会员分析报告

1、会员分析报告会员分析报告制作人：黄志威制作人：黄志威2013 5 5会员现状123会员管理会员管理建立科学会员体系建立科学会员体系目标市场响应者新会员老会员高潜能会员高价值会员低价值会员流失会员其余的人获取激活客户关系管理保持赢回会员成长路线会员成长路线4第一级第一级第三级第三级第四级第四级第二级第二级价值会员量5%15%20%60%40%36%16%8%人均：150以上人均：80-150元人均：70-80元人均：40-70元会员价值层级会员价值层级年龄年龄现有会员现有会员性别性别现有会员现有会员1818岁岁-24-24岁岁17.8%17.8%男男61.2%61.2%25-2925-29岁岁2

2、0.1%20.1%女女38.7%38.7%30-3430-34岁岁23.6%23.6%3535岁以上岁以上38.5%38.5%会员特征会员特征SwotSwot分析分析随着餐饮风暴的袭随着餐饮风暴的袭来，更多要求的是来，更多要求的是提升服务品质，加提升服务品质，加强产品格局的调整强产品格局的调整酒店自身所独具的酒店自身所独具的装修风格以及长久装修风格以及长久以来积累会员客户以来积累会员客户网络网络优势优势SwotSwot分析分析建立和完善会员系建立和完善会员系统，设计一套合理统，设计一套合理的会员体系，满足的会员体系，满足客户的需求。客户的需求。终端客户群的维护终端客户群的维护不善而造成的流失不

3、善而造成的流失，没有健全的客户，没有健全的客户管理举措和系统。管理举措和系统。营销活动多、效果营销活动多、效果不明显不明显劣势劣势SwotSwot分析分析抓住机遇，及时调抓住机遇，及时调整产品格局，加强整产品格局，加强服务意识及个性化服务意识及个性化服务的体现服务的体现俗话有云：时势造俗话有云：时势造英雄，随着餐饮风英雄，随着餐饮风暴的袭来，更多的暴的袭来，更多的过滤餐饮市场。适过滤餐饮市场。适者生存不适者被淘者生存不适者被淘汰汰机会机会SwotSwot分析分析不一样的环境不一样的环境 一一样的价格样的价格 物美价物美价廉廉 物超所值物超所值餐饮市场餐饮市场“步级连步级连锁品牌锁品牌”竞争优势

4、竞争优势不强不强威胁威胁需求点需求点具体表现具体表现受欢迎的需求受欢迎的需求 服务过程中能得到服务员礼貌的招呼和接待服务过程中能得到服务员礼貌的招呼和接待 不能因为优先照顾熟客、关系户或重要客人而忽视、不能因为优先照顾熟客、关系户或重要客人而忽视、冷落了其他客人冷落了其他客人 当客人听到服务员能称呼他的姓名时，他会很高兴，当客人听到服务员能称呼他的姓名时，他会很高兴，特别是发现服务员记住了他喜欢的菜肴、习惯的座位特别是发现服务员记住了他喜欢的菜肴、习惯的座位甚至特别嗜好时甚至特别嗜好时 受尊重的需求受尊重的需求 对个人人格、习俗习惯和宗教信仰的尊重，以获得心对个人人格、习俗习惯和宗教信仰的尊重

5、，以获得心理和精神上的满足理和精神上的满足 服务员举止是否端庄、语言是否热情亲切、是否讲究服务员举止是否端庄、语言是否热情亲切、是否讲究礼貌得体，以及其是否能够做到主动服务、微笑服务礼貌得体，以及其是否能够做到主动服务、微笑服务 满足舒适的需求满足舒适的需求 酒店提供的服务设施、服务项目等是否能带来身心满酒店提供的服务设施、服务项目等是否能带来身心满足和享受足和享受 酒店的设计、装饰、设备等能否给顾客视觉、嗅觉、酒店的设计、装饰、设备等能否给顾客视觉、嗅觉、味觉上的愉悦和享受味觉上的愉悦和享受 方便快捷的需求方便快捷的需求 在接受酒店服务时能方便、迅速并要求一定的质量在接受酒店服务时能方便、迅

6、速并要求一定的质量 酒店服务一方面要尽量简化工作程序，减少工作环节，酒店服务一方面要尽量简化工作程序，减少工作环节，为客人提供高效率的用餐服务为客人提供高效率的用餐服务 一方面要充分利用科技手段，如电脑点菜等，提高工一方面要充分利用科技手段，如电脑点菜等，提高工作效率，确保为客人提供高效快捷的服务作效率，确保为客人提供高效快捷的服务 感觉值得的需求感觉值得的需求 顾客在消费过程中对产品价格和服务员的服务质量特顾客在消费过程中对产品价格和服务员的服务质量特别敏感，希望物有所值别敏感，希望物有所值 餐饮趋向餐饮趋向大众消费时期，家庭和个人消费占主导，顾大众消费时期，家庭和个人消费占主导，顾客追求物

7、美价廉、经济实惠的需求越发明显客追求物美价廉、经济实惠的需求越发明显 消消费费者者选选择择行行为为功能价值功能价值条件价值条件价值社会价值社会价值情感价值情感价值认知价值认知价值消费者价值模型会员需求会员需求服务品质环境舒适度卫生菜品质量31.4%40.3%11.9%16.4%进餐时关注因素？中档大众化独特个性化经济化52.2%51.3%45.7%39.3%会员心理消费偏向？高档10.4%50元以下50-100元100-200元200-300元2.4%31.3%49%12.7%4.6%会员总体消费水平？300元以上会会员员需需求求细细分分中档（中档（12.7%）大众大众/个性个性（49%）经济

8、经济（31.3%）特征（价位在200-300元，高水准服务品质，有一定品牌号召力）（价位在100-200元，服务品质中等，菜式新颖，有一定性价比（价位在50-100元，服务品质较好，折扣力度大）会员新格局会员新格局价值价值信息信息便利便利赠品赠品/附加值附加值速度速度个性化服务个性化服务顾客期望顾客期望会员顾客期望分析会员顾客期望分析享受VIP基本服务、特权和活动控制比例：50%-60%享受大部分VIP基服务、特权和活动控制比例：20%-30%享有VIP绝大部分服务控制比例：10%-15%享受VIP全部服务控制比例：5%会员分层营销会员分层营销初级VIP会员中级VIP会员高级VIP会员顶级VI

9、P会员指指标标高级会员高级会员中级会员中级会员低级会员低级会员数量数单价（元）笔单价（元）25001600730交易频率（次交易频率（次/ /月）月）6.27.22.7价值贡献价值贡献41.2%36.7%22.1%顾客研究顾客研究 定位策略定位策略 营销战术营销战术 计划计划/执行执行就餐顾客研究过去的经营分析目标市场分析点单分析菜品组合优化会员分类优化定价促销/会员开放日个性化服务特色定位增加流量策略增加忠诚度/总价值策略提高客单价策略突出形象策略品类的具体计划品类的评估标准营销推广策略会员营销会员营销“四步走四步走”高消高频高消高频低消低频低消低频低消高频低消高频

10、顾客忠诚度顾客忠诚度高高低低顾客的总价值顾客的总价值平均高消低频高消低频平均0有钱且忠诚有钱且忠诚缺钱而忠诚缺钱而忠诚有钱而不忠诚有钱而不忠诚缺钱且不忠诚缺钱且不忠诚高高低低顾客的价值分析顾客的价值分析高消高频高消高频VIP客户：客户：12%关怀策略关怀策略低消低频低消低频55% 转化放弃策略转化放弃策略低消高频低消高频20% 发展策略发展策略顾客忠诚度顾客忠诚度高高低低顾客的总价值顾客的总价值平均高消低频高消低频13% 获取策略获取策略平均0有钱且忠诚有钱且忠诚缺钱而忠诚缺钱而忠诚有钱而不忠诚有钱而不忠诚缺钱且不忠诚缺钱且不忠诚高高低低顾客的价值分析顾客的价值分析客户管理客户管理关怀客户关怀客户流失分析流失分析个性化服务个性化服务善意提醒善意提醒营销调整营销调整赠品附加值赠品附加值客户客户营销营销关怀关怀提