黄山茶文化国际交流中心项目规划构思方案

1、“黄山茶文化国际交流中心”项目规划构思方案黄山是一座有着千年历史的城市，自然环境优美，人文底蕴深厚，旅游资源丰富。近年来，黄山市政府提出将黄山市打造成“安徽旅游龙头，华东旅游中心，中国旅游名城，世界旅游圣地”。作为长三角151城市的成员之一，黄山接受长三角的经济辐射能力日益增强，旅游资源因不断开发而日益丰富。为使黄山市旅游产业的市场推广更上一层楼，针对性地提出本项目的规划草案。“黄山茶文化国际交流中心”项目的思路是，以黄山的自然地理和人文历史为背景，以民众最乐于接受的文化概念为切入点，借力高水平学术机构和强势媒体，由点到面，凸显不可复制的高品位旅游产业的市场形象，从而获得良好的经济效益和社会效

2、益，并引起社会各界广泛的关注和共鸣。一、项目概况项目名称：“黄山茶文化国际交流中心”（暂定名）项目区位：黄山市屯溪区迎宾大道北侧局部地块二、项目背景2005年，黄山市共接待旅游者706.28万人次，其中境外旅游者31.61万人次，旅游直接收入25.4亿元，创汇5900万美元，同比分别增长19%和18%，以旅游为主的第三产业占GDP的比重达49%。为加强硬件建设，去年全市新建四星级酒店3家，三星级酒店6家，组建旅游涉外车（船）队6家；全市旅游企业还建立网站30多个，网上组团、网上预订成为旅游新时尚。如今，旅游业已成为黄山市最大的特色产业和增势最强劲的产业。在政府做了大量积极努力的工作之下，黄山的

3、旅游业发展迅速，徽文化旅游资源日益为人瞩目，并已初步进入市场，成为大受欢迎的旅游产品。但是，由于区域名称的变更，以及近距离内黄山山岳风光旅游的巨大覆盖性影响，徽文化旅游产品目前仍处于黄山的耀眼光环之后，作为黄山的附属和补充产品而存在，在国内外旅游市场上还缺乏自己鲜明的独立形象，难以闪烁出自身特有的夺目光彩。近年来，许多旅游者进入这一地区旅游，主要还是奔着黄山而来，对于博大精深的徽文化，还只是走马观花、浮光掠影式地浅尝辄止，这不能不说是一种惋惜和遗憾。根据市场需求的发展趋势，尽快将徽文化旅游作为一个独立的产品推向市场，既借助于黄山而又能独立于黄山，进而使这一地区得以迅速生成“黄山风光”与“徽文化

4、”两个王牌旅游产品，这对于进一步优化黄山地区旅游产品的结构，丰富充实产品文化内涵，扩大其对不同客源层更加广泛的吸引力，强化其在国际、国内旅游市场上的优势地位和竞争力，均有着十分重要的意义。现代旅游者大都来自都市，在脱离其惯常居住环境从事旅游活动时，往往对那些与其平日生活差异较大的旅游产品更加敏感和好奇。这种差异本身就能产生巨大的吸引力。在旅游产品的选择上，旅游者（特别是西方游客）固然喜欢黄山的美丽风光，但对山下的人文景观常常表现出更加浓厚的兴趣。甚至有些当地日常熟视无睹、并不认为具有旅游观赏性的景物，对西方游客却能产生不亚于黄山的吸引力。在西方记者笔下，与黄山一同出现甚至铺陈更多笔墨的，往往是

5、山下古徽州的乡野、民居、古街、水牛、稻田、茶园、渡口、渔舟这些在现今已进入数字化时代的都市里很难见到的场景。从产品差异化战略角度来分析这一需求现象可以看出，黄山虽然秀甲天下，但就世界范围而论，山岳型风光毕竟处处皆是，而人文景观中像黄山地区这样，能同时拥有大范围众多“古村落悠久历史典型文化淳朴民俗秀丽山水”等综合性产品优势的地域，国内外却不多见, 故而能充分满足当代旅游者探奇寻幽的观光需求。三、概念切入点与概念阐述概念切入点一：“徽”概念阐述：“徽”字，左边为“人”，右边为“文”，上面为“山”，下面为“水”，“人文山水”融合在“徽”字之间，这是对黄山旅游资源总体上的一个概括。各地都有各地的人文、

6、自然资源，如果一个地方率先把人文与自然资源恰到好处地融合在一起，形成一个形象清晰、定位准确的旅游品牌，并借力高水平学术机构和强势媒体，让这个品牌深入人心，那么，这个概念就是不可复制的。徽文化作为中国特定历史、地理条件下形成的一种独特的地域文化，完整地保留了儒学色彩厚重的中国汉民族传统农耕文化的精髓，同时也揉入了18世纪资本主义萌芽后中国商业文明的进取因素。由于以往山水阻隔，虽历经战火纷争，这种文化及其载体隐于一隅，基本上完整地延续至今。徽州文化的部分内涵转化为旅游产品后，极富旅游观赏价值。黄山茶文化交流中心项目的开发建设，将依托具有深厚历史人文底蕴的古徽州大地，汲取徽文化博大精深的内涵，力争构

7、筑成为体现现代休闲旅游、文化旅游的一个旅游开发精品项目。概念切入点二：“茶”概念阐述：茶与文化关系至深，涉及面很广，内容也很丰富。茶文化是中国传统文化的重要组成部分，至今已有5000年的历史。随着社会的发展与进步，茶不但对经济起了很好的促进作用，成了人们生活的必需品，而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化。如今，茶已经发展成为风靡世界的三大无酒精饮料之一，饮茶嗜好遍及全球。在英国，茶被视为美容、养颜的饮料，从宫廷传到民间后形成了喝早茶、午后茶的时尚习俗。在日本，茶被视为“万病之药”，而且在长期的饮茶实践中，日本使饮茶发展升华为一种优雅的文化艺能茶道。茶文化已经发展成为一种国际性的文化，成为各国人民互相

8、交流的重要载体。黄山为茶叶之乡，出品之黄山毛峰、祁门红茶（世界三大高香茶之一）、太平猴魁等，享誉海内外。对于黄山而言，茶是美丽自然山水的神奇产物，而黄山茶，又承载着源远流长的徽文化之底蕴。黄山茶文化交流中心项目，将利用黄山丰厚的茶业资源，以现代化、国际化为发展方向，展现黄山和中国传统茶文化的内涵，同时汇聚各国茶文化精髓，成为一个在黄山脚下具有独特魅力的旅游项目。四、操作思路“黄山茶文化国际交流中心”的开发，就是将茶作为一个媒介，把黄山的茶和茶文化介绍给中国和世界的人民，用高格调的茶文化来塑造黄山的城市形象，把黄山名茶做成黄山市的城市名片。同时，由茶文化引伸到徽文化，让人们从黄山只有奇丽的山水景

9、观的模糊认识中走出来，使人们重新认识和了解博大精深的徽文化。（一）从茶开始黄山产茶历史悠久，徽茶文化底蕴丰厚。现在，快速发展的黄山茶叶拥有三大优势：一是生态茶园基地的优势；二是有一批茶叶加工龙头企业的优势；三是有一批高知名度茶叶品牌的优势。但是另一方面，黄山毛峰等黄山名茶的品牌却被严重透支。目前市场上毛峰泛滥，一些名茶原产地的茶叶协会熟视无睹，竟还打着积累发展资金的旗号收取“商标使用费”。来历不明的茶叶缴纳了“规费”后，立即“黄袍加身”变为历史名茶，“李逵”与“李鬼”和平共处相安无事，原产地概念的泛化也竟然被看作不足为奇。借助茶和茶文化，重新塑造黄山四大名茶的形象，通过开发“黄山茶文化国际交流

10、中心”，可使黄山在中国乃至国际的茶产业中发挥影响力，建立“茶园诚信同盟”，打造中国茶叶ISO9000，同时可借此探寻安徽茶产业的可持续发展之路。对此，本项目提出“三个极致，三个跨越”的发展战略。1、三个极致第一个极致：建设“黄山茶文化国际交流中心”，作为黄山市进行国际文化交流的一个窗口，也作为中国茶业与国际同行业间交流一个平台。第二个极致：做一个极致的茶馆，别致典雅，使之成为黄山接待四方宾客的一个标杆，并成为本项目的一个亮点，也是黄山市的一个亮点。第三个极致：打造一个国际顶级水平的茶艺队流动的茶文化博物馆。走出国门，成为黄山市乃至中国与国际间文化交流的典范。2、三个跨越跨时空：将茶的历史浓缩到

11、“徽馆”的“黄山茶文化国际交流中心”。把各个历史时期的茶事、茶俗、有关茶的文化通过装修、陈列、布置等细节上的处理体现在“徽馆”的茶文化相关项目中。跨地域：将不同地域的茶和有关茶的文化，通过季节性的系列活动引入“黄山茶文化国际交流中心”，例如中国绿茶、乌龙、普洱、世界著名的四大红茶等等，使“黄山茶文化国际交流中心”的核心文化“茶”文化在黄山成长、繁盛。同时，还可建立中国生态茶园联盟，以实现联盟成员的资源互补；建立茶园诚信同盟，打造中国茶叶ISO9000。跨文化：将不同国度的茶和有关茶的历史文化引入“黄山茶文化国际交流中心”，使“黄山茶文化国际交流中心”具备国际化的气魄和胸襟。3、建立“茶园诚信同

12、盟”由于茶叶市场劣茶、假茶的猖獗泛滥，消费者对于茶叶的品质已经极为不信任，国内也有很多茶叶学会、联合会、协会等等，但是对于茶叶品质的控制和审定作用并没有发挥出来，原因有很多，但主要是因为个体利益的问题。通过“黄山茶文化国际交流中心”，建立“中国茶园诚信联盟”，是在生产源头控制和审定茶叶的质量，使各地茶园形成各自的茶园品牌。该联盟要求入会门槛严紧，严格控制同盟成员的诚信度，从而民族品牌做成企业品牌，解决民族品牌固有的矛盾，从而解决茶叶市场一荣俱荣，一损俱损的不良现象。（二）引入徽文化通过项目的开发以及后期的招商经营，把徽文化中的建筑、饮食、礼仪、民俗引入黄山茶文化国际交流中心。整个项目突显徽风皖

13、韵，建造“徽馆”国际大酒店、“新安茶舍”、“徽州人家”饭店、“徽州国际风情度假区”等拳头产品。“黄山茶文化国际交流中心”总占地面积为90亩。其中30亩的主要建设内容为“徽馆”，其占地面积2万平方米，容积率0.8；60亩的主要建设内容为“徽州国际风情度假区”，其占地面积4万平方米，容积率0.8。具体建设内容如下：1、“徽馆”（1）“徽馆”国际大酒店建筑面积为10000平方米，按四星级标准建设，规划约200间客房，预期日接待量400人。源于对“徽”字的内涵山水人文和谐地融合在一起，国际大酒店可命名为“徽馆”。对于“徽馆”国际大酒店的建筑设计，应追求纯正的徽风皖韵，在装饰上坚持把古典的装饰元素和现代

14、文明的简洁完美地结合运用。“黄山茶文化国际交流中心”，可设立在“徽馆”国际大酒店中，酒店纯正的徽派装饰、四星级的配套设施以及优质完善的服务可为黄山茶产业的国际交流提供软件和硬件上的保障。（2）“黄山茶文化国际交流中心”建筑面积为6000平方米，设置黄山茶文化展馆、国际茶文化展馆、茶艺表演中心，大型多功能会议中心和若干小型多媒体会议室。同时，针对目前黄山国际机场在基础设施建设方面的不足，可在“黄山茶文化国际交流中心”将一部分场地设置成“休闲候机厅”，既方便国内外的来往游客，又能够丰富完善国际机场的休憩功能，并有利于“黄山茶文化国际交流中心”的持续经营。2、“徽州国际风情度假区”我们综合了博大精深

15、的徽文化及茶文化，将其浓缩到“徽州国际风情度假区”，其中包括“徽州国际风情街区”和“国际休闲度假区”。在建筑的整体与细部上，我们追求纯正的徽派表现；在服务设施的配套上，我们也把一些国际化的元素融入其中，在吃喝玩乐上提升品质和档次，使游客能够“游在其间，乐在其间”。（1）“徽州国际风情街区”建筑面积为25000平方米，其中经营用房20000平方米，其它公建配套用房5000平方米。其中，规划的“新安茶舍”、“徽州人家”饭店均放置其中，并被列入重点开发的子项目。A、“新安茶舍”从环境、产品、服务等三个方面去打造“新安茶舍”。环境：主要从装修、陈列、摆设上体现出跨跃徽州历史文化的设计风格，并用特制的音

16、乐去营造气氛，在细节上去实现“回归自然，重现历史”的茶文化体验。产品：要从茶和茶点上去显露茶舍的特色，重点应该是在精致美味的各式茶点上。服务：要求服务人员具备专业的茶文化知识、茶艺技能和双语（汉语、英语）服务的素质。B、“徽州人家”饭店致力打造一个国际化的徽菜餐厅。“徽州人家”饭店的宗旨是纯正的徽式菜肴、幽雅的用餐环境、优质的餐厅服务。（2）“国际休闲度假区”建筑面积为25000平方米，其中茶园式休闲度假屋20000平方米（约80幢），其它公建配套用房5000平方米。六、项目投资估算（一）“徽馆”投资估算“徽馆”占地面积2万平方米（30亩），容积率0.8，总建筑面积16000平方米。根据目前的

17、土地成本，预计银行贷款可贷270万元。“徽馆”的建设内容分两部分：一部分为茶文化国际交流中心，一部分为酒店（四星标准）。其中，茶文化国际交流中心的建筑面积为6000平方米，国际大酒店的建筑面积为10000平方米。“徽馆”项目投资估算表序号项 目单位成本总成本比 例1土地及相关费用15万元/亩450万8.3%2前期费用建安成本的3%34万元0.6%3建安成本700元/平方米1120万元20.6%4基础设施配套费170元/平方米272万元5%5报建费用170元/平方米272万元5%6工程管理费用建安成本的4%45万元0.8%小计2193万元7营销费用总投资额的3.5%77万元1.4%8财务费用银行

18、贷款的8%2年44万元0.8%9不可预见费前期费用建安成本基础设施配套费的5%1426572万元1.3%10酒店设备添置400元/平方米640万元11.8%11装修成本1500元/平方米2400万元44%总成本5426万元100%（二）“徽州国际风情度假区”投资估算“徽州国际风情度假区”占地面积10万平方米（150亩），容积率0.5，总建筑面积50000平方米。根据目前的土地成本，预计通过各方可筹集贷款420万元。“徽州国际风情度假区”的建设内容分两部分：一部分为“徽州国际风情街区”，建筑面积为25000平方米，其中经营用房约20000平方米；另一部分为“国际休闲度假区”，建筑面积为25000

19、平方米，其中茶园式休闲度假屋约80幢。“徽州国际风情度假区”项目投资估算表序号项 目单位成本总成本比例1土地及相关费用4万元/亩600万6.8%2前期费用建安成本的3%105万元1%3建安成本700元/平方米3500万元40%4基础设施配套费100元/平方米500万元5.7%5报建费用100元/平方米500万元5.7%6工程管理费用建安成本的4%140万元1.6%小计5345万元7营销费用小计投资额的3.5%187万元2%8财务费用各项贷款的8%2年96万元1%9不可预见费前期费用建安成本基础设施配套费的5%41055205万元2.2%10度假屋装修成本1500元/平方米20000平方米300

20、0万元34总投资成本8833万元100%根据以上估算，黄山茶文化国际交流中心的总投资额为：5426万元8833万元14259万元八、项目经营收益估算（一）项目年经营收入“黄山茶文化国际交流中心”项目的经营收益，主要包括“徽馆”国际大酒店的经营，以及“徽州国际风情街区”、“国际休闲度假区”的招租等的收益。竣工建成后，客房、经营用房、度假屋的入住率或出租率均按65计，物管宣传等经营费用按30%计，则项目主要的年经营收入估算如下：“徽馆”国际大酒店的客房收入：240元间/天200间360天6570786万元“徽州国际风情街区”的经营用房出租收入：0.3元天/平方米20000平方米360天657098万元“国际休闲度假区”的度假屋出租收入：500元幢/天80幢360天6570655万元根据以上估算，黄山茶文化国际交流中心的年经营收入为：786万