【南农大--市场营销学】4建立顾客价值和满意(选修

1、建立顾客价值和满意Chapter 4随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产 品本身的质量和功能来获得竞争优赛已 经越来越困难了。产品工程市场工程III2-必胜宅急送不但要靠专业的、 优良的外送服务赢得发展，还 将通过连续不断的新品开发抢 占市场，加紧开发更多的饭产 品。为了迎合国人胃口，抢占 外送市场，必胜宅急送的首批 采饭类声品已正式亮相。奁必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格 也将随之下调。传统的铁盘比萨和手拍比萨已停 而代之的是雅制时间较短、更适 的“纯珍比蒂”o同时，“纯珍” 较同城竞争者低了20%左右。9英寸至尊系列 和精选系列的售价分别降到了45元和39元

2、。 这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且 比必胜毫急送目前主要竞争对手“棒约二 的类似产品便宜了20%左右。这番转型显示, 必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食 外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激这一价格不仅较原有的铁盘比萨为烈的竞争态势。价格也、顾客让渡价值的内涵顾客让 渡价值二顾客总价值一顾客总成本1 顾客总价值(Total Customer Value)是指顾客购买某一产品与服务所期望获 得的俞看利点2.顾客总成本(Total Customer Cost)是指顾客酸得某一产品所耗费的金钱、 时间、精力、精神等。丄精神产品哈佛大学管理学教授迈克尔波特提出了价值链的概念，认为，企业的

3、任务是创造价值。每一个企业都是在设计、生产、销售.配 送和辅助其产品价值创造过程中进行活动 的集合体，企业的每个部门都可以看作是 企业价值链条中的一个环节。如图2-2。图2d价值链基础活动（一）价值卷(Value Chain)支持公司的基人力资源管理技术开复采购相互关联、运入物流生产操作运出物流营销与销售服务16关键是要加强核心业务流程在一个企业价值链的诸多环节中，每一 个环节的重要性程度是有差别的。企业的核心竞争力实际上往往集中于企 业价值链上某些特定的环节，这些环节就是企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。将企业价值链向外延伸，就会形成一 个由供应商、

4、分销商和最终顾客组成的价 值链应链或价值让渡网络。2- 15图4佐丹奴的价值让渡网络快速反应系统是网络在竞争而不是公司在竞 争， 赢者属于有较好网络的公司2 19【案例】美国著名企业家玛丽凯，有一次开着一辆 旧车去一家代销福特车的商行，准备购买一部自己早已 看中了的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的 礼物。但是，福特商行的售货员看到玛丽凯开的 是辆旧车，把她看做是“不可能的买主”，因而接待时 显得漫不经心，最后干脆找了个借口，说已和别人约好 要进午餐，把玛丽凯拒之门外。玛丽凯走出福特代销商行后，无意中走进了 另一家商行。这家商行的售货员极其热情，当他询问后得知 玛丽凯是为自己的生日来购车

5、的，说了声“请稍等”就 走开了，过几分钟又回到了柜台前。15分钟后，一位秘书 给他送来的12朵玫瑰花，他把这些花送给玛丽凯，说是 一点心意，以表示对她生日的祝贺，这使玛丽凯大感意 外，惊喜并激动不已。于是，她打消了原来想买黑白相间的福特车的 想法，决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车了。获取一个新顾客的成本是保留一个 老顾客成本的5倍，而流失一位老 顾客的损失，只有争取10位新顾客 才能弥和。一个公司如果能将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%-85%o2- 24一些研究表明，顾客每4次购物中就有1次不满意，而只有不足5%的 不满意顾客会抱怨。大多数顾客会 少买或转向其他供应商。所以不能

6、以顾客抱怨水平来衡量满意度。要正确对待顾客抱怨。1.投诉和建议制度2.顾客满意调査3.佯装购物者（幽灵购物法）4.分析流失的顾客264.分析客户流失的原因一个例子r失去的客户百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好3.佯装购物者（幽灵购物法）案例量保险审汉堡王公司一直致力于提高质量和顾客满意度O它们设定了一种综合测定指标“品牌传递指数”,用800热线电话、每月神秘顾客的光顾及一个技术性的内部审计方案神秘顾客一汉堡王委托匿名者光顾餐馆，并对餐馆的服务速度.礼仪、 订单的准确性、 食品质量及店内清洁度和氛围给予评价。每个月都要对系统中的每家汉堡王餐馆进行一次秘密访问。 秘密访问以驱车经过、入内参 观和用餐三种方式轮流进行。265%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%与他们打交道的人对他们的需求漠不关心第三节顾客忠诚理论（理解）顾客忠诚是指顾客长期以来 形成的对企业的产品或服务的 一种消费偏好，是顾客认知忠 诚、僧感忠诚、行另忠诚商有 机结合。二、顾客忠诚的衡脣标准顾客忠诚度