CRM中的客户价值论

1、CRM中的客户价值论市场竞争的激烈程度，反映到企业行为上，就在于其对客户地位的重 视程度。在生产力高度发达的条件下，客户成为企业最为关注的资源。客户关系管理也正是在这样的历史背景下，成为软件供应商们长得最 响的新卖点。那么系统的核心价值在哪里？如何才能更好地支持企业的发展战略 呢？本文将讨论中的客户价值论，强调把系统发展成企业与客户建立新关 系的桥梁，强调建立以客户为中心的系统。系统对企业的核心贡献客户关系管理系统之所以被高度重视，关键的因素是市场竞争愈演愈 烈，经济的全球一体化的步伐和互联网技术的发展，使得客户资源成为企 业发展的生命线。在信息技术运用到销售管理之日起，客户关系管理便已有了雏

2、形，在 销售管理系统中只有客户的基本资料，而没有提升到对客户关系的分析和 管理上来。可以说是信息技术的发展使得客户关系管理重新成为企业发展的重 要标志，使企业发展系统成为更为急迫的任务。具体分析我们可列举出系统的作用和价值，核心的贡献包括为企业挖 掘客户资源、体现企业人文关怀、建立以客户为中心的经营模式。挖掘客户资源当我们从企业内部进行分析时，企业的固定资产、生产设备、生产管 理人员、运作规范，都是企业的宝贵资源。而从更大的范围来看，企业在市场上的地位、品牌形象以及客户都是 企业的资源，在企业间进行战略重组、包括收购兼并时都会对企业拥有的 客户加以研判，这也佐证了客户对于企业生产的价值，说明客

3、户也可以被 定位成企业的资源。挖掘客户资源便因此成为企业的生命线，系统的建立对企业的最大贡 献也正在于此。系统提出了对潜在客户的挖掘分析目标，也提出了对客户的关怀目标, 从两方面增强企业与客户间的关系。使企业把客户资源提升到最高的位置。系统支持着两大营销理念，一是数据库营销，利用数据库技术来统计 分析客户对企业的贡献，并利用数据挖掘技术找对客户的购买行为进行分 析，重新设计产品和服务，以获取最大利润；另一方个是一对一营销，在 系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更贴近于 客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价 值最大化。从宏观和微观两方面，为企业挖

4、掘客户资源作出了贡献。客户作为企业资源有两方面的含义，一来客户是为企业创造利润的基 本因素，二来客户所提出的改进意见是最有价值的指导在系统中设计出客户建议跟踪模块、客户投诉跟踪模块、客户关怀服 务模块、客户价值分析模块都使企业能量化客户资源，不断挖掘客户的资 源价值，成为推动企业发展的原动力。体现企业的人文关怀对客户的人文关怀是建立与客户良好关系最为重要的条件，只有在与 客户同步成长的理念支持下，与客户的关系才能使持续和长久的。在为客户提供产品或服务之时， 便能清楚地把握到他们在客户眼里的 价值，这种贡献的分析和理解不仅仅是来自与客户，也在于对客户所在行 业的观察和理解。要在系统中增加人文关怀

5、的含量，需要对具体的行业进行分析，不同 行业的客户对产品和服务的需求不同，利用方式不同，价值体系自然便不 同。就如电信的客户关心的是通信质量和通信费用，在系统中就应该特别 记录客户所遭遇到通信故障，以及通信费用。在系统中建立分析模型， 帮助客户制定通信策略， 以达到降低费用的 目标。总之，通过对客户的人文关怀，使客户能对企业的产品和服务满意， 也有利于提升企业的品牌价值，降低幵发新客户的成本。是否足够的支持企业为客户提供人文关怀是分析系统的导入价值的 重要指标，在这方面没有通用的解决方案可一支持所用的行业，当引入的 系统具有这种独特性之后，企业的竞争力也会得到全面提升。建立以客户为中心的经营模

6、式企业在发展过程中都要经历一些转变，从项目型向产品型转变、从销 售型向服务型转变、从自我为中心向客户为中心的转变，是跨入现代企业 的成功标志。系统的导入，为企业实现这些转变创造了理想的时机和运行平台。网站、客户座谈、客户拜访、客户调查都是实现与客户互动的方式和 途径，这些活动和渠道也可以融入到系统之中，成为保持客户关系的重要 方面。持久地保持与客户的互动，听取客户的意见和建议，才能实现向以客 户为中心的转变。以客户为中心的发展战略思想是目前最受企业推崇的管理理念，系统 得以迅速发展、普及与这一管理理念有密不可分的关系。要完成向客户为中心的转变， 最为重要的一点是联系客户共同来建立 系统，这一系

7、统的建立必须要有客户的配合才能完成好，主观地进行客户 分类，按分类提供产品或服务，只是机械地在处理问题，而与客户的互动 才能促进新型关系的发展，也才能使企业真正转变到以客户为中心的方向 上来。系统的发展原则在系统中体现多赢思想在以利润为中心的企业运营策略中，企业所关心的如何竞争以获取最 的市场份额，然后通过垄断的手段来获取最大利益。随着全球经济一体化格局的形成，和对供应链管理思想的普遍认同， 企业家幵始了新的思维方式，也就是营造多赢的局面，企业不但与合作者 结盟，也与竞争者合作，更把客户资源作为自己的战略资源来看待。新的企业经营模式是在多赢思维的指导下形成的，而支持多赢思维的 最好的管理平台便

8、是系统，在新型的系统特别关心的管理层面是客户价值, 关心客户在获得产品或服务时所能获得的价值增长，而不仅仅是对企业的 利润贡献。在系统体现多赢的管理思想，需要增加评估客户价值的模块，以及对 客户发展的关注，比如引入客户发展指数，以判定需要在什么层次上对客 户给与足够的关注。那些与企业自身同步发展的客户往往最容易有密切的合作，具有最大 的挖掘潜力。还可以引入客户收益指数来评估企业的产品或服务为客户创造的价 值，事实上这便是形成客户满意以及忠诚的基本条件，无论再好的微笑都 不能取代这种价值的获得。客户发展指数和收益指数，将能更好的体现企业的多赢思维，更能把 握好潜在客户的挖掘目标。请客户在系统中唱

9、主角我们看到许多系统是从销售管理系统发展过来的，系统中积累起来带 的数据主要来自于销售和服务部门，数据也就更多地反映出历史的资料和 状况。虽经过数据挖掘等处理，也只能是分析到客户在与自己企业打交道时 的行为，而客户的其他行为却无法了解到。如果把让客户在系统中唱主角，情况则大不相同，通过企业与客户之间的互动，企业从系统中掌握的不仅仅是其购买行为，还有反映其他需求 的资料可以得到。甚至可以按客户的要求来设计服务流程，按客户喜欢的流程、方式和 人员来提供服务，而这种弹性的服务安排必须要在系统的支持下才能实现。让客户唱主角的内容和意义还远不止此，客户所关心的问题、需求、 满意程度都被记录在系统中，许多

10、企业没有发现的解决方案都可能来自于 客户，企业可能成为帮助客户实现的服务者，更多的产品和服务都会被创 造出来。我们应该能够理解一点，客户是最了解自己需求的人，最能为企业创 造服务流程，也最能为企业创造市场机会。比如有的可能在客户心目中，遇到问题的时候是先找售后服务部、需 要的时候有技术部门接手处理，如果解决不下来则会产生投诉；而有的客 户则希望有稳定的客户代表，遇到问题时只要提交给一位代表就能解决好 所有的问题。而实际上在技术要求较高的行业，业务代表并不能起到如此完美的效 果。在系统支持下，就可以提供两套不同的流程来为客户提供服务。 把客户收益放在首位通过不断实施信息化的过程， 企业的运行将逐

11、步建立在各种管理系统 之上，这些系统便能帮助企业进入信息化的时代。许多系统的核心目标是管理企业的资源，如系统、质量管理系统、人 事考勤系统等等。这些系统都是从提升企业的管理水平出发的，更多地面向企业内部的 运行和管理。系统的导入，其核心贡献是建立企业与客户间的互动桥梁，在与客户 的互动中，最重要的就是要关注到客户在与企业合作中的收益。利用系统的管理功能， 使企业能敏锐地把握住客户收益这一重要的管 理点，从较为客观的角度来观察企业与客户间的关系。一些由销售管理系统发展上来的系统往往忽略了这一点，缺乏对客户 收益的关注，充斥其中的是客户的购买分析、客户对企业的利润分布、客 户的信用程度等等。这种忽

12、略客户收益的的系统，反映出系统的一些发展误区。 在系统的发展之中，不能用增加一点点的客户信息管理、增加一点点 提醒业务员向客户问好的所谓关怀就无限的夸大系统的作用。客户收益是系统所不能忽略的重要功能，否则这样的系统便可能将企 业的运作引入不良的误区。系统的核心价值-客户价值论 系统的导入意在建立与客户的新关系，在打破简单的销售或服务的关 系的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统，客户价值便被 放在企业关心的首位。以企业来看，最好的客户是创造最大利润的客户，而客户价值的观念 更关心于如何在企业与客户的这一价值链中为客户提升产品或服务价值。对客户价值的关心，不是仅仅体现在一两次销售或服务

13、之中，而是体 现在长期关注于客户价值增值的分析通过与客户的互动， 探讨产品或服务为客户带来的价值，并不断提升 兀i=ro与客户的合作关系便会不断深入和持久，与客户建立的价值链也会更 为牢固。客户价值论关心的包括两个层次的问题，一方面是客户为企业所创造 的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。按照28原则对客户进行分类管理和服务，把有限的资源集中到为最 有贡献价值的客户身上。另一个方面就是把注意力放在为产品或服务为客户所创造的价值上， 利用系统管理和分析产品或服务在客户的经营活动中的作用，不断提升和 完善产品或服务，增强企业的竞争力，保证与客户关系的持续性，支持持 续发展的企业战略。最值得深思的还是关于价值链的理论，企业与客户之间实际上是处于 同一条价值链上的实体，一荣俱荣、一毁俱毁。在客户关系管理中也最需要关心的是客户价值论，时时刻刻把企业的 产品和服务对客户的价值放在第一位来看，才是系统的核心所在。无论如何强调系统中的客户价值论都不为过，一些从销售管理