第二章-品牌管理者

1、第三章第三章 品牌管理者品牌管理者第一节 品牌经理制与品牌经理一、一、n“品牌经理品牌经理”制度是由宝洁公司（制度是由宝洁公司（P & G)P & G)最早提最早提出并实施的。出并实施的。n19231923年，宝洁推出了新的香皂品牌年，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美佳美”，但，但业绩一直不尽如人意。主要因为业绩一直不尽如人意。主要因为“佳美佳美”的广告的广告及市场营销策略与延续了近半个世纪的老品牌及市场营销策略与延续了近半个世纪的老品牌“象牙象牙”牌香皂太过相像，令顾客困惑不已。牌香皂太过相像，令顾客困惑不已。n19301930年，宝洁为年，宝洁为“佳美佳美“选择新的广告公司，选

2、择新的广告公司，“佳美佳美“自自由地与由地与“象牙象牙“展开竞争，销售业绩大幅上升展开竞争，销售业绩大幅上升n19311931年，负责年，负责“佳美佳美”品牌促销和与广告公司日常联系工品牌促销和与广告公司日常联系工作的麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同一产品的广告与作的麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同一产品的广告与销售，造成人力与广告费用的浪费，还无法兼顾顾客需求，销售，造成人力与广告费用的浪费，还无法兼顾顾客需求，于是提出了于是提出了“一人负责一个品牌一人负责一个品牌“的构想，并指明了品牌的构想，并指明了品牌经理的职责。经理的职责。n美国庄臣公司、法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用美国庄臣公

3、司、法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用公司等都先后采用了这一制度。公司等都先后采用了这一制度。n我国的健力宝、森达、上海家化和今日集团等知名企业相我国的健力宝、森达、上海家化和今日集团等知名企业相继采用了这一制度，取得了较大成功。继采用了这一制度，取得了较大成功。 二、品牌经理制二、品牌经理制n品牌经理制，就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配品牌经理制，就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部

4、门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。方面以及整个过程。n一般来说，在企业生产的各个产品差异较大或者是产品数一般来说，在企业生产的各个产品差异较大或者是产品数量较多，以致于按功能设置的营销系统无法良好运转的情量较多，以致于按功能设置的营销系统无法良好运转的情况下，建立品牌经理制是比较合适的。况下，建立品牌经理制是比较合适的。 （一）品牌经理制的作用：（一）品牌经理制的作用：1 1）增强了职能部门围绕品牌的运作协调性。）增强了职能部门围绕品牌的运作协调性。过去，各职能部门通常容易从自己局部出发去订计划方案，过去，各职能

5、部门通常容易从自己局部出发去订计划方案，而各部门的计划方案又都不能为一个品牌的整体作出精心而各部门的计划方案又都不能为一个品牌的整体作出精心全面的策划，品牌成功的概率不是很理想。全面的策划，品牌成功的概率不是很理想。现在，一个熟悉公司各个环节的品牌经理，犹如品牌的父现在，一个熟悉公司各个环节的品牌经理，犹如品牌的父母，他能够从全局上来考虑品牌的利益，并运用制度的力母，他能够从全局上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量协调各部门为支持他的品牌所做的种种努力，使每个部量协调各部门为支持他的品牌所做的种种努力，使每个部门对每个品牌的每个时点上所承担的责任都清晰明确。品门对每个品牌的每个时点上所承担的责

6、任都清晰明确。品牌经理制的实施，在很大程度上消除了部门之间的推诿、牌经理制的实施，在很大程度上消除了部门之间的推诿、扯皮，使公司的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都扯皮，使公司的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都能得到全公司上下一致的有力支持。从而实现由各部门的能得到全公司上下一致的有力支持。从而实现由各部门的局部最优达到公司整体的全局最优。局部最优达到公司整体的全局最优。 （2 2）改进了产品的市场定位。）改进了产品的市场定位。以前，公司习惯于先开发新产品，再给新产品定位、上市。以前，公司习惯于先开发新产品，再给新产品定位、上市。随着市场竞争的加剧，产品市场已由随着市场竞争的加剧，产品市

7、场已由卖方市场卖方市场转变为转变为买方买方市场市场，顾客是公司的，顾客是公司的“上帝上帝”，公司在研制开发新产品时，公司在研制开发新产品时，不得不考虑不得不考虑“上帝上帝”们的需求偏好。们的需求偏好。在品牌经理制下，在品牌经理制下，消费者的要求一开始就通过品牌经理制约了新产品研制开消费者的要求一开始就通过品牌经理制约了新产品研制开发的各个环节，品牌经理在新产品研制开发实施前首先考发的各个环节，品牌经理在新产品研制开发实施前首先考虑消费者的需求偏好，确定新产品的虑消费者的需求偏好，确定新产品的目标市场目标市场，确定新产，确定新产品的档次、价格，对新产品进行了很好的市场定位，并根品的档次、价格，对

8、新产品进行了很好的市场定位，并根据这一市场定位来指出新产品的功能和要求，计算出产品据这一市场定位来指出新产品的功能和要求，计算出产品的目标成本，使科研部门和生产部门在新产品开发之初就的目标成本，使科研部门和生产部门在新产品开发之初就有明确的有明确的成本控制成本控制目标。目标。 （3 3）维持了品牌的长期发展与整体形象。）维持了品牌的长期发展与整体形象。消费者往往喜欢有个性的产品，品牌经理犹如培消费者往往喜欢有个性的产品，品牌经理犹如培养产品个性的好保姆。品牌经理不但在产品线延养产品个性的好保姆。品牌经理不但在产品线延伸方面会始终如一地去保护品牌的个性，而且在伸方面会始终如一地去保护品牌的个性，

9、而且在销售工作中，也能有效地消除销售过程中很容易销售工作中，也能有效地消除销售过程中很容易出现的短期销售行为。品牌经理会根据品牌的长出现的短期销售行为。品牌经理会根据品牌的长远利益，做出正确的抉择，使品牌得到长期发展远利益，做出正确的抉择，使品牌得到长期发展。 （4 4）改变了公司毛利实现的目标管理过程。）改变了公司毛利实现的目标管理过程。由于品牌经理要对产品的销售和毛利率指标负责，由于品牌经理要对产品的销售和毛利率指标负责，使得新产品研制开发一开始就受到了成本指标和使得新产品研制开发一开始就受到了成本指标和毛利率指标的控制，品牌经理会十分注意控制各毛利率指标的控制，品牌经理会十分注意控制各个

10、环节（包括研制开发、生产、销售）的成本费个环节（包括研制开发、生产、销售）的成本费用支出，一旦出现异常情况，便迅速作出反映，用支出，一旦出现异常情况，便迅速作出反映，改变了没有具体的人来为毛利率负责的情况改变了没有具体的人来为毛利率负责的情况。 利弊从整体考虑品牌的利益，并运用制度的力量协调各部门围绕品牌所做出的努力以个性化拉长产品的生命周期以目标管理丰富顾客价值，注意成本支出与服务的改进每一个品牌分别做广告，营销资源分散，费用开支较大品牌太多，得不到消费者足够的注意力，难以建立品牌价值面对同一群体的消费者，往往内部争夺，削弱企业整体竞争力多个品牌不同风格的出现，难以形成统一、完整、形明的企业

11、形象建立起来的品牌经理制好处：建立起来的品牌经理制好处：n如有利于经理通盘考虑为某个品牌的整体运作做出精心全如有利于经理通盘考虑为某个品牌的整体运作做出精心全面的策划，并监控该品牌的运营全过程；面的策划，并监控该品牌的运营全过程；n有利于品牌的定位与个性化塑造；有利于品牌的定位与个性化塑造；n有利于以个性化维持品牌的长期发展；拉长产品的生命周有利于以个性化维持品牌的长期发展；拉长产品的生命周期。期。n有利于提升产品形象来增加附加值进而增加顾客价值。有利于提升产品形象来增加附加值进而增加顾客价值。n由于以品牌经理制为主的品牌管理体系能够有效协调各种由于以品牌经理制为主的品牌管理体系能够有效协调各

12、种市场营销职能，所以能对市场变化做出积极的反应。同时，市场营销职能，所以能对市场变化做出积极的反应。同时，由于有专门的品牌经理，可使那些较小品牌产品不被忽视。由于有专门的品牌经理，可使那些较小品牌产品不被忽视。但从国内企业的运作来看，由于一些企业对品牌但从国内企业的运作来看，由于一些企业对品牌经理制这个经理制这个“舶来品舶来品”采取采取“囫囵吞枣囫囵吞枣”式的吸式的吸收，未能很好地收，未能很好地“消化消化”，以致在实际的运作过，以致在实际的运作过程中已呈现出许多不足，诸如：程中已呈现出许多不足，诸如：n其一，为每个品牌分别单独做广告宣传，造成整其一，为每个品牌分别单独做广告宣传，造成整个企业的

13、营销资源分散，费用开支较大。如湖北个企业的营销资源分散，费用开支较大。如湖北某保健品企业，就先后以这种方式分别运作补脑、某保健品企业，就先后以这种方式分别运作补脑、补肾、补胃、养颜等产品，由于广告费用四面开补肾、补胃、养颜等产品，由于广告费用四面开花，以至后期广告资金难以为继，各品牌的媒体花，以至后期广告资金难以为继，各品牌的媒体声音渐弱，直至变声音渐弱，直至变“哑哑”。其二，整体观念欠缺。在品牌经理制下，各品牌其二，整体观念欠缺。在品牌经理制下，各品牌经理相互独立，他们往往为保持各自产品的利益经理相互独立，他们往往为保持各自产品的利益而发生内部摩擦，事实上，有些产品可能面临着而发生内部摩擦，

14、事实上，有些产品可能面临着被收缩和被淘汰的危险境地。还是上面那家企业，被收缩和被淘汰的危险境地。还是上面那家企业，由于各品牌经理间各自为阵，几个新产品品牌终由于各品牌经理间各自为阵，几个新产品品牌终究昙花一现，相继凋零。究昙花一现，相继凋零。其三，部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的其三，部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他们只好依靠劝说的方法取得企业的广告部门、销们只好依靠劝说的方法取得企业的广告部门、销售部门、生产部门和其他们部门的配合支持。如售部门、生产部门和其他们部门的配合支持。如果相关部门很配合自然好

15、办，但实际中往往难完果相关部门很配合自然好办，但实际中往往难完美协调，品牌经理就犯难。美协调，品牌经理就犯难。n其四，多头领导。由于一些企业对品牌经理制的其四，多头领导。由于一些企业对品牌经理制的权责划分并不是十分的清晰，这样下级可能会接权责划分并不是十分的清晰，这样下级可能会接到多个部门的指令，感到无所适从，左右犯难。到多个部门的指令，感到无所适从，左右犯难。例如，广告经理在制定广告战略时往往要接受产例如，广告经理在制定广告战略时往往要接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则往往又受制于品牌经理。则往往又受制于品牌经理。n其五，由于品牌众多

16、，就可能处处得不到消费者其五，由于品牌众多，就可能处处得不到消费者足够的注意，结果是难以建立较高的品牌价值，足够的注意，结果是难以建立较高的品牌价值，形成不了形成不了“强势品牌强势品牌”，此时就很容易被竞争对，此时就很容易被竞争对手各个击破。而且，面对同一消费群体的多个品手各个击破。而且，面对同一消费群体的多个品牌，为争夺市场往往会导致互相牌，为争夺市场往往会导致互相“残杀残杀”，“内内部开战部开战”，削弱企业整体竞争力。，削弱企业整体竞争力。n其六，多个品牌如果以不同的风格出现，其六，多个品牌如果以不同的风格出现，以不同的风格向消费者传播（各品牌经理以不同的风格向消费者传播（各品牌经理考虑问

17、题的触角和思路往往不同，而且他考虑问题的触角和思路往往不同，而且他们往往都会给自己的思路找出各种各样的们往往都会给自己的思路找出各种各样的“充分理由充分理由”，此时就会出现风格多样化，此时就会出现风格多样化的结果），这样就往往难以形成完整、统的结果），这样就往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。一、鲜明的企业形象。（三）品牌经理制的未来趋势：（三）品牌经理制的未来趋势：正是鉴于上述劣势，西方大企业已纷纷改革其品牌管理体正是鉴于上述劣势，西方大企业已纷纷改革其品牌管理体制，积极探索新的品牌管理模式。随着组织结构的扁平化制，积极探索新的品牌管理模式。随着组织结构的扁平化和权力下放，品牌经理负责的

18、品牌数量增加，越来越多的和权力下放，品牌经理负责的品牌数量增加，越来越多的品牌经理至少要管理品牌经理至少要管理3 3个以上品牌；企业也积极提倡负责个以上品牌；企业也积极提倡负责各子品牌的品牌经理间的合作。各子品牌的品牌经理间的合作。可口可乐、高露洁、雀巢等公司都建立了企业范围内的品可口可乐、高露洁、雀巢等公司都建立了企业范围内的品牌管理机构，通常由一名高级副总裁挂帅，公司专牌管理机构，通常由一名高级副总裁挂帅，公司专门成立了一个小组，负责有关品牌的事宜。门成立了一个小组，负责有关品牌的事宜。n即使是品牌经理制的鼻祖宝洁公司，其品牌管理体制这几即使是品牌经理制的鼻祖宝洁公司，其品牌管理体制这几年

19、也发生了显著变化，其中最重要的变化就是产品类别管年也发生了显著变化，其中最重要的变化就是产品类别管理层的产生。即为减少企业内部各品牌之间的竞争，加强理层的产生。即为减少企业内部各品牌之间的竞争，加强与力量日渐强大的零售商之间的合作，在公司所属的与力量日渐强大的零售商之间的合作，在公司所属的4040个个产品类别中，每个类别任命了一名总经理，并赋予其利润产品类别中，每个类别任命了一名总经理，并赋予其利润责任。由他们管理同类产品品牌，以使同类产品中各品牌责任。由他们管理同类产品品牌，以使同类产品中各品牌所做的营销努力能够相互配合。类别管理被认为是能够解所做的营销努力能够相互配合。类别管理被认为是能够

20、解决内部的协调问题、增进效益的较好的方法。决内部的协调问题、增进效益的较好的方法。n从宝洁的这种创新可以看出，虽然西方跨国公司并不是完从宝洁的这种创新可以看出，虽然西方跨国公司并不是完全取消品牌经理体系的设置，而且各企业变革的速度和力全取消品牌经理体系的设置，而且各企业变革的速度和力度也各不相同，但是从总体上看，其品牌管理已经向多层度也各不相同，但是从总体上看，其品牌管理已经向多层次的灵活的管理体制演变，使用不同管理层次对品牌进行次的灵活的管理体制演变，使用不同管理层次对品牌进行管理，彼此进行分工协作，并赋予其不同的职责和任务。管理，彼此进行分工协作，并赋予其不同的职责和任务。这种初见端倪的品

21、牌管理体制可以概括为以下三个层次：这种初见端倪的品牌管理体制可以概括为以下三个层次：一是品牌产品管理层。一是品牌产品管理层。这是品牌管理的最低层次，由各产品品牌经理组成。这一这是品牌管理的最低层次，由各产品品牌经理组成。这一层的主要任务是了解顾客对品牌的看法，搜集信息，然后层的主要任务是了解顾客对品牌的看法，搜集信息，然后会同公司其他职能部门（包括产品开发、制造、营销和销会同公司其他职能部门（包括产品开发、制造、营销和销售等），将他们转化为产品开发和过程设计的标准。此外，售等），将他们转化为产品开发和过程设计的标准。此外，在营销部门的协助下，负责推广和宣传所管理的品牌。在营销部门的协助下，负责

22、推广和宣传所管理的品牌。二是品牌类别管理层。二是品牌类别管理层。这个层次的企业产品类别经理的主要任务是考察公司所属这个层次的企业产品类别经理的主要任务是考察公司所属品牌间的相互关系，发挥其协调作用。管理品牌组合间的品牌间的相互关系，发挥其协调作用。管理品牌组合间的投资，合理分配资源，以便将所属品牌覆盖不同的渠道。投资，合理分配资源，以便将所属品牌覆盖不同的渠道。另一方面还要负责建立与中间商之间融洽的关系。另一方面还要负责建立与中间商之间融洽的关系。三是企业品牌管理层。三是企业品牌管理层。这是品牌管理组织的最高层，负责企业品牌建设这是品牌管理组织的最高层，负责企业品牌建设的总体战略和布局，构建合

23、理的品牌组合，界定的总体战略和布局，构建合理的品牌组合，界定不同层次品牌应该发挥的作用，着重企业品牌和不同层次品牌应该发挥的作用，着重企业品牌和旗帜品牌的管理，在消费者心目中创立强有力的旗帜品牌的管理，在消费者心目中创立强有力的企业形象。将品牌建设与企业的总体战略相结合，企业形象。将品牌建设与企业的总体战略相结合，注重发挥企业品牌的导向作用，整合企业内部资注重发挥企业品牌的导向作用，整合企业内部资源和价值链上的各个环节，以实现企业价值的最源和价值链上的各个环节，以实现企业价值的最大化和企业盈利和稳步增长。大化和企业盈利和稳步增长。 1自身素质。品牌经理充分了解自己所负自身素质。品牌经理充分了解

24、自己所负责的品牌。责的品牌。2工作职责方面。工作职责方面。“品牌经理品牌经理”不仅要关不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且要关心新产品的开发、生产和销售，而且要关心产品和产品线的发展，以便利用品牌的心产品和产品线的发展，以便利用品牌的知名度，求得最大的经济效果。知名度，求得最大的经济效果。3市场需求方面。新品牌的开发必须建立市场需求方面。新品牌的开发必须建立在广泛的市场调查研究、了解消费者需求、在广泛的市场调查研究、了解消费者需求、把握市场走势的基础上。把握市场走势的基础上。4品牌风格方面。必须建立一个区别于其品牌风格方面。必须建立一个区别于其他品牌、独立明确的品牌形象。这个形象他品牌、独

25、立明确的品牌形象。这个形象与产品的本质属性相一致，并保持不变。与产品的本质属性相一致，并保持不变。5生命周期方面。在品牌成长期需要以各生命周期方面。在品牌成长期需要以各种方式引起消费者的兴趣，并对消费者的种方式引起消费者的兴趣，并对消费者的价值观进行引导。在产品不同的生命周期价值观进行引导。在产品不同的生命周期制定不同的营销策略建立统一的品牌形象。制定不同的营销策略建立统一的品牌形象。6公司整体方面。品牌经理必须服从于公公司整体方面。品牌经理必须服从于公司的整体计划，形成品牌的战略组合和整司的整体计划，形成品牌的战略组合和整体推进。体推进。四、品牌经理职责四、品牌经理职责两大职责：两大职责：第一、品牌经理需要在对客户、竞争者和外部市场第一、品牌经理需要在对客户、竞争者和外部市场环境进行充分的调查分析研究的基础上，制订营环境进行充分的调查分析研究的基础上，制订营销目标以及战略计划和战术营销。销目标以及战略计划和战术营销。第二、品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关第二、品牌经理需要组织、