第5章 构建商业模式

1、光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用1光华学院光华学院 商学院商学院2016.0721世纪必修课世纪必修课光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用2 在接下来的时间里在接下来的时间里 我将和大家一起来分我将和大家一起来分享享: 第五章第五章构建商业模式构建商业模式各位学员各位学员请各位：请各位： 将手机调至静音将手机调至静音或震动状态！或震动状态！ 如有重要来电，请如有重要来电，请移步室外接听！移步室外接听！厚德、笃行、重商、图新厚德、笃行、重商、图新光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用3本章节内容第五章第五章 构建商业

2、模构建商业模式式本章总结本章总结复习思考题复习思考题综合创业案例研究与思考综合创业案例研究与思考TextextText一一 商业模式不等于盈利模式商业模式不等于盈利模式二二 商业模式不等于价值链商业模式不等于价值链三三 商业模式不等于战备规划商业模式不等于战备规划第二节第二节 商业模式的建立商业模式的建立Textext一一 商业模式的构建过程商业模式的构建过程二二 商业模式的再造商业模式的再造第三节第三节 商业模式与管理要素商业模式与管理要素第一节第一节 商业模式的定义及特征商业模式的定义及特征一一 商业模式的定义及构成要素商业模式的定义及构成要素二二 商业模式的特征商业模式的特征光华学院商学

3、院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用4【教学目标教学目标】学习完本章后学习完本章后应掌握的重点应掌握的重点2.商业模式的构建过程1.商业模式的定义及构成要素3.商业模式与其他管理的关系光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用51、举例说明商业模式的内涵及特点3、举例说明商业模式创新的重要性和路径 2、结合实际论述商业模式设计的框架和原则光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用6雷军简介1969年12月16日，出生于湖北仙桃市。1991年，毕业于武汉大学计算机系。1992年初，加盟金山公司，同年8月任北京开发部经理。1994年，任北京金山

4、软件有限公司总经理。1998年，联想注资后，任北京金山软件有限公司总经理，负责整个公司的管理、研发、产品销售及市场战略规划。2000年，创办卓越网，任董事长。同年底，金山公司股份制改组后，任珠海金山软件股份有限公司总裁。1999年和2000年，连续两年获得IT十大风云人物的殊荣。2000底，被聘为北京市政府顾问。2001年，当选为北京市软件行业协会副会长。2002年8月，当选为北京市首届十大杰出优秀青年企业家。2003年，当选为中关村优秀企业家。2004年，卓越网作价7500万美元出售给亚马逊。同年，当选为中国软件产业十大杰出青年。2007年，带领金山成功在香港上市。2010年4月，雷军与原G

5、oogle中国工程研究院副院长林斌等六人联合创办小米科技并于2011年8月公布其自有品牌手机小米手机。2012年当选北京市人大代表。2013年当选人大代表。2015年个人财富998亿排在中国内地第8位。中国著名天使投资人小米科技创始人、董事长兼首席执行官多玩游戏网董事长金山软件公司董事长2012年12月，荣获“中国经济年度人物新锐奖2013年12月，荣获“中国经济年度人物”。雷军光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用7v 一、知识、能力、经验的积累，为创业打下雄厚的思想与物质基础v 二、创业激情燃烧，打造小米手机新的商业模式v 三、努力打造中国升级版的“苹果”，成为行业

6、有影响力的卓越公司v 雷军，他是一个聪明人：大学三年级时就是百万富翁，靠的是帮人开发软件赚到了“第一桶金”；v 他是一个能够坚持的人：是他的坚持，最终带领团队帮助金山完成上市，成为如今最大的多元化民族软件企业；v 他是一个有梦想的人：从前作为天使投资人帮助创业者实现自己的梦想，如今重踏创业路，实现自己建立一个受世界尊敬的的企业的梦想。雷雷军军中中国国升升级级版版小小米米手手机机的的创创造造者者【思考】1.雷军创业前作了哪些准备和积累？2.试概括雷军的创业精神？3.小米手机的商业模式有哪些创新点？4.你认为打造具有国际影响力的卓越公司还需要作哪些工作？光华学院商学院 2016.07创创业业学学理

7、理论论与与应应用用8按现代汉语词典的解释是：“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式。”辞海对“模式”的解释是“可以做为范本、模本、样本的样式。”在汉语中“模”的含义是“法”，说文解字称：“模，法也。”词源引清段玉裁注“式”指式样，规格。制做器物的模型。词源引汉王充论衡物势：“陶冶者，初上延埴作器，必模范为型，故作之也”，通常也称模子。“以木曰模，以金曰镕，以土曰型，以竹为范，皆法也”。是描绘事物内部构成要素、结构及运行过程的现实图画，是对客观事物的描述的真实反映，也是一种观念形态的东西，是对事物本质特征的高度概括。什么是模式模式的基本含义“模式”第一节 商业模式的定义及特征光华学院商学

8、院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用9 商业模式概念定义，尚没有一个能够被各界人士完全接受的，但发现这些定义中一共包含了42种商业模式的构成元素，而且其中有一些元素反复出现，将出现了两次以上的元素进行了分类。分类结果显示了五种主要的类别：战略选择、创造价值、价值网络、捕获价值、创业成长。这一结果如图所示。 市场-(目标市场、范围) 价值陈述 能力/竞争力 收入/定价 竞争者 产品-产出(提供的产品) 战略 品牌 差异化 使命 战略选择 供应商 消费者信息 利益相关者联系 信息流 产品/服务流动 价值网络 团队-资源/资产 团队-过程/活动 创造价值 成本 财务管理控制 利润 捕获

9、价值 商业模式构成元素 发展战略规划 竞争战略、经营管理 创业成长 一、商业模式的定义及构成要素一、商业模式的定义及构成要素光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用10概念理解概念理解 商业模式商业模式并非简单的企业盈利方法或过程并非简单的企业盈利方法或过程，对于商业模式概念的解读应当是多层次多角度的。 首先，商业模式体现在创业机会核心特征核心特征层面，即市场特征和产品特征的特定组合. 其次，商业模式体现在创业机会的外围特征外围特征如何有效支持创业机会的核心特征上，特别是创业团队和创业资源两个要素如何有效整合，来共同维系创业机会核心特征的有效开发方面。 最后，商业模式还体

10、现在创业的未来成长未来成长战略上。 商业模式概念的解读框架如图所示。 市场特征 产品特征 创业团队 创业资源 成长规划 竞争战略 创业机会核心特征 创业机会外围特征 创业未来成长战略 光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用11二、商业模式的特征二、商业模式的特征 从小米的商业模式中，(用户订单、下单生产、网上营销运营、客户服务、低成本、零库存)我们可以看到，成功的商业模式应具备如下三个条件。1. 全面性全面性2独特性独特性3难以模仿性难以模仿性 商业模式的属性特征如图所示。 麦当劳是什么商业模式？光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用12 商业模

11、式的构建是创业者在决心创业前的必要准备。基于现有的研究以及我们之前的讨论，我们将商业模式的构建分为四个阶段，如图所示。 我们如何 定位自身 我们如何 规划未来 我们如何我们如何 定位客户 我们如何 传递价值 第二节 商业模式的构建一、商业模式的构建过程一、商业模式的构建过程光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用13构建过程构建过程1我们如何定位自身2我们如何定位客户3我们如何传递价值4我们如何规划未来光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用14二、商业模式的再造二、商业模式的再造 商业模式商业模式本身是企业发展的整体性概括，商业模式构建过程中，创业

12、者需要从我们如何定位自身、我们如何定位客户、我们如何传递价值、我们如何规划未来这四个方面依次思考，在商业模式再造方面，依然需要遵循这一顺序。 商业模式再造过程如图所示。 定位自身 定位客户 传递价值 规划未来 定位自身 定位客户 传递价值 规划未来 A光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用15迈克尔迈克尔戴尔戴尔构建新型商业模式的革新者构建新型商业模式的革新者【案例案例】迈克尔戴尔v 戴尔计算机公司是1984年由年仅19岁的迈克.戴尔创立的，当时注册资金为1000美元。目前，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身业内主要制造商之列。v 戴尔公司在全球34个国家设

13、有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。v 戴尔公司总部位于得克萨斯州，戴尔在中国厦门（中国市场）设有全线生产计算机系统的企业v 戴尔公司的成功得益于其直销模式。戴尔公司的黄金三原则是“压缩库存、压缩库存、倾听顾客意见和直接销售倾听顾客意见和直接销售”。戴尔直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。 v 戴尔成本上的竞争力来自于三个方面。第一，没有经销商没有经销商这个中间环节；第二，戴尔全球化的供应链管理供应链管理；第三，戴尔的精细化管理精细化管理，使得戴尔的库存保持在5天以内。所以，戴尔在价格上非常有竞争力。光华学院商学院 2016.07创

14、创业业学学理理论论与与应应用用16 戴尔公司成功的商业模式特征，可概括以下5点：v 对客户要求的关注，让企业真正为顾客创造更大的价值。v 重视客户反馈，建立专人客户负责制，制订适合客户的解决方案。v 实行精细化管理，低成本战略。 v 建立顺畅的供应链管理渠道。v 零库存。【思考】 怎样评价迈克尔戴尔新创的直销模式？怎样认识创业与创新管理模式的关系？如果你创业来构筑商业模式从哪几个方面考虑？戴尔是如何创造戴尔是如何创造出这一系列的业出这一系列的业界奇迹的呢界奇迹的呢成功的关键就在于戴尔公司所创造的供应链管理模式直销模式。光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用17创新循环模

15、型创新循环模型奥斯特瓦德提出创新循环模型，分为四个阶段4执行商业模式3组织设计2创新商业模式v1环境分析光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用181953年安达信会计师事务所为帮助通用电气公司（年安达信会计师事务所为帮助通用电气公司（GE）提高薪资处理效率，安装）提高薪资处理效率，安装了美国第一台商用电脑，从此开创了数据处理时代了美国第一台商用电脑，从此开创了数据处理时代。1989年成立安盛咨询公司年成立安盛咨询公司(Andersen Consulting)2000年与安达信从经济上彻底分开年与安达信从经济上彻底分开2001年公司更名为埃森哲年公司更名为埃森哲埃森哲是全

16、球领先的管理咨询、技术服务和外包机构。埃森哲是全球领先的管理咨询、技术服务和外包机构。通过不断地开拓创新，埃森哲帮助企业和政府创造价值通过不断地开拓创新，埃森哲帮助企业和政府创造价值,实现卓越。实现卓越。埃森哲能够灵活调配最佳的人员、技能以及高科技手段为客户提供高绩效的专业服埃森哲能够灵活调配最佳的人员、技能以及高科技手段为客户提供高绩效的专业服务，帮助客户提升经营业绩。务，帮助客户提升经营业绩。埃森哲在全球埃森哲在全球48个国家设有分公司，员工逾个国家设有分公司，员工逾140,000名。名。2006年年8月月31日结束的财政日结束的财政年度净收入为年度净收入为166.5亿美元。亿美元。埃森哲

17、与全球著名的企业和政府机构建立了广泛的合作关系，客户遍及各个行业、埃森哲与全球著名的企业和政府机构建立了广泛的合作关系，客户遍及各个行业、规模各异。规模各异。目前财富全球目前财富全球100强企业中有强企业中有87家的客户，财富全球家的客户，财富全球500强企业中有三分之强企业中有三分之二左右的客户。二左右的客户。在在2005财政年度根据销售收入排名的前财政年度根据销售收入排名的前100位客户中，有位客户中，有96家连续家连续5年以上的客户年以上的客户,有有83家连续家连续10年以上的长期客户年以上的长期客户。埃森哲公司二、商业模式的再造二、商业模式的再造B光华学院商学院 2016.07创创业业

18、学学理理论论与与应应用用19第一种，通过量的增长扩张现有商业模式第二种，更新已有商业模式的独特性第三种，在新领域复制成功模式第四种，通过兼并增加新模式埃森哲公司总结出埃森哲公司总结出6种新的再造商业模式种新的再造商业模式构建新的商业模式，应作好以下几项工作构建新的商业模式，应作好以下几项工作做好构建商业模式的各项准备工作，练好基本功创业者应掌握那些通行的管理法则以企业价值最大化和为顾客创造价值最大化二者兼顾为核心第五种，发掘现有能力增加新的商业模式第六种，根本改变商业模式光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用202020二，高层管理者二，高层管理者对商业模式了如对商业模

19、式了如指掌指掌商业模式的误区商业模式的误区一，商业模式只一，商业模式只适用于适用于.COM公司公司五，用组织架构五，用组织架构来推动商业模式来推动商业模式的改变的改变三，商业模三，商业模式式“万能论万能论”三、商业模式的误区三、商业模式的误区四，借助深刻的四，借助深刻的文化转变，改变文化转变，改变商业模式商业模式光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用21 在谈到商业模式的时候，很多人往往会把商业模式与其他一些常见的管理要素混淆。商业模式作为一个创业领域的独特概念，拥有独特的构成和属性，需要加以系统的辨析。通常，容易与商业模式发生混淆的管理要素包括盈利模式、价值链、战略规

20、划等方面。第三节 商业模式与管理要素一、商业模式与赢利模式就是直接回答企业如何获取利润这一问题。 盈利模式本身回答的是赚不赚钱，商业模式回答的则是怎么赚钱，这二者不可混为一谈。 光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用22二、商业模式与价值链 价值链分析法价值链分析法是由美国哈佛商学院哈佛商学院教授迈克尔迈克尔波特波特提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具。 价值链分析模型如图所示。 商业模式和价值链的联系和差别主要体现在如下几点。 首先，商业模式和价值链分析有一定的交叉。 其次，价值链的分析对象和目的主要是针对企业内部情况的审视。 最后，价值链的分析对于成熟企业的适

21、用性更强。 基本活动基本活动 支持性活动支持性活动 企业基础设施企业基础设施(财务、计划等财务、计划等) 人人 力力 资资 源源 管管 理理 技技 术术 开开 发发 采采 购购 进料进料 后勤后勤 生产生产 发货发货 后勤后勤 销售销售 售后售后 服务服务 际际 利利 润润 边边 光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用23三、商业模式与战略管理 战略管理包括战略定位、战略选择、战略行动三个主要过程，在每一个过程之下又包括几个要素，如图所示。 战略战略 定位定位 期望和期望和目标目标 环境环境 环境环境 战略战略 选择选择 公司层公司层面战略面战略 业务层业务层面战略面战

22、略 发展方发展方向方法向方法 战略战略 行动行动 组组织织 能力能力 管理管理 变革变革 光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用24商业模式的定义及构成要素概述商业模式构建及再造模式论证商业模式与盈利模式，价值链，战略规划之间的联系与区别。讨论商业模式，完成创业各项准备工作，促进新创企业的发展。确定光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用25复习 思考题突破难点突破难点大量大量阅读阅读4.商业模式的构建过程及再造有哪些方式？3.设计商业模式时，创业者应重点考虑哪些因素？1.商业模式的定义、特征？2.对于创业者来说，为什么要构建商业模式？5.商业模式

23、与其他管理要素的关系？6.商业模式如发生调整，是否战略规划也要进行调整？7.互联网有了爆炸性的增长，产生了新的创业模式，试举例说明？光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用261.查阅小米、当当网等企业的网站，简述他们的发展历程，分析并概括他们商业模式有哪些特点？122.运用学到的商业模式构造的理论，提出你要实施的创业项目是怎样的商业模式？有哪些特点？用简短的语言概括出来？实训实练实训实练光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用27引领模式：乔布斯与苹果公司引领模式：乔布斯与苹果公司 微软公司创始人比尔.盖茨说，很荣幸曾经与他共事，这是无上的荣誉。微

24、软联合创始人保罗.艾伦说，我们失去了一个无与伦比的科技潮流先驱和导演者 ，他懂得如何创造出令人惊叹的伟大产品。腾讯董事会主席兼CEO马化腾说， 他是我的偶像，创造了世界上最优雅的产品，我们还能崇拜谁呢？光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用28创办苹果公司创办苹果公司v 1976年，乔布斯与史蒂夫.沃茨尼亚克筹资1750美元组装出来第一台可销售的桌面电脑苹果I，销售价格666.66美元，同时创办苹果公司。1976年销售的苹果Apple-1电脑“这是iPod、iPad和iPhone的鼻祖，当年只出售了200台，保留至今的不超过15台。” 两个梦想改变世界的年轻人Steve

25、 Jobs和Steve WozniakJobs在养父母的车库中创建了自己的公司苹果电脑公司不小心改写了计算机的历史。 光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用29首台个人电脑首台个人电脑v 1977年，苹果公司发布了苹果II，这是世界上首台被广泛使用的个人电脑。1977年， Apple II 问世，并带来1百万的销售收入，同年 Apple 的商标诞生。1979年， 加强型Apple II 问世，具有显示器和硬盘光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用30v1980年，苹果III问世。苹果公司上市，当天股价从22美元涨到29美元。1980年， 在加利福

26、尼亚取得一万台苹果的学校订单 Apple III 问世。光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用31v 1983年，全球首台由鼠标控制的电脑“丽萨”发布，但市场冷落。1981年， 苹果公司开始研发Macintosh。1984年， Macintosh 正式问世。 开创了图形界面的先河！1984年，发布Macintosh电脑。 光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用32v 1985年，从美国总统里根手中接受了美国科技奖章。同年被苹果公司驱逐，创建了NeXT公司研发电脑硬件和软件。v 1986年收购Pixar公司。v 1989年，开发出NeXT电脑，售价

27、6500美元，但效果不理想。v 1989年，参与制作电影锡兵获得奥斯卡奖。v 1995年，参与制作电影玩具总动员成为年度收入最高的电影。光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用33v 1987年， Mac II 问世，成为苹果家族中重要的一员v 1990年， 十月十五日, MacLC & Macintoshv Classic 问世， 同时发布的System 7 和QuickTime 也意味着多媒体时代的到来v 1991年， 十月二日，苹果公司，摩托罗拉IBM公司缔结同盟，开始共同研发Power PC的产品。同年，苹果公司推出第一代的Power Book。v 199

28、4年， 苹果公司推出第一代PowerMacintosh. 这是第一台基PowerPC超快芯片产品，从苹果开始进入商用市场 v 1996年，华尔街日报宣称Sun将可能购并苹果公司 。苹果宣布将关闭苦苦挣扎的在线服务eWorld v 1996年乔布斯回归苹果公司v 1997年，乔布斯出任苹果公司临时CEO兼董事会主席，年薪1美元。2000年去掉“临时”字样。 v 上图为乔布斯离任期间“苹果”家族的发展变化光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用34回归苹果回归苹果v 1996年12月17日，全球各大计算机报刊几乎都在头版刊出了“苹果收购Next，乔布斯重回苹果”的消息。v 此

29、时的乔布斯，正因其公司（现皮克斯)成功制作第一部电脑动画片玩具总动员而名声大振，个人身价已暴涨逾10亿美元；v 而相形之下，苹果公司却已濒临绝境。 乔布斯于苹果危难之中重新归来，苹果公司上下皆十分欢欣鼓舞。v 就连前行政总裁阿梅利奥也在迎接乔布斯的欢迎词中说：“我们以最隆重的仪式欢迎我们最伟大的天才归来，我们相信，他会让世人相信苹果电脑是信息业中永远的创新者。”v 乔布斯重归故里，心中牵系“大事业”的梦想。他向苹果电脑的追随者们说：“我始终对苹果一往情深，能再次为苹果的未来设计蓝图，我感到莫大荣幸。”v 这个曾经的英雄终于在众望所归下重新归来了！ 光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理

30、论论与与应应用用35v 1998年，苹果发布年，苹果发布iMac一体机电脑，销一体机电脑，销量大幅增长，苹果复量大幅增长，苹果复兴，股价飙升兴，股价飙升400%。因设计该电脑容获克因设计该电脑容获克莱斯勒设计学院奖。莱斯勒设计学院奖。（在公司处于最艰难（在公司处于最艰难时期，比尔盖茨资助时期，比尔盖茨资助了了1.5亿美元）亿美元）v 2001年，年， 3月月24日，日，苹果公司推出革命性苹果公司推出革命性的系统的系统OSX，宣布苹，宣布苹果系统进入新时代。果系统进入新时代。1997年， 七月，创始人乔布斯改革产品线，与微软联盟，公司重获生机。1998年八月十五日，苹果公司推出iMac，从此个人

31、电脑进入了色彩缤纷的年代。1999年， 苹果公司推出PowerMac G3和iBook 2000年，推出四款新iMac，iMovie和基于互联网的iTools。 光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用362001年， 5月，苹果公司推出新款iBook, 并宣布苹果产品要成为数字化生活的核心。 10月, 苹果公司推出第一款Mp3播放器（iPod)。销量突破440万部，获得极大成功。 2002年，苹果公司推出几款极漂亮的机型，iPhoto面世 。同年发布平板显示屏一体机个人电脑iMac,并赢得多项设计大奖。 2003年，苹果发布64位PowerMacG5个人电脑，推出iTu

32、nes音乐商店。2004年，苹果发布iPodMini电脑。苹果公司创造了10年以来销售收入最高记录，达到30亿美元以上。 光华学院商学院 2016.07创创业业学学理理论论与与应应用用37v 2005年，乔布斯宣布下一年度的苹果电脑将采用英特尔处理器；苹果推出第五代iPod播放器；苹果推出第二代iPod mini 迷你数码音乐播放器与iPod shuffle，其无显示屏设计引起部分使用者不满； 苹果推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器； v 2006年，乔布斯推出了第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑，也就是iMac和MacBook Pro； 推出第六代iPod数码音乐播放器，称为iPod classic； 推出第二代iPod