万有引力华瀚国际推广案

1、华瀚国际-下阶段营销策略推广案万有引力地产营销机构2008-12-02本案面临的营销问题1、项目在业界的知名度低,知晓率不高.2、高端形象不够突出.3、现场缺乏人气, 缺少吸引目标客户的有效手段.4、华瀚国际的独特优势(核心价值)彰显不够,缺乏与需求客户的有效沟通. 以上问题的存在,是造成本案有效客户少的致命因素. 在目前的市场弱势情形下,要保证华瀚国际项目的正常销售,吸引有效目标客户到场,成为下阶段策略核心的重点.如何最大限度地传播本案的核心价值,提升市场知名度与关注度成为营销关注的焦点. 但是,当前我们必须面对一个不争的事实,那就是,市场已经由卖价值,转换为卖需求.如何找准目标客户的潜在需

2、求,塑造与别人具有明显差异化的策略主张,成为本案首要面对的现实问题. 那么, 本案的核心竞争力在哪里? 如何提炼出我们的核心策略主张? 那么,如何解决上述问题,并尽快达成销售目标? 基于此,让我们展开一场华瀚国际的寻根之旅,去寻找策略之魂-首先,让我们看一下,与竞争对手比较,我们的竞争优势到底在哪里?第一部分市场分析与项目定位 -项目大pk基础上推导出的项目定位PK对象的选取标准-项目位于东四环沿线。-项目规模大。-知名度高。-毗邻公园或社区园林特色性明显。-大户型占比大。-硬件配套全,软性服务好。-具备高端住宅的素质。 基于以上,我们选定:帝景博悦,泛海国际,公园1872,星河湾四个项目作为

3、我们的基础研究对象,通过与他们的对比,我们能够发现点什么?高端项目大PK -之大户型面积与总价华瀚国际珠江帝景泛海国际公园1872北京星河湾3居165-265113-187212-246152-192平层684总价(万)300-477226-374627-728364-46020794居228-272142-178296-320197-302284-345总价(万)410-490284-356876-947472-724863-1048复式245-409316-319-220-332654-954总价(万)441-736790-798-528-7961988-2900实签均价(元/)18000

4、(近期)20000新25000296002400030400总价范围(万)300-736282-798627-947364-796863-2900户型布局与功能对比-华瀚PK帝景博悦-3居帝景3居187三室半两厅三卫,客厅4.8米面宽.主卧面宽4.2米,次卧面宽3.7米,南向2卧室均带独立卫生间.半间房自由空间设计.配置独立佣人房.华瀚3居166 三室两厅两卫,大户玄关设计,餐厅错层空间.客厅开间4.5米,配南向观景阳台.主卧开间3.6米.卧室客厅厨房餐厅均设有阳台或飘窗.户型布局与功能对比-华瀚PK帝景博悦-4居帝景4居180四室半两厅三卫,客厅4.8米面宽.主卧面宽3.7米,次卧面宽3.5

5、米,南向2卧室均带独立卫生间.半间房自由空间设计.配置独立佣人房.华瀚4居-239 四室四卫,方正格局,14.4米面宽,4.4米主卧开间,5.4米客厅,尽显主人雍容气度.独立佣人空间设计.户型布局与功能对比-华瀚PK泛海国际3居华瀚3居-265 3室2厅4卫,主卧次主卧及佣人房均设独立卫生间.5.6米客厅.5.3米主卧,相连阳光房设计,用途自由定夺.泛海3居2133室2厅2卫,人口玄关设计.面宽4.23米主卧,独立观景阳台,书房设置满足财智精英阅读需要.户型布局与功能对比-华瀚PK泛海国际4居泛海4居294四室两厅三卫,电梯入户.5.2米客厅,与南向阳台相连.主卧面宽4.5米,独立书房设计.独

6、立佣人空间设计.华瀚4居-239 四室四卫,方正格局,14.4米面宽,4.4米主卧开间,5.4米客厅,尽显主人雍容气度.独立佣人空间设计.户型布局与功能对比-华瀚PK公园18723居华瀚3居-165 三室两厅两卫,4.5米宽大客厅,接南向观景阳台.主卧开间3.6米,270度观景飘窗.双次卧,三阳台,餐厅厨房动静分离,独立洗衣间.公园18723居-192 三室两厅两卫,4.3米北向客厅,入户玄关设计.奢华南向主卧,面宽3.5米,星光独立浴缸设计.进深达17.3米.户型布局与功能对比-华瀚PK公园18724居华瀚4居-283 四室两厅四卫,大宅空间尺度,入户玄关设计.6米面宽客厅,4.3米主卧面宽

7、,观景餐厅.独立佣人空间设计.进深仅19.5米.公园1872- 4居-312 四室两厅四卫一佣人房.东北向客厅6.2米开间.奢华主卧配置,南向主卧弧形面宽6米.中西厨房分设.独立玄关.动静分区.最长进深达20.6米.户型布局与功能对比-华瀚PK星河湾4居华瀚4居-239 四室四卫,方正格局,14.4米面宽,4.4米主卧开间,5.4米客厅,尽显主人雍容气度.独立佣人空间设计.星河湾4居-288 四室三厅四卫,面宽12.2米,中西厨房双餐厅设置.主卧面宽5.15米,奢华空间设置.独立佣人空间设计.大户型PK-结论从3居户型面积来看:以帝景面积最小,公园1872次之,星河湾(现售3期)无3居,泛海面

8、积均在200以上,华瀚小3居处于中等实用水平,大3居面积跨度较大,可选择余地大.从4居户型面积来看:帝景面积在180 以下,舒适度明显降低;公园1872与星河湾面积跨度都较大;泛海面积较集中在296-320 ,总价明显偏高;华瀚面积在228-272 之间,均处于中等面积水平.从主力总价区间来看,华瀚在300-490万;帝景在226-356万;泛海在627-947万;公园1872在364-724万;星河湾在863-1988万.华瀚与帝景处于同一竞争级别,以及部分公园1872的3居户型.通过对比发现,同样类型同样面积的户型,华瀚国际在客厅面宽主卧开间合理进深尺度等均有明显的优势.户型设计优势非常突

9、出,是一大亮点.从各种户型的舒适尺度来看,华瀚明显处于优势,舒适而不显过度奢华,紧凑而不显拘谨,少花冤枉钱买公摊,是其具有明显竞争力的重要砝码. 户型舒适实用第一,无过度奢华的功能空间,避免灰空间的无故浪费.高端项目-使用率及层高大PK华瀚国际帝景博悦泛海国际公园1872北京星河湾使用率83%E区-80.8%-82.7%;C区80.9%-84.4%82%80-82%85-88%公摊比例17%E区-17.3-19.2%C区-15.6-19.1%18%18-20%12-15%层高3.16米2.8米3-3.1米一般为3米大4居312 挑高,6米3.3-3.5米复式挑高7米左右。使用率PK-结论从各项

10、目的对应使用率来看,除星河湾使用率高于本案,帝景部分户型与华瀚相比略高外,泛海国际与公园1872均低于本案,使用率来说,本案处于较高的水平.从层高来看,本案3.16米的层高虽低于星河湾，但均高于公园1872和泛海国际，居住的空间更加实用，享受有高度的生活。 实用率高,是本案的一大价值特色.高端项目-园林景观大PK华瀚国际帝景博悦泛海国际公园1872 北京星河湾周边环境四大公园环绕,紧邻东四环东西两侧临东三环和四环600-800米北临千亩国际GOLF森林公园 临红领巾公园北临森林公园,东傍绿化隔离带社区园林规模四水归堂园林,约1万15万2.2万集中绿化公园2.6万2.3万园林园林主题特色外有公园

11、,内有园林欧洲宫廷水景园林英、法、意、西和中五国风情园林新英格兰“庄园生态”中式古典水景园林园林点评360亩私家绿景玄关中央集景园林五大风情园林可观红领巾公园湖景立体平均式园林,成为豪宅形象标杆.园林景观大PK-结论从周边环境来看,各项目均具有良好的自然生态环境,或借助自身大面积集中园林,或借助周边大型绿地公园,借势作用明显.各项目营造不同的主题特色,努力寻求差异,2万以上的集中绿地成为基础,此方面来看,华瀚处于明显的劣势.公园1872虽可眺望红领巾公园,但毕竟与社区的互动有一定距离;帝景虽有大面积中央园林,但因社区规模大,实际可分享的有限;泛海虽北有千亩GOLF公园,但居住区内的总体园林规模

12、尚显单薄;星河湾以水景园林著称,其是体现项目价值与档次的筹码,园林水平堪称标杆.但从社区与周边环境的互动性来看,华瀚可谓拔得头筹.与成树密林公园及四环绿带公园的紧密融合, 360亩公园成为私享园林,成为其最为突出的价值亮点. 360亩的绿色社区玄关,可私享的公园园林.高端项目-外立面大PK华瀚国际帝景博悦泛海国际公园1872北京星河湾外立面风格现代新中式欧式新古典风格 art-deco新古典美式风格简约欧式风格外立面材质干挂红色陶土板局部铝板外墙砖外挂石材+涂料花岗岩干挂全石材 底部石材料,赫色绣古砖墙面，八角原铜铸顶 .澳洲ASI砂岩加拿大卡佛漆外立面突出特色可呼吸的陶土砖欧式古典,地标性社

13、区楼体夜景艺术照明波士顿中心区及学府区的经典高尚住宅建筑,强调文化味.尖塔与拱顶成为其形象标志外立面PK-结论外立面是一个楼盘的”门面”,其对物业价值的影响日益强化,各种不同的建筑风格都企图标新立异,但对其实用价值的考量往往被忽略.帝景和星河湾的外立面已经全部呈现,欧式与简欧情调已经成为各自的代表性”表情”.泛海新古典与现代手段结合的art-deco风格,其一期部分楼体的呈现,使其社区的外在品质与其在售价格形成一定的脱节;公园1872住宅部分尚未展露真容,其认可度有待市场检验.华瀚国际独有的陶土板干挂立面,具有冬暖夏凉的天然空调调节性能、隔音降噪等独特功效,是绿色节能的高档建材.被称为”可呼吸

14、”的立面. 实用的立面,可呼吸的陶土砖,绿色节能.高端项目-装修设备大PK华瀚国际帝景博悦泛海国际公园1872北京星河湾装修标准精装4000精装普通2000大3000精装4000-5000精装,家电(无电视),5000精装8000-10000入户门钢木四防门 霍曼同档三防子母门 高级入户门高档入户门落地式双开户门窗断桥铝合金双玻, 除北侧外三面Low-e断桥铝合金双玻,双开防风雨断桥铝合金双玻,Low-e玻璃断桥铝合金双玻断桥铝合金双玻厨房德国橱柜,进口品牌厨房电器西门子或同品,嵌入式电烤箱及微波炉,对开门冰箱收音机美国进口纯水机整体橱柜,国产面板,进口五金,消毒柜、垃圾处理器 高级橱柜,高档

15、品牌厨房电器黑克劳斯橱柜,全套厨房电器,伊莱克斯或同档电冰箱洗衣机,部分户型配有电烤箱;洗碗机及消毒柜半开放,国际顶级品牌高端项目-装修设备大PK华瀚国际帝景博悦泛海国际公园1872 北京星河湾卫生间乐家或TOTO进口品牌,乐家,淋浴房,浴缸科勒老芬等国际品牌杜拉维特等顶级品牌1.81.8超大浴池,顶级品牌电梯芬兰通力或同品日立电梯OTIS全景观电梯,电梯刷卡楼层控制通力电梯OTIS奥的斯电梯空调美国约克或同品,恒温加湿新风净化分体空调日本大金VRV空调冷暖变频多联机约克或际高空调,户式中央空调,新风系统供暖集中供暖,地采暖集中供暖集中,地暖集中供暖,地采暖1期冷暖中央空调;后期地板采暖装修设

16、备PK-结论全面高档品牌精装成为高端项目的一大共性特征.装修标准基本保持在4000-5000元/的水平，从标准来看，帝景标准最低仅为2000-3000元.装修设计的风格与项目档次呈现明显的差异.从总体装修设备来看,高端品牌装修配置,本案具有毫不逊色的标准及配置. 厨房配置全套电器,具有豪宅所拥有的基本条件. 硬件实用型配置,具有打造豪宅的先天基础.CBD高端项目-PK总论通过以上对比,发现华瀚国际的核心价值优势- 户型实用,布局及功能分区合理. 景观实用,可享用的园林. 可呼吸之陶土砖外立面，强化功能更兼顾实用. 装修设备,突出科技节能环保,塑造实用品质内涵. 实用率高,少花冤枉钱买公摊.一个

17、突出的核心，就是实用。 相对于星河湾的”社交豪宅”,泛海国际的”价值豪宅”,公园1872的”生态豪宅”, 我们需要营造与他们具有明显差异性的核心价值. 由此，本案的核心价值浮出水面，即实实在在的高端住宅.即,关键词： 实用豪宅实用豪宅的四大价值支撑体系 实用的户型，使用率高达83%,历经2000多次修正的完美居住空间。 实用的景观，360亩绿色社区玄关，可享用的公园园林。 实用舒适的外立面，可呼吸，绿色节能环保。 四方新区有潜力的价值洼地,安享国际级生活配套,东区罕有。 从产品对应的需求出发, 华瀚国际的产品配比对应的市场需求又有哪些主要特征呢?华瀚国际的产品配比户型面积范围()比例总价区间(

18、万元)1居72748.5%1301332居9714411.9%1752603居16526548.3%2974774居22827231.2%410490复式245409441736从产品组合来看: 165 以上的大户型是本案的产品供应主流,300-490万成为主力产品类型. 大户型起步总价在300万以上,成为大户型的入籍门槛.(总价计算基准价格以近期成交的精装修18000元为计算依据,具体依实际情况另行核算)300万级与500万级的需求关注对比 对比项目300万级500万级 代表档次起步人门 等级中等级别品牌看重品牌,较注重品质品牌与品质并重身份强调的身份感明显强调身份感及归属感性价比比较看重较为看重,更注重领域感户型注重实用,并适度奢华以奢华为原点,强调与身份的匹配需求动力新贵/富裕阶层升级换代需求富贵阶层,更注重社交与礼仪功能社区档次高档次高端项目是首选基础