腾讯拍拍网2007下半年公关建议

1、拍拍网2007下半年公关建议品牌影响力工程用户养成计划市 场 环 境 分 析目录目录C2Cl 2006 2006 网站到达率网站到达率2007年2月互联网协会报告显示，2006年，目前，拍拍网已成为国内流量第二的C2C网站；印证了分别从网站到达、商品数量、交易额度、增长速度网站到达、商品数量、交易额度、增长速度四个角度对拍拍网市场地位进行分析C2C分别从网站到达、商品数量、交易额度、增长速度网站到达、商品数量、交易额度、增长速度几个角度对拍拍网市场地位进行分析l 三大三大C2C网站公布的商品数量数据网站公布的商品数量数据：- 拍拍网线上商品数量- 截至2006年底，淘宝网线上商品数量已经超过3

2、900万；- 淘宝宣称：淘宝与eBay易趣商品数量比例为24：1 消息来源：媒体报道C2C分别从网站到达、商品数量、交易额度、增长速度网站到达、商品数量、交易额度、增长速度几个角度对拍拍网市场地位进行分析l2006 2006 用户购买金额用户购买金额正望咨询公司发布的报告则显示，拍拍网用户（交易额）仅占整体市场份额的2.7%。这一调查则显示了拍拍用户活这一调查则显示了拍拍用户活跃度不高、含金量较低的特点跃度不高、含金量较低的特点。C2C分别从网站到达、商品数量、交易额度、增长速度网站到达、商品数量、交易额度、增长速度几个角度对拍拍网市场地位进行分析过去一年中，拍拍网在流量、用户数、商品数等方面

3、取得了迅猛的发展，但等方面还嫌不足；根据iresearch调查，拍拍网开通一年来，成为中国HOT50增长排名第一名，并成为第二大综合购物网站；从商品数来讲，拍拍已经逐步超越TOM易趣成为中国第二大C2C平台；为研究用户心理，蓝色光标对100名非拍拍用户（80名普通用户/21名卖家）进行了定性调查,数据如下：篇数177002750从舆论报道上，拍拍网的媒体报道与淘宝相比，尚有很大差距。这也显示出拍拍品牌影响力的不足；从拍卖大炮、印钞机、芙蓉姐姐成名衣、股票内幕、出土文物，再到提供骂人服务，时刻吸引舆论与公众的广泛关注过去一年中，拍拍网在流量、用户数、商品数等方面取得了迅猛的发展，但等方面还嫌不足

4、；拍拍网在买家、卖家中尚没形成以及用户习惯竞争对手淘宝通过大众传播，在公众中形成一起思考，一起思考，如何打造拍拍网的差别化优势？如何打造拍拍网的差别化优势？60年代年代 产品营销产品营销70年代年代 社会营销社会营销80年代年代 服务营销服务营销00年代年代 关系营销关系营销市场营销的核心是产品营销，即开发商开发什么样的产品，顾客就得买什么样的产品。开发商是以现有的产品去吸引顾客即企业不仅满足目标顾客的需求，而且要考虑顾客及社会的长远利益，将企业利益、顾客利益与社会利益有机地结合起来。服务营销成了营销思想的核心。流行的口号是“顾客至上”，公司以微笑服务、优质服务为荣关系营销得到了越来越多的关注

5、。简单来说，C2C平台平台支付平台支付平台IM平台平台社区平台社区平台Blog群组群组拍拍淘宝领先的社领先的社区化平台区化平台淘宝网淘宝网拍拍网拍拍网市场先发优势市场先发优势81.9%81.9%的市场份额的市场份额领先的商品数量领先的商品数量/ /商铺数商铺数阿里巴巴阿里巴巴/ /商人社区的资源优势商人社区的资源优势安全的、极具人气的安全的、极具人气的C2CC2C交易平台交易平台腾讯社区平台腾讯社区平台活跃用户活跃用户让卖家获得让卖家获得更丰富的途径展示自己更丰富的途径展示自己, , 让买家得到更丰富的让买家得到更丰富的途径了解买家途径了解买家卖家可以更轻松地与买家建立良好的关系，建卖家可以更

6、轻松地与买家建立良好的关系，建立与买家的立与买家的C2C市场市场先发优势先发优势拍拍网的买家可以：拍拍网的买家可以： 通过QQ、QQ群等全面了解买家，提高可信度； 与QQ功能互动，浏览、交易方便快捷； 充分沟通，快乐交易 拍拍网的卖家可以：拍拍网的卖家可以：承袭QQ上的社会关系；在Q-zone、相册、论坛上进行全面的展示;通过QQ/QQ群与买家、潜在买家进行沟通 和关系管理；如果说淘宝店铺更多是向陌生人开放：如果说淘宝店铺更多是向陌生人开放：基于腾讯社区化优势的拍拍可以向所有朋友们开放基于腾讯社区化优势的拍拍可以向所有朋友们开放 QQ上的所有好友； 群里的所有好友； 经常浏览Qzone、帖子的

7、朋友；这些朋友可以不断添加,并向外围口碑传播QQ群QQQQ相册Q-ZoneQQ论坛公关信息公关信息公关策略公关策略营销价值（卖家）营销价值（卖家）行业行业价值价值应用价值（买家）应用价值（买家）引领社区化倡导C2C“”安全、方便、高效的差别、年轻、时尚的多元、即时、互动的QQ庞大的全面的有效的话题制造；用户价值包装；ANTI-淘宝热点报告Unique-Item；增加用户触点；寻找民间代言；亮点事件策划；基础工作：1、媒体关系2、第三方：协会、业内专家、调 研机构 拍拍的1234概念包装概念包装紧跟淘宝紧跟淘宝价值包装价值包装热点报告热点报告和淘宝相比，拍拍最大的差异化优势在于其全面的和淘宝相比

8、，拍拍最大的差异化优势在于其全面的强调强调腾讯社区化平台之于拍拍用户的价值所在腾讯社区化平台之于拍拍用户的价值所在，形成拍拍，形成拍拍之于用户的核心优势。之于用户的核心优势。+QQ群QQ.comQzoneQQ谈生意谈生意辅助辅助沟通沟通兴趣兴趣主题主题资讯获取资讯获取 PR Message:- C2C电子商务从三足鼎立走向；- 如果腾讯QQ是一个国家，那么它是世界上第 五大国。和淘宝相比，腾讯拍拍则走出了一条 新的C2C之路“”- 依托庞大的社区平台，。QQ、Qzone、QQ群等产品，将 为买家、卖家创造，并在 此基础上，；- 从现代营销学角度解析：QQ庞大的社会关系， 为电子商务带来的新的可

9、能，以及为广大用户 带来的更多价值拍拍网谈C2C电子商务： 生意是聊出来的！传播传播形式形式观点文章观点文章用户新闻用户新闻BBS贴贴QQ 聊出来的生意经聊出来的生意经拍拍美女店畅谈 聊出来的生意Blog拍拍：一边聊一边卖拍拍：一边聊一边卖淘宝在早期传播中，通过跟随eBay易趣逐步奠定了市场地位。密切关注、紧跟淘宝，在专访、主动传播中形成的言论。拍拍内部素材拍拍内部素材 新的话语体系新的话语体系 内容整理中心（通过持续关注行业观点、挖掘内容，形成重磅炸弹）内容整理中心（通过持续关注行业观点、挖掘内容，形成重磅炸弹）创造创造拍拍内部拍拍市场部；知名Blog天涯等论坛媒体人士互联网专家洪波等财经媒

10、体专家何力等话题核心1. 从三足鼎立到两强争霸； 2. 淘宝VS拍拍：新C2C模式之争3. 淘宝VS拍拍：是产品营销，还是关系营销4. 拍拍财付通：让C2C交易更安全传统电子商务传统电子商务社区化电子商务社区化电子商务淘宝网淘宝网拍拍网拍拍网TOM易趣在产生了大量的卖家流失。拍拍网去年开通以来，无论是用户数、流量商品数量等方面都取得了快速的发展C2C电子商务呈现；与之相比，作为领先的C2C电子商务平台，凭借阿里巴巴及商人社区中小企业商铺的资源。卖家/买家通过C2C平台/阿里软件来实现交易，倡导的是一种产品营销则依托腾讯庞大的社区化平台和社区化布局，认为生意是聊出来的。卖家/买家通过多元的社区化

11、平台，不仅可以轻松实现交易，也形成良好的关系，并在此基础上实现更好的利益。是更符合网络特征的营销模式。随着IT、互联网的发展，越来越多的商家看中关系营销这一概念在淘宝，卖家的商品很快就掩没在大宗的数据信息中。而拍拍则可以通过QQ、QQ群的社会关系，与买家建立更紧密的联系。买家也可以通过这种社会关系渠道，找到更加值得信任的卖家。关系营销让C2C电子商务焕发新的活力；淘宝、拍拍之争 产品营销，还是关系营销？传播传播形式形式媒体专访媒体专访 / 峰会峰会-前瞻性前瞻性技术团队技术团队安全性安全性平面文章平面文章领先性、差别化领先性、差别化Blog观点观点BBS王卯卯的Q-ZoneQQ群的话题效应兔斯

12、基的网上店铺请先看请先看1 1个例子：个例子：兔斯基的营销充分利用了互联网的多元平台，和兔斯基的营销充分利用了互联网的多元平台，和QQQQ的社会关系的社会关系QQ群QQQ-Zone拍拍+- 挖掘和包装一批能够代表拍拍网年轻、时尚特征的卖家、买家一批能够代表拍拍网年轻、时尚特征的卖家、买家，他们利用QQ的独特平台，取得了生意的成功。- 传递拍拍网“生意是聊出来的生意是聊出来的”这一理念，突出拍拍网在社会关系、沟通平台方面的优势，及其为C2C电子商务带来的价值；QQ人际关系也是生产力从兔斯基看开去我的成功从拍拍小店开始 大学生店主畅谈85后网络创业 - 挖掘生动案例对拍拍网的“用户价值”进行有效展

13、现；- 传播形式：平面案例、BBS热贴、用户攻略等生意是聊出来的生意是聊出来的和C2C电子商务中，网民搜索、购买的商品可以体现网民的购物热点。结合拍拍热点，及QQ平台调查的优势，通过每月、每季度、每年进行购物指数发布，在公众中打造的影响力方式：方式：每月网络流行指数发布（News Letter形式与媒体沟通）年底数据调查和关键词盘点影响人群：影响人群：年轻的网民，热衷接受新事物的潮流的关注者关注新选题的媒体记者和业界人士与相关知名机构进行品牌联合协作，扩大公众影响力：例如和时尚集团等时尚杂志、新潮电子等消费类杂志、数字e族等影视频道联合调查，体现影响力；拍拍购物热点指数报告吸引关注吸引关注认知

14、价值认知价值达成交易达成交易uUnique ItemUnique Itemv寻找民间代言寻找民间代言w增加用户触点增加用户触点x包装用户价值包装用户价值y系列用户活动系列用户活动C2C用户养成的三个阶段用户养成的三个阶段淘宝网定期炒作拍卖等等热点事件，有效吸 引了公众的关注，并且在用户心中留下淘宝网千罗万象、应有尽有的深刻印象。利用的传递拍拍年轻、时尚的特点，“拍拍上有别处买不到的东西”Unique的人Unique的物Unique的热点快男、好男儿、红楼选手服装、道具拍卖等1000元iPhone手机抢购 、1元钱乡村支教、1元奥运捐献等新奇特的产品及服务热门电影道具、服装，股市内幕，限价房，9

15、0年代的玩具 拍卖拍卖20082008北京奥运火炬手稿。结合奥运热点、独特的珍藏价值、历史意义吸引公众关北京奥运火炬手稿。结合奥运热点、独特的珍藏价值、历史意义吸引公众关注使用拍拍注使用拍拍活动意义：活动意义： 利用奥运热点引发关注利用奥运热点引发关注 08奥运年全球瞩目，利用奥运元素契合拍品吸引用户广泛关注； 结合公益元素提升品牌结合公益元素提升品牌 奥运火炬手稿拍卖款项将捐助给公益事业，结合“公益牌”增强拍拍品牌美誉度； Unique的拍品利于传播的拍品利于传播 极具收藏价值的独特拍品，结合奥运热点元素，为传播提供了丰富的潜在素材；传播方式：传播方式：网络传播：奥运火炬手稿论坛贴图进行预热

16、传播，引发网民关注； 平面媒体：大众、体育媒体的奥运版面进行相关新闻报道传播； 创意市集很年轻创意市集很年轻以年轻人为主体，售卖“新鲜、潮流”的创意作品，时尚的或怀旧的、日用的或休闲娱乐的、平面的或空间的、物理的产品或是影视的网络的作品一是原创、二是具有商业价值。 创意市集很原创创意市集很原创创意市集的专业层次和参观价值，也起到在买卖东西之余鼓励青年发挥另类艺术创意和潜能的功能。 创意市集很时尚创意市集很时尚创意大讲堂、艺术书店、行为艺术、创意性产品发布会、 炫设计大赛、原创乐队表演、原创潮流秀、主题派对、COSPLAY、手绘TSHITE、街头舞蹈、涂鸦SHOW等各种表现形式都将在这里炫丽登场

17、，每一种才华都在这里寻找到发光的可能 idea-2：将创意市集搬到网上，成为年轻人个性、时尚、创意的标签将创意市集搬到网上，成为年轻人个性、时尚、创意的标签利用“创意市集”的品牌气质和商品的特点，拍拍网的品牌内涵，引发年轻用户关注和媒体传播传播方式：网络传播：创意的邮件形式、好玩的帖子趣图的形式进行传播； 平面媒体：精品购物指南等体现生活方式的报纸、杂志；时间：时间： 9 9月月1212月月 活动主题：拍拍网活动主题：拍拍网首先与全国部分高校合作，与校内相关团体或部门洽谈首先与全国部分高校合作，与校内相关团体或部门洽谈形式举例：大学生在自己的拍拍网店出售自己的能力：例如义务为低收入家庭儿童做家

18、教形式举例：大学生在自己的拍拍网店出售自己的能力：例如义务为低收入家庭儿童做家教1010次次/ /义务为丁奶奶照顾流浪猫一天，售价为希望工程善款义务为丁奶奶照顾流浪猫一天，售价为希望工程善款100100元。希望购得此次能力的人元。希望购得此次能力的人可以将捐款证明给大学生即可实现。可以将捐款证明给大学生即可实现。媒体推广：媒体推广： 校园校园 - BBS- BBS、校园广播、校园宣传品、校园广播、校园宣传品 校外校外 - - 结合应用热点创意活动论坛、网络媒体传播平面话题制造结合应用热点创意活动论坛、网络媒体传播平面话题制造; ; 增加公益色彩吸引学生参与增加公益色彩吸引学生参与idea-3：

19、为大学生提供为大学生提供的网上平台的网上平台建立民间话语圈，建立一个不断增长的忠诚活跃用户群，通过持续的讨论和关注吸引更多普通用户关注拍拍。n 描述：一个关注、认可拍拍网的话语圈n 目的：圈定55BBS、天涯时尚资讯等热门的购物 论坛，并与知名、活跃的ID进行合作； 形成一个认可拍拍的购物话语圈；n形式： 定期沙龙话题制造+亲身体验+帖子推 介+组织团购；n 效果： 形成喜爱拍拍的购物圈(10-15人)； 随时、持续对拍拍关注； 影响周围时尚女性，购物爱好者； 增加拍拍在网购人群的关注度和好感度 定期组织在拍拍网上的团购 定期交流拍拍网购物经验55BBS55BBS，时尚女孩交流购物心得的大本营

20、；，时尚女孩交流购物心得的大本营；这里有一群元老级这里有一群元老级，非常活跃，非常活跃，具有较大传播力，是具有较大传播力，是网络平台的有效代言人。网络平台的有效代言人。拍拍也要寻找拍拍也要寻找5050个个并基于此实现辐射影响并基于此实现辐射影响增加增加用户触点用户触点媒体合作媒体合作以媒体专栏合作，BBS、博客seeding、观点文章、视频传播等多种方式灵活表达，多触点影响用户博客博客seedingseeding例如：诺基亚手机名例如：诺基亚手机名博推荐博推荐目标网站合作目标网站合作例：与例：与5555等网站进行等网站进行专题和话题合作专题和话题合作病毒营销病毒营销例：百度有例：百度有“唐伯虎

21、唐伯虎”，我们是不是以类，我们是不是以类似的方式传播？似的方式传播？EVENT-1 拍拍购物嘉年华Gmail采用有限的邀请方式引得网民趋之若骛，无不以获得一个邀请为快事，更将有限的邀请权限宝贝一样送出去，以表友谊。更有人在网上高价拍卖，一时间Gmail演变成了炙手可热的地下交易商品。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。美国纽约的名品折扣婚纱店每年都会举行一场名为“新娘快跑”的限时限量打折销售活动。一些准新娘甚至凌晨一点来钟就来到店门外排队，以抢占有利地形。许多著名品牌每年都会举办答谢性质的贵宾特卖会，每张请柬限带1-2名朋友。获邀者可以以非常低的价格选购相应商品，并且成为其他朋友艳羡的对象。有富

22、于吸引力的、独特的服务内容，吸引圈外人极力想要进入圈内一探究竟。网站原本就有一定知名度和广泛的用户基础，使得邀请快速获得“增生繁殖”定期持续的举办，获得固定增长的口碑效应，在目标人群中形成期待和兴奋活动方式活动方式：联系各类受女性欢迎的女装及护肤品牌，举办拍拍网年度购物嘉年华。为拍拍网用户发放限量版网络入场券，每张入场券限带两名好友。可以以超低价格抢购精品。并且每年定期举办一次，在女性网购爱好者中形成期待和口碑。传播途径传播途径：- QQ签名档传播；- 55BBS、天涯时尚资讯等女性网站；- 名人博客seeding目标人群目标人群：女性网购爱好者活动时间活动时间：2007.92007.1020

23、07.92007.10EVENT-2 拍拍购物时尚时尚，一种现代的生活态度和方式，一种现代的生活态度和方式拍拍网，能够帮助你以拍拍网，能够帮助你以时尚的方式时尚的方式，选择，选择时尚的元素时尚的元素实现实现 “时尚时尚”的梦想的梦想瑞丽杂志等进行合作，邀请网友用拍拍网上购得的物品展现自己的“时尚观”，胜出者将获得与瑞丽杂志签约模特及多次曝光的机会；拍拍联手腾讯网络平台营造时尚实现、展示空间品牌杂志合作提升影响力，引领时尚生活观念多种互动手段增加用户参与和粘度；拍拍网，不仅是买卖物品，更是交流时尚和实现时尚拍拍网，不仅是买卖物品，更是交流时尚和实现时尚活动流程：活动流程：活动周期：活动周期：20

24、07.92007.10活动形式：活动形式：网络海选 + 网友投票腾讯平台宣传征集腾讯平台宣传征集网友投票海选网友投票海选资源运用扩大影响资源运用扩大影响通过拍拍、QQ.com、Q-zone、QQ平台宣传发起活动，征集网友时尚生活观时尚生活观和实现案例和实现案例参赛用户利用在拍拍网上购买的物品，组合搭配说明自己的时尚观活动过程中，选手在Q-zone记述在拍拍购物的故事拍拍购物的故事，展示相关照片。还可以与QQ友交流友交流，获取跟 “时尚”相关的建议。通过QQ用户投票，决胜出优胜者；由腾讯给予一定物质奖励或拍拍时尚先生/小姐的荣誉瑞丽等时尚类杂志、QQ.com、拍拍活动专区同步展现优秀参赛选手和最终获胜选手的时尚观念和搭配方式。拍拍时尚先生/小姐将获得与瑞丽等相关杂志签约的机会 海量物品的自由挑选 经济简约的生活方式 多种主题的时尚展示 不同用户的兴趣吸引 庞大人群的互动交流上腾讯拍拍网，寻找时尚、交流时尚、实现时尚。上腾讯拍拍网，寻找时尚、交流时尚、实现时尚。EVENT-3 网店达人超级选秀2007年，各类选秀活动风靡全国选手动用了一切可以展现自己的手段，在粉丝中拉票，吸引媒体注目。拍卖网站同样拥有自己的明星，我们要在拍拍网举办一次