葡萄酒营销方案营销案例1

1、深圳市场部2011年9月22日整理课件整理课件1、市场背景2、市场现状分析3、红酒市场目前的容量分析4、红酒市场消费需求分析6、商业推广与消费习惯特征的基本分析7、红酒的消费群体分析8、红酒消费价值取向分析9、消费习惯特征的基本分析10、国内主要红酒厂商市场份额分析整理课件整理课件红酒的好处红酒的好处清除氧自由基红酒含有名为白藜芦醇(resveratrol)的抗氧化剂，可以有效的清除人体内的氧自由基达从而达到延缓衰老的目的.软化血管葡萄酒中含有较多的花色苷、前花青素、单宁等物质，它们具有明显的扩张血管、增强血管通透性的作用。促进消化葡萄本身的天然酸性物质全部溶解于葡萄酒中，它的酸度接近胃酸(p

2、H 22.5)。能帮助消化和吸收蛋白质。而其中的酒石酸钾和硫酸钾，可以防止水肿。补充人体微量元素葡萄酒中有8种氨基酸是人体自身不能合成的，被称为人体“必需氨基酸”。这是任何水果和饮料都无法与之相比的，所以人们把葡萄酒称为“天然氨基酸食品”整理课件整理课件1、随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。时代。 尤其是我国人均GDP超过1千美元后，居民的消费购买能力显著增强，消费升级成为我国经济发展的必然结果。在饮食消费上，越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性，酒类消费向低度、营养等方向发展；葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，势必会有大发展。

3、 2、形成北京、上海、广州三大消费市场、形成北京、上海、广州三大消费市场 北京、上海、广州对外交往比较多，受国外的生活方式的影响，受国外餐饮业的影响。人们的消费方式、消费观念的改变，形成了红酒的消费环境。目前以北京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场，形成了中国的三大红酒消费市场。 整理课件整理课件1、红红酒市场目前的容量分析酒市场目前的容量分析（1）、）、目前目前消费在认知度分析消费在认知度分析 A、中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红

4、酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝” B、“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。（2）、与世界消费认知的差距与世界消费认知的差距 A、我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。 B、在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉着不过瘾 C、我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低整理课件整理课件2、红、红酒市场消费需求分析酒市场消费需求分析（1）、消费者基本特征描述）、消

5、费者基本特征描述 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。 拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。 a、大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里； b、新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体； c、商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。整理课件整理课件 第一种，专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。 第二种，健康型消费者。知道喝葡萄酒有好的预防心血管作

6、用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒 第三种，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又文章来源于中国红酒网分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。 消费者特征：中青年、高学历、高收入 整理课件整理课件分析：女性、25-44岁的中年人、公司一般职员、个体户/私营业主、商业服务业企业员工、个人月收入在1500-4999元的中低收入群体饮用红酒的比例增加明显。资料来源：新生代市场监测机构整理课件整理课件分析：男性、35-39岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。整理课件整理课件整理课件整理课件 根据饮用场合、场所、目地与媒体

7、接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者对接，以产生消费。A、饮用场合、饮用场合 男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数整理课件整理课件红酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度密集的餐饮终端。整理课件整理课件根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。整理课件整理课件整理课件整理课件a、年龄35-39岁b、年收入10万以上c、注重广告宣传的男性d、以电视和报纸为主要信息来源e、以专业技术人员、事业单位领导为代表f、在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生！g、其次为2

8、5岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000f、再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。整理课件整理课件国产葡红酒有国产葡红酒有：长城、张裕、王朝、龙徽、容辰、新天、威龙、丰收、通化、香格里拉、云南红、池之王、佐佳、白洋河等20多家的300多产品。国内葡萄酒中，华夏长城、沙城长城、丰收、容辰走得不错。红酒酒人群年龄段划分红酒酒人群年龄段划分：老人段，为了保健，消费价格：25元左右中年段，消费价格：60元左右，年轻段，的时尚一族会选择价钱高一些，消费价格：在250-300元之间整理课件整理课件a、张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。b、其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌；c、卡斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场；d、圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。整理课件整理课件 除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费