市场营销战略培训

1、市市 场场 营营 销销 战战 略略 3二2 2三2 2一一v1、市场细分、市场细分v2、差异化和定位、差异化和定位市场细分就是回答以下问题：市场细分就是回答以下问题： 谁来买我的东西？ 或 我的东西卖给谁？Mass Marketing Picture - Lian Xiang 进行细分市场营销，不仅仅是进行细分市场营销，不仅仅是“细分细分”，关，关键是仔细研究键是仔细研究每个细分的行为特点每个细分的行为特点按地理特征细分按地理特征细分年龄年龄性别性别收入收入代沟代沟社会阶层社会阶层按人口特征细分按人口特征细分生活方式生活方式个性个性按心理特征细分按心理特征细分种族种族宗教宗教文化文化按文化、种

2、族、宗教等细分按文化、种族、宗教等细分按不同的场合细分按不同的场合细分按不同的价值追求细分按不同的价值追求细分按顾客状态细分按顾客状态细分按使用率细分按使用率细分按顾客对产品的接收程度细分按顾客对产品的接收程度细分按行为模式细分按行为模式细分市场细分的常用变量不同细分市场的消费者需求截然不同不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例啤酒实例占总消费量的百分比占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分784030201071620516064675368291016234016差异化差异化：“我要

3、与竞争对手不一样我要与竞争对手不一样”；定位定位是差异化的延伸：是差异化的延伸：“与竞争对手不一样的方与竞争对手不一样的方法有很多种，我要选择哪一种？法有很多种，我要选择哪一种？”v差异化不一定需要差异化不一定需要标新立异、花样翻新标新立异、花样翻新v取得超越竞争对手的稳定性、可靠性，往往是最取得超越竞争对手的稳定性、可靠性，往往是最有效的差异化有效的差异化定位并非只是一句口号，它还可以包括定位并非只是一句口号，它还可以包括 形象策略形象策略 定价策略定价策略 广告策略广告策略 促销策略等促销策略等 设想设想X不是一个卫浴品牌，而不是一个卫浴品牌，而是一个人，试描述这个人：是一个人，试描述这个

4、人： 男性，2840岁之间 职业：专业人士，律师、教授、医生等 喜爱的穿着：休闲服 书架上的书和杂志：世界博览、美国作家的小说 家的装修风格：现代感与艺术性的结合 家中的装饰物：石膏像等艺术品 家中浴室：15平方米，带按摩浴缸 家中窗户外的景物：草坪、绿树等 驾驶的汽车：宝来 周末喜爱的活动：网球、与家人野餐 家人：太太、八岁的女儿某卫浴产品品牌X的定位2003年，中国，摩托罗拉的市场调查：年，中国，摩托罗拉的市场调查：问：问：“把摩托罗拉想像成一个人，他会是怎样一把摩托罗拉想像成一个人，他会是怎样一个人呢？个人呢？”答：答：“成功人士，高大，穿西装皮鞋；聪明，技术能成功人士，高大，穿西装皮鞋

5、；聪明，技术能力很强；受尊敬的人力很强；受尊敬的人”摩托罗拉的品牌重定位摩托罗拉的品牌重定位摩托罗拉的品牌重定位？”v1、品牌价值的来源和本质、品牌价值的来源和本质v2、品牌战略是多种营销策略的组合、品牌战略是多种营销策略的组合品牌故事：品牌故事： 可口可乐与百事可乐的味道对比测试可口可乐与百事可乐的味道对比测试u品牌的使用价值，脱离了具体产品，可能就变品牌的使用价值，脱离了具体产品，可能就变得一钱不值得一钱不值u但品牌的象征价值可脱离具体产品而存在，就但品牌的象征价值可脱离具体产品而存在，就是说，此时卖什么已经不重要了是说，此时卖什么已经不重要了v一个品牌如果只有产品价值，很容易被另外一一个

6、品牌如果只有产品价值，很容易被另外一个同样质量好的品牌取代个同样质量好的品牌取代v但如果一个品牌拥有品牌价值，尤其是品牌的但如果一个品牌拥有品牌价值，尤其是品牌的象征价值，则别的品牌无论把质量做得多好，象征价值，则别的品牌无论把质量做得多好，都无法取代他都无法取代他v一个善于品牌营销的牌子，它的品牌价值可以一个善于品牌营销的牌子，它的品牌价值可以远远超过商品本身的价值远远超过商品本身的价值如果竞争对手推出的同类产品，质量与我相差无几如果竞争对手推出的同类产品，质量与我相差无几，价格远低于我，但却是缺乏历史的新产品，价格远低于我，但却是缺乏历史的新产品/新品新品牌。牌。此时，我是否应降价应对？此

7、时，我是否应降价应对？2、v品牌战略不单是品牌的视觉形象，也不单是广告品牌战略不单是品牌的视觉形象，也不单是广告宣传，也不单是服务，它是多种营销策略的组合宣传，也不单是服务，它是多种营销策略的组合v要做好一个品牌，定位、分销渠道、销售管理、要做好一个品牌，定位、分销渠道、销售管理、店面、广告、服务店面、广告、服务等等缺一不可等等缺一不可 品牌营销案例品牌营销案例 MC2 (学乐先) 在韩国的营销导购员对产品原理的介绍学乐先学乐先学乐先学乐先在8个月内，从第 202 名升至第1名如果我早一点使用“学乐先” “学乐先”的品牌营销策略v把专卖店作为唯一的销售渠道把专卖店作为唯一的销售渠道v通常销售人

8、员在每一位登门的顾客身上花一个通常销售人员在每一位登门的顾客身上花一个多小时的时间多小时的时间v为顾客现场作记忆力测试为顾客现场作记忆力测试v由当地的总代理负责开办由当地的总代理负责开办“母亲学校母亲学校”v利用技术权威的软广告力量利用技术权威的软广告力量v对顾客的跟踪服务对顾客的跟踪服务: 购买后一个月内，每周至少致电一次。 甚至登门拜访顾客v高毛利定价策略高毛利定价策略“学乐先”记忆力测试题371254963844108295463201433982670211 “学乐先学乐先”的到访顾客购买率的到访顾客购买率v第一次到访的顾客第一次到访的顾客 25%v第二次到访的顾客第二次到访的顾客 6

9、0%v第三次到访的顾客第三次到访的顾客 90%你是否同意以下说法你是否同意以下说法v营销离不开创意！营销离不开创意！v企业成功需要创新思维！企业成功需要创新思维！三、销售团队管理三、销售团队管理v1、团队的组建、团队的组建v2、管理的内容、管理的内容v3、激励与考核、激励与考核团队的含义团队的含义 在非洲的草原上如果见到羚羊在奔逃，那在非洲的草原上如果见到羚羊在奔逃，那一定是狮子来了；如果见到狮子在躲避，那就是一定是狮子来了；如果见到狮子在躲避，那就是象群发怒了；如果见到成百上千的狮子和大象集象群发怒了；如果见到成百上千的狮子和大象集体逃命的壮观景象，那是什么来了。体逃命的壮观景象，那是什么来

10、了。蚂蚁军团！蚂蚁军团！从这个古老的寓言中人们可以得到的启示：v 启示一：蚂蚁是何等的渺小微弱，任何人都可以随意处置它：蚂蚁是何等的渺小微弱，任何人都可以随意处置它，但它的团队，就连兽中之王，也要退避三舍；，但它的团队，就连兽中之王，也要退避三舍；v 启示二：个体弱小，没有关系，与伙伴精诚协作，就能变成：个体弱小，没有关系，与伙伴精诚协作，就能变成巨人；巨人；v 启示三：蚂蚁的精神值得我们永远铭记学习。蚂蚁是最勤劳：蚂蚁的精神值得我们永远铭记学习。蚂蚁是最勤劳、最勇敢、最无私、最有团队精神的动物。势如卷席，勇不、最勇敢、最无私、最有团队精神的动物。势如卷席，勇不可挡，团结奋进，无坚不摧可挡，团

11、结奋进，无坚不摧-这就是由一个弱小生命构成这就是由一个弱小生命构成的团队力量！的团队力量！v 启示四：蚂蚁只是小小的低级动物，其团队尚且如此威猛无：蚂蚁只是小小的低级动物，其团队尚且如此威猛无敌，作为万物之灵的人呢？敌，作为万物之灵的人呢？ 这正是团队的价值所在这正是团队的价值所在团队的定义团队的定义团队的定义-由有互补技能、愿意为了共同的目的、业绩目标和方法而相互承担责任的人们组成的群体。信任技能责任感团队的基本要素 有位年轻的女性向你问路，而她要去的地方与你有位年轻的女性向你问路，而她要去的地方与你要去的地方恰好方向相同，你会如何呢？要去的地方恰好方向相同，你会如何呢？A A、告诉她方向相

12、同，可以一起走；B、很详细地告诉她怎么走，再从后面跟去；C、默默地带她到目的地；D、告诉她走法，自己另走一条路。 你的选择：（你的选择：（ ） 心理测试心理测试 选选A A：“人生何处不相逢人生何处不相逢”，这是一种缘份，这是一种缘份，你能籍此同行，可说是个善于利用机会并且能更你能籍此同行，可说是个善于利用机会并且能更快融入到团队的人。你做事负责，也能有涵养地快融入到团队的人。你做事负责，也能有涵养地为对方着想，懂得尊重人。为对方着想，懂得尊重人。 选选B B：你把自己的事和别人的事分得清清楚你把自己的事和别人的事分得清清楚楚，但不会只告诉人家方法，而自己摆脱。因楚，但不会只告诉人家方法，而自

13、己摆脱。因此在团队中你扮演的是一个经纬分明的角色。此在团队中你扮演的是一个经纬分明的角色。 选选C C：只顾自己，自求满足，你无视于对只顾自己，自求满足，你无视于对方的困难，而一味强求，因此会制造敌人，很方的困难，而一味强求，因此会制造敌人，很难融入到团队。但因为你的态度强硬，也有不难融入到团队。但因为你的态度强硬，也有不少人会跟你走，是属于政治家型的人。少人会跟你走，是属于政治家型的人。选选D D：意志软弱，讨厌人家误解，或低估他。意志软弱，讨厌人家误解，或低估他。一旦被人请，也觉得是一种负担，而感到厌烦。一旦被人请，也觉得是一种负担，而感到厌烦。你没有意气相投的朋友，也没有敌人，在团队中你

14、没有意气相投的朋友，也没有敌人，在团队中更应该改进自己的工作作风，避免与团队协作背更应该改进自己的工作作风，避免与团队协作背道而驰。道而驰。优秀销售团队的特征优秀销售团队的特征v目标明确，业绩持续领先；目标明确，业绩持续领先；v基础管理良好，理念适度超前；基础管理良好，理念适度超前；v信息通畅，沟通无障碍；信息通畅，沟通无障碍；v技能全面，内部凝聚力强；技能全面，内部凝聚力强；v特别能打仗，且个人和团队不断得到真正的提特别能打仗，且个人和团队不断得到真正的提升升一个优秀销售经理的特征一个优秀销售经理的特征试讨论一个优秀的销售经理试讨论一个优秀的销售经理/总监的总监的能力和素质要具备哪些方面能力

15、和素质要具备哪些方面？完成任务完成任务达成目标达成目标提升自己提升自己建设，维护建设，维护和提高你的和提高你的团队团队销售经理的六项职责销售经理的六项职责v制定计划（销售预算及费用控制分级）制定计划（销售预算及费用控制分级）v发起活动发起活动 (新上任销售主管的新上任销售主管的“三把火三把火”？)v通报情况（上下左右全方位沟通）通报情况（上下左右全方位沟通）v控制局面（人、财、物、信息诸方面）控制局面（人、财、物、信息诸方面）v提供支持提供支持v评估结果（监督、检查、考核和激励）评估结果（监督、检查、考核和激励）具备的能力和素质具备的能力和素质 计划性辅导积极的人生态度合作意识短期和长期业绩的

16、关系时间管理案例分析：案例分析： 谁来接任销售经理？谁来接任销售经理？ 1.于多才思敏捷、分析透彻，对于外在变化能很快适应， 2.胡波做事不喜欢张扬，生性随和，擅于团结下属，能让手下人很好地结合在一起，办起事来百折不挠。 3.张庆计算机专业毕业，懂技术、头脑聪明，从事销售工作以来进步神速，积累了不少管理经验，去年还被公司任命为西安分部负责人。 4. M公司销售部经理王颖最近与老板闹翻了，要辞职不干。我们何不趁此机会把她挖过来呢？ 衡量一个经理的能力是看其衡量一个经理的能力是看其 下属的素质和表现！下属的素质和表现！ v组织的转变：个体户组织的转变：个体户-公司公司v角色的转变：自己干角色的转变

17、：自己干-管理和控制管理和控制v观念的转变：挣钱观念的转变：挣钱-大家发展大家发展v员工的转变：帮工员工的转变：帮工-长期发展合作者长期发展合作者v共识的建立：团队凝聚力的核心共识的建立：团队凝聚力的核心v管理的规范：成长的动力管理的规范：成长的动力v激励与考核：胡萝卜与大棒激励与考核：胡萝卜与大棒v拟定一个振奋人心的愿景拟定一个振奋人心的愿景v严于律己，宽以待人严于律己，宽以待人v允许他们从错误中学习允许他们从错误中学习v全力倾听并接受批评全力倾听并接受批评v真正了解人性真正了解人性-决不玩权利游戏决不玩权利游戏v懂得分享懂得分享-信息与利益信息与利益v朔造你赢我赢的氛围，改变给你干的观念朔

18、造你赢我赢的氛围，改变给你干的观念v业绩、新品推广、新户开发、客户满意、政策执行、业绩、新品推广、新户开发、客户满意、政策执行、信息反馈信息反馈v时间管理时间管理v客户管理客户管理v客户拜访效率客户拜访效率v客户拜访质量客户拜访质量 时间管理v失效时间多于对手失效时间多于对手10%10%不可能战胜对手不可能战胜对手v减少与业绩无关的时间浪费，提高有效时减少与业绩无关的时间浪费，提高有效时间的工作质量。间的工作质量。合理分配资源合理分配资源应应不应不应百分比分销商数目销售利润销售访问时间大型分销商大型分销商中型中型小型小型大型分销商大型分销商中型中型小型小型 事先作计划事先作计划 使用现代化工具

19、使用现代化工具 第一次就把事情作对第一次就把事情作对 合并工作任务合并工作任务 还有还有讨论：节省时间都有什么窍门讨论：节省时间都有什么窍门？如何提高你的时间效率如何提高你的时间效率v寻找重要的客户寻找重要的客户, ,争夺重要客户争夺重要客户v以客户的销量、店格、位置分为以客户的销量、店格、位置分为A A、B B、C C三类（三类（表示表示A A类点，类点，表示表示B B类点，类点，C C类以圆点代表）类以圆点代表）v销量：以该客户的总体销量为主要依据，不可以销量：以该客户的总体销量为主要依据，不可以目前本品的销量而设定，目前本品的销量而设定，A A、B B、C C店销量的分类标店销量的分类标

20、准由经销商和销售经理制定。准由经销商和销售经理制定。 客户管理客户管理: :顾客分级顾客分级v 根据本公司产品在客户同类产品销售的地位，将根据本公司产品在客户同类产品销售的地位，将顾客分为顾客分为a,b,ca,b,c三级三级。顾客级别相对市场份额a第1位b第2位-第3位c第4位以下ABCabc=Ac顾客名=Bb顾客名=Ca顾客名=Ab顾客名=Aa顾客名=Ba顾客名=Cb顾客名=Bc顾客名=Cc顾客名等：Aa、Ab、Ba、重要顾客等：Ac、Bb、Ca、次重要顾客等：Bc、Cb、Cc、普通顾客客户拜访效率客户拜访效率-规律拜访规律拜访v 客户拜访效率客户拜访效率-规律拜访规律拜访 分区、画图、建线

21、、填客户资料卡 根据客户分类，制定最低拜访标准 有规律的持续拜访v业绩、新品推广、新户开发、客户满意、政策执行、业绩、新品推广、新户开发、客户满意、政策执行、信息反馈信息反馈v时间管理时间管理v客户管理客户管理v客户拜访效率客户拜访效率-规律拜访规律拜访v客户拜访质量客户拜访质量-八步骤八步骤访前访前服务服务陈述陈述访后访后1. 1. 准备准备 preparationpreparation2. 2. 打招呼打招呼 Greet the CustomerGreet the Customer3. 3. 店情察看店情察看Store CheckStore Check4. 4. 产品生动化产品生动化Mer

22、chandiseMerchandise5. 5. 拟订单拟订单 Determine the orderDetermine the order6. 6. 销售陈述销售陈述 PresentationPresentation7. 7. 回顾与总结回顾与总结 Curbside debriefCurbside debrief8. 8. 行政工作行政工作 AdministrationAdministration拜访八步骤准备打招呼店情查看产品生动化拟订单销售陈述回顾与总结行政工作每日访前准备：每日访前准备：（1 1）对照实际业绩与目标，确定）对照实际业绩与目标，确定 当日客户拜访的工作重点。当日客户拜访的

23、工作重点。（2 2）明确拜访目的）明确拜访目的, ,了解客户周了解客户周 平均订货量及最近一周订货量。平均订货量及最近一周订货量。（3 3）回顾店主姓名或称呼）回顾店主姓名或称呼, , 选择选择 恰当的谈话语气。恰当的谈话语气。（4 4）备齐工作工具）备齐工作工具准备打招呼店情查看产品生动化拟订单销售陈述回顾与总结行政工作确认出决策者确认出决策者 作自我介绍作自我介绍 与店内非决策者保持友好关系与店内非决策者保持友好关系避免使用易引起反面回答的招避免使用易引起反面回答的招 呼方式呼方式观察店主的情绪观察店主的情绪, , 选择恰当的选择恰当的 话题话题主动处理紧急问题主动处理紧急问题有礼貌地向店

24、主要求查看店里有礼貌地向店主要求查看店里 的商品状况。的商品状况。准备打招呼店情查看产品生动化拟订单销售陈述回顾与总结行政工作（1 1）得到许可之后，查看商品）得到许可之后，查看商品 陈列，寻找商业机会。陈列，寻找商业机会。（2 2）检查产品陈列和）检查产品陈列和 产品堆头。产品堆头。（3 3）观察售点广告。）观察售点广告。（4 4）查看竞争对手产品陈列）查看竞争对手产品陈列 状况，并与本公司产品状况，并与本公司产品 陈列进行比较。陈列进行比较。（5 5）检查相关产品价格）检查相关产品价格。准备打招呼店情查看产品生动化拟订单销售陈述回顾与总结行政工作确保所有公司产品都以正确的 方式陈列。补充货

25、，有充足的库存。为公司产品争取最佳位置。 所有公司产品, 依照陈列标准 摆放在一起。产品商标面向消费者。清洁货架和售点广告。将购货点宣传材料放在醒目和 客流量高的区域。检查标价,确保醒目明确。调整仓库内存货位置。按照先进先出的原则, 轮换仓库 ，清除超期产品。准备打招呼店情查看产品生动化拟订单销售陈述回顾与总结行政工作拟订单是为了避免断货。记录现有库存。对照库存需求拟定每个销售 单元的建议订单。估算出上次拜访以来的实际销量 。与客户达成对建议订单的协议。 将订购记录。 向客户推销新想法、新思路。探讨业务发展的机遇。解释销售方案和双方的利益。提供进一步的详情。达成交易。实施跟进步骤。准备打招呼店情查看产品生动化拟订单销售陈述回顾与