市场调查方案设计与调查问卷设计

1、市场调查方案设计与调查问卷设计第五章第五章 市场调查的设计市场调查的设计v 调查方案的设计调查方案的设计v 调查问卷的设计调查问卷的设计v 态度测量技术态度测量技术学习目标与要求学习目标与要求1 、方案设计的基本内容、方案设计的基本内容2 、问卷的格式及设计、问卷的格式及设计3 、态度测量技术、态度测量技术 1 、设计市场调查总体方案的能力、设计市场调查总体方案的能力2 2、设计调查问卷的能力设计调查问卷的能力知识点技能点返回第一节第一节 市调查方案的设计市调查方案的设计n 调查方案设计的含义调查方案设计的含义n 调查方案的主要内容调查方案的主要内容一、市场调查方案设计的含义一、市场调查方案设

2、计的含义n 市场调查方案设计，就是根据市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程查实施方案，制定出合理的工作程序。序。 返回 调查目的；调查目的；调查对象调查对象；调查项目；调查项目；调查时间；调查时间； 制定组织实施计划制定组织实施计划二、调查方案的主要内容二、调查方案的主要内容确定调查的组织实施计划确定调查的组织实施计划调查工作顺利开展

3、的保证调查工作顺利开展的保证主要内容主要内容： 调查的组织领导机构和调查人员的组成；调查的组织领导机构和调查人员的组成； 调查前的准备工作，如宣传、培训等；调查前的准备工作，如宣传、培训等； 明确调查的方式和方法；明确调查的方式和方法； 制定调查工作程序和进度安排制定调查工作程序和进度安排 调查经费的预算开支；调查经费的预算开支； 提供或者公布调查成果的时间以及其他事项。提供或者公布调查成果的时间以及其他事项。实践与训练实践与训练返回 结合所学专业，分组讨论并确定结合所学专业，分组讨论并确定调查主题，然后设计市场调查总体方案。调查主题，然后设计市场调查总体方案。1 1、总体方案设计能力、总体方

4、案设计能力2 2、组织协调能力、组织协调能力实训重点和目的实训理论与依据市场调查总体方案设计包括的几个部分市场调查总体方案设计包括的几个部分第二节第二节 调查问卷的设计调查问卷的设计一、一、问卷的概念问卷的概念二、二、问卷的类型问卷的类型三、三、问卷的格式问卷的格式四、四、问卷的设计问卷的设计 返回一、问卷的概念一、问卷的概念返回 问卷是指调查者事先根据调查目的和问卷是指调查者事先根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。又称调查表。 特特 点点内容标准化内容标准化便于资料的

5、整理和分析 调查面广调查面广可涉及的内容多，可利用的工具（报刊、杂志等）传播快。 直接直接可直接从中得到对某一问题的看法，科学性强。二、问卷的类型二、问卷的类型1、自填式问卷与代填式问卷、自填式问卷与代填式问卷2、封闭式问卷与开放式问卷、封闭式问卷与开放式问卷3、传统问卷与网络问卷、传统问卷与网络问卷返回问卷的类型（问卷的类型（1 1）返回自填式问卷自填式问卷 是指向被调查者发放，并由被调查者是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查时使用。的问卷调查

6、时使用。代填式问卷代填式问卷 是指向被调查者进行询问，由调查人是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和查和 调查中采用。调查中采用。问卷的类型（问卷的类型（2 2）返回封闭式问卷封闭式问卷 也称结构式问卷，是指问卷中不仅设计了各也称结构式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案可选择。可选择。开放式问卷开放式问卷 又称为无结构式问卷，是指问卷中只设计了询又称为无结构式问卷，是指问卷中只设计

7、了询问的问题，不设置固定的答案，可自由地回答。问的问题，不设置固定的答案，可自由地回答。问卷的类型（问卷的类型（3 3）返回传统问卷传统问卷 是指目前在一些传统方式（如面访调是指目前在一些传统方式（如面访调查、邮寄调查、查、邮寄调查、 及媒体刊载问卷）进行及媒体刊载问卷）进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。的调查中仍在大量使用的纸质问卷。网络问卷网络问卷 是指随着电子计算机和互联网技术的是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的，网上调查所用的无纸化发展而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。问卷。三、问卷的格式三、问卷的格式六大组成部分六大组成部分问卷的标题问卷的标题问卷说明问卷说明被调查者基

8、本情况被调查者基本情况调查项目调查项目编码编码作业证明的记载作业证明的记载返回1 1、问卷的标题、问卷的标题概括说明调查研究的主题概括说明调查研究的主题例例 如：如：1 1、“大学生牙膏消费状况调查大学生牙膏消费状况调查” ” 2 2、“我与广告我与广告公众广告意识调查公众广告意识调查” ” 3 3、“台湾何去何从台湾何去何从”公投意识调查公投意识调查4 4、住房消费问卷调查、住房消费问卷调查 问卷标题设计的要求问卷标题设计的要求 1 1 、简明扼要、简明扼要 2 2 、引起消费者的兴趣、引起消费者的兴趣 3 3 、不要简单采用、不要简单采用“问卷调查问卷调查”这样的标题这样的标题 下一页2

9、2、问卷说明、问卷说明n说明调查者的身份说明调查者的身份n说明调查的目的和意义说明调查的目的和意义n说明填答问卷须知说明填答问卷须知n调查结果的使用与保密措施调查结果的使用与保密措施n提出谢意提出谢意 公众医疗保险意识问卷公众医疗保险意识问卷女士小姐先生： 您好！我是市场调查公司的访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！题目题目:精确、简

10、练，概括性强且富有感染力。问候语问候语 ：说明调查者的身份、调查的目的、调查结果的使用与保密措施等。 填写要求： 1、请您在所选择答案的题号上画圈。 2、对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选择多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈。 3、需填写数字的题目在留出的横线上填写。 4、对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内画勾。 5、对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写上您的意见。填写说明：填写说明：明确填写问卷的要求和方法。 问卷的编号：问卷的编号：主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。被调查者基本情况被调查者基本情况 简明扼要的列出被

11、调查对象的主要特征简明扼要的列出被调查对象的主要特征： 调查消费者调查消费者性别、年龄、民族、性别、年龄、民族、家庭人口数、婚姻状家庭人口数、婚姻状况、文化程度、职业、况、文化程度、职业、单位、所在地区等。单位、所在地区等。 调查企业调查企业企业名称、地址、所企业名称、地址、所有制性质、职工人数有制性质、职工人数等。等。4 4、调查项目、调查项目 是调查者需要了解的核心内容，是调查者需要了解的核心内容，最终以问题、答案形式体现出来。最终以问题、答案形式体现出来。包包 括：（括：（1 1）问题的设计问题的设计 （2 2）答案的设计）答案的设计返回5 5、编、编 码码 编码是将问卷中的调查项目变成

12、数字编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，以便分类整理，易于采用软的工作过程，以便分类整理，易于采用软件进行计算机处理和统计分析。件进行计算机处理和统计分析。 编码有两种形式：编码有两种形式： 一是调查前编码，叫事前编码；另一种是调一是调查前编码，叫事前编码；另一种是调查后编码，叫事后编码。在实际调查中，研究查后编码，叫事后编码。在实际调查中，研究者大多采用事前编码。者大多采用事前编码。返回6 6、作业证明的记载、作业证明的记载访问日期、时间和地点内容内容表明表明任务任务完成完成便于便于审核审核和继和继续跟续跟踪踪 调查员的姓名被调查者的姓名、单位或家庭住址、 返回四、问卷的设计四、问卷

13、的设计准备阶段初步设计试答修改交付印刷返回事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目的设计回答项目的设计问题顺序的设计模拟试验问卷修正问卷完成版面格式的设计n问题的类型问题的类型n问题的筛选问题的筛选 n敏感问题的处理技巧敏感问题的处理技巧 （一）问题的设计（一）问题的设计1 1、问题的类型、问题的类型序号序号 划类标志划类标志问句名称问句名称1 1 按询问的方式按询问的方式直接性问句直接性问句间接性问句间接性问句假设性问句假设性问句2 2 答案设计的不同答案设计的不同开放性问句开放性问句封闭性问句封闭性问句3 3 按提问的内容按提问的内容事实性问句事实性问句行为性问

14、句行为性问句动机性问句动机性问句态度性问句态度性问句返回 1 1 、“您的职业您的职业” A A教师教师 B B 工人工人 C C 农民农民 D D 军官军官2 2 、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”?” A A夏仕莲夏仕莲 B B 飘柔飘柔 C C 木瓜木瓜 D D 1 1 、请问，您哪一年出生？、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2 2 、在本地您的收入属于哪一档次？、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）（不选择：您月收入有多少？） 1 1 、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如

15、何有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”?”2 2 、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种种?”?” 返回 1 1 、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？ 2 2 、为什么选用某牌洗衣粉？、为什么选用某牌洗衣粉？ 1 1 、你喝酒吗？、你喝酒吗？ A A 是是 B B 否否2 2 、你购买方便面通常在（单选）、你购买方便面通常在（单选）A A 超级市场超级市场 B B 杂货店杂货店 C C 百货商店百货商店返回 1 1、“您通常什么时候看电视您通常什么时候看电视?”?”2 2、你一天抽了几只

16、烟？、你一天抽了几只烟？1 1、你昨晚、你昨晚 7 7 点看电视了吗？点看电视了吗？2 2、熄灯后你常使用收音机吗？、熄灯后你常使用收音机吗？1 1、你为什么每天晚、你为什么每天晚 7 7 点看电视？点看电视？2 2、为什么熄灯后使用收音机？、为什么熄灯后使用收音机？ 1 1、“你是否喜欢某电视节目你是否喜欢某电视节目?”?”2 2、你认为、你认为 CCTV CCTV 一套哪个时段的电视一套哪个时段的电视节目可视性最强？节目可视性最强？ 返回 2、问题筛选时应考虑的因素、问题筛选时应考虑的因素返回 n问题本身的必要性问题本身的必要性 即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目即考虑

17、某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目标，参照其它提问的内容。标，参照其它提问的内容。 n问题细分的必要性问题细分的必要性 有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息。的信息。 n被调查者是否掌握所问信息被调查者是否掌握所问信息 如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚，如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很大的误差。这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很大的误差。 n被调查者是否提供所问信息被调查者是否提供所问信息3、敏感问题的处理技

18、巧、敏感问题的处理技巧返回 （1 1）释难法）释难法 即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为难程度即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为难程度的文字，使提问自然化。的文字，使提问自然化。 （2 2）人称代换法）人称代换法 指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。问题。 （3 3）数值归档法）数值归档法 即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收入等敏感被

19、调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收入等敏感问题。问题。（二）答案的设计（二）答案的设计 主要方法主要方法二二项项选选择择法法多多项项选选择择法法顺顺位位法法比比较较法法自自由由回回答答法法返回 二项选择法二项选择法1 1、提出问题的答案只有两种。、提出问题的答案只有两种。2 2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3 3、用于询问较简单的问题、用于询问较简单的问题例如：例如：1、你是大学生吗？、你是大学生吗？ A 是是 B 否否2、您家现在有吸尘器吗？、您家现在有吸尘器吗？A 有有 B 没有没有3、您最近三年内打算购买住房吗？、您最近三年内打算购买住房吗？A是

20、是 B否否返回 多项选择法多项选择法1 1、有两个以上的答案，可任选（限选）一个或几个。、有两个以上的答案，可任选（限选）一个或几个。2 2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问 题最后设题最后设“其他其他”。3 3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数最好不超、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数最好不超 过过8 8个。个。例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适选项打（在你认为合适选项打号）号）中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（

21、）返回 顺位法顺位法 例如：你选用空调的主要条件是例如：你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序（将答案按重要顺序 1 1 ， 2 2 ， 3 3 填在括号中）填在括号中）（）价格便宜（）外型美观（）价格便宜（）外型美观 （）维修方便（）维修方便 （）牌子有名（）牌子有名 （）经久耐用（）经久耐用（）噪音低（）噪音低（）制冷效果（）制冷效果 （）耗电量低（）其他（）耗电量低（）其他 返回 自由回答法自由回答法n特点：自由提问，自由回答。特点：自由提问，自由回答。n例例 如：如： 1、您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？、您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？ 2、您认为应该如何改进电视广告？、您认为应该

22、如何改进电视广告？ 3、请您举出最近在电视广告中看到的电冰箱、请您举出最近在电视广告中看到的电冰箱 有哪些牌子？有哪些牌子？返回 提问应注意提问应注意提问内容尽可能短而且明确用词要确切、通俗一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定式提问避免敏感型问题（三）问卷设计应注意的问题（三）问卷设计应注意的问题1、请问您最近一个月使用什么品牌的化、请问您最近一个月使用什么品牌的化妆品？妆品？提问内容尽可能确切 2、您是否认为使用电脑数字技术制作的、您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？广告更具有吸引力？用词不够通俗 3、您觉得这种新款轿车的加速性能和制动、您觉得这种新款轿车的加速性能和制

23、动性能怎么样？性能怎么样？ 不应包含多个问题 4、人们认为长虹牌彩电质量不错，您觉得怎、人们认为长虹牌彩电质量不错，您觉得怎样？样？ 不应诱导 5、您觉得这种产品的新包装不美观吗？、您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 不应否定式提问 6、您每月的收入是多少？、您每月的收入是多少？ 对于敏感问题，给以区间，用语婉转问题顺序的设计 为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在被调查被调查者者的角度，适应被调查者的思维习惯，使问题容易回答。具体地，设计问卷的顺序时，应注意以下几点：应注意以下几点： 1、 问题的安排应具有逻辑性。逻辑性。 2、先易后难、先易后难：可提高被调查者的兴趣。 3、感兴趣的问题排前

24、、感兴趣的问题排前，可引起答卷者的兴趣与注意力，敏感性问题列后。 4、开放性问题放在后面、开放性问题放在后面。 n如果有多个问题的备选答案内容、数量结构相如果有多个问题的备选答案内容、数量结构相同，就可以将它们压缩组合在一起，以使问卷同，就可以将它们压缩组合在一起，以使问卷显得紧凑，同时也便于回答和数据处理。显得紧凑，同时也便于回答和数据处理。n这种组合排列设计的具体形式这种组合排列设计的具体形式 矩阵式矩阵式(见例见例1) 表格式表格式(见例见例2) 注注 意：意： 例1 选购家电产品时，您认为下述因素重要程度如何？选购家电产品时，您认为下述因素重要程度如何？ (请将你认为合适的选择标注在相

25、应位置请将你认为合适的选择标注在相应位置) 很不重要 非常重要 1 2 3 4 5 结 构 先 进 性 能可 靠 外观漂亮大方 耗 电 量 小 名 牌 产 品 售后服务好 物 有 所 值 例2您在做出购买决策时，下表左侧各因素所起的作用如何？您在做出购买决策时，下表左侧各因素所起的作用如何？ (请在你请在你认为合适的格内打勾认为合适的格内打勾 ) 因因 素素 极重要极重要 很重要很重要 重要重要 不甚重要不甚重要 不重要不重要 价格性能比价格性能比 型号多样化型号多样化 售后服务售后服务 易易 保保 养养 易易 操操 作作 耐耐 用用版面格式的设计问卷的主体部分要突出、醒目。问卷的主体部分要突

26、出、醒目。外表及内容的印刷要美观，让被调查者产生好外表及内容的印刷要美观，让被调查者产生好感。感。各问题之间要留出一定的空间，不要编排过密。各问题之间要留出一定的空间，不要编排过密。 案例分析案例分析 清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用 250 250 毫升毫升的小瓶并采用的小瓶并采用 4 4 6 6 瓶组合包装出售的策略。瓶组合包装出售的策略。这样做目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，这样做目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引不需另用杯子也不会造成

27、浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢不是在我国推出的时机呢? ?在正式作出采用新包装的决策之前，必须在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场? ?目标市场是什么目标市场是什么? ?一一般在什么时候饮用般在什么时候饮用? ?顾客希望在哪类商店买到顾客希望在哪

28、类商店买到? ? 第一组第一组问句设计问句设计n(1)(1)您已经您已经 18 18 岁了吗岁了吗?(?(视情况发问视情况发问) ) 是是 ( ) ( ) 否否 ( ) ( )n(2)(2)您喝酒吗您喝酒吗? ?n(3)(3)您喝什么类型的酒您喝什么类型的酒? ?白酒白酒( ) ( ) 葡萄酒葡萄酒( ) ( ) 香槟酒香槟酒( ) ( ) 啤酒啤酒( )( )其他其他( )( )n(4)(4)您喝啤酒吗您喝啤酒吗? ?是是( ) ( ) 否否( )( )(询问结束询问结束) )n(5)(5)您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝？您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝？ 正规场合（）非正规场合正规场合（）非正规场合 ( ) ( ) 两者都行两者都行( (）n(6)(6)您多长时间喝一次啤酒您多长时间喝一次啤酒? ? 天天喝天天喝( ) ( ) 一星期一次一星期一次( ) ( ) 半个月一次半个月一次( ) ( ) 一个月一次一个月一次( ) ( ) 一年几次一年几次( )( )下一页 第二组第二组问句设计问句设计n(7)(7)您在什