CH07产品生命周期

1、2022-4-31Chapter 7产品生命周期产品生命周期和新产品开发和新产品开发2022-4-32系统学习产品生命周期阶段划分，产品生命周期各阶段的营销策略，新产品的开发和推广的策略。了解：产品生命周期及其阶段划分。掌握：产品生命周期各阶段的营销策略，新产品的开发和推广的策略。导导 论论 2022-4-337.1 产品生命周期原理产品生命周期原理7.2 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略7.3 新产品开发策略新产品开发策略7.4 产品的推广过程产品的推广过程导导 论论 2022-4-347.1 7.1 产品生命周期原理产品生命周期原理 1 1、产品生命周期、产品生命周期 所谓

2、产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市所谓产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。产品经过研究开发、场淘汰退出市场所经历的全部过程。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，产品进入市场标志着产品生命周试销，然后进入市场，产品进入市场标志着产品生命周期的开始；产品退出市场，标志着其生命周期的结束。期的开始；产品退出市场，标志着其生命周期的结束。 7.1.17.1.1产品生命周期及其阶段划分产品生命周期及其阶段划分2022-4-35 2 2、产品生命周期的划分、产品生命周期的划分 典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即：产品引入典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即

3、：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段品引入阶段(也称介绍期也称介绍期)是指市场上推出新产品，顾客对产是指市场上推出新产品，顾客对产品还不太了解，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶品还不太了解，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是该产品在市场上迅速为消费者所接受，成本开始大幅段是该产品在市场上迅速为消费者所接受，成本开始大幅度下降，销售额迅速上升，利润较大幅度地增长的阶段。度下降，销售额迅速上升，利润较大幅度地增长的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该产品市场销售额缓成熟阶段是指大多数购买者已经接受该产

4、品市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退期是销售额下降趋势明显增强，慢增长或下降的阶段。衰退期是销售额下降趋势明显增强，而利润趋于零的阶段。如图所示而利润趋于零的阶段。如图所示 7.1 7.1 产品生命周期原理产品生命周期原理2022-4-367.1 7.1 产品生命周期原理产品生命周期原理2022-4-37具体地说，包括以下几个方面：具体地说，包括以下几个方面：1.它是企业生产经营决策的基础，是企业制定营销它是企业生产经营决策的基础，是企业制定营销策略的重要依据。策略的重要依据。2.科学预测的依据科学预测的依据3.进行产品评价依据进行产品评价依据4.制定合销策略的依据制定合销策略的依据7.1

5、7.1 产品生命周期原理产品生命周期原理7.1.27.1.2产品生命周期的作用产品生命周期的作用2022-4-387.2 7.2 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略1.1.引入期的市场特点引入期的市场特点 引入期的市场特点是：引入期的市场特点是：大部分顾客对该产品缺乏了解，顾客原先的消费偏好不易改变，大部分顾客对该产品缺乏了解，顾客原先的消费偏好不易改变，产品销售量较小，单位产品成本高；产品销售量较小，单位产品成本高； 产品技术不完善，产品性能、质量不稳定，生产批量较小；产品技术不完善，产品性能、质量不稳定，生产批量较小；销售增长率缓慢，利润较少，甚至出现亏损，企业风险大；销售增

6、长率缓慢，利润较少，甚至出现亏损，企业风险大；成本高，广告宣传费用及营销管理费用较大；成本高，广告宣传费用及营销管理费用较大；理想的销售渠道和分配模式尚未建立健全，产品成本与价格的理想的销售渠道和分配模式尚未建立健全，产品成本与价格的关系未理顺；关系未理顺；生产该产品的企业较少，甚至独家生产，竞争不激烈等。生产该产品的企业较少，甚至独家生产，竞争不激烈等。7.2.1引入期的市场特点与营销策略引入期的市场特点与营销策略2022-4-397.2 7.2 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略2.2.引入期的市场营销策略引入期的市场营销策略 根据引入期的市场特点，其营销策略主要有以下四种根

7、据引入期的市场特点，其营销策略主要有以下四种可供选择如表可供选择如表102所示。所示。2022-4-3107.2 7.2 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略1 1、成长期的市场特点、成长期的市场特点新产品经过引入期后，开始进入成长期，其主要特点为：新产品经过引入期后，开始进入成长期，其主要特点为：顾客对该产品比较熟悉，销售习惯基本形成，销售量迅速增长；顾客对该产品比较熟悉，销售习惯基本形成，销售量迅速增长；产品基本定型，步入大批量生产阶段，大量的竞争者也开始生产此类产品基本定型，步入大批量生产阶段，大量的竞争者也开始生产此类产品，竞争比较激烈；产品，竞争比较激烈；产品成本降低，市

8、场价格趋于下降；产品成本降低，市场价格趋于下降；顾客开始重视产品性能、质量、特色与品牌；顾客开始重视产品性能、质量、特色与品牌；单位产品促销费用随销售额的迅速增长而相对降低，利润开始较大地单位产品促销费用随销售额的迅速增长而相对降低，利润开始较大地提高。提高。7.2.2 7.2.2 成长期的市场特点与营销策略成长期的市场特点与营销策略2022-4-3112 2、成长期的市场营销策略、成长期的市场营销策略 根据成长期的市场特点，企业一般可采取以下其根据成长期的市场特点，企业一般可采取以下其营销策略：营销策略：（1）改善产品品质、增加产品性能，提高产品质量，）改善产品品质、增加产品性能，提高产品质

9、量， （2）加强促销，创建名牌，树立良好的形象。）加强促销，创建名牌，树立良好的形象。（3）加强市场细分，拓展市场。）加强市场细分，拓展市场。（4）重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙组合。）重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙组合。7.2 7.2 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略2022-4-3121 1、成熟期的市场特点、成熟期的市场特点 一般说来，成熟期可分为一般说来，成熟期可分为3个时期，其不同时期特点也不尽相同。个时期，其不同时期特点也不尽相同。（1）成长成熟期。）成长成熟期。其特点主要有：其特点主要有：销售渠道处于基本饱和的状态；销售渠道处于基本饱和的状态；销售增长率缓

10、慢上升；销售增长率缓慢上升；购买者人数增加缓慢。购买者人数增加缓慢。（2）稳定成熟期。）稳定成熟期。其特点主要有：其特点主要有：市场趋于饱和状态；市场趋于饱和状态；消费平稳，消费平稳，产品销售量比较稳定；产品销售量比较稳定；价格稳定；价格稳定；顾客偏好稳定，顾客人数稳定，新顾客偏好稳定，顾客人数稳定，新的购买者较少。的购买者较少。（3）衰退成熟期。）衰退成熟期。其特点主要有：其特点主要有：销售量有较大地减少，利润开始销售量有较大地减少，利润开始降低；降低；出现大量的替代产品或其他新产品，顾客的购买注意力开始转移；出现大量的替代产品或其他新产品，顾客的购买注意力开始转移；全行业的同类产品出现过剩

11、，价格有较大的下降；全行业的同类产品出现过剩，价格有较大的下降；各企业的市场份额各企业的市场份额变化较小，新加入的竞争者较少，竞争格局比较稳定。变化较小，新加入的竞争者较少，竞争格局比较稳定。7.2 7.2 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略7.2.3 7.2.3 成熟期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点与营销策略2022-4-3137.2 7.2 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略2 2、成熟期的市场营销策略、成熟期的市场营销策略 根据成熟期不同阶段的市场特点，企业一般可采取以根据成熟期不同阶段的市场特点，企业一般可采取以下营销策略：下营销策略： （1）市场改进

12、策略）市场改进策略 （2）产品改进策略）产品改进策略 （3）营销组合改进策略）营销组合改进策略2022-4-3147.2 7.2 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略 1 1、衰退期的市场特点、衰退期的市场特点 在衰退期，产品的销售量和利润额都大幅度下降，其主要特点在衰退期，产品的销售量和利润额都大幅度下降，其主要特点为：为： (1)(1)产品销售量急剧下降，性能和质量更好的新产品吸引了消费产品销售量急剧下降，性能和质量更好的新产品吸引了消费者的注意力。者的注意力。 (2)(2)价格降到最低水平，利润迅速下降，已无利可图，甚至出现价格降到最低水平，利润迅速下降，已无利可图，甚至出现

13、亏损现象。亏损现象。 (3)(3)大量的竞争者退出市场。大量的竞争者退出市场。 (4)(4)消费趋势发生新的变化，消费习惯与偏好已经转移。消费趋势发生新的变化，消费习惯与偏好已经转移。 (5)(5)留在市场上的企业也开始减少服务削减营销费用，处于维留在市场上的企业也开始减少服务削减营销费用，处于维持经营的状态。持经营的状态。7.2.47.2.4衰退期的市场特点与营销策略衰退期的市场特点与营销策略 2022-4-3157.2 7.2 产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略 2 2、衰退期的市场营销策略、衰退期的市场营销策略 面对处于衰退期的产品，企业要认真分析，对症面对处于衰退期的产品

14、，企业要认真分析，对症下药，可采取的策略主要有：下药，可采取的策略主要有： （1）维持策略）维持策略 （2）集中策略）集中策略 （3）收缩策略）收缩策略 （4）放弃策略）放弃策略2022-4-3167.3 7.3 新产品开发策略新产品开发策略1 1、新产品的概念、新产品的概念 产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。并

15、为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。7.3.17.3.1新产品的概念新产品的概念2022-4-3177.3 7.3 新产品开发策略新产品开发策略2 2、新产品的类型、新产品的类型 从现代市场营销学的角度来看，新产品主要从现代市场营销学的角度来看，新产品主要有以下六种类型：有以下六种类型： （1）全新产品）全新产品 （2）新产品线）新产品线 （3）现有产品线的增补产品）现有产品线的增补产品 （4）现有产品的改进和更新）现有产品的改进和更新 （5）市场重新定位的产品）市场重新定位的产品 （6）成本减少的产品，即以较低的成本报出）成本减少的产品，即以较低的成本报出同样性能的产品。同样性能的产品。2

16、022-4-3187.3 7.3 新产品开发策略新产品开发策略1 1、新产品开发的意义、新产品开发的意义具体地说：具体地说：（1 1）新产品开发是提高企业核心竞争力，促进企）新产品开发是提高企业核心竞争力，促进企业可持续发展的需要业可持续发展的需要（2 2）新产品开发是适应消费需求变化的需要）新产品开发是适应消费需求变化的需要（3 3）新产品开发也是产品生命周期理论的要求）新产品开发也是产品生命周期理论的要求（4 4）新产品开发是科学技术发展的结果）新产品开发是科学技术发展的结果7.3.27.3.2新产品开发的意义新产品开发的意义2022-4-3197.3 7.3 新产品开发策略新产品开发策略

17、2 2、新产品开发的原则、新产品开发的原则 一个企业在开发新产品中，还必须重视以下几一个企业在开发新产品中，还必须重视以下几个基本原则：个基本原则： （1）市场需求与经济效益原则）市场需求与经济效益原则 （2）竞争与技术优势原则）竞争与技术优势原则 （3）连续性原则）连续性原则 （4）时效原则）时效原则2022-4-3207.3 7.3 新产品开发策略新产品开发策略常见的新产品开发策略主要有：常见的新产品开发策略主要有：1 1技术引进策略技术引进策略 技术引进是通过购买同外专利或设备，或与国外企业技术引进是通过购买同外专利或设备，或与国外企业进行技术合作，而迅速开发新产品的策略进行技术合作，而

18、迅速开发新产品的策略. 2.2.独立研究与开发策略独立研究与开发策略 这是指企业完全通过自身的实力，研究与开发技术含这是指企业完全通过自身的实力，研究与开发技术含量高、有一定独创产品的策略量高、有一定独创产品的策略 7.3.37.3.3新产品开发策略新产品开发策略2022-4-3217.3 7.3 新产品开发策略新产品开发策略3.3.独立研制与技术引进相结合策略独立研制与技术引进相结合策略 这是指企业在新产品开发中，既重视发挥自身优势和这是指企业在新产品开发中，既重视发挥自身优势和技术力量，又重引进国外的先进技术或设备，促进二者有技术力量，又重引进国外的先进技术或设备，促进二者有机结合的策略。

19、机结合的策略。4.4.协作开发策略协作开发策略 这是指企业与有关的科研机构、高等院校及其他有关这是指企业与有关的科研机构、高等院校及其他有关单位协同进行产品开发的策略。单位协同进行产品开发的策略。5.5.改进现有产品的策略改进现有产品的策略 这是指通过对现有产品的性能、质量、款式、式样等这是指通过对现有产品的性能、质量、款式、式样等进行改进投放市场的策略。进行改进投放市场的策略。 2022-4-3227.3 7.3 新产品开发策略新产品开发策略 新产品开发过程一般由新产品开发过程一般由新产品构思、筛选、新产品构思、筛选、形成产品概念、制定营销战略、商业分析、新产形成产品概念、制定营销战略、商业分析、新产品研制、市场试销、批量上市品研制、市场试销、批量上市等八个阶段。等八个阶段。7.3.47.3.4新产品开发的过程新产品开发的过程2022-4-3237.3 7.3 新产品开发策略新产品开发策略 新产品的市场扩散是指新产品上市后随着时间的推移不新产品的市场扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者采用的过程。也就是说，新产品断地被越来越多的消费者采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐扩散到其潜在市场的各个部分。新产品市场扩上市后逐渐扩散到其潜在市场的各个部分。新产品市场扩散是企业非常关注的问题，而新产品的能否实现市场扩散散是企业非常关注的问