第六章 连锁门店促销管理

1、第六章 连锁门店促销管理 技能目标技能目标能应用连锁门店促销步骤进行促销策划能应用评估方法分析促销活动的效果知识目标知识目标掌握促销活动策划的方法理解不同促销策略的特点、差异、适用范围掌握门店促销活动的组织实施步骤掌握促销活动的评估方法v连锁总部策划部: 负责企业大型的、统一的促销活动的策划和组织.v连锁各分店: 负责门店独立的、小型的、较频繁的促销策划活动，也有一些连锁企业的门店不进行独立的促销策划。v一个有效的促销活动要求零售企业制定出好的促销策划方案。 进行促销策划主要包括以下步骤： v一、制定促销目标v二、选定合适的促销工具v三、把握促销时机v四、确定促销商品v五、确定促销主题v六、选

2、择促销方式v七、进行促销预算下一节下一节制定促销目标v门店促销主要有以下几个目的：v 1新产品上市，促销的主要目的是吸引消费者，增强购买欲 v2提升销售额或销售利润 v3加速商品周转 选择促销工具选择促销工具v常见的促销形式主要有以下几种：v1折扣促销v2退款促销v3赠奖促销v4兑换印花促销 v5抽奖促销v6有奖竞赛促销v7现场展示促销把握促销时机 v促销时期包括两个方面的问题:v 1促销活动的延续时间v 2促销活动所处时机确定促销商品 v一般来说促销商品有以下四种选择：v1节令性商品 v2敏感性商品v3众知性商品v4特殊性商品;确定促销主题 v促销主题的选择应把握两个字：一是“新” ；二是“

3、实” 。 v按促销主题来划分，促销活动可分为四种 选择促销方式 v门店促销方式大体有:v人员促销v广告促销v销售促销v公共关系促销v企业形象促销确定促销预算 确定促销预算确定促销预算营业额百营业额百分比法分比法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法量入为出法量入为出法v折扣促销的常用形式有以下几种：v（1）利用商品包装标示折扣：“组合包装组合包装”v（2）利用折价券促销：利用折价券促销，必须注意误兑的问题v（3）会员卡回扣促销v退款促销多种形式有以下几种：v（1）单一商品的退款促销v（2）同一商品重复购买退款促销：比如，购买某饮料“买三退一”或“买十退三”等优惠。v（3）同一厂商多种商品的退

4、款促销,这种促销方式通常是由零售商与生产商联合举办的。v（4）相关性商品退款促销印花促销兑换印花积分券积分卡抽奖促销购物抽奖非购物抽奖即买即兑奖定期兑奖游戏兑奖购物抽奖v1开业促销活动v通常开业当日业绩是平日业绩的5倍左右。 v2年庆促销活动v其促销业绩可达平日业绩的1.5%-2倍。 v3例行性促销活动v期间业绩可比非促销期间提高23成。v4竞争性促销活动v往往发生在竞争店数量 密集的地区。第二节第二节 零售企业促销策略零售企业促销策略从形式和模式上来划分类别 一、常规促销常规促销是连锁店通常采用的一种促销策略，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。 二、非常规促销非常规促销（又称主题促销），也

5、是连锁店经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由连锁店负责执行或自行实施。 一、常规促销1常规促销的特征 2常规促销活动的应用范畴3常规促销运作要点 1常规促销的特征 （1）长期性 （2）固定性 （3）速效性 （4）现场通告性 2常规促销活动的应用范畴（1）适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、连锁店。 （2）适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争。 （3）适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻，客流量大。 3常规促销运作要点 （1）终端建设是常规促销的基础 硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的色彩

6、视觉。 软终端建设：店员的培训及客户关系的维护往往是连锁店容易忽视的一个方面，连锁店需要在厂家的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提高一线队伍的销售力。 业务、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是对连锁店提出管理创新的一个方式。企业营销体系采用“据点管理制”，在市场管理中实施“筑巢引凤”策略，市场销量上去了，促销员收入水涨船高，将优秀的促销员很快汇聚到一起 （2）常规促销需要点面结合考虑合适的促销点制定详细的常规促销排期表 做出促销调整与统筹安排 从有效终端中去挑选 12对促销点所涉及的促销环节信息进行分析 （3）把握好时机与周期 某些连锁店在新品上市时，一开始就大搞常规促

7、销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析，结果就会与连锁店的初衷大相径庭，因为连锁店的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破，但结果呢，消费者不仅不会对此类的活动无动于衷，无法进行尝试购买，而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑。这显然是连锁店在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。 选择合适的时机、促销理由及促销周期，这是连锁店在制定常规促销策略应抓住的三个重点。 二、非常规促销1非常规促销的特征 2非常规促销的应用范畴 3非常规促销活动注意事项 1非常规促销的特征 （1）指导性 （2）主题性 （3）时效性 2非常规促销的应用范畴 适合操作群体：大中小

8、企业及连锁店 适合操作周期：适合阶段性促销活动，具有一定的间隔周期，通常以月、季、半年、年为间隔。适合操作场所：大面积户外场所或大卖场为主，也可按促销网点的形式来全面布局。 3非常规促销活动注意事项在促销活动程序 中,各方面考虑的综合因素有费用 场地 促销队伍 售后服务 促销物料支持 .弄懂消费者所想和消费者的偏好针对消费者所想,提出符合他们口味的促销活动主题 针对购买偏好 ,制定满足消费者偏好的促销优惠措施 促销活动之前 所做的事针对目前流行或雷同的促销信息 在促销形式和主题内容上进行创新 观察市场动态及竞争品动态 ，并根据竞争品的促销 推出应对措施 第三节第三节 促销活动的实施与评估促销活

9、动的实施与评估一、促销活动的实施v促销活动的实施到位是确保促销活动效果的关键。v1促销开始前的准备v2活动实施时的控制1促销开始前的准备作业分工召开促销会议下达任务职责确认负责促销活动的具体实施2活动实施时的控制促销活动现 场 忙而不 乱 有条有 理 促销活动期 间 促销活动的问题 商品价格及质量 形成记录整改对整改情况进行跟踪检查记录整改结果进行控制、监督和检查及时发现问题及时纠正 每天制定促销商品销售报表，为促销活动的效果分析及及时调整提供充分的数据 二、促销活动的评估 长期促销绩效评估短期促销绩效评估促销活动的评估促销结束后要对促销成果进行分析，根据促销间营业数据，总结得失1短期促销绩效评估v短期促销绩效评估是指在促销结束之后，衡量消费者对促销活动的即刻反应和态度，以及时获取消费者的信息，并掌握商品促销的效果。 v下图表明：促销对品牌市场占有率的影响，显示了企业