第三章外部环境的概述

1、 第三章 外部环境分析 学习要求了解研究外部环境的意义掌握外部环境的主要层面、竞争环境的分析掌握宏观环境分析与产业环境分析掌握波特五种力量模型 本章纲要第一节 外部环境的概述第二节 一般环境分析第三节 产业环境分析第四节 运营环境分析 第一节 外部环境的概述p研究外部环境的意义研究外部环境的意义p外部环境的含义和特点外部环境的含义和特点p外部环境的层次外部环境的层次一、研究外部环境的意义 企业环境对当前企业经营与前途具有战略性影响的变量。二、外部环境的特点1唯一性2动态性 三、外部环境的层次 第二节 一般环境分析一、一般环境的构成 （一）政治法律环境p国内政治因素p 与企业与有关的法律法规p与

2、企业关系较密切的行政执法部门p政治性团体（二）科技环境 技术环境与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和。 技术因素的两个方面影响 （三）社会文化环境 社会文化环境企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模、地理分布因素的形成和变动。 （四）自然环境 自然环境企业所处的自然资源与生态环境p地理位置p气候p资源状况 （五）经济环境 经济环境构成企业生存和发展的社会经济状况与国家的经济政策。 二、一般环境的特征p不可控制性不可控制性p 非歧视性非歧视性p 非持久性非持久性p 有规律性有规律性 非歧视性p非歧视性非歧视性一般环境对处于该环境的任何企业

3、的一般环境对处于该环境的任何企业的影响是相同的、提供的机会和设置的约束将作用于影响是相同的、提供的机会和设置的约束将作用于所有的企业。所有的企业。p企业注意处理好两个方面的关系：企业注意处理好两个方面的关系： 掌握对环境掌握对环境“主动适应主动适应”的度的度 处理好处理好“扬长避短扬长避短”和和“取长补短取长补短”间的关系间的关系 第三节 产业环境分析p行业生命周期p产业竞争结构一、产业寿命周期分析 产业生命周期产业生命周期从产业出现到完全退出从产业出现到完全退出社会经济领域经历的时间。社会经济领域经历的时间。相关：行业生命周期、产品生命周期相关：行业生命周期、产品生命周期p产业寿命周期的分析

4、框架产业寿命周期的分析框架p产业寿命周期的分析方法产业寿命周期的分析方法 （一）产业生命周期分析框架 （二）产业寿命周期分析方法1.定性分析：根据类似产品的发展情况作对比分析。2.定量分析：用产品销售增长率的数据制定定量标准 划分不同的生命阶段。用Y（销售量增量）/X（时间增量）判断。pY/X的比值大于10 产业成长期。pY/X的比值在110之间 产业成熟期。pY/X的比值小于0.1（或出现负值） 产业衰退期。二、产业结构分析法p五种力量因素p产业结构分析模型（一）五种力量因素p行业新加入者的威胁p现有竞争者之间的竞争程度p替代产品的威胁p购买者讨价还价的能力p供应商讨价还价的能力（二）产业结

5、构分析模型1.潜在进入者的威胁p明显的规模经济作用明显的规模经济作用p对资本量的要求高对资本量的要求高p产品差异性高产品差异性高p较高的转移成本较高的转移成本p产业内企业对销售渠道的支配产业内企业对销售渠道的支配p政府政策支持政府政策支持p规模经济之外的成本优势规模经济之外的成本优势2.现有企业之间的竞争p现有竞争企业的数量和力量对比分析现有竞争企业的数量和力量对比分析p行业增长率行业增长率p产品差异及转换成本产品差异及转换成本p退出障碍退出障碍高度专门化的资产高度专门化的资产协同关系协同关系感情障碍感情障碍政府和社会限制政府和社会限制3.替代品生产者的威胁p替代的原因替代的原因p来自于替代品

6、的竞争强度的三个因素：来自于替代品的竞争强度的三个因素：是否获得价格具有吸引力的替代品是否获得价格具有吸引力的替代品购买者在质量、性能、服务方面的满意度购买者在质量、性能、服务方面的满意度购买者转换成本的高低购买者转换成本的高低4.供应商讨价还价能力市场被少数大的供应商所主导市场被少数大的供应商所主导供应商的产品相互差别、转换供应商的成本很高供应商的产品相互差别、转换供应商的成本很高投入品没有替代品投入品没有替代品产品是购买者重要的生产投入要素产品是购买者重要的生产投入要素某个下游行业在销售额占的比例小某个下游行业在销售额占的比例小供应商前向一体化供应商前向一体化供应商掌握充分的供求信息供应商

7、掌握充分的供求信息5.购买者讨价还价能力 购买者相对集中、大量购买购买者相对集中、大量购买 从该行业购买的产品属于标准化或差异性小的产品从该行业购买的产品属于标准化或差异性小的产品 购买者的行业转换成本低购买者的行业转换成本低 购买者的利润很低购买者的利润很低 购买者具有采用后向一体化购买者具有采用后向一体化 供应商的产品对购买者的产品质量或服务无关紧要供应商的产品对购买者的产品质量或服务无关紧要 购买者充分掌握供应商的信息购买者充分掌握供应商的信息 第三节 运营环境分析p主要竞争者分析p市场细分分析一、主要竞争者分析 主要竞争者主要竞争者对企业现有市场地位构对企业现有市场地位构成威胁或对企业

8、目标市场地位构成主要挑战成威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。的竞争者。（三）对竞争者分析的四项要素p主要竞争者目标分析主要竞争者目标分析p主要竞争者假设分析主要竞争者假设分析p主要竞争者目前战略分析主要竞争者目前战略分析p主要竞争者潜在能力分析主要竞争者潜在能力分析 主要竞争者分析模型主要竞争者分析模型目标目标竞争对手的动力竞争对手的动力各管理层的目标和综合目标各管理层的目标和综合目标目前战略目前战略竞争对手能做什么？竞争对手能做什么？在做什么？企业当前的竞争方式在做什么？企业当前的竞争方式对手是否满意目前的位置？对手是否满意目前的位置？对手将有怎样的战略转移？对手将有怎样的战略转

9、移？对手的弱点在哪里？对手的弱点在哪里？迫使对手采取最大、最有效报复行动的因素迫使对手采取最大、最有效报复行动的因素关于自己及产业的假设关于自己及产业的假设假设假设优势和弱势优势和弱势潜在能力潜在能力 主要竞争者长远目标分析p竞争者的财务目标竞争者的财务目标和和财务目标的内部权衡要求财务目标的内部权衡要求p对风险的态度对风险的态度、风险与发展目标之间的权衡标准风险与发展目标之间的权衡标准p企业的行为准则和基本信条企业的行为准则和基本信条及及影响力影响力p竞争者的组织结构和关键决策结构竞争者的组织结构和关键决策结构p竞争者采取的控制制度和激励制度竞争者采取的控制制度和激励制度及及有效性有效性p竞

10、争者最高领导层的风格竞争者最高领导层的风格、最高层发生变化的可能性最高层发生变化的可能性p竞争者整个管理层对企业未来目标的认同程度竞争者整个管理层对企业未来目标的认同程度 竞争对手假设 在公开陈述中如何看待自己在关键方面的地位和优劣势？是在公开陈述中如何看待自己在关键方面的地位和优劣势？是否把握得精确、适度？否把握得精确、适度？ 是否具有某些文化、地区或民族性的差别因素使竞争对手对是否具有某些文化、地区或民族性的差别因素使竞争对手对事件的觉察和重视程度产生影响？事件的觉察和重视程度产生影响？ 是否具有严密的组织准则、法规或某种强烈的信条影响对事是否具有严密的组织准则、法规或某种强烈的信条影响对

11、事件的看法？件的看法？ 如何估计同行的潜在竞争能力？是否过高或过低地估计其中如何估计同行的潜在竞争能力？是否过高或过低地估计其中的任何一位？的任何一位？ 如何预测产品的未来需求和行业趋势？预测依据是否充分可如何预测产品的未来需求和行业趋势？预测依据是否充分可靠？对当前的行为决策有何影响？靠？对当前的行为决策有何影响？ 竞争对手的现行战略竞争对手的市场占有率如何？产品在市场上如何分竞争对手的市场占有率如何？产品在市场上如何分布？采取什么销售方式？有何特殊销售渠道和促销布？采取什么销售方式？有何特殊销售渠道和促销策略？策略？研究开发能力如何？投入资源如何？研究开发能力如何？投入资源如何？产品价格如

12、何制定？哪些因素（产品设计、要素成产品价格如何制定？哪些因素（产品设计、要素成本、劳动生产率）对成本影响较大？本、劳动生产率）对成本影响较大？采取的一般竞争战略属于成本优先战略或特色经营采取的一般竞争战略属于成本优先战略或特色经营战略或集中一点战略？战略或集中一点战略？ 竞争者的能力分析核心能力核心能力: :竞争者在各个职能领域内的能力如何？竞争者在各个职能领域内的能力如何？最强能力在哪个职能部门？最弱能力在哪个职能部最强能力在哪个职能部门？最弱能力在哪个职能部门？能力将发生怎样的变化？门？能力将发生怎样的变化？增长能力增长能力: :竞争者在人员、技术、市场占有率方面竞争者在人员、技术、市场占有率方面的增长能力如何？财务方面、对外筹资方面能否支的增长能力如何？财务方面、对外筹资方面能否支持增长能力？持增长能力？迅速反应的能力迅速反应的能力: :竞争者在财务、生产能力、新产竞争者在财务、生产能力、新产品方面迅速对其他公司的行动做出反应品方面迅速对其他公司的行动做出反应( (发动即时发动即时进攻或立即组织防御进攻或立即组织防御) )的能力如何？的能