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文档简介

1、国际广告标准化和差异化选择国际广告标准化和差异化选择取决于消费者购买的动机：取决于消费者购买的动机：v 当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时， 即对同类的产品的购买动机即对同类的产品的购买动机相似，或企业采取全球营销战略时公司可采用相似，或企业采取全球营销战略时公司可采用“标准化标准化”的广告策略的广告策略v 当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业采取差异化国际营销战略时，当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业采取差异化国际营销战略时， 应采用差异化的广告策略应采用差异化的广告策略国际广告标准化的优缺点分析国际广告标准化的优缺点分析

2、优点优点 ：v降低企业广告促销的成本降低企业广告促销的成本v充分发挥企业的整体效益充分发挥企业的整体效益v以统一的整体形象传递给东道主，增强消费者对企业以及产品的印象以统一的整体形象传递给东道主，增强消费者对企业以及产品的印象缺点：缺点：v忽视各国市场的特殊性忽视各国市场的特殊性v消费者对产品需求动机差异甚大消费者对产品需求动机差异甚大国际广告差异化的优缺点分析国际广告差异化的优缺点分析优点优点：v适应不同文化背景的消费需求适应不同文化背景的消费需求v针对性较强针对性较强缺点：缺点：v对各国广告宣传较难控制，出现相互矛盾，影响公司形象对各国广告宣传较难控制，出现相互矛盾，影响公司形象总部制定一套典型性的广告方案，推向子公司，子公司以广告主题为基础，做适当的改变总部制定一套典型性的广告方案，推向子公司，子公司以广告主题为基础，做适当的改变既控制了跨国公司在全球所做的主题，也照顾了地方市场的特

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