广西电信政企客户服务营销体系探讨市场营销专业

1、I题题目目：广广西西电电信信政政企企客客户户服服务务营营销销体体系系探探讨讨摘摘 要要通讯行业的三大巨头中国联通、中国移动和中国电信是三家同时具备全业务运营能力的电信运营商，经营范围包括了宽带、固话以及移动电话的服务内容。三家运营商三分天下，这说明中国的通信业开始依靠融合业务竞争市场的时代。根据市场的“二八”法则，政企大客户群体是广西电信的重点客户群，与此同时，广西的另外两家通讯行业巨头移动和联通也在极力争夺扩展政企客户高端群体的市场份额。这样，广西电信市场占有能力急需提升，怎样有效的开拓广西电信政企客户的数量，怎样给完美无缺的服务营销策略进行准确的定位和如何挖掘政企客户通信潜力 以此来迎合政

2、企客户群的对通信业务领域的要求，这对提高广西电信经营效益是最为关键的 。广西三大通信巨头 都拥有同质的通信产品，除了各运营商短期的市场占有份额及运营规模的大小有区别以外 ，它们的核心产品的成本基本相似。所以，谁能对客户需求精准定位 ，谁能构建起优质的服务营销体系， 谁就能拥有稳定的政企客户市场并能拓展出崭新的客户市场的局面。本文是根据广西电信所市场占有情况，对三大通信业巨头的服务营销现状进行了综述，研究的依据是相关服务营销方面的理论。本文对广西电信政企客户市场情况及营销策略进行了具体的分析，在此基础上从更深的层次剖析 了广西电信在政企客户服务营销 存在的问题，并采用了 SWOT 分析法，对广西

3、电信的优势和劣势，面临的挑战和机遇进行了深刻分析 ，并和其它两家通信业公司的政企客户服务营销策略 进行了比较，找出存在的问题，提出应对的策略建议。关关键键词词：广西电信公司 政企客户群 服务营销策略IIAbstractWith the fact that “China Telecom, China Mobile, China Unicom” situation of tripartite confrontation times arriving, the three telecom operators with a qualified full-service operations have

4、stepped into the white-hot competition situation henceforth. Government and enterprise customers are the strategic customer group of Guangxi Telecom, are also the competition focal point of the other telecom operators at the same time. Developing the government and enterprise customers market of Gua

5、ngxi telecom, using the high-quality and perfect service marketing strategy to tap the communication potentialities of government and enterprise customers, satisfying the communication needs of government and enterprise customer group not only can meet the requirements of Chinas social informationiz

6、e development, but also is the available approach to improve enterprise operation effectiveness, and increase operating income. At present, the three operators have a homogeneous core products of communication, in addition to the temporary differences between the size of the network, the costs of th

7、e core services product are similar. Therefore, only taking the customers demand as the guidance, establishing the high level of the service marketing system can develop the new prospects continuously based on upholding the existing government and enterprises customer market.In this paper, analysing

8、 the currently market environment of Guangxi Telecom, overviewing the current situation of the domestic service marketing communications industry, and then reviewing the related services marketing theory involved the research, as the basis of the research papers. In order to further discovery proble

9、ms thorough in the process of service marketing for government and enterprise customer group in Guangxi Telecom, a detailed description of the status quo and the service marketing strategy of the government and enterprises customer group have been done, and then the comparation of the groups custome

10、r service marketing strategies between the same industry have been done, the SWOT analysis method has been adopted to analyse the advantages, disadvantages and opportunities of the service marketing strategy of the government and enterprises customer group in Guangxi Telecom, some deficiencies IIIex

11、isted in the service marketing of the government and enterprises customer group has been summarized lastly, and the corresponding strategic suggestation recommendations have been recommendated.Key words：Guangxi telecom Government and enterprise customers Service marketingIV目目 录录摘摘 要要.IABSTRACT.II1 绪

12、绪论论1.1 论文研究的背景.(1)1.2 论文研究的目的与意义 .(2)1.3 电信、移动、联通服务营销模式综述 .(2)1.4 本文研究的主要内容 .(9)2 服服务务营营销销理理论论综综述述2.1 服务市场定位.(10)2.2 服务产品及品牌策略 .(12)2.3 服务定价策略.(13)2.4 服务渠道策略.(14)2.5 服务促销策略.(14)2.6 服务人员内部营销策略 .(15)3 广广西西电电信信政政企企客客户户服服务务营营销销现现状状与与问问题题 分分析析3.1 广西电信政企客户服务营销现状 .(19)3.2 广西电信政企客户服务营销策略回顾 .(26)3.3 广西移动、广西联

13、通政企客户服务营销现状 .(33)3.4 广西电信政企客户服务营销 SWOT 分析 .(36)3.5 广西电信政企客户服务营销存在的问题 .(39)4 广广西西电电信信政政企企客客户户服服务务营营销销策策略略V4.1 精准定位目标客户 .(41)4.2 政企客户关系营销策略 .(43)4.3 构建提高政企客户忠诚度体系 .(45)4.4 政企客户体验式服务营销策略 .(47)4.5 强化政企原有客户维系工作 .(49)4.6 通过内部营销促进政企客户服务营销策略 .(51)结结束束语语.(54)致致 谢谢.(55)参参考考文文献献.(56)广西电信政企客户服务营销体系探讨1 绪绪论论1.1 本

14、本课课题题研研究究的的背背景景从中国电信提出“综合信息服务提供商 ”，后来中国移动提出了“移动信息专家”的概念，这说明我国电信行业已由以前的“通信服务”逐渐向“信息服务”领域拓展。2008 年对于中国来说是极不平凡的一年，对于 中国电信来说同样里程碑式发展的一年，在零八年的五月二十三日，中国通信行业拉开了大规模整合的序幕。其中中国铁通并入中国移动产生新的中国移动公司， 中国电信和中国联通 C网整合成新的中国电信， 联通 G 网也和中国网通合并成中国联通公司。从而在通信行业形成了三足鼎立的局面 。在 2009 年 1 月 7 日，三大通信巨头分别获得了3G 牌照，这标志着中国通信行业跨入 三足鼎

15、立的 1时代。市场格局重新被分割 ，中国通信行业进入 发展的快车道。重组后的电信、联通、移动各有千秋，中国电信的优势在于两个亿的固定电话用户群，以及几千万的宽带用户群，使电信在通信领域里独树一帜，占有一席之地。但其软肋在于移动业务用户较少，在三大巨头里位居第三。在三大巨头中，联通的移动用户有 1.34 亿，而合中国移动相比更是差之甚远了。但是，移动和联通两家和在一起的宽带用户和固话用户也没有电信一家多，真可谓三大巨头各领风骚，各有所长，共同支撑起我国通信行业的这片天空。现在，政企客户群成了三家争夺的焦点，可以说，谁在政企客户群中占据了优势，谁就把握住了发展的先机。现在，三大通信业巨头在上述领域

16、的竞争越来越激烈，大有白热化的趋势。中国电信打出的牌是 “综合信息服务业务”，在对于政企客户的在业务方面进行转型，积极拓展越来越多的增值服务2。政企客户群的市场占有率对三大运营商是否顺利信息化转型起到了决定性作用，同时也是三大运营商保持核心竞争力和收入持续增长的重要支点。现在 ，三大巨头在政企客户市场各有千秋，纷纷采取差异化的的服务营销模式，其竞争压力远不止于行业的内部，如何同传统的SP 信息服务提供商一较高下也面临着巨大的挑战。广西电信政企客户服务营销体系探讨1.2 研研究究本本课课题题的的目目的的和和意意义义信息技术行业的飞速发展，也是通信行业的发展不断升级 ，通信行业的产业链的在向各方面

17、延伸 ，国家行业政策不断调整，我们通信行业跨入飞速发展的阶段3。政企客户群是三大运营商保持核心竞争优势以及收入持续增长的重要市场领域，其战略意义可见一斑，因为拥有高份额的政企客户市场，直接关系着运营商未来的市场地位和发展方向。在三大运营商战略转型的关键时期，如果能够掌握政企客户群这个关键资源，并不断提升其通信消费潜力，特别是从话费消费转至流量消费来推动 ARPU 值的高速增长，将会为运营商带来稳定的利润增长。 所以说，政企客户群成为了三大通信业巨头争夺的对象。政企客户不仅普遍具有较高的行业影响力，而且消费能力高，特别是在流量消费方面具有很大的潜力。与此同时， 政企客户为了迎合国家的信息化建设，

18、企业也在进行信息化建设的转型，而其信息化消费无疑 成为三大运营商至关重要的收入来源。中国电信的政企客户 群市场占有量大、 行业跨度广，于是客户对产品的需求点以及消费模式大相径庭。从企业与客户双赢的角度出发，精准健全面向政企客户群的服务系统和销售模式，依托个性化服务与营销的理念，将变成稳定政企客户市场的核心技能和战略方向。中国电信在政企客户市场上多年来独占鳌头，凭借其庞大的网络资源优势，一直为政企客户群提供优质的服务，获得广大政企客户的青睐，并且因此拥有相当比例的忠诚客户。2008 年通信行业进行的大规模整合，上面已经做了介绍， 我我国通信业重新洗牌，由原来的六家公司合并成现在的三家公司，需要指

19、出的是中国电信公司在整合当中将原中国联通的业务 CDMA 网络及其业务收入囊中，进而有了全业务的经营权， 和其它两家公司一样 获得了移动 3G 经营权。在全业务竞争时代，如果想要继续可持续发展，必然需要重新调整服务模式和营销模式，在切准政企客户需求的情况下， 中国电信的品牌影响力和经营能力得到不断提升。1.3 三三大大行行业业巨巨头头营营销销模模式式概概述述我国通信业的发展经历了萌芽、初步发展、稳步发展 以及系统深化四个阶段4。在 20 世纪 90 年代的中后期，竞争机制被逐步的引入了我国的通信行业。随之而来，竞争给电信行业带来了巨大的理念转变，由产品营销模式转变为服务营销模式广西电信政企客户

20、服务营销体系探讨直至品牌营销模式。三大运营商纷纷把服务营销理念植入到自身的企业形象或企业口号，并详细提出了服务和营销的要求，不断优化服务营销能力，加强服务营销渠道的建设。行业内专家也在根据服务营销理论，探讨并制定行业内标准运营规范。1.3.1 电电信信行行业业在在服服务务行行业业的的地地位位得得到到确确定定在 1985 年 5 月，国务院办公厅转发国家统计局的报告， 从国家层面对服务行业进行了重新的划分，主要分为 “流通”和“服务”两大部门，又分为四个层次。电信行业在服务层次中属于流通服务的层面（见表 1-1） ，这说明电信业成为了我国经济的基础性产业，电信行业的客户群体涵盖了几乎所有的领域

21、，成为了服务行业不可或缺的一部分 。统计数据显示，服务业总收入中电信行业占到了 11%。表 1-1 服务行业四个层次层 次性 质行 业 分 类第1 层次流通领域交通运输业、邮电通信业、饮食业、物资供销以及仓储业第2 层次服务部门(即生产、生活服务的部门)包括金融业、保险业、地质普查业、房地产业、居民服务、旅游业、咨询信息服务业等行业第3 层次服务部门(即为提高科学文化素质服务的行业)包括教育、科研、卫生、体育、社会福利等行业。第4 层次服务部门(即为社会公共需要服务的行业)包括国家机关、政党机关和社会团体等。1.3.2 电电信信行行业业服服务务和和市市场场的的特特征征在电信行业中纯粹性的服务和

22、商品是很 不多见的，只不过是两者的比重 不同5。电信行业的服务内容囊括了语音、图像、视频、数据等，在服务过程中，电信行业包括了有语音信息的传递、数据信息的交流， 以及凭借传统的 SP 信息服务的增值性服务，此外，还会根据客户的差异性的需求提供个性化的服务和通信消费 的模式。1）电信行业服务的特征广西电信政企客户服务营销体系探讨电信服务的三个特征：（ 1）不可感知性。电信服务是一种行为商品，具有不可感知性。主要表现在两个方面 ：其一，电信服务组成的要素摸不着看不见的 ，是触摸不到和感觉的 ；其二，顾客在购买服务之前， 很难感知将得到什么样的业务服务。电信服务大部分的服务显得很抽象，很难用形象的语

23、言描述出来； 其三，电信行业的服务不像其它的服务业那样，当顾客购买了服务立刻就能感受到受到了某种服务。因此，对于服务的质量不好评价。（2）不可分离性。 电信服务的利益链条也是摸不着看不见的 ，是很难察觉到的。电信业当中客户在得到服务的同时也是自己消费的过程 ，两者不能皆然分开，也就是客户消费的过程就是服务商提供服务的过程。所以消费者要积极参与，只有参与了才能得到相应的服务 ，6。（3）所有权不可转让性。 电信服务有不能储也看不见，因此，电信服务不能转让。2）电信行业服务有哪些市场特点。电信行业服务市场 是买方市场，以前，电信行业主要服务 对象是党政军群体，现在，已转变为为国民经济的发展服务 了

24、，为民众服务。其服务特征如下 （1）统一性。即统一的经营，才能保障全网的整体性和规模性，也才能满足个性化的通信需求。 （2）竞争性。电信行业的竞争是全方面的，所有的电信业务 都将受到同行竞争的压力，在电信行业同样适应于适者生存的法则 。 （3）广泛性。只要是合法公民就能享受到电信行业的服务 。 （4）区域性。电信 服务的基本业务，一般只在本地交换，外地客户 一般不会到异地去消费 。 （5）相关性。电信行业的销售业绩直接受到国民经济发展的制约和影响，社会购买力增强了，电信行业也会得到相应的发展。 （6）稳定性。电信业务需从全局着眼，凡是全网需求的业务，电信企业就需要经营。现在，电信业务得到了不断

25、进行优化和整合，其业务水平和技术水平 也在不断提升。服务营销能力也同步提高，所以，当前，电信行业的服务水平及质量 都有了质的发展。根据目前市场环境，如果运营商想要继续稳固其市场地位，需更加提高个性化业务组合以及提升新的服务营销的理念，以此使之拥有稳定并且逐步扩大的客户资源。1.3.3 电电信信行行业业服服务务营营销销应应用用的的必必需需性性国内电信行业竞争越来越激烈，企业间的竞争从产品的竞争转向了对客户资源的广西电信政企客户服务营销体系探讨竞争上来。客户资源对于电信行业的重要性不言而喻，比企业的技术资源更重要。现在，服务营销在行业的推广使企业资源的浪费大大减少了 ；二是可以优化和改进服务渠道。

26、三是提高了客户的满意度；四是企业交易成本以及沟通成本降低了。通信运营商在出售服务的同时也是出售产品的过程 ，这是该行业区别于其它行业的显著特征。通信企业要想扩大市场规模就要为 客户个性化的优质的服务 ，这样才能保障通信市场份额的稳定性，其中逐渐扩大市场优质服务是关键 ，这样企业才能进入良性循环的轨道7。在我国现今的电信行业的经营竞争情况下，三大运营商都深知，高质量的服务将成为新一轮争夺市场份额和提升客户忠诚度的重要手段。服务营销等于服务的质量加上品牌的形象再加上客户的关系。 运营商需优化服务营销体系，建立专业的服务营销队伍，提升自身品牌形象，才能拥有优质的客户资源和客户关系。加强服务营销体系的

27、建设，不仅实现了运营商之间的差异化经营，同时满足了由单向服务转型至与客户的双向沟通，进一步提升运营商的品牌影响和市场地位。所以，在全业务运营时代，高质素的竞争在满足客户需求的同时，也使得三大运营商的服务能力和营销能力稳步上升，电信行业进入了可喜的局面。1.3.4 三三大大通通信信业业巨巨头头的的服服务务营营销销现现状状从零八年行业重组以来，各行业打破的以前的市场格局，现在，三家公司都能为客户提供各个领域的服务，可以说在原来的基础上各自都能为政企客户群体进行全方位的服务，三家公司还纷纷挖掘营销服务的潜力，制定各自适合发展的营销策略。而互联网业务和 ICT 业务是三家公司都重点发展的业务。在上表中

28、可以具体的了解到通信运营商给各类客户提供的服务。（1）中国电信公司服务营销的模式在2005年初，中国电信提出了“现代综合信息服务提供商 ”的企业定位，并大力推出所谓的世界触手可及的品牌的口号，使转型后的中国电信公司用崭新的面貌展示在客户面前。 20008年以来，中国电信又提出“聚焦客户的信息化创新战略 ”，并在此战略的思路下，组建了个人客户、家庭客户和政企客户的独立个性化服务营销队伍，达到了服务市场的无缝隙覆盖，为了满足日益改变的客户需求，其服务营销能力也在逐步细化并提升。主要通过四个模块进行改善，第一搭建服务营销渠道的队伍，提高团队成员的专业化素养，使其拥有系统化的服务营销理念来应对瞬广西电

29、信政企客户服务营销体系探讨息万变的客户需求。第二加强服务营销团队的执行力，引入了专业的经营分析系统，对各个渠道客户的消费能力和消费潜力进行了精准定位，提高了服务和营销的效率和可信度。第三中国电信三大业务品牌 “商务领航” 、 “我的E家” 、 “天翼”成为了电信的支柱业务，电信还可以根据客户的不同需求，动态的进行业务整合，实现了客户在不同产品上的需求的全面覆盖。 第四是对个人、政企以及家庭三大服务对象的营销的方式的服务水平进行了提升，并确立了三大流程，及售前、售中、售后的服务。目前，中国电信的服务单位包括合作的营业厅、自主的营业厅和代办点等。其促销形式主要是广告，包括了电视、网络和高端商务等广

30、告模式，为此，企业投入的资金量很大。表 1-2 各运营商为政企 /集团客户提供服务内容类别中国电信中国联通中国移动基础类IDC、数据中心等基础网络服务，以及网络安全、应急灾备等增值服务IDC、数据中心等基础网络服务，以及网络安全、应急灾备等增值服务已获得 IDC资质、缺乏网元出租牌照信息应用类企业信息化综合服务平台提供标准化、模块化信息应用产品、包括企业邮箱、自助建站、域名服务、在线杀毒、网络传真、网络硬盘、办公自动化、企业展台化电话会议、企信通、网络传真、企业展台、自助建站、宽视界-神眼等集团彩铃、集团短信、集团V 网、动定位、集团 E 网、会议电话等产品，基于 ADC、XAS 的移动办公、

31、手机邮箱、移动客服、移动财务、移动ERP 等信息化应用产品行业应用类满足特定行业信息化需求的应用解决方案、美容、汽配、旅行社、报税、报关、社保、药监、物流、烟草、商贸流通、餐饮等行业为物流、工商等行业提供信息化解决方案烟草通、城管通、警物通、校讯通、物流通、医疗通等面向行业产品服务支持类为企业信息化提供咨询、建设、维护和服为企业信息化提供咨询、建暂无广西电信政企客户服务营销体系探讨务、如局域网建设、设备租赁、设备代购、代维代管等设、维护和服务、如局域网建设、设备租赁、设备代购、代维代管等为了更好的为政企客户服务， 中国电信专门设立了政企客户部，该部门借助先进的通信技术和强大的技术支撑以及网络的

32、维护的超强的能力，在加上丰富的经验，健全的专业化的服务体系，能向全国的政企客户提供各种类型的服务，像业务咨询，安全专家等就是中国电信的服务项目。 几乎涵盖了所有客户需要的服务。 中国电信还为客户提供针对性的服务，从零五年起，针对政企客户的需要，就开发出商务领航的业务，这项业务发展到零八年客户人数就达到了253 万，收入增长率达到了 10.5%，为中国电信的发展带来了新的活力。“商务领航”品牌的客户使用行业跨度广，涉及了房地产、工业、旅游业、信息产业等社会的各行业上下游，中国电信信息化的王牌地位使它稳居政企客户市场首位。中国电信政企客户部自 2005 年来，通过品牌优化和品牌塑造，不断由产品营销

33、转型至品牌营销，进而向服务营销方向转型 ，借助于大覆盖的网络、细分的市场业务、各品牌终端的提供以及对信息化企业的控制， 中国电信提供的服务是全方位的，包括了客户的各种的需求和各种的组合式的服务等。 并在不断推进政企客户群信息化进程中，中国电信自身依托其业务收入力量，也进入了高速发展时期，直至市场双赢。（2）中国移动服务的营销模式中国移动公司有一句几乎是家喻户晓的广告词， “沟通从心开始”，移动公司具有庞大的移动客户群体，成为了名副其实的 “移动信息专家”，移动公司的最受欢迎的业务是 “全球通”、“神州行”和“动感地带”9。中国移动想保证其在国内通信行业的地位领先者，必须在市场策略上作出准确并远

34、见性的抉择。近年来，中国移动将重心放在改善服务质量，细化市场为手段，将客户服务质量进行了差异性优化。 中国移动业务领军品牌是 “全球通” ，该业务品牌将高端客户群作为品牌业务的对象 ，在业务上进行了高度的组合，对优质产品进行筛选；“动感地带”则是为针对年轻的消费主体度身定制的消费选择品牌，业务内容以数据交流为主体；“神州行”运用低资费的优势，主体消费者就是家庭客户以及中低端客户，运用亲情号码局部进行降价， 品牌宣传策略为省钱方便 。其业务有“大广西电信政企客户服务营销体系探讨客户经理24小时服务” ， “话费误差双倍返还 ” ， “全球通VIP俱乐部”以及开展客户积分和服务营销的模式。 等均获

35、得了空前成功。中国移动 服务渠道和中国电信相似，也有有营业厅，合作营业厅等渠道，其广告宣称主要以电视广告为主，在各种其它媒体上也投入了大量的资金进行广告宣传。特别是中国移动公益慈善的形象在广告宣传上获得了成功。中国移动以创造性及精准性解决客户问题的服务方式提升了企业服务营销的市场能力。早在 2003 年，中国移动就成了了自己的客户部，时隔两年，移动集团大客户部就在各省市的分公司纷纷成立了。 中国移动根据集团客户的“两高一低”和“黏性”特征，提出了细化业务品牌的市场战略方向，进入了个性化服务的新局面。到 2009 年，又过了四年，中国移动向其客户发出了动力 100 的标识，这样，移动公司的品牌化

36、也进入了公司的视线。 以消费额度进行客户细分，同时定位客户价值及消费潜力，深化差异化服务，提升品牌鲜明度， 移动公司解决客户质量问题的四部流程是计划、实施、检查以及处理。（3）中国联通服务营销的模式中国联通公司的业务品牌被称为 “沃”自重新整合后，产品也相应作了很大的调整。密切关注客户需求，着重研究消费者心理，逐步由全面撒网式的营销方向转向精准定位型方向发展。近两年来，最大的服务营销策略改变体现在三个方面：首先，公司在服务能力和优质服务方面得到了提升，并向客户承诺性的服务质量得到了提高。其次，增加硬件设施和网络设备的数量和质量，为优化话务和数据传递质量奠定基础；最后，在服务和营销管理的领域达到

37、了系统化。1.4 本本文文研研究究内内容容详详述述广西政企客户部历经 10 年的卓绝发展，逐步进入成熟稳定的赢利来源，不过，在目前全业务融合的大时期依然面对新的挑战，依据现在广西电信的经营情况，在移动业务和全业务套餐两方面还有很大的发展潜力。 截止到 2011 年，广西电信仅政企客户领域的收入就达到了约 76.12 亿元人民币占到了该公司总收入的三分之一左右。本文根据服务营销理论，联系广西电信政企客户的实际情况，对现有的服务营销现状进行分析，并结合问题，提出改进策略和思路。 本文从服务营销理念、竞争对手情况分析等多侧面挖掘广西电信的营销中存在的问题， 并本着能解决该公司在政企客户服务营销方面存

38、在的问题提出有独到见解的方案。广西电信政企客户服务营销体系探讨本文分为四个部分：第一部分是绪论，主要介绍论文研究课题的背景、目的以及意义，另外就国内通信业的营销现状作了概述。第二部分是对电信行业的营销理论作了概述，作为本文分析和研究问题的根据。第三部分是针对广西电信公司在政企客户的服务营销中的现状、存在的问题进行概述和分析。 第四部分在分析问题的基础上，为了大力发展和开拓广西电信政企客户市场，从寻找目标客户、精确营销、提升客户满意度和忠诚度进行问题分析并提出解决思路。广西电信政企客户服务营销体系探讨2 服服务务营营销销理理论论综综述述服务营销理念涵盖三方面的内容， 关系营销、顾客满意、超值服务

39、 营销。所谓的关系营销就是企业要和顾客以及分销商、经销商、供应商等建立关系，并维系好关系，互利互惠并一起履行承诺，从而各方都能达到自己的营销的目的10。所谓顾客满意理念是指以 企业在营销过程中要以 顾客满意为中心思想，企业对客户提供的产品，客户的满意度直接关系到企业占有的市场份额，这样理念现在已被很多的商家所接受，并在营销中付诸实施。另外就是服务营销的战略11是企业参与市场竞争并建立自己企业核心竞争力的必不可少的，一个企业要发展就要有长远的眼光，要持续的发展，就要根据企业内部和外部的条件进行全局化的战略营销。所谓的市场营销组合策略包括了几个方面，比如，产品的策略、价格的策略等等12四类。电信服

40、务营销要素以前是 4P，现在也演变为了 7P。服务营销组合简单的理解就是服务类企业根据企业制定营销战略，在营销过程对七个要素进行配备和管理的活动。这七个要素包括:（1）产品（product） ；（2）定价（price） ；（3）地点或渠道（place；（4）促销（promotion） ；（5）人员（people） ；（6）有形展示（physical evidence） ；（7）过程（process） 。2.1 如如何何对对服服务务市市场场进进行行定定位位所谓的服务市场的定位是企业在依据市场竞争的实际情况的前提下，根据企业本身的资源情况，进行差异化的市场竞争，在竞争中使自己的产品不同于同类额其它

41、产品，并使消费者认为优于同类的其它产品。1）服务市场定位界定（1）市场定位包括四个方面的内容 ：一是行业定位；二是企业（机构）定位；三是产品组合定位；四是个别产品和服务定位。（2）服务类企业的定位要依据服务市场的定位，服务市场的定位要从五个方面去着手，包括核心产品，形式产品，期产品，附加产品，潜在产品。（3）差异化服务就是服务 企业根据客户的个性的需求，对目标市场进行细分，尽量的，满足不同客户群体的需要。这种做法叫细分营销策略。其关键在于要让客广西电信政企客户服务营销体系探讨户感觉到自己的产品是独一无二。2）服务市场细分（1）市场细分依据。 依据人口和地区的特征对市场进行细分。（2）细分市场过

42、程。 其过程包括调查、分析和细分 三个方面。2.2 服服务务性性质质的的产产品品和和商商家家的的品品牌牌策策略略（1）服务产品。通信行业服的服务产品不同于实体性的产品，服务性的产品对企业的营销组合有着重要的影响，这类产品和有形的产品是同在的，服务企业要把客户感知产品和出售产品融为一体。14。顾客利益是指在顾客购买服务中，所专注的不是服务的本身，而是购买的服务队自己的益处是什么。 而企业的服务观念要回答“我们做的是什么样的业务以及我们所提供的需求和满足是什么 ”两个问题。从营销理论的角度说，任何服务性的产品都是有生命周期的，15 ，所谓的生命周期就是指某种服务产品从进入市场再到稳步的发展再到被市

43、场淘汰的过程，可以说目前电信产品正处在稳步增长的周期阶段。（2）品牌策略。在市场竞争中把自己的产品或者能够提供的服务和同类的产品区分开来”并形成自己公司的品牌产品，形成自己独特的服务的特色，这对于企业来说是形成竞争力最为重要的，而就服务类产品来说，其核心产品一般就是公司的名称，或者是相关的话语等。（见图 2-1）图 2-1 服务品牌要素及其影响因素2.3 定定价价的的策策略略影响产品定价的三个因素是成本、需求以及竞争17。而成本包括了产品的 固所供品牌品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介服务概念质量和价值品牌含义选择行为广西电信政企客户服务营销体系探讨定成本、变动成本 以及准变动成本三方面

44、。载制定产品价格时 ，企业考虑的因素是很多的，现在的营销的理论认为，客户对产品价格的敏感性在于产品的价格选择范围的大小，范围越大，价格的弹性越大，范围越小，产品的价格的弹性越小。服务性的产品，客户会把价格高低当成产品质量高低的重要的标准，对于价格的敏感度更高。 除此之外，还有注意成本的情况，这样能正确评价竞争对手的竞争能力。市场地位、服务产品生命周期所处的阶段 以及价格的战略角色 是给服务产品定价的所需考虑的三个要素。2.4 服服务务渠渠道道有有哪哪些些策策略略服务渠道策略就是服务企业 在企业为目标客户进行服务时提供的位置以及渠道当中所作的决策就是服务渠道决策。也就是在营销中企业需考虑到在什么

45、地方为客户服务，如何将服务交到客户手里。 那么，企业在竞争中要想胜出就要探寻合适的交付方式和交付地点。 菲利普.得特勒就曾说：“营销渠道就是指 将某种产品或者是服务由生产者转移到消费者，在这一过程中取得相关的权利的转移的组织和个人就称之为营销渠道。营销的渠道很关键，它能实现产品价值19营销渠道包括了 通路、参与者、存在基础等几种表现形式 。服务营销渠道其实就是客户资源经营流，这就好像是银行里存储的是客户，企业在运作过程中会得到相应的回报以及利润，渠道又分为企业自己的渠道和社会的渠道，又分为长的河短的渠道，还有宽的河窄的的渠道等。2.5 服服务务促促销销策策略略详详述述现在，通信领域的竞争很激烈

46、，个通信服务的企业要想站稳脚跟就要采取强有力的促销的手段，使客户能接受你的产品的。（1）产品营销的方式方法和服务营销的促销目标 区别不大，其目标如表 2-1：表 2-1 服务促销的目标客户目标增进对新服务和现有服务的认知；鼓励试用服务；说服现有客户；改变客户需求服务的时间；沟通服务的区别利益；加强服广西电信政企客户服务营销体系探讨务广告的效果，吸引消费者注意；获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息；鼓励客户改变与服务递送系统的互动方式。中间商目标说服中间商递送新服务；说服现在中间商努力销售更多服务；防止中间商直接与客户谈判价格。竞争目标对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御

47、。（2）服务促销与产品促销的差异服务促销和产品的促销不一样，不同的地方很多，它们的不同点受两方面因素的影响，一是服务行业的特征，二是服务本身的特征。服务行业的特征有几方面的差异性 ：一是营销导向不同；二是专业和道德限制；三是许多服务业规模不同； 四是有不同的竞争性质和市场条件； 五是对于可促销方式是有限的；六是行业本身的特点限制使用大规模的促销手段（3）企业的促销活动对于企业的发展非常非常重要，现在，很多的企业经常性的采取促销的手段销售产品。在促销活动中包括几方面的元素，比如，广告、人员的推销，营业的推广，口头的传播等几种。还分为人员的活动和非人员的活动两种，而其中的广告促销是非常有效的一种手

48、段，对于企业产品的销售和企业形象的改变有很重要的作用。在促销活动中，企业会采取多种手段。2.6 对对于于服服务务人人员员的的营营销销策策略略 在现代服务营销中， 人的作用越来越大，客户度服务是否满意很大程度在于服务人员的表现，企业要充分利用好人的因素进行服务营销，就要对企业的人力资源进行培训，进行合理化的优化和配置才行。（1）内部营销的概念。内部营销20 企业员工也是一种市场，是管理的战略。其关键是锻炼员工的客户意识。 要培训和激励哪些直接和客户打交道的员工，还有就是辅助性的人员，使他们能够团结一心，努力为客户提供最好的服务。（2）内部营销的两个层次是战术性和策略性两方面。（3）内部营销的管理

49、过程。 沟通管理和态度的管理是内部营销管理的管理的过程。广西电信政企客户服务营销体系探讨3 广广西西电电信信的的政政企企客客户户服服务务营营销销现现状状以以及及问问题题分分析析政企客户市场领域和普通的大众市场的差别是很大的。第一从目标客户群角度分析，政企客户主要定位为党政军、企事业单位，必须立足客户价值、了解行业特性、根据其经营的方向，从业务上进行个性化打包和分级管理；第二在消费特征上，在客户端集成系统和应用 是政企客户的必然需要，并且需要 获得终端的整体信息服务，必须根据其消费特性进行重新定价和提供差异化业务方案 ；第三从服务需要角度分析，政企客户既然是业务收入主要来源，服务水准要求极高，需

50、配备高素质的客户经理一对一专业联系和跟踪，并提供定具体化的服务和个性化的营销思路。广西电信在上级文件的指导下，将原来的商业客户部和大客户部进行了合并，成了了现在的政企客户部，经过政企客户部的努力，现在，广西电信已经拥有 26 万家的政企客户。仅玉林市的政企客户就有六万五千多家。 5A-1A 客户分别约为188 家、412 家、798 家、2003 家和4121 家；聚类的客户大约有57623 家，在网用户数约20.8 万，5B 到1B 客户数量分别约为2993 家、7010 家、10003 家、15996 家、20498 家。玉林电信政企客户2011 年1-8 月业务收入15351.56 万元

51、，按收入占比看，占整个 玉林电信1-8 月业务收入的38.7%。下图为具体的客户群体收入的比例图 ，在政企客户中党政军客户的收入仍然是大头，占到一半以上，其次是聚焦类客户，再次为金融类客户，最少的是大企业和中小企业。（如图 3-1）党政军56%金融8%大企业2%中小企业5%聚类29% 图 3-1 广西电信政企各客户群业务收入占比通过图 3-2 以及以上分析，我们可以清楚的了解到 政企客户收入对于广西电信广西电信政企客户服务营销体系探讨是举足轻重的。去年最高峰，在八月份， 政企客户收入和家庭客户的业务收入 一共占到广西电信总业务 的 74%。从中不难理解，政企客户市场在 整个通信全业务的竞争起到

52、非常关键的作用 ，可以说谁把握了政企客户市场谁就得到了通信市场的天下。政企客户36%家庭客户38%个人客户16%其它10%图 3-2 2011 年 8 月份政企、家客和个客渠道业务收分布通信企业从政企客户那里得到的收入主要来自 固话与互联网宽带。 比如，去年玉林市电信分公司八月份的收入中，政企客户的宽带业务收入高达八百七十多万元，占到了政企客户收入的一半还多，而固话收入是四百多万元，占到了收入的三分之一。移动业务之占到了政企业务收入额 6%。其它几项业务所占的比例都不高，下图形象的显示了各种业务所占的比例，这类不再赘述。（如图 3-3）租用电路4%宽带50%固定电话32%无线市话1%移动电话6

53、%视讯及其他7%图 3-3 2011 年 8 份政企业务收分布根据以上数据，对广西电信政企客户市场策略进行问题分析，从定位、产品、价格、渠道策略等方面并依据 SWOT 分析法进行仔细分析。广西电信政企客户服务营销体系探讨3.1 广广西西电电信信的的服服务务营营销销现现状状3.1.1 广广西西电电信信政政企企客客户户群群的的定定位位市场的细分在进行市场定位和目标市场的选择上很重要21。根据政企客户对产品需求的情况，可以将政企客户群分为行业和聚类两种。 根据前期接触点销售服务和后期客户管控工作需求，在市场细分的基础上，增加 “客户价值属性”和“客户区域属性”两个分类维度，这样就能使客户的分类和定位

54、更加完善。（1）行业客户定位行业客户实行跨域垂直或分级管理的政企客户群。根据它们的需求的特征，将行业客户有可分为全球、全国、全省和本地等不同层次的客户类型。或者根据其价值段将其细分为 5A、4A、3A、2A、1A 行业客户。具体标准如下表。表 3-1 行业客户 5A-1A 划分标准类别分类标准5A（1）全球、全国行业客户信息通信年合计支出 1.2 亿元以上。（2）全省行业客户信息通信年合计支出：东部省份1200 万元以上，中部省份 1080 万元以上，西部省份 960 万元以上。（3）本地行业客户信息通信年合计支出 960 万元以上。4A（1）全球、全国行业客户信息通信年合计支出 3600 万

55、元-1.2 亿元以上。（2）全省行业客户信息通信年合计支出：东部省份600-1200 万元以上，中部省份 480-1080 万元以上，西部省份 960 万元以上。（3）本地行业客户信息通信年合计支出 360-960 万元以上。3A（1）全球、全国行业客户信息通信年合计支出 1200-3600 万元。（2）全省行业客户信息通信年合计支出：东部省份120-600 万元以上，中部省份 100-480 元以上，西部省份 96-360 万元以上。（3）本地行业客户信息通信年合计支出 100-360 万元以上。2A（1）全球、全国行业客户信息通信年合计支出 240-1200 万元。（2）全省行业客户信息通

56、信年合计支出：东部省份60-120 万元以上，中部省份 50-100 万元以上，西部省份 50-100 万元以上。（3）本地行业客户信息通信年合计支出 12-100 万元以上。1A（1）全球、全国行业客户信息通信年合计支出 240 万元以下。（2）全省行业客户信息通信年合计支出：东部省份60 万元以下，中、西部省份 50 万元以下。广西电信政企客户服务营销体系探讨（3）本地行业客户信息通信年合计支出 12 万元以下。（2）聚类客户定位在通信消费群体中，有些是具有同行业消费特征的，有些是在同一的场所，有些是在同一的空间或者区域里，这些具有着相似的消费特征的客户就叫聚类客户。在聚类客户中，又可以根

57、据标准将其划分为高端的客户和低端的客户。划分的标准用字母表示为 5B、4B、3B（原大客户） 、2B（基本对应原 A、B 类商业客户） 、1B（基本对应原 C、D 类商业客户）聚类客户。下表就是具体的划分标准。表 3-2 聚类客户 5B-1B 划分标准类别标准5B聚类客户年信息通信支出 60 万元以上4B聚类客户年信息通信支出 12-60 万元3B聚类客户年信息通信支出 4-12 万元2B聚类客户年信息通信支出 1-4 万元1B聚类客户年信息通信支出 1 万元以下（3）广西区行业客户及聚类客户细分表 3-3 行业和聚类客户细分标准客户类型客户细分内容行业客户（1）金融客户(包括银行、证券、基金

58、、保险、资产管理、信托投资公司等)。 （2）经营范围限于区范围内，在区范围内具有跨 市县生产服务分支机构的地方性采掘和一般制造业。（3）区范围内具有跨市县分支机构的连锁型交通运输、房地产、批发零售、餐饮娱乐等行业客户。（4）区内燃气公司、自来水公司、城市公共交通公司等公共基础、公共设施服务业行业客户。高端聚类客户（1）网吧、专网、大专院校、三星级以上宾馆、在级以上医院、军营等聚类客户。 （2）产业园区、商务楼宇、专业市场、集贸市场管理机构。 （3）区级科研院所，区级图书馆、博物管、体育馆等文体场馆，新闻期刊出版、会展中心等客户。（4）港口、机场等交通运输客户。 （5）其它年年信通信支出在 4

59、万元以上的聚类客户。低端聚类客户年信息通信消费支出在 4 万元以下的聚类客户。该细分市场包括不具有连锁性质的娱乐餐饮、社区居民服务、一般商务服务（法律、广告、职业中介等） 、零散小型商户，以及专业市场、商贸市场中的个人广西电信政企客户服务营销体系探讨租用店面、商铺等。3.1.2 广广西西电电信信针针的的政政企企客客户户业业务务介介绍绍1）广西电信面向政企客户推出客户品牌品牌在企业竞争中起着关键的因素，在通信行业品牌的作用就更大了。客户是否重复的购买企业的服务品牌是主要的理由。22。服务行业的产品，本身具备不可识别性，所以品牌效应的优势就会非常凸显。 据悉，广西电信将自己的品牌划分为了三个层次，

60、第一个层次就是企业的品牌，中国电信就是第一层次；第二个层次就是客户的品牌，商务领航就是第二个层次；第三个层次就是业务品牌，像全球眼就属第三个层次。中间的层次起着连接两端的作用，对于企业品牌的塑造尤为重要，还能刺激消费者的购买的欲望。下面重点介绍一下中国电信的 商务领航的产品，它主要是针对政企客户的，是典型的客户品牌。 它整合了中国电信的服务的优质和产品的优质 ，而“沃尔玛”是由语音、数据、终端等 产品组成的，这款业务是中小企业最理想的通信业务，客户不用再维修通信设备，以及网络设备。 中小商企客户还可以根据不同的需求 选择不同的产品，CDMA 的加盟，并依托“天翼”的品牌，这样，就扭转了品牌在移