第7章竞争战略研讨题

1、公司竞争战略（事业部战略）研讨题公司竞争战略（事业部战略）研讨题f以下案例五选一进行研讨：以下案例五选一进行研讨：f案例案例1 1：美国西南航空公司的竞争战略：美国西南航空公司的竞争战略f案例案例2 2：“蓝海战略蓝海战略”美日汽车案例美日汽车案例f案例案例3 3：小产品大市场成就中国企业隐形冠：小产品大市场成就中国企业隐形冠f案例案例4 4：经营之神王永庆（视频）：经营之神王永庆（视频）f案例案例5 5：自己搜索企业竞争案例（或视频），进行分析。：自己搜索企业竞争案例（或视频），进行分析。f f案例案例1 1：f美国西南航空公司的竞争战略美国西南航空公司的竞争战略f 19711971年年6

2、6月首航时，西南航只有月首航时，西南航只有3 3架飞机，在架飞机，在德克萨斯州的达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥三个德克萨斯州的达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥三个城市间执行航班。城市间执行航班。19721972年，西南航开始盈利年，西南航开始盈利。 f 西南航创立之前，美国航空业在民航当局西南航创立之前，美国航空业在民航当局默许下，集体采取高票价政策，这种定价方式下，默许下，集体采取高票价政策，这种定价方式下，成本费用的增加都可以转移到顾客身上，航空公成本费用的增加都可以转移到顾客身上，航空公司在成本方面几乎没有压力可言。而西南航从第司在成本方面几乎没有压力可言。而西南航从第一天起，就向大公司的高价策略

3、发起了挑战。一天起，就向大公司的高价策略发起了挑战。f 19731973年，西南航开始扩张市场。西南航没年，西南航开始扩张市场。西南航没有与大公司在干线市场正面冲突，而是选择在州有与大公司在干线市场正面冲突，而是选择在州内较小的城市间开辟航线。内较小的城市间开辟航线。f 西南航创立初期就确定了其发展重点是支线西南航创立初期就确定了其发展重点是支线市场。当时，航空公司机票价格偏高，航班安排市场。当时，航空公司机票价格偏高，航班安排不方便，订票手续繁杂，去机场和办理登机手续不方便，订票手续繁杂，去机场和办理登机手续需要耗费大量时间。所以，汽车和火车等陆上交需要耗费大量时间。所以，汽车和火车等陆上交

4、通是短程市场上更为快捷方便的选择，而支线航通是短程市场上更为快捷方便的选择，而支线航空市场基本处于空白状态。空市场基本处于空白状态。f 西南航认为，在短程市场上，低廉和便捷是西南航认为，在短程市场上，低廉和便捷是航空公司成功的关键。公司的定位目标简单而明航空公司成功的关键。公司的定位目标简单而明确：确：1 1）、只针对短程旅客；）、只针对短程旅客；2 2）、将票价定到机）、将票价定到机动车的竞争水平。动车的竞争水平。 f 上世纪上世纪7070年代，美国的航空业已经比较成熟，年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，新进入者利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，新进入者很难找

5、到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做。在这种情况下，成立不久的利润薄而无人去做。在这种情况下，成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场，这一别出心裁的想法实现了与现短途运输市场，这一别出心裁的想法实现了与现有航空大佬们的差异化竞争，从而开辟了一个新有航空大佬们的差异化竞争，从而开辟了一个新的巨大的市场。的巨大的市场。f 事实上，为了避免和实力强大的老牌航空公事实上，为了避免和实力强大的老牌航空公司形成正面冲突，西南航刻意回避大机场，不飞司形成正面冲突，西南航刻意回避大

6、机场，不飞远程，而且采取稳扎稳打的策略。远程，而且采取稳扎稳打的策略。 f 西南航只拥有一种机型波音西南航只拥有一种机型波音737737，公司的，公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没有客机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没有电视也没有耳机。电视也没有耳机。f 在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同时，西南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的时，西南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场。西南航采用了一系列规定以保证飞非枢纽机场。西南航采用了一系列规定以保证飞机的高离港率：没有托运行李的服务；机舱内没机的高离港率：没有托运行李的服务；机舱内没

7、有指定的座位，先到先坐，促使旅客尽快登机等有指定的座位，先到先坐，促使旅客尽快登机等等，这些特色使得西南航等，这些特色使得西南航70%70%的飞机滞留机场的时的飞机滞留机场的时间只有间只有1515分钟，而其他航空公司的客机需要一两分钟，而其他航空公司的客机需要一两个小时。个小时。 f 公司在保证旅客最主要满意度基础上，尽一公司在保证旅客最主要满意度基础上，尽一切可能地将服务项目化繁为简，降低服务成本。比切可能地将服务项目化繁为简，降低服务成本。比如，飞机上不提供正餐服务，只提供花生与饮料。如，飞机上不提供正餐服务，只提供花生与饮料。f 从从19921992年到年到19961996年的整整年的整

8、整5 5年中，西南航始终年中，西南航始终同时保持着同时保持着“航班准点率冠军航班准点率冠军”、“顾客满意率冠顾客满意率冠军军( (即投诉率最低即投诉率最低)”)”，以及，以及“行李转送准确率冠军行李转送准确率冠军”的殊荣，这样的成绩在整个民航界中无人敢与之比的殊荣，这样的成绩在整个民航界中无人敢与之比肩。肩。f 不论业务范围如何扩展，西南航都始终坚持最不论业务范围如何扩展，西南航都始终坚持最初制定的初制定的“与汽车竞争与汽车竞争”的低价、短航线业务方向，的低价、短航线业务方向，并为此严格进行成本控制，不曾偏离。并为此严格进行成本控制，不曾偏离。 f 从从19711971年成立时只有年成立时只有

9、3 3架飞机，在三个城市架飞机，在三个城市间飞行，到间飞行，到20032003年，西南航拥有飞机年，西南航拥有飞机388388架，在架，在5858个城市间提供服务，在国内市场旅客运输量上，个城市间提供服务，在国内市场旅客运输量上，西南航已成为美国第四大航空公司。西南航已成为美国第四大航空公司。20032003年，在年，在美国民航市场整体亏损美国民航市场整体亏损5050亿美元的大环境下，西亿美元的大环境下，西南航保持连续第南航保持连续第3131年盈利。年盈利。f 西南航的成本水平是美国航空业中最低的，西南航的成本水平是美国航空业中最低的，低成本的关键，是西南航运营的专业化和高效率。低成本的关键，

10、是西南航运营的专业化和高效率。到目前，西南航的每航班平均飞行时间为到目前，西南航的每航班平均飞行时间为1.51.5小时，小时，平均每班航程平均每班航程558558英里。三十多年来，西南航始终英里。三十多年来，西南航始终坚持向短程旅客提供高密度直达航班服务的经营坚持向短程旅客提供高密度直达航班服务的经营重心，从未有过偏移。重心，从未有过偏移。f 从从19781978年到年到20002000年，年，2222年间美国航空业已年间美国航空业已有有130130多家航空公司破产，其中不乏曾经的大型航多家航空公司破产，其中不乏曾经的大型航空公司。空公司。20012001年的年的911911恐怖袭击之后，在愈

11、加艰恐怖袭击之后，在愈加艰难的市场环境中，又有数家航空公司消失，难的市场环境中，又有数家航空公司消失，20022002年 美 联 航 申 请 破 产 保 护 ，年 美 联 航 申 请 破 产 保 护 ， 2 0 0 42 0 0 4 年年 9 9 月 ，月 ， U S U S AirwaysAirways申请破产保护，申请破产保护，20042004年年1010月，美国第三月，美国第三大航空公司大航空公司DeltaDelta走向破产边缘。走向破产边缘。近十年西南航与美联航近十年西南航与美联航员工效率员工效率指标比较指标比较近十年西南航与美联航近十年西南航与美联航盈利能力盈利能力比较比较资产使用效

12、率人员工作效率顾客服务f案例分析：案例分析：f 1 1、西南航空的定位是什么？为什么这样定位？、西南航空的定位是什么？为什么这样定位？f 2 2、西南航空采取的是什么竞争战略？竞争战略主要、西南航空采取的是什么竞争战略？竞争战略主要内容包括哪些？内容包括哪些？f 3 3、西南航空为什么选择这样的竞争战略？西南航空为什么选择这样的竞争战略？f 4 4、中国的航空公司适用这样的战略吗？为什么？、中国的航空公司适用这样的战略吗？为什么？案例2：“蓝海战略”美日汽车案例f 美国的汽车工业可以追溯至美国的汽车工业可以追溯至18931893年，杜伊尔年，杜伊尔（DuryeaDuryea）兄弟制造出美国第一

13、台单缸发动机的）兄弟制造出美国第一台单缸发动机的汽车。当时，马匹和双轮马车是主要的交通工具。汽车。当时，马匹和双轮马车是主要的交通工具。不久以后，美国诞生了数百家汽车制造厂，为客不久以后，美国诞生了数百家汽车制造厂，为客户定做汽车。户定做汽车。f 汽车在当时算得上是时髦的奢侈品。这种性汽车在当时算得上是时髦的奢侈品。这种性能不稳定的车每辆售价能不稳定的车每辆售价15001500美元，相当于普通家美元，相当于普通家庭年收入的两倍，所以并不普及。各种反对使用庭年收入的两倍，所以并不普及。各种反对使用汽车的抗议甚嚣尘上。汽车的抗议甚嚣尘上。fT T型车型车f 19081908年，当全美国年，当全美国

14、500500多家汽车厂都在为客户定做汽车的时候，亨多家汽车厂都在为客户定做汽车的时候，亨利利福特推出了他的福特推出了他的T T型车。他说这种车型车。他说这种车“是为多数人制造，使用最好的材是为多数人制造，使用最好的材料料”。尽管只有一种颜色（黑色），一种型号，但。尽管只有一种颜色（黑色），一种型号，但T T型车性能可靠、经久耐型车性能可靠、经久耐用、易于修理，价格对大多数家庭来说也都负担得起。用、易于修理，价格对大多数家庭来说也都负担得起。f 1908 1908年，年，T T型车的售价是型车的售价是850850美元，只有其它型号汽车价钱的一半，次年美元，只有其它型号汽车价钱的一半，次年又降到又

15、降到609609美元。到美元。到19241924年，年，T T型车的售价已降至型车的售价已降至290290美元，而当时除了汽车美元，而当时除了汽车之外最好的代步工具，马车的价钱则是之外最好的代步工具，马车的价钱则是400400美元一辆。美元一辆。19091909年，年，T T型车的宣传型车的宣传册中这么说：册中这么说：“福特车，拥有高价车质量的低价车。福特车，拥有高价车质量的低价车。”f 福特的经营模式更加巩固了他的成功。通过为汽车制定标准，只提供有福特的经营模式更加巩固了他的成功。通过为汽车制定标准，只提供有限的几种型号，福特车的零部件可以互相通用，普通未经培训的工人就可以限的几种型号，福特

16、车的零部件可以互相通用，普通未经培训的工人就可以在流水线上进行装配，而不象其他汽车厂必须采用有经验的技术工人。更有在流水线上进行装配，而不象其他汽车厂必须采用有经验的技术工人。更有效率的制造模式使得制造一辆效率的制造模式使得制造一辆T T型车的时间从型车的时间从2121天缩短到天缩短到4 4天，花费的小时数天，花费的小时数减少了减少了60%60%。由于成本降低，福特车得以低价杀入市场。由于成本降低，福特车得以低价杀入市场。f T T型车销量爆棚，福特的市场占有率也从型车销量爆棚，福特的市场占有率也从19081908年的年的9%9%提高到提高到19211921年度年度60%60%，到到19231

17、923年，几乎每一户美国家庭都拥有一辆年，几乎每一户美国家庭都拥有一辆T T型车。福特型车。福特T T型车拓展了美国汽型车拓展了美国汽车行业的空间，创造出一片广阔的蓝海领域，使得车行业的空间，创造出一片广阔的蓝海领域，使得T T型车取代马车成为美国型车取代马车成为美国的主要交通的主要交通工具。工具。 第一辆成品第一辆成品T T型车型车诞生于诞生于19081908年年9 9月月2727日，日，19271927年年5 5月月3131日，在生日，在生产了产了15,007,00315,007,003辆之辆之后，最后一辆福特后，最后一辆福特T T型型车下线。车下线。 f通用汽车通用汽车f 到了到了192

18、41924年，汽车已经成为美国家庭的必备交通工具，普通美国家庭的收年，汽车已经成为美国家庭的必备交通工具，普通美国家庭的收入水平也有所提高。这一年，通用汽车（入水平也有所提高。这一年，通用汽车（GMGM）推出了一系列新车，从而开创了一）推出了一系列新车，从而开创了一片新的蓝海领域。与福特汽车只有一种颜色和一种车型不同，通用汽车的主席阿片新的蓝海领域。与福特汽车只有一种颜色和一种车型不同，通用汽车的主席阿尔弗雷德尔弗雷德斯隆（斯隆（Alfred SloanAlfred Sloan）提出了）提出了“适合不同钱包和不同用途的汽车适合不同钱包和不同用途的汽车”的的战略，以适应战略，以适应“各层次各层次

19、”市场的不同感觉和需要。市场的不同感觉和需要。f 如果说福特车为汽车带来了如果说福特车为汽车带来了“不用马的车不用马的车”的功能性概念，那么通用则让汽的功能性概念，那么通用则让汽车变得更加有趣、刺激、舒适和时尚。通用汽车每年都会推出一系列新车型、新车变得更加有趣、刺激、舒适和时尚。通用汽车每年都会推出一系列新车型、新颜色、新款式，以及进行颜色、新款式，以及进行“年度车型年度车型”的评选，从而刺激了消费者对时尚和舒适的评选，从而刺激了消费者对时尚和舒适的需求。由于人们经常换车，二手车市场也开始初具规模。的需求。由于人们经常换车，二手车市场也开始初具规模。f 通用汽车的时尚和感性使它的销量大增。通

20、用汽车的时尚和感性使它的销量大增。1926-19501926-1950年间，美国汽车市场的年年间，美国汽车市场的年度销售量从度销售量从200200万辆增加到万辆增加到700700万辆，通用汽车的市场占有率从万辆，通用汽车的市场占有率从20%20%提高到提高到50%50%，而，而福特车的市场占有率则从福特车的市场占有率则从50%50%下滑到下滑到20%20%。f 然而，通用的蓝海战略所带来的快速增长不可能一直持续下去。福特和克莱然而，通用的蓝海战略所带来的快速增长不可能一直持续下去。福特和克莱斯勒也尾随进入了通用开创的蓝海领斯勒也尾随进入了通用开创的蓝海领域域，成为美国汽车工业的三巨头。它们在战

21、，成为美国汽车工业的三巨头。它们在战略上亦步亦趋，在卖点上也不相伯仲，每年都会推出各种新款来迎合消费者不同略上亦步亦趋，在卖点上也不相伯仲，每年都会推出各种新款来迎合消费者不同的需求和不同的生活方式。三巨头所占据的市场份额占到美国汽车市场的的需求和不同的生活方式。三巨头所占据的市场份额占到美国汽车市场的90%90%以上，以上，美国汽车业进入了美国汽车业进入了“自我满足自我满足”期。期。f省油的日本小车省油的日本小车f 二十世纪二十世纪7070年代，日本人开辟了新的蓝海领域。针对当年代，日本人开辟了新的蓝海领域。针对当时石油危机，而美国车主要是大排量、自重重而导致耗油多等时石油危机，而美国车主要

22、是大排量、自重重而导致耗油多等情况，日本人研发了小型车，车体轻，节能，去挑战美国市场，情况，日本人研发了小型车，车体轻，节能，去挑战美国市场，并且很快获得了美国人特别是年轻人的青睐，占领了美国汽车并且很快获得了美国人特别是年轻人的青睐，占领了美国汽车市场的大量份额，掀起了日系车热。市场的大量份额，掀起了日系车热。f案例分析：案例分析：f 1 1、通用汽车、福特汽车、日系车为什、通用汽车、福特汽车、日系车为什么能在竞争中取胜？他们采取的分别么能在竞争中取胜？他们采取的分别是是什么战略？什么战略？f 2 2、简述各自的战略内容。、简述各自的战略内容。f 3 3、综观汽车工业的发展，中国的汽车企业、

23、综观汽车工业的发展，中国的汽车企业蓝海在哪里？请结合目前中国汽车企业的竞争进蓝海在哪里？请结合目前中国汽车企业的竞争进行分析。行分析。案例案例3 3：小产品大市场成就中国企业隐形冠军：小产品大市场成就中国企业隐形冠军f 在我国，有这么一些企业，他们做的都是写字在我国，有这么一些企业，他们做的都是写字笔、指甲钳、梳子这样的小产品，但是销量却已经笔、指甲钳、梳子这样的小产品，但是销量却已经成为了国内甚至世界第一。这就是被许多专家学者成为了国内甚至世界第一。这就是被许多专家学者所推崇的所推崇的“隐形冠军隐形冠军”，让我们一起来认识他们。，让我们一起来认识他们。f几元钱一把的梳子，一样可以挣大钱。作为

24、中几元钱一把的梳子，一样可以挣大钱。作为中国最大的国最大的“梳子王梳子王”，“谭木匠谭木匠”公司从公司从19931993年的年的手工作坊起家，到今天已有手工作坊起家，到今天已有300300多家连锁店遍布全多家连锁店遍布全国，年净利润超过国，年净利润超过20002000万元。万元。 f 与谭木匠的经历相似，做指甲钳出身的圣雅与谭木匠的经历相似，做指甲钳出身的圣雅伦公司，目前已经发展成为全球最大的指甲钳生伦公司，目前已经发展成为全球最大的指甲钳生产基地，从产基地，从19991999年开始生产指甲钳到现在，这个年开始生产指甲钳到现在，这个公司已经占据了国内指甲钳市场份额的公司已经占据了国内指甲钳市场份额的65%65%，成为，成为中国第一，全球第三。中国第一，全球第三。f中山圣雅伦日用制品有限公司总经理梁伯强中山圣雅伦日用制品有限公司总经理梁伯强评述：评述：“因为作为一个小企业，要是你多元化发因为作为一个小企业，要是你多元化发展的话，可能人力、物力、财力甚至于企业领导展的话，可能人力、物力、财力甚至于企业领导者的精神也未必能顾及得上，那也没意思，要做者的精神也未必能顾及得上，那也没意思，要做就做到这个领域或者这个行业里面的权威。就做到这个领域或者这个行业里面的权威。”f 我国有诸多做小