产品区域销售不均衡，具有区域性的特点目前露露的主要市场集中在北方地区，长江以南沿海经济发达地区的市场占有率很低，说明消费者对产品的认知存在很大问题，实际就是产品策略本身的问题，如何使产品得到南方广大的消费者所接受，必须找到正确的产品策略，如何破局南方市场是露露不容回避的问题，业界说的露露不过长江就是指的这种困局。在主

50、要市场销售也很不均衡，现在整个华北地区的销量占到公司 60%左右，9 亿左右，而整个东北的销量占绝大部分，2 个多亿。省 4 千万左右，2 千万左右，总体不足 3 个亿。不到 2 亿，西北销量的集中在，等主要城市，1.5 亿左右，不足 1 亿，其它地区不足 1 亿，所以露露必须把市场的均衡发展作为今后的目标，也是销量提升的要求。图图 2.720092.72009 年露露产品销售区域分布年露露产品销售区域分布3.产品文化涵的发掘不够杏仁的功效众多，有很深的历史文化渊源，杏仁药用的历史最早记载于神农本草经 ，在本草纲目等古代多部医学著作中都有记载。杏仁作为药食兼用的保健佳品，进入人们生活已有长达

51、2000 多年的历史，更被历代名医广泛传播与使用，并且在民间也广为人们所熟知与广泛医用与食用。可以说，杏仁也深深融入人们的日常生产与生活中，群众基础厚重。但其文化涵是与产品的有机融合与嫁接不足，造成产品缺乏生命力，一个缺乏历史文化支撑的产品，很难得到市场的全面认可。4.市场细分存在不足目前，露露的主导产品露露杏仁露 2008 年已经做到 15 个多亿，在杏仁露市场占到近 90%的市场份额，但是进一步的增长却遇到了瓶颈。关键在于没有把杏仁露市场进行细分，想靠目前的露露杏仁露通吃整个市场，显然不现实，一是消费者并不认可，二是也不利于杏仁露市场的迅速扩大，如果杏仁露的市场一直做不大，那露露的前途可想

52、而知。所以把杏仁的功能进行合理科学有机的提炼，而不是空洞的说教，并与文化涵相结合，提炼出不同方面的核心概念， 以此作为市场细分的基础，是非常必要的。当然杏仁的功效很多，止咳，润肺，清火，润肠，调节血脂，提高免疫力，抗癌等，如何提炼推广并为消费者欣然接受是有技巧的，要仔细研究，以此规划出不同的系列以满足消费者的不同的需求，消费者的需明确的，所以企业也必须推出能真正满足消费需求的产品，推出和消费需求明确对接的产品。针对不同需求，不同年龄段的目标群体进行市场细分，引导消费需求，杏仁露的市场将会迅速扩大，露露将成为最大的受益者。就象王老吉做大了凉茶市场，而成为行业老大并成为最终的受益者一样。5.功能饮

53、料使用完全饮料型的产品操作模式露露的核心产品是杏仁露。露露杏仁露是货真价实的功能保健饮品，它的保健食品标牌是经过国家卫生局批准的。露露功能饮料市场操作的成功很大程度上在于它的完全饮料型的营销模式。尽管杏仁露是一种功能色彩非常浓厚的饮品，从功能上说，它属天然营养型植物蛋白饮料，具有止咳、润肺、降血脂、防止动脉硬化、增强身体免疫等功能，功能上所具有的独特的差异点和技术上“杏仁露”秘方的独占，似乎决定了露露取道“功能诉求”的成功，但露露没有走这条路，它选择了饮料市场的操作手法。为了让杏仁露看上去更象饮料而不是保健品，连保健品的标志也在包装上省略了。露露在品牌推广上故意淡化了杏仁露的功能诉求，但这并不

54、妨碍它的成功。因为杏仁露是一种极为传统的保健饮料，在中国有渊远的文化根基，消费者对其功能大都是耳熟能详，露露根本就不需要对消费者进行产品前期的功能教化和引导，它可以将大部分的精力和资源投注在对消费者的功能提醒和品牌建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对露露品牌的忠诚。另外，杏仁原料供应的充分和规模化的生产也使得露露的成本可以降得很低，露露的外包装与红牛、力保健相似，采用的是易拉罐装，但价格上却与他们相去甚远，露露的价格每厅 2.5 元左右，与现行的主流饮料市场价位基本持平，消费者在价位上不会有距离感；在口感上，杏仁这种主原料的大众口味也能得到消费者的认同。露露的生产工艺相当纯熟，口

55、味调制和持续性控制的也很好，虽然是一味药剂，但基本已去除了保健品药性的怪味。功能诉求点上的平易近人、价位与主流饮料的接轨、口味上的老少咸宜，使得露露轻松的突破了功能饮料的三大壁垒(价格，口味，功能受限)，一脚踏入了饮料之门。但露露并不具备如娃哈哈、康师傅等饮料巨头特有的饮料网络布局和渠道管理优势，外置资源的受限将这个完全饮料型操作的品牌生生封锁在了有限的区域和渠道里，露露虽然有着饮料操作的先天优势，但在现实中却承受着酷似保健品渠道受限的尴尬。露露的这种完全饮料型的操作方法是可取的，对于杏仁露的成功推广起了很大的作用。因为消费者总认为功能保健饮料只适合特定的人群，限制了其销售面，所以对于露露来说

56、，既要让消费者了解露露的功能，又要在大众饮料层面完全接受，而不能仅理解为完全功能保健饮料而使其消费受限。.2 价格策略价格策略价格策略是一种非常有效的营销手段，在市场营销活动中，各厂家为了实现自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品，市场需求和竞争情况，采取各种定价策略，使价格与营销组合中的其它因素更好的结合，促进和扩大销售，提高整体效益。由于露露的规模效应，使得其成本大大降低，终端价格 2.5 元左右，和现在市场主流饮料的市场价格基本持平，所以在价格方面，消费者接受起来不存在障碍，作为一种大众消费的饮料，价格在一定程度上保持稳定是很必要的，而新推出的高端产品美颜坊零售价 3.

57、9 元/厅(180 毫升/厅)，并未得到市场的认可，给消费者的感觉是换个包装就提价。所以定价策略需要认真的市场调研。露露杏仁露的出厂价也曾经历了一系列调整，其中也有很多值得探讨的地方，1998 年 7 月前一直维持 53.52 元/件，1998 年 7 月后调整为 47.88 元/件，一直持续了三年半左右，2001 年底开始和整个 2002 年是调整最为频繁的一年，直接降到 40.8 元/件，后提到 43.2 元/件，其后又提到 44.88 元/件；2003 年调整为 45.6 元/件，整为大约 2006 年调整为 48.88 元/件，2007年又调整为 51.6 元/件。2009 年 6 月

58、调 52.6 元/件(其中收了客户一元保证金，年终返还)。公司原本想通过降价让利于提高经销商的积极性，但是厂价的大幅调整必然引起终端价格的波动，不但造成市场价格混乱，而且也没达到预期的目的，产生了很不利的影响。据笔者分析 2010 年下半年露露还准备上调出厂价。露露的价格调整实在让人看不懂，需要认真反思，价格作为一个重要营销策略，调整是一把双刃剑，一定要谨慎，不能草率为之，否则只能是赔了夫人又折兵。.3 渠道策略渠道策略营销渠道又称为分销渠道或销售通路。市场营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到

59、达最终用户手中。企业通过不同的渠道模式来追求目标市场的最大覆盖率，以实现最大化的市场占有率，在市场竞争异常激烈的情况下，渠道对于企业产品的营销至关重要。渠道对于露露来说是相当关键的一个环节，越是畅通的渠道，越能使产品快速的传达到目标消费者手里，从而更快的占领市场。可口可乐，娃哈哈，康师傅等的市场份额之所以遥遥领先，一个重要的原因就是其通畅的销售渠道和庞大的销售网络，使其产品无处不在，消费者触手可得。露露的渠道相对单一，并不具备象娃哈哈、康师傅，可口可乐等饮料巨头特有的饮料网络布局和渠道管理优势，其渠道建设还需要进一步提升。公司的控制力弱，主要渠道分为 KA，批发，中小超市，便利店，餐饮，特殊渠

60、道等，都控制在经销商手里，公司掌控渠道的能力有限。露露的渠道结构大致如下:图图 2.82.8 露露渠道结构露露渠道结构其实质是平台式渠道没有直营渠道，相对单一，受经销商限制大，由于对渠道控制能力差，存在较大的渠道风险。饮料企业的销售模式和渠道小异，为了减少风险，娃哈哈在十多年前实行的二级联销体制度，实际上就是对经销商的一种绑定和制约，在一定程度降低了风险，提高了控制渠道的能力。目前，由于经营露露的利润不高，毛利也就是一元多，有时就是本钱卖，年终挣 23 点的返利，除去费用，就所剩不多，个别地区为了完成任务拿到返利甚至低于厂价销售。经营露露对经销商来说是“鸡肋” ，不卖，市场有需求；卖，利润太低