广告策划第五章

1、2022-3-27精选ppt1广告设计与策划广告设计与策划金江金江2022-3-27精选ppt2第五章第五章 广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播 卖方市场变成了买方市场 单向的营销沟通转化为双向沟通 传统的营销“4P”早已被营销“4C”取代 “消费者请注意”变成了“请消费者注意” 产品的“同质化”程度越来越高第一节第一节 整合营销传播整合营销传播整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）广告在销售中的作用强大，但是并不是无所不能。2022-3-27精选ppt3第一节第一节 整合营销传播整合营销传播 罗瑟瑞夫斯的USP理论：解决有效诉

2、求 20世纪60年代美国广告史的三大创意理论： 探询如何以有效的广告创意实现广告的有效传播 20世纪70年代杰特劳斯的定位理论： 以在消费者和受众的心理空隙中占据合理有利的地位（1）建立领导地位 （2）跟进者定位（3）比附的定位 （4）重新为竞争定位 20世纪末的品牌理论： 以在品牌形象造成对消费者的挡不住的诱惑。2022-3-27精选ppt4第一节第一节 整合营销传播整合营销传播广告人要如何突破信息的森林和沼泽呢？ 简洁明了而又强有力的信息传播全方位服务的尝试：美国威雅广告公司的“全蛋经营”概念奥美广告公司的“行销合奏”概念安历琴广告集团推出的“行销网络”2022-3-27精选ppt5第一节

3、第一节 整合营销传播整合营销传播 “全蛋”（WHOLE EGG）与“大合奏”？ 所谓“鸡蛋”，浑圆、完整，蛋壳、蛋白、蛋黄一应俱全。 而“大合奏”，和谐、雄壮，弦乐、管乐、打击乐无一不有，二者都突出一个“全”字。（1）在行销中被直销商大占便宜；或者客户对于你的设计兴趣不高，只要求你帮助公关或进行减价促销，而你的公司却毫无这方面能力；怎么办？只得眼睁睁地看着肥水外流，客户跑掉。 但如果你的公司不仅仅有进行广告设计的能力，而且拥有公关、直销，减价促销等部门的话，也就是说，不仅有蛋黄，而且有蛋白，蛋壳；不仅有提琴，而且有黑管、小号，低音鼓；那么你就可以欣然接受客户的各种要求，并且保证“肥水不流外人田

4、”。（2）这种“一揽子”式的服务，也会使服务品质更精良，更深入。2022-3-27精选ppt6第一节第一节 整合营销传播整合营销传播“全蛋”中，重心是这样一些要点： 一、先了解广告商的行销难题和需要。 二、结合公关等其它通路的力量。 三、替广告客户的产品明确订下进攻目标。 四、设计最贴题的广告及推广信息。 五、择选适当传媒。 六、依时依候，把广告及推广信息，准确地送到目标顾客手上。 “行销大合奏概念”则标榜的是以下经营哲学： 一、比其他广告公司更完善地服务广告客户。 二、令广告公司的经营方式更具竞争性成为“多面手”。提供各家各派的“标准”传播服务。 三、提供更高的服务水准，强调社会责任。202

5、2-3-27精选ppt7第一节第一节 整合营销传播整合营销传播 利之所在：一、传播代理公司集所有推广人才于一家，广告客户可享用“一揽子”（One Stop Shopping）的商品或服务推广计划。 二、传播代理公司及广告商的市场推广目标及策略，能做到更“统一”，“更全面”，达到“无孔不入”。 三、传播代理公司的员工或推广人才，更可互相交流，学习不同的推广技巧和艺术。 四、传播代理公司提供广告商的推广办法，为传统的广告公司经营路线，另觅新路，建立新派企业文化。 弊之所在： 一、“混合式行销传达”，还算不得是“普及化”的市场推广概念。不少广告商将精力与经费多集中于广告，公关等二、三传统推广渠道上，

6、而忽略了“多类推广武器连用”的巨大结聚威力。 二、广告商若要全面运用“混合式行销式传达服务”，必须相当巨大的广告及推广经费，才可运用传达代理的各类资源和专业知识。 三、一些采用了传达代理公司的“混合式行销传达服务”的跨国大客户，觉得不少传达代理公司在提供各式推广服务之余，尚未做到“样样通，样样精”的地步。 四、对于广告公司而言，要转化成为传达代理公司，必定先招揽人才，更要重新改组，其中所需人力、物力和资金，自然不菲。 2022-3-27精选ppt8第一节第一节 整合营销传播整合营销传播一、整合营销传播的内涵及其理论支持（一）IMC的内涵1993年，美国学者唐舒尔茨教授在整合营销传播首次提出：整

7、合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 威廉阿伦斯在当代广告学定义：指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。2022-3-27精选ppt9第一节第一节 整合营销传播整合营销传播一、整合营销传播的内涵及其理论支持（一）IMC的内涵 IMC就是指“协同作用”，也就是整体功能大于部分之和。，即协调各种传播活动的总体效果要大于它们单纯执行时的情况。

8、它的基本要求就是企业传播给消费者的信息要“用一个声音去说”汤姆邓肯提出了企业经常采用的四种整合层次：2022-3-27精选ppt10第一节第一节 整合营销传播整合营销传播一、整合营销传播的内涵及其理论支持（一）IMC的内涵层次名称描述/重点1统一形象一个面孔、一种声音、注意强烈的品牌形象2一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众（顾客、同行、供应商等）采用相关的信息3好听众采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获取反馈，注重长期关系4世界级公民关注社会、环保、健全的企业文化，注重更广阔的社会2022-3-27精选ppt11第一节第一节 整合营销传播整合营销传播一、整合营销传播的内涵及其理

9、论支持（一）IMC的内涵（1）IMC的核心和出发点是消费者。“我要推销什么”推向为“谁为何要买的产品”（2）IMC的目的是建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系。（3）IMC的基本要求是“用一个声音去说（Speak with one voice）”（4）IMC应对采取一种双向沟通策略。借助于双向沟通策略，整合营销传播更易于建立与消费者的持久亲密关系。（5）IMC认为营销即是传播，传播即是营销。2022-3-27精选ppt12第一节第一节 整合营销传播整合营销传播一、整合营销传播的内涵及其理论支持（二）IMC的理论支持1、劳特朋的营销4C理论4C理论：消费者（Consumer）成本（

10、Cost）便利（Convenience） 沟通（Communication）主张的观点： 不是卖你所能制造的产品，而要卖消费者想要购买的产品 忘掉定价策略，着重了解消费者为满足需求所愿意付出的成本 忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者以购买商品的便利 最后忘掉促销，而是去沟通2022-3-27精选ppt13第一节第一节 整合营销传播整合营销传播一、整合营销传播的内涵及其理论支持（二）IMC的理论支持2、关系营销关系营销的目的是为了培养企业的忠实消费者，企业必须与重视培养和经营精选顾客与其他利益相关者（即员工、持股人、金融团体和新闻界等）的忠实度，保持并巩固一种长远的关系。3、消费者处理信息积累模式

11、利益相关者接收到的与企业或品牌有关联的信息分为四类： 计划内信息 产品信息 服务信息 计划外信息2022-3-27精选ppt14第一节第一节 整合营销传播整合营销传播二、整合营销传播的各层面整合营销传播在实现与消费者的沟通中，追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系，其核心概念是整合、一致与沟通。（一）营销传播要素的系统整合即5w（who say what to whom in which channel to what effect）要素的整合是一种隐性的思考过程。（二）营销传播工具的整合是将隐性的要素整合的显性表现（三）营销传播资讯的一致性（四）在整个营销传播过程中的整合2022-

12、3-27精选ppt15第二节第二节 广告策划与营销策划的整合广告策划与营销策划的整合一、广告策划与直接营销（一）直接营销的定义直接营销（Direct Marketing），又称直效营销、直复营销，简称“直销”。利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应和交易的一套互动营销体系。（1）直接营销是“一个营销体系”，是互动的（2）一个或多个广告媒介（3）直接营销的效果可测量（4）反应可以发生在“任何场所”（5）直接营销要借助于数据库2022-3-27精选ppt16第二节第二节 广告策划与营销策划的整合广告策划与营销策划的整合一、广告策划与直接营销（二）直接营销的发展原因1、人们的购物时间越来

13、越少。2、信用卡的广泛使用、电话与电脑的便捷。3、数据库的分析（三）直接营销的种类1、直接销售：人员直接销售、电话营销、网络营销2、直接反应广告指读者、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告。直邮、杂志、目录和电视，电子商务。2022-3-27精选ppt17第二节第二节 广告策划与营销策划的整合广告策划与营销策划的整合一、广告策划与直接营销（四）直接营销之于广告策划的意义二、广告策划与人员销售（一）人员销售的概念指在人际传播过程中，销售人员肯定并满足买主的需求，使双方建立长远的互利关系。（二）人员销售的种类广告人员可以从销售人员了解到消费者对本企业及其竞争对手印象、消费者对本企业产品的使用方式

14、另一方面，有关广告传播的信息业有助于销售人员与潜在对象更好的沟通2022-3-27精选ppt18第二节第二节 广告策划与营销策划的整合广告策划与营销策划的整合二、广告策划与人员销售（三）人员销售的优劣势优势：可以发现客户的真正问题，有针对性的进行沟通，还可以进行现场演示产品劣势：（1）劳动强度大（2）非常费时（3）印象不佳（四）人员销售之于广告策划的意义销售人员具有四大传播功能：收集信息、提供信息、完成订购、建立关系2022-3-27精选ppt19第二节第二节 广告策划与营销策划的整合广告策划与营销策划的整合三、广告策划与销售推广（一）销售推广的概念指在营销过程的各个环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者提供的额外奖励，是一种直接刺激。（1）各个环节可以加以利用（2）一般涉及某个诱因（3）加速销售过程（二）销售推广对于品牌宣传的利弊（1）市场占有率的有利影响（2）对品牌态度和长期市场份额产生不利影响2022-3-27