市场调查概述课件

1、市场调查概述课件第一章 市场调查概述 市场调查市场调查 第一节第一节 市场调查导论市场调查导论第二节第二节 市场调查种类及内容市场调查种类及内容第三节第三节 市场调查行业市场调查行业2 市场调查市场调查 第一节第一节 市场调查导论市场调查导论 一、市场的概念一、市场的概念 1 1、市场是商品交换的场所。、市场是商品交换的场所。 2 2、市场是商品的需求量。、市场是商品的需求量。3 3、市场是商品供求双方相互作用的总和。、市场是商品供求双方相互作用的总和。 市场需求市场需求= =人口人口+ +购买能力购买能力+ +购买欲望购买欲望 3 市场调查市场调查 1 1、市场调查的含义、市场调查的含义 针

2、对企业特定的营销问题，采用科学的研究方针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统的、客观的设计、收集、整理、分析、解法，系统的、客观的设计、收集、整理、分析、解释和报告市场营销信息的过程，其目的是为营销管释和报告市场营销信息的过程，其目的是为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 二、市场调查的概念二、市场调查的概念理解要点：理解要点：科学性科学性 系统性系统性 客观性客观性 针对性针对性 辅助性辅助性 局限性局限性4 市场调查市场调查 Q Q：判断理解：判断理解：市场调查的目的就是解市场调查的目的就是解决营销问题；决营销问题；营销管理者在做出

3、决策面营销管理者在做出决策面临着风险，而市场调查临着风险，而市场调查人员就是要减少这种风人员就是要减少这种风险；险；减少营销管理决策的风险！减少营销管理决策的风险！5 市场调查市场调查 2 2、市场调查的特点、市场调查的特点内容的广泛性内容的广泛性目标的具体性目标的具体性方法的多样性方法的多样性方案的伸缩性方案的伸缩性研究的局限性研究的局限性6 市场调查市场调查 第二节第二节 市场调查种类及范围市场调查种类及范围一、市场调查种类一、市场调查种类 （三）按调查问题的不确定性分类：探索性研究、描述性 研究、因果性研究、预测性研究（一）按调查样本的类别分类：普查、抽样调查、典型调查、 重点调查 （二

4、）按收集资料的方法分类：文案调查、实地调查 （四）按所获数据的性质分类：定性研究、定量研究第二节第二节 市场调查种类及范围市场调查种类及范围7 市场调查市场调查 非常模糊非常模糊 不确定不确定 完全确定完全确定问题确认的问题确认的程度程度探索性研究探索性研究（模糊问题）（模糊问题）描述性研究描述性研究（部分确认的问题）（部分确认的问题）因果性研究因果性研究（高度确认的问题）（高度确认的问题）可能的可能的情况情况我们的销量在下滑，我们的销量在下滑，而我们却不知道原而我们却不知道原因。因。人们是否会对我们的人们是否会对我们的新产品感兴趣？新产品感兴趣？购买我们产品的是些什购买我们产品的是些什么人？

5、哪些人在购买我么人？哪些人在购买我们竞争对手的产品？们竞争对手的产品？购买者对我们产品的购买者对我们产品的哪些特性比较满意？哪些特性比较满意？采用新包装后消费者采用新包装后消费者是否会购买我们更多是否会购买我们更多的产品？的产品？这两个广告方案哪个更这两个广告方案哪个更有效？有效？不确定因素影响调研类型不确定因素影响调研类型第二节第二节 市场调查种类及范围市场调查种类及范围8 市场调查市场调查 探索性研究探索性研究 探索性研究是为了探索性研究是为了界定调查问题的性质、确定问题的范界定调查问题的性质、确定问题的范围以及进一步研究的方向，围以及进一步研究的方向，在大规模的正式调查之前，采用灵在大规

6、模的正式调查之前，采用灵活的方法进行的小规模调查活动。活的方法进行的小规模调查活动。描述性研究描述性研究 描述性研究是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数据描述性研究是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数据收集目标和研究方案，以描述调查总体的基本状况和特征为目的收集目标和研究方案，以描述调查总体的基本状况和特征为目的的调查方法。的调查方法。第二节第二节 市场调查种类及范围市场调查种类及范围9 市场调查市场调查 因果性研究因果性研究 因果性研究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变化因果性研究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。的研究方法，

7、其目的是识别变量之间的因果关系。预测性研究预测性研究 预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的是预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴。如预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴。如德尔菲法，数学模型方法。德尔菲法，数学模型方法。第二节第二节 市场调查种类及范围市场调查种类及范围10 市场调查市场调查 二、市场调查的范围二、市场调查的范围 （一）市场研究（一）市场研究（二）消费者行为研究（二）消费者行为研究 第二节第二节 市场调查种类及范围市场调查种类及范围（三）产品研究（三）产品研究（四）价格研究（四）价

8、格研究（五）广告研究（五）广告研究 （六）营销环境研究（六）营销环境研究（七）竞争者研究（七）竞争者研究 （八）顾客满意度研究（八）顾客满意度研究（九）企业责任研究（九）企业责任研究11 市场调查市场调查 （二）消费者行为研究（二）消费者行为研究 第二节第二节 市场调查种类及范围市场调查种类及范围调研的主要内容：调研的主要内容：1 1、消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便、消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、 经济、经济、随意等）调研；随意等）调研；2

9、 2、消费者的媒介喜好习惯；、消费者的媒介喜好习惯；3 3、消费者对产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；、消费者对产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；4 4、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；异；5 5、消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、 收入、职业等）。收入、职业等）。12 市场调查市场调查 案例欣赏：案例欣赏：宝洁公司的市场营销调研宝洁公司的市场营销调研 成立于成立于1837年的宝洁公司，刚开始只是一家生产肥皂和蜡烛的公司，年的宝洁公司，刚开始只是一

10、家生产肥皂和蜡烛的公司，经过近经过近170年的艰苦奋斗，已经成长为世界上最大的日用消费品制造商和年的艰苦奋斗，已经成长为世界上最大的日用消费品制造商和经销商。宝洁公司在全球经销商。宝洁公司在全球56个国家设有工厂及分公司，所经营的个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个多个品牌畅销品牌畅销140个国家和地区。个国家和地区。 宝洁公司历来崇尚宝洁公司历来崇尚“消费者至上消费者至上”的原则。早在的原则。早在1924年，公司就成立了消费年，公司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。迄

11、今为止，宝洁首创的许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。之一。迄今为止，宝洁首创的许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。目前，在全球每年使用各种不同的工具和沟通途径与宝洁进行交流的消费者已目前，在全球每年使用各种不同的工具和沟通途径与宝洁进行交流的消费者已超过超过700万人。万人。 第二节第二节 市场调查种类及范围市场调查种类及范围1314 市场调查市场调查 案例欣赏：案例欣赏：宝洁公司的市场营销调研（续）宝洁公司的市场营销调研（续） 宝洁公司在抢滩中国市场的初期，广告中的主人公大多是人们熟悉的宝洁公司在抢滩中国市场的初期，广告中的主人公大多是人们熟悉的青年偶像、体育明星；待产品已

12、为更多消费者所熟悉后，广告形象采用青年偶像、体育明星；待产品已为更多消费者所熟悉后，广告形象采用“明星与邻家小妹明星与邻家小妹”两条腿走路的策略，启用符合宝洁产品个性、气质定两条腿走路的策略，启用符合宝洁产品个性、气质定位的位的“平民化平民化”广告新人，这在给广大消费者平和、亲近的感受之外，还广告新人，这在给广大消费者平和、亲近的感受之外，还起到一种很好的心理暗示。这样的广告策略正是来源于市场调研的结果。起到一种很好的心理暗示。这样的广告策略正是来源于市场调研的结果。 现在我们看到宝洁公司的很多广告主角，他们青春健康、活力充沛、个性鲜明、充满自信，正好符合刚刚成长起来的年轻一代的行为，也符合他

13、们个性之中求新、求变，崇尚无拘无束和拥有一切美好事物的心理。 第二节第二节 市场调查种类及范围市场调查种类及范围15 市场调查市场调查 案例欣赏：案例欣赏：宝洁公司的市场营销调研（续）宝洁公司的市场营销调研（续） 宝洁强大的广告攻势，在有的放矢地瞄准了倡导消费运动的、宝洁强大的广告攻势，在有的放矢地瞄准了倡导消费运动的、不仅仅只满足于传统生活的不仅仅只满足于传统生活的“新生代新生代”的同时，更关注于新的同时，更关注于新“亚亚洲价值观洲价值观”回溯的今天，人们对家的依伴和回归。在宝洁的清洁回溯的今天，人们对家的依伴和回归。在宝洁的清洁用品广告中，和谐美满的三口之家，健康快乐的家庭成员成为当用品广

14、告中，和谐美满的三口之家，健康快乐的家庭成员成为当今新传统家庭的样板。今新传统家庭的样板。 有数据表明，宝洁每年在中国市场上的营销调研支出超过有数据表明，宝洁每年在中国市场上的营销调研支出超过1 1亿美金，最高亿美金，最高营销决策者每年至少推出一个品牌，都是依据市场研究部呈上来的数据作决营销决策者每年至少推出一个品牌，都是依据市场研究部呈上来的数据作决定。定。第二节第二节 市场调查种类及范围市场调查种类及范围16 市场调查市场调查 层次层次1：信息的：信息的主要使用者主要使用者层次层次2：信息的：信息的使用者和提供者使用者和提供者层次层次3：信息的：信息的设计者和提供者设计者和提供者层次层次4

15、：专项服务：专项服务提供者提供者买方买方卖方卖方一、市场调查行业结构一、市场调查行业结构 （一）市场调查行业的层次（一）市场调查行业的层次 第三节第三节 市场调查行业市场调查行业第三节第三节 市场调查行业市场调查行业17 市场调查市场调查 层次层次l l：主要的信息使用者：主要的信息使用者企业的营销调研部门：市场调查部，策划部，市场部，企业的营销调研部门：市场调查部，策划部，市场部，广告部广告部独立完成；转包部分业务；全部转包独立完成；转包部分业务；全部转包层次层次2 2：信息使用者和提供者：信息使用者和提供者广告代理商广告代理商独立完成；转包部分业务；全部转独立完成；转包部分业务；全部转包包

16、第三节第三节 市场调查行业市场调查行业18 市场调查市场调查 层次层次3 3：信息的设计者和提供者：信息的设计者和提供者辛迪加（）服务公司：定期提供数据和报告服务，出售给辛迪加（）服务公司：定期提供数据和报告服务，出售给感兴趣的众多用户。感兴趣的众多用户。定制定制/ /专项调查公司：接受某个企业的委托，针对特定问题进专项调查公司：接受某个企业的委托，针对特定问题进行专项调查。行专项调查。层次层次4 4：专项服务提供者：专项服务提供者现场服务公司（代理公司）：进行现场调查的数据收集工作。现场服务公司（代理公司）：进行现场调查的数据收集工作。专业服务提供者：为市场调查行业提供专门化的辅助专业服务提

17、供者：为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调查咨询，方案设计，抽样设计，数据服务，如市场调查咨询，方案设计，抽样设计，数据处理与分析等。处理与分析等。第三节第三节 市场调查行业市场调查行业19 市场调查市场调查 国内著名辛迪加（）服务公司：国内著名辛迪加（）服务公司：尼尔森，盖洛普，尼尔森，盖洛普，央视央视- -索福瑞，慧聪国际索福瑞，慧聪国际 （链接尼尔森）（链接尼尔森）第三节第三节 市场调查行业市场调查行业20 市场调查市场调查 （二）几个层次之间的关系（二）几个层次之间的关系层次层次1：企业的：企业的营销调研部门营销调研部门层次层次2：广告：广告代理商代理商层次层次3：辛迪加公司：

18、辛迪加公司/定制服务公司定制服务公司层次层次4：现场服务公司：现场服务公司/专项服务提供者专项服务提供者买方买方卖方卖方第三节第三节 市场调查行业市场调查行业21 市场调查市场调查 市场调查行业主要网站市场调查行业主要网站3网：网：.3中国市场研究协会网站：中国市场研究协会网站：，央视索福瑞（），央视索福瑞（）华南国际，零点调研，华南国际，零点调研，慧聪网行业研究，中国市场研究网，中国慧聪网行业研究，中国市场研究网，中国报告大厅报告大厅中国营销传播网中国营销传播网第三节第三节 市场调查行业市场调查行业22 市场调查市场调查 二、行业发展状况二、行业发展状况（一）国外发展历史（一）国外发展历史1

19、 1、萌芽时期（、萌芽时期（19201920年以前）年以前）企业规模，市场竞争，消费者需求；企业规模，市场竞争，消费者需求；科蒂斯公司，销售机会科蒂斯公司，销售机会2 2、成长时期（、成长时期（1920195019201950）统计分析，市场调查方法和技术，民意统计分析，市场调查方法和技术，民意调查；调查；尼尔森市场调查公司尼尔森市场调查公司第三节第三节 市场调查行业市场调查行业23 市场调查市场调查 市场特征：市场特征： 市场巨大。市场巨大。20002000年全球在市场调查上的花费为年全球在市场调查上的花费为150150亿美元。亿美元。 行业高度集中。10家最大的公司完成了全球市场调查服务的

20、39%，前25家占了51%。 3 3、成熟时期（、成熟时期（19501950年以后）年以后）技术，市场竞争，消费者；技术，市场竞争，消费者；运筹学，心理分析技术，行为科学，数量技术，计运筹学，心理分析技术，行为科学，数量技术，计算机；算机；盖洛普（）民意调查公司盖洛普（）民意调查公司第三节第三节 市场调查行业市场调查行业24 市场调查市场调查 （二）中国市场调查业的发展状况（二）中国市场调查业的发展状况 发展历史：发展历史：各级统计系统，各级统计系统，5050年代职工家庭生活调研年代职工家庭生活调研8080年代美国通用食品公司果珍年代美国通用食品公司果珍19881988年：广州市场研究公司（国

21、营）年：广州市场研究公司（国营）改革开放以后，国外市场研究技术，伴随外资生产商和研改革开放以后，国外市场研究技术，伴随外资生产商和研究供应商的进入，培育了本土市场研究业的发展。究供应商的进入，培育了本土市场研究业的发展。三个时期：三个时期：1988-19951988-1995（奠基时期：技术，人才，理念）（奠基时期：技术，人才，理念）1996-20011996-2001（转型时期）（转型时期）20012001至今（发展时期）至今（发展时期）第三节第三节 市场调查行业市场调查行业25 市场调查市场调查 （二）中国市场调查业的发展状况（二）中国市场调查业的发展状况 20032003年全国有年全国有

22、20002000余家市场调查公司，总营业额余家市场调查公司，总营业额2020亿。业内公认比较亿。业内公认比较有规模的专业性调查机构不超过有规模的专业性调查机构不超过5050家，大都集中在北京、上海和广州家，大都集中在北京、上海和广州三城市，占全国总营业额的三城市，占全国总营业额的80%80%。大型公司：尼尔森大型公司：尼尔森( (外资外资) )、泛亚、泛亚( (外资外资) )、华南国际、华南国际( (民企民企) )等四五家，等四五家，年营业额突破年营业额突破1 1亿元人民币；亿元人民币； 中型公司：东方、现代国际、致联、达通、零点、大正等，中型公司：东方、现代国际、致联、达通、零点、大正等，年

23、营业额在年营业额在10001000万元人民币左右；万元人民币左右；小型公司：年营业额在二三百万元。小型公司：年营业额在二三百万元。主要客户行业：通信、汽车、主要客户行业：通信、汽车、 、快速消费品、快速消费品第三节第三节 市场调查行业市场调查行业26 市场调查市场调查 1、极富增长潜力的行业我国市场研究总营业额占全球市场研究营业额的我国市场研究总营业额占全球市场研究营业额的1.5%。19971997年，投资于每个消费者的平均营业费用：英国年，投资于每个消费者的平均营业费用：英国22.922.9美元，美美元，美国国16.516.5美元，日本美元，日本8 8美元，中国美元，中国0.10.1美元。美

24、元。 2、走向专业化的行业3、需快速成长的国际化行业区域，行业，职能区域，行业，职能数据收集，数据分析，咨询数据收集，数据分析，咨询（链接现代国际）（链接现代国际）第三节第三节 市场调查行业市场调查行业27 市场调查市场调查 Q Q：案例讨论案例讨论现代国际市场研究公司现代国际市场研究公司（）成立于什么年代？（）成立于什么年代？那个年代是什么样的时那个年代是什么样的时代背景？代背景？在市场研究行业中处于在市场研究行业中处于哪个层次？属于什么哪个层次？属于什么类型的调研公司？类型的调研公司？如何看待企业与市场研如何看待企业与市场研究公司的合作？怎样究公司的合作？怎样选择适合企业发展的选择适合企业

25、发展的市场研究公司？市场研究公司？第三节第三节 市场调查行业市场调查行业28 市场调查市场调查 案例分析：案例分析：宝洁公司的市场调研部门宝洁公司的市场调研部门 宝洁公司早在宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料，并且这个部门具有独立于业务部门的钱，取得有关消费者需求的资料，并且这个部门具有独立于业务部门的客观性。客观性。 （一）组织成员。（一）组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已有年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员。市场名市场调查员。市场调查部经理史梅塞在调查部经理史梅塞在20年代末期即开

26、始储备市场调查人才，大多是清一色具大年代末期即开始储备市场调查人才，大多是清一色具大专学历的年轻女性，且需至辛辛那提受训专学历的年轻女性，且需至辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间）。两年实习时间）。 在史梅塞的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员成立市场调查部。在史梅塞的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员成立市场调查部。这是一件艰巨的工作。经历这是一件艰巨的工作。经历11年，柯普才完成了在年，柯普才完成

27、了在26个国家招聘调查人员个国家招聘调查人员的工作。的工作。 第三节第三节 市场调查行业市场调查行业29 市场调查市场调查 案例分析：案例分析：宝洁公司的市场调研部门（续）宝洁公司的市场调研部门（续） （二）调查方法。在宝洁公司研究出的市场调查技巧中，其中要求（二）调查方法。在宝洁公司研究出的市场调查技巧中，其中要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案：眼前没有任何笔记本、笔或市场调查员熟记所有的指示、问题和答案：眼前没有任何笔记本、笔或问卷，因为这些东西都有碍自然的对话及公开坦诚的态度。访谈结束后，问卷，因为这些东西都有碍自然的对话及公开坦诚的态度。访谈结束后，市调员便立即躲进汽车，记下顾客

28、的反应，如此便完成一次访问。市调员便立即躲进汽车，记下顾客的反应，如此便完成一次访问。 60年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，宝洁装置年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，宝洁装置了一套长途了一套长途 系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性开展开展 访问，以降低成本。访问，以降低成本。 第三节第三节 市场调查行业市场调查行业30 市场调查市场调查 案例分析：案例分析：宝洁公司的市场调研部门（续）宝洁公司的市场调研部门（续） （三）有效整理庞大资料。宝洁市场调查部门组织的严谨，（三）有效整理庞大资料。宝洁市场调查部门组织的严谨，还

29、表现在它能有效地整合各种资料来源，供决策层参考。还表现在它能有效地整合各种资料来源，供决策层参考。 消费者研究小组是依各事业部而分工的，包括纸类制品、食品、消费者研究小组是依各事业部而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生保健用品、饮料等等。小组成员的大部分工作，在于协个人卫生保健用品、饮料等等。小组成员的大部分工作，在于协助品牌经理进行消费者习性研究调查。宝洁把整个原始资料库拿助品牌经理进行消费者习性研究调查。宝洁把整个原始资料库拿回来分析，从中深入挖掘提炼有价值的信息。回来分析，从中深入挖掘提炼有价值的信息。第三节第三节 市场调查行业市场调查行业31 市场调查市场调查 Q Q：“宝洁公司的市

30、场调研部宝洁公司的市场调研部门门”案例讨论案例讨论宝洁公司为什么要选择高宝洁公司为什么要选择高学历的年轻女性作为市学历的年轻女性作为市场调查人员？而男性则场调查人员？而男性则多需两年时间？多需两年时间？你如何评价宝洁公司市场你如何评价宝洁公司市场调查部门所开展的工作？调查部门所开展的工作？ 第三节第三节 市场调查行业市场调查行业32 市场调查市场调查 第三节第三节 市场调查行业市场调查行业Q Q：教材教材P20P20案例案例“国际市场研究国际市场研究公司（）公司（）” ” 1 1、是一个什么类型的市场调、是一个什么类型的市场调查公司？查公司？2 2、与国内其他同类公司相比，、与国内其他同类公司

31、相比，有哪些竞争优势？有哪些竞争优势？3 3、面对国外大型市场调查公、面对国外大型市场调查公司的登陆和国内市场调查公司的登陆和国内市场调查公司的联盟战略，应采取怎样司的联盟战略，应采取怎样的战略？的战略？33 市场调查市场调查 研究者：研究者：指任何个人、研究代理公司、研究组织或部门。他指任何个人、研究代理公司、研究组织或部门。他们在市场研究项目中为客户提供市场信息研究服务。们在市场研究项目中为客户提供市场信息研究服务。此概念也包括客户方专门从事市场研究的部门。研此概念也包括客户方专门从事市场研究的部门。研究者是完全独立于客户的研究者。究者是完全独立于客户的研究者。客户：客户：指对市场研究项目

32、的整体或其中一部分提出需指对市场研究项目的整体或其中一部分提出需求，订购或委托他人研究的单位或组织。求，订购或委托他人研究的单位或组织。第三节第三节 市场调查行业市场调查行业34 市场调查市场调查 被访者被访者/ /被调查者：被调查者：指研究者为了特定市场研究项目，可以从中寻求相指研究者为了特定市场研究项目，可以从中寻求相关信息的任何个人或组织。此概念包括通过如下途关信息的任何个人或组织。此概念包括通过如下途径获得信息的情形：口头访问、邮寄和其它自填式径获得信息的情形：口头访问、邮寄和其它自填式问卷，人工、机械或电子的设备进行观察，以及其问卷，人工、机械或电子的设备进行观察，以及其它可记录被访

33、者的方法。它可记录被访者的方法。第三节第三节 市场调查行业市场调查行业35 市场调查市场调查 思考与练习 一、术语解释 市场（营销）调研 定性研究 定量研究 探索性研究 描述性研究 因果性研究 预测性研究 辛迪加服务公司 定制调研公司 现场服务公司 专业服务提供者 二、思考题 1、市场营销调研在营销管理中起什么作用？2、如何理解市场营销调研的系统性和客观性？3、市场调研公司分为那些类型？定制营销调研公司和辛迪加服务公司区别是什么？ 36第二章 市场调查流程 教学目的教学目的 市场调查市场调查 了解科学研究方法，深刻理解市场营销调研的科学研了解科学研究方法，深刻理解市场营销调研的科学研究体系。理

34、解和掌握市场营销调研的程序。究体系。理解和掌握市场营销调研的程序。37 市场调查市场调查 第一节第一节 科学研究方法科学研究方法第二节第二节 市场调查流程市场调查流程第二章 市场调查流程 38 市场调查市场调查 一、科学的含义和分类一、科学的含义和分类第一节第一节 科学研究方法科学研究方法 从确定研究对象性质和规律的目标出发，通过观察，实验和逻辑推理从确定研究对象性质和规律的目标出发，通过观察，实验和逻辑推理等手段，获得系统的知识，以及获取这些知识的方法。等手段，获得系统的知识，以及获取这些知识的方法。自然科学，社会科学自然科学，社会科学二、科学研究方法的步骤二、科学研究方法的步骤确定问题确定

35、问题建立假设建立假设研究设计研究设计数据收集数据收集数据分析解释数据分析解释报告结果报告结果39 市场调查市场调查 三、社会科学研究的特点三、社会科学研究的特点（一）研究对象复杂性高，异质性大（一）研究对象复杂性高，异质性大（二）更多地受到个人因素的影响（二）更多地受到个人因素的影响（三）不确定因素较多（三）不确定因素较多 科学研究：认识世界，解释世界科学研究：认识世界，解释世界 市场研究：认识和解释营销管理中的问题市场研究：认识和解释营销管理中的问题40 市场调查市场调查 第二节第二节 市场调查流程市场调查流程 界定问题界定问题建立假设建立假设研究设计研究设计资料收集资料收集数据分析解释数据

36、分析解释报告结果报告结果确定研究的必要性确定研究的必要性跟踪研究跟踪研究41 市场调查市场调查 第一步，确定研究的必要性第一步，确定研究的必要性手头的资料手头的资料对于做决策对于做决策是否不够充是否不够充分？分？在做出营销决在做出营销决策前是否有足策前是否有足够的时间，人够的时间，人力，资金等其力，资金等其他资源？他资源？营销决策是营销决策是否具有重要否具有重要的战略作用？的战略作用？调查信息的调查信息的价值是否高价值是否高于调查的成于调查的成本？本？不进行市场调查不进行市场调查否否是是进行市进行市场调查场调查是是是是是是否否否否否否42 市场调查市场调查 二手资料二手资料初步研究初步研究经验

37、观察经验观察案例研究案例研究探索性研究探索性研究第二步，界定研究问题第二步，界定研究问题进行市进行市场调查场调查一个问题的明确陈述，要比其解决办法更加重要一个问题的明确陈述，要比其解决办法更加重要 艾伯特艾伯特.爱因斯坦爱因斯坦第三步，建立研究假设第三步，建立研究假设43如何界定研究问题？如何界定研究问题？ （一）（一）首先界定管理决策问题。它指明一种调研方向，具体回首先界定管理决策问题。它指明一种调研方向，具体回答决策者需要做什么。例如，如何夺回已丢失的市场份答决策者需要做什么。例如，如何夺回已丢失的市场份额；是否应开发一种新产品。额；是否应开发一种新产品。 其次，界定营销调研问题。它是对管

38、理决策问题的具体其次，界定营销调研问题。它是对管理决策问题的具体回答，回答解决管理决策问题需要获得什么样的信息及回答，回答解决管理决策问题需要获得什么样的信息及如何取得的问题。如何取得的问题。44是否应开发一种新产品？是否应开发一种新产品？ 目前产品的市场目前产品的市场现状如何现状如何新产品的市场前新产品的市场前景如何景如何消费需求的变化消费需求的变化情况情况开发技术的可能开发技术的可能性性由管理决策问题分解为营销调研问题由管理决策问题分解为营销调研问题45如何界定研究问题？如何界定研究问题？ （二）（二）为了减少定义问题时常犯的两类错误可能出现，可以将为了减少定义问题时常犯的两类错误可能出现

39、，可以将调研问题用比较宽泛的术语来陈述，但同时具体地规定调研问题用比较宽泛的术语来陈述，但同时具体地规定其各个组成部分。其各个组成部分。比较宽泛的陈述可以为问题提供较远的视角。而比较宽泛的陈述可以为问题提供较远的视角。而具体的组成部分集中了问题的关键方面，可以为具体的组成部分集中了问题的关键方面，可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。如何进一步操作提供清楚的指引路线。46 市场调查市场调查 定义太宽定义太宽 定义适当定义适当 定义太窄定义太窄品牌在英国市场的营销战略品牌在英国市场的营销战略。英国家庭对于家庭英国家庭对于家庭膳食的价值观是怎膳食的价值观是怎样的？样的？英国家庭是否会认同转英国家

40、庭是否会认同转变形象的决定变形象的决定。背景：如何寻找竞争优势。背景：如何寻找竞争优势。 管理决策问题管理决策问题: :对进行重新定位对进行重新定位将原来的形象转变为将原来的形象转变为“友友好家庭好家庭”概念概念调研问题定义：调研问题定义：47 市场调查市场调查 第四步，发展研究设计第四步，发展研究设计1确定资料来源确定资料来源二手资料二手资料原始资料原始资料2选择资料收集方法选择资料收集方法定性研究定性研究观察法观察法实验法实验法访问法访问法3 3准备资料收集工具准备资料收集工具5 5确定调查地点、时间、人员、确定调查地点、时间、人员、经费经费4确定抽样方案确定抽样方案概率抽样概率抽样非概率

41、抽样非概率抽样48 市场调查市场调查 第五步，现场调查，收集资料第五步，现场调查，收集资料第六步，分析资料，解释结果第六步，分析资料，解释结果第七步，提交研究报告第七步，提交研究报告第八步，追踪研究第八步，追踪研究49 市场调查市场调查 1确定研究的必要性确定研究的必要性手头的资料对于做手头的资料对于做决策是否不够充分？决策是否不够充分？在做出营销决策前在做出营销决策前是否有足够的时间，是否有足够的时间，人力，资金等其他人力，资金等其他资源？资源？营销决策是否营销决策是否具有重要的战具有重要的战略作用？略作用？调查信息的调查信息的价值是否高价值是否高于调查的成于调查的成本？本？不进行市场调查不

42、进行市场调查否否是是是是是是是是进行市场调查进行市场调查二手资料二手资料初步研究初步研究经验观察经验观察案例研究案例研究否否否否否否4发展研究设计发展研究设计确定资料来源确定资料来源二手资料二手资料原始资料原始资料选择资料收集方法选择资料收集方法访问法访问法观察法观察法实验法实验法定性研究定性研究准备资料收集工具准备资料收集工具确定时间和调查经费确定时间和调查经费确定抽样方案确定抽样方案概率抽样概率抽样非概率抽样非概率抽样5现场调查，收集资料现场调查，收集资料6分析资料，解释结果分析资料，解释结果7提交研究报告提交研究报告8追踪研究追踪研究2界定研究问题界定研究问题3建立研究假设建立研究假设探

43、索性研究探索性研究50 市场调查市场调查 案例讨论：案例讨论：把肯德基的把肯德基的“家庭宴会家庭宴会”介绍给英介绍给英国人国人 v1 1、本次市场调研分为哪几个步骤？它们之间的、本次市场调研分为哪几个步骤？它们之间的关系如何？关系如何？v2 2、肯德基公司面临的特定营销问题是什么？他、肯德基公司面临的特定营销问题是什么？他们是如何界定营销调研问题的？们是如何界定营销调研问题的？v3 3、这次调研收集的信息是从哪些途径获得的？二手资、这次调研收集的信息是从哪些途径获得的？二手资料在本次营销调研中的作用如何？料在本次营销调研中的作用如何？v4 4、本案例中，运用了哪些一手资料的收集方法？、本案例中

44、，运用了哪些一手资料的收集方法？每种方法各解决了什么问题？每种方法各解决了什么问题？51 市场调查市场调查 案例讨论：案例讨论：把肯德基的把肯德基的“家庭宴会家庭宴会”介绍给英介绍给英国人国人 v 5 5、在一手资料的几种收集方法中，分别选择了多少、在一手资料的几种收集方法中，分别选择了多少样本进行调研，各历时多长时间？样本进行调研，各历时多长时间？v 6 6、在本案例中，为什么要选择有、在本案例中，为什么要选择有1212岁以下小孩的母亲岁以下小孩的母亲作为调查对象？作为调查对象？v 7 7、在这个案例中，你印象最深的是什么？从中你、在这个案例中，你印象最深的是什么？从中你获得什么启示？获得什

45、么启示？52 市场调查市场调查 第一步，针对特定的营销管理问题，确定调查的必要性：背景：第一步，针对特定的营销管理问题，确定调查的必要性：背景：如何寻找竞争优势。如何寻找竞争优势。 管理决策问题：对进行重新定位管理决策问题：对进行重新定位 特定的营销问题：如何在短时间内使公司的形象得到转变，如何使英特定的营销问题：如何在短时间内使公司的形象得到转变，如何使英国家庭经常购买肯德基产品作为家庭膳食。国家庭经常购买肯德基产品作为家庭膳食。 这样的营销问题对的发展具有战略意义，所供决策的信息并不充分，这样的营销问题对的发展具有战略意义，所供决策的信息并不充分，在有足够资金和人力的前提下，有必要对英国的

46、家庭观念进行调查。在有足够资金和人力的前提下，有必要对英国的家庭观念进行调查。案例分析（案例分析（1）53 市场调查市场调查 第二步，确立调查目标（界定研究问题）：第二步，确立调查目标（界定研究问题）： “家庭宴会家庭宴会”能否吸引英能否吸引英国的家庭；推出国的家庭；推出“家庭宴会家庭宴会”能否使肯德基品牌在英国的整体形象及知能否使肯德基品牌在英国的整体形象及知名度有所提高；名度有所提高； 第三步，建立研究假设：假设第三步，建立研究假设：假设“家庭宴会家庭宴会”能够吸引英国的能够吸引英国的家庭；假设推出家庭；假设推出“家庭宴会家庭宴会”能够使肯德基品牌在英国的整能够使肯德基品牌在英国的整体形象

47、及知名度有所提高；体形象及知名度有所提高；案例分析（案例分析（2）54 市场调查市场调查 第四步，设计调查方案：第四步，设计调查方案： 选择技术路线：通过定性研究了解英国家庭的饮食习惯、消费习惯和选择技术路线：通过定性研究了解英国家庭的饮食习惯、消费习惯和供应家庭膳食的方法，明确定量研究的思路和切入点；通过比较分析供应家庭膳食的方法，明确定量研究的思路和切入点；通过比较分析研究（定量研究）明确消费者对研究（定量研究）明确消费者对“家庭宴会家庭宴会”的认识倾向（价格、食物的认识倾向（价格、食物数量、品种）；通过追踪定量研究获得企业形象和品牌知名度的动态数量、品种）；通过追踪定量研究获得企业形象和

48、品牌知名度的动态变化情况；变化情况； 确定信息的种类和来源、确定收集资料的方法、设计问卷、确确定信息的种类和来源、确定收集资料的方法、设计问卷、确定抽样方案；定抽样方案；案例分析（案例分析（3）55 市场调查市场调查 第五步，实地收集资料：定性研究、比较定量研究、追踪定量第五步，实地收集资料：定性研究、比较定量研究、追踪定量研究；研究； 第六步，资料整理和分析：得出调研结论第六步，资料整理和分析：得出调研结论 第七步，撰写调查报告第七步，撰写调查报告 第八步，追踪研究第八步，追踪研究案例分析（案例分析（3）56 市场调查市场调查 几个调研步骤之间的关系是：调研过程是一个有计划、有步几个调研步骤之间的关系是：调研过程是一个有计划、有步骤的系统过程；骤的系统过程； 确立调研目标（界定调研问题），是为以后的调研活动提供目标和确立调研目标（界定调研问题），是为以后的调研活动提供目标和方向；方向； 设计方案、收集信息，分析和解释结果，是为了找到证据验证所假设计方案、收集信息，分析和解释