BTSBuickQ2策略分析报告20130714(GT)分析

1、www.way-品牌健康度策略分析报告- 英朗GT-2013-7-13品牌研究部 苏金飞2品牌提升策略分析 英朗GT3阅读参考：英朗GT市场表现26940275503427134802348992625912Q112Q212Q312Q413Q113Q24298.66788136465.458171547.8967.2048053716.11104.30869712Q112Q212Q312Q413Q113Q2数据来源：上牌量、梅花网、艾瑞网数据销售量与所在细分市场份额季度趋势(近2年)广告投放量与所在细分市场占比季度趋势(近2年)单位：辆单位：千元GT行业均值4关键结论英朗GT表现概述：n英朗G

2、T的品牌传播指数与购买触动力指数均有所上升；品牌传播力指数稍有上升，主要由于不提示认知度的提升，显示消费者对英朗GT的关注在以往的基础上有所提升购买触动力指数的上升，各项指标均有不同程度的提高，其中总体评价与购买推荐指标的显著上升贡献最大，n与竞争对手相比，英朗XT在整体市场中处于中间位置品牌传播力处于较低位置，虽较以往稍有提升，但仍然处于市场中下位置，如果能提升品牌传播力指数，英朗GT在整体市场的位置将会有较大的提升购买触动力指数处於市场中上位置，较以往有明显提升，购买触动力综合反映了消费者的购买意愿，它的与市场份额息息相关，应在现有基础上继续提升英朗GT提升策略建议：n优化英朗GT的广告投

3、放，是提升英朗GT品牌认知度的主要途径5品牌诊断与策略建议625.3358056827.0376802825.9786633728.7136893227.0400459128.9769582929.1466352729.5584753316.1370558435.675675682.30172413839.3517.9879759536.530973453.1296703342.3336194617.5586854539.571045582.81052631635.433649292141.9417475753815.0210674260.1913875633.7759336117.03703

4、70462.6929248735.4728682215.0095969371.1485267636.3174603216.3451776671.3043478335.63862928英朗GT-品牌漏斗-综合指数表现概览排名品牌传播力指数购买触动力指数n英朗GT的品牌传播指数稍有上升，各指标表现均与往期持平，其中提示前认知度稍有上升，显示英朗GT的市场认知情况能在原基础上有所提升n英朗GT的购买触动力指数上升，各项指标均有不同程度的上升，其中总体评价与购买推荐的上升趋势明显13121714排名提示前认知度提示后认知度品牌熟悉度总体评价购买考虑购买意向购买推荐品牌上漏斗品牌下漏斗数据来源：Q1b、

5、Q3、Q6、Q7、Q8、Q9、Q8a14141717131491010101516971171181167677121013876151012Q312Q413Q113Q2单位=%样本基数：品牌认知度/品牌熟悉度/购买意向=中小型车市场所有被访者；总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者显著上升显著下降716.9279357911.5822718515.14604781 14.25510382 13.3641598317.8188797813.3641598318.2131979713.1539763116.1895093115.1776649716.18950931

6、16.1895093117.20135364英朗GT-品牌漏斗-品牌传播力指数关键指标表现品牌传播力指数提示前认知度提示后认知度品牌熟悉度关键构成指标71.4671052667.4407894771.46710526 70.46052632 71.46710526 72.4736842161.4013157970.2525873772.48282824 71.7831448370.2525873778.0584304168.022346566.90722607n从性别来看，男性要略高于女性，女性用户有上升趋势；女性的各项指标均有所上升，其中提示后认识度与熟悉度上升明显，显示女性用户对英朗GT的

7、关注和兴趣在提高n从现有和潜在用户来看，英朗GT的品牌传播力指数现有用户和潜在用户都基本与以往持平，没有太大变化；n从城市级别来看，各线城市表现相当，其中一、三线城市在提示后认知度上有明显上升，而二线城市则稍有下滑，需注意403035383634393636343733363413Q113Q2单位=%数据来源：Q1b、Q3、Q6样本基数：品牌认知度/品牌熟悉度=中小型车市场所有被访者；31.2890580624.8154598429.13119198 29.13119198 28.4708437430.2101250228.0522589530.4108671628.0715696929.24

8、121842 29.24121842 29.24121842 29.2412184228.74175363男女现有潜在一线城市二线城市三线城市81.9312602294.8281505731.9312602294.8281505733.8625204580.9656301155.7937806875 4 3 7 5 6 5 36.3661137435.43364929 35.43364929 36.3661137430.7713270144.7582938427.041469193937363942373238 42 41 38 44 38 22 45 37 39 43 41 43 41 26

9、 26 26 27 27 27 16 30 25 25 32 28 30 30 男女现有潜在一线城市二线城市三线城市英朗GT-品牌漏斗-购买触动力指数关键指标表现购买触动力指数总体评价购买意向购买推荐购买考虑n从性别来看，男性要略高于女性，且各项指标均有所上升，并呈现上升趋势；而女性则在购买考虑上有所下降，但购买推荐稍有上升n从现有和潜在用户来看，潜在用户略高，且在本季度各项指标均有所上升；现有用户总体上表现与上季度持平，在总体评价与购买考虑上稍有下滑，需要注意n从城市级别来看，二、三线城市的购买触动指数相对较高，且散心城市各指标均有较大幅度上升，表现较好；一线城市总体表现与往期持平，但总体评

10、级与购买考虑较往期有所下降18.4366197215.8028169 16.6807511719.3145539921.0704225415.80281697.02347417823161428172331关键构成指标13Q113Q2单位=%数据来源：Q7、Q8、Q9、Q8a样本基数：总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者9购买触动力指数(2013Q2)英朗GT-品牌漏斗-综合指数市场竞争表现44.8496761943.7273867538.5747900735.6232382729.5584753328.3430842327.84686002速腾卡罗拉科鲁兹思域英

11、朗GT轩逸明锐41.5286407831.0533009728.7136893228.2052427225.7571844719.1599029118.88067961速腾科鲁兹英朗GT卡罗拉思域轩逸明锐品牌传播力指数季度变化趋势行业均值：36%与上季度差值品牌传播力指数(2013Q2)品牌传播力指数购买触动力指数优势加强区-8%100%品牌上漏斗品牌下漏斗季度13q113q2排名NO.17/20NO.14/20季度13q113q2排名NO.11/20NO.7/20优势减弱区劣势提升区劣势加剧区0%8%0%购买触动力指数季度变化趋势行业均值：27%与上季度差值优势加强区-8%100%优势减弱区

12、劣势提升区劣势加剧区0%8%0%数据来源：Q1b、Q3、Q6、Q7、Q8、Q9、Q8a样本基数：品牌认知度/品牌熟悉度/购买意向=中小型车市场所有被访者；总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者单位=%n英朗GT的品牌传播指数稍有上升，虽仍然低于市场均值，但市场排名有所上升，与主要竞品比较处于中间位置n英朗GT的购买触动力指数有所上升，高于市场均值，市场排名也有所提升，与主要竞品相比处于中上位置思域速腾卡罗拉科鲁兹英朗GT轩逸明锐速腾思域轩逸明锐英朗GT卡罗拉科鲁兹10英朗GT-品牌漏斗-品牌传播力指数市场竞争表现53.9148494351.1734164142.94

13、91173441.1214953335.6386292834.7248182829.24195223速腾卡罗拉 科鲁兹 思域英朗GT 轩逸明锐77.1690054973.8499084873.0201342371.3043478367.2117144658.9139719356.42464918速腾 科鲁兹 卡罗拉 英朗GT 思域轩逸明锐31.9120135431.1336717428.0203045724.9069373921.0152284317.1235194616.34517766卡罗拉 速腾 科鲁兹 思域 明锐 轩逸 英朗GT 提示前认知度(2013Q2)提示后认知度(2013Q2)

14、品牌熟悉度(2013Q2)单位=%矩阵图横轴=本季度该指标得分 ； 矩阵图纵轴=该指标本季度得分-上季度得分数据来源：Q1b、Q3、Q6样本基数：品牌认知度/品牌熟悉度=中小型车市场所有被访者；行业均值：23%优势加强区-8%100%优势减弱区劣势提升区劣势加剧区0%8%0%速腾卡罗拉科鲁兹英朗GT轩逸明锐思域行业均值：68%优势加强区-8%100%优势减弱区劣势提升区劣势加剧区0%8%0%速腾思域卡罗拉英朗GT 科鲁兹轩逸明锐行业均值：44%优势加强区-8%100%优势减弱区劣势提升区劣势加剧区0%8%0%科鲁兹英朗GT明锐卡罗拉速腾轩逸思域n提示前认知度，低于市场平均水平，但上季相比有所上

15、升，劣势有所提升n提示后认知度，与市场平均水平持平，与往期相比没有变化n品牌熟悉度，略低于市场平均水平，与往期持平11英朗GT-品牌漏斗-购买触动力指数关键指标市场竞争表现62434340383127速腾卡罗拉科鲁兹思域英朗GT 轩逸明锐7554322速腾英朗GT 卡罗拉科鲁兹思域轩逸明锐54.9237170642.9403606141.9417475737.9472954232.9542302425.9639389723.9667129速腾科鲁兹英朗GT 卡罗拉思域轩逸明锐30242119191612速腾科鲁兹英朗GT 卡罗拉思域明锐轩逸总体评价(2013Q2)购买考虑(2013Q2)购买意

16、向(2013Q2)购买推荐(2013Q2)n总体评价，与市场平均水平持平，与上季相比有所上升，优势有所提升n购买考虑，稍高于市场平均水平，与往期差别不大n购买意向，稍高于市场平均水平，且较以往有所上升n购买推荐，与市场平均水平持平，且与往期相比稍有提升单位=%矩阵图横轴=本季度该指标得分 ； 矩阵图纵轴=该指标本季度得分-上季度得分数据来源：Q7、Q8、Q9、Q8a样本基数：总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者行业均值：19%优势加强区-8%100%优势减弱区劣势提升区劣势加剧区0%8%0%速腾英朗GT科鲁兹思域卡罗拉轩逸明锐行业均值：36%优势加强区-8%100

17、%优势减弱区劣势提升区劣势加剧区0%8%0%行业均值：4%优势加强区-8%10%优势减弱区劣势提升区劣势加剧区0%8%0%行业均值：39%优势加强区-10%100%优势减弱区劣势提升区劣势加剧区0%10%0%科鲁兹英朗GT速腾卡罗拉思域轩逸明锐科鲁兹英朗GT速腾卡罗拉思域轩逸明锐速腾思域英朗GT卡罗拉科鲁兹明锐轩逸120204060801002013 Q22013 Q12012Q42012Q3英朗GT-品牌形象-季度变化趋势质量口碑 操控性能 安全标准 先进科技 动力加速 燃油经济 乘坐空间 宁静舒适 总体内饰 持久耐用 售后服务 值得信赖 领导品牌 档次高雅 驾驶乐趣 具时代感 动感时尚 彰

18、显成就 激情进取 大气现代 动感流畅 理性形象感性形象GT该指标历史平均值数据来源： Q10样本基数：中小型市场熟悉度为“3-5”的被访者n英朗GT在“宁静舒适”、“具时代感”、“动感时尚”形象上较以往有所提升，且高于自身历史均值，表现突出；n但“驾驶乐趣”这个品牌形象上却连续三个季度下降，且低于历史平均水平，需要关注；13020406080100英朗英朗GT卡罗拉卡罗拉速腾速腾思域思域明锐明锐轩逸轩逸科鲁兹科鲁兹英朗GT-品牌形象-市场竞争表现质量口碑 操控性能 安全标准 先进科技 动力加速 燃油经济 乘坐空间 宁静舒适 总体内饰 持久耐用 售后服务 值得信赖 领导品牌 档次高雅 驾驶乐趣

19、具时代感 动感时尚 彰显成就 激情进取 大气现代 动感流畅 理性形象感性形象该指标在中小型市场的历史平均值数据来源： Q10样本基数：中小型市场熟悉度为“3-5”的被访者n英朗GT在“宁静舒适”、“具时代感“、”动感时尚”、“激情进取”的品牌形象上表现突出，高于市场平均水平且领先于主要竞品；n但在“燃油经济” 的表现却相对较差，低于市场平均水平，且与主要竞品相比处于靠后位置，需要提升；14劣势加剧区20%-20%优势减弱区劣势提升区20%0%与市场均值差值(2013Q2)与上期各指标差值品牌形象指标季度变化趋势英朗GT-品牌形象-市场竞争表现季度趋势n 但部分指标与自身相比有所提升且高于市场均

20、值，能在市场上保持领先优势；n 但燃油经济该指标与自身比较虽有所提升，但仍低于市场平均水平，有待进一步提升；优势加强区数据来源： Q10样本基数：中小型市场熟悉度为“3-5”的被访者-20%宁静舒适动感时尚具时代感动感流畅燃油经济质量口碑档次高雅领导品牌先进科技激情进取大气现代彰显成就售后服务动力加速总体内饰安全标准驾驶乐趣乘坐空间值得信赖持久耐用操控性能0%15英朗GT品牌表现分析1693.6973471393.30751789.1309172997.1419838212Q312Q413Q113Q2英朗GT-品牌与市场表现关系综合诊断购买触动力指数品牌传播力指数市场占有率购买触动力指数品牌传

21、播力指数(2013Q2)市场占有率购买触动力 (2013Q2)品牌传播到购买触动转化率科鲁兹明悦思域英朗GT速腾1615141812Q312Q413Q113Q2购买触动到市场份额转化率GT转化率行业平均转化率GT转化率行业平均转化率数据来源：Q1b、Q3、Q6、Q7.、Q8、Q9、Q8a、上牌量样本基数：品牌认知度/品牌熟悉度/购买意向=中小型车市场所有被访者；总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者卡罗拉轩逸速腾科鲁兹轩逸英朗GT卡罗拉思域明悦n英朗GT品牌传播力指数表现较弱，在整体市场中位置偏低，针对性提升能有效提升英朗GT在市场中的位置；n英朗GT购买触动力力指

22、数表现较好，在整体市场处于中间位置，从购买触动到市场份额的转化率与行业平均水平持平17英朗GT-品牌漏斗关键指标转化率表现诊断认知到熟悉熟悉到好感4851485912Q312Q413Q113Q210610310911812Q312Q413Q113Q25657515012Q312Q413Q113Q2n 英朗GT的品牌认知度以及从认知度到熟悉度的转化率长期低于行业均值，需要重点提升n 从熟悉到好感以及购买考虑的的转化率本期均有所上升且高于行业平均水平；持续低于行业均值提示前到提示后认知2527212312Q312Q413Q113Q2熟悉到考虑速腾科鲁兹卡罗拉思域明悦轩逸英朗GT提示后认知度提示前认

23、知度品牌熟悉度提示后认知度总体评价品牌熟悉度购买考虑品牌熟悉度本期显著下降持续高于行业均值正常数据来源：Q1b、Q3、Q6、Q7、Q8、Q9、Q8a样本基数：品牌认知度/品牌熟悉度/购买意向=中小型车市场所有被访者；总体评价/购买考虑/购买推荐=该品牌/车型熟悉度“2-5”的被访者卡罗拉思域科鲁兹速腾轩逸明悦英朗GT卡罗拉思域科鲁兹速腾轩逸明悦英朗GT卡罗拉思域科鲁兹速腾轩逸明悦英朗GTGT行业均值18英朗XT-本季度需重点提升的短板购买触动力指数品牌传播力指数市场份额提示前认知度提示后认知度品牌熟悉度购买考虑总体评价市场表现品牌与市场关系大漏斗品牌健康度指标漏斗19英朗XT-各媒体与认知度关

24、系各媒体对提示前认知的贡献度电视网络报纸汽车杂志时尚杂志-2.7--0.5-3.2--0.3-1.1-3.41.00.3-0.1各媒体对提示后认知的贡献度各媒体对熟悉度的贡献度电视网络报纸汽车杂志时尚杂志电视网络报纸汽车杂志时尚杂志总体广告感知变化提示前认知度福克斯高尔夫6马自达M3骐达英朗XT优势加强区优势减弱区劣势提升区劣势加大区0%提示后认知度福克斯高尔夫6马自达M3骐达英朗XT优势加强区优势减弱区劣势提升区劣势加大区0%熟悉度福克斯高尔夫6马自达M3英朗XT骐达优势加强区优势减弱区劣势提升区劣势加大区0%n 网络对提示前认知与熟悉度的影响最大，消费者

25、对英朗XT的媒体感知由于网络上的感知下降，导致整体下降；总体广告感知变化总体广告感知变化23%68%44%数据来源：Q10 基数为熟悉度等于“3-5”的被访者20英朗XT-广告投放与广告感知变化关系广告投放量变化广告感知变化广告感知与品牌传播关系分析广告弱效应区5%0%网络报纸电视广告强效应区汽车杂志时尚杂志广告强效应区广告弱效应区0%n 报纸与电视处于广告投放强效应区，广告投放是有效的，而广告投放的多少会直接影响消费者对广告感知的改变；n 网络处于广告弱效应区，广告投放组合是有问题的，广告费用增加了但消费者缺对广告感知有所下降；数据来源：Q10 基数为熟悉度等于“3-5”的被访者21如何进一

26、步提升英朗XT品牌传播力指数？-各渠道投放分解0 1000 2000 3000 4000 XT福克斯高尔夫骐达n与主要竞品在网络上的投放对比：福克斯在网络上的投放金额居首，与其他车型的投放差距较大；英朗XT与高尔夫偏重在汽车垂直网站的投放，而福克斯则较偏重在门户网站，而骐达则在社交网站投放较多；网络投放金额与媒体分析2013Q22013Q1门户网站汽车网站社交网站视频网站客户端26%65%0%9%0%0%0%0%0%0%55%12%4%8%12%56%8%2%7%11%0%100%0%0%0%0%100%0%0%0%0%19%52%0%0%59%35%4%0%0%数据来源：艾瑞网22如何进一步提升英朗XT品牌传播力指数？31%1%22%46%72%12%7%4%6%新浪腾讯搜狐网易凤凰网60%22%10%7%4%24%19%0%2%汽车之家爱卡汽车网太平洋汽车网易车网网上车市英朗XT福克斯门户网站投放费用占比汽车网站投放费用占比n与在网络投放感知较优的福克斯相比：英朗XT在门户网站的选择上偏向于购买实力强的商务人士聚集的网站，如网易；而福克斯则偏向偏好更年轻人群聚集的媒体，如新浪，反映出两个车型目标人群的差异；在汽