张进智-B2B营销关系系统与沟通-7

1、B2B营销：关系、系统与传播关联产品产品顾客顾客张进智张进智济南大学管理学院济南大学管理学院 价值关联产品产品顾客顾客价值价值定价产品服务营销沟通营销渠道营销渠道市场细分购买行为关系营销第7章 营销渠道 学习目标学习目标明确营销渠道的属性与概念了解营销渠道目标与之相关的任务了解营销渠道类型和结构认知营销渠道管理的风险服务产出理论及其对渠道成员不确定性减少;营销渠道概念n 由一系列组织构成，这些组织共同开发产品与服务，每一个组织在将产品和服务传递到下一组织之前都增加了他们的价值。n 营销渠道是组织竨对产品从制造商流动到消费者过程中的各种流程或者活动。7.1 营销渠道概念及功能 一个是有形产品从生

2、产者到最终使用者的流动； 另一个是无形产品，包括所有权、控制和负责将产品服务推向消费者的组织之间传播流。7.1 营销渠道概念及功能营销渠道功能和目标功能和目标交易交易减少复杂减少复杂性性价值增值价值增值和竞争优势和竞争优势标准化专业化一对多变为多对一7.2 服务产出渠道服务渠道服务4要素要素 单位或者批量规模单位或者批量规模 指最终消费者购买产品的数量 生产大规模拆分成小批量 空间便利程度空间便利程度 影响着消费者运输和搜寻成本 等待时间和送货时间等待时间和送货时间缩短时间是便利性的一种表现 产品多样性产品多样性客户选择空间越大，则效用就会越大 渠道提供的服务水平所满足的客户期望越高，渠道成本

3、就越高，从而客户为获得效用所付出的价格就越高。7.3 渠道流生生产产商商批批发发商商最最终终消消费费者者零零售售商商协议流协议流协议流实物流实物流实物流订单流付款流促销流金融流订单流订单流付款流付款流促销流促销流金融流金融流7.4 渠道类型制造商制造商消费者消费者CC4批发商次级批发商零售商CC3CC1CC2批发商零售商零售商制造商制造商消费者消费者BC4代理商销售分支分销商BC3BC1BC2制造商代表分销商增值再销售者7.4 渠道类型BC37.5 渠道角色与成员资格制造商批发商零售商最终消费者n分销产品和服务的主要来源；n其完整角色是从不同供应商处获得原料和零部件进行装配，将产品通过中间商分

4、销到不同市场区域。n将制造商与最终消费者连接在一起的组织；n其完整角色是个中间人，保证最终消费者在特定的地点获得产品和服务；n中间商目标是寻求最优的服务产出水平n是营销渠道一个组成部分n最终消费者拉动了营销渠道的各种流动。7.5 渠道角色与成员资格市场的不确定性市场的不确定性 覆盖市场 收集分析市场信息 制订销售合同 关系维系 交易的不确定性交易的不确定性 库存积压 处理订单 提供客户支持 产品的不确定性产品的不确定性 库存量和邮寄 折包 产品质量和可信度 分类 服务与维护服务与维护不确定性不确定性 信用延伸 技术维护和建议 一般服务 客户关系发展 上游下游批发商包括贸易商、经纪人、制造商代表、分销商和承销商7.5 渠道角色与成员资格 产品分拆 销售合同 储存 需求的不确定性需求的不确定性 收集和分析市场信息 促销 收集和处理订单 产品的不确定性产品的不确定性 周转边际模型 空间方便性 等待时间 批量规模 产品变化性 服务与维护服务与维护不确定性不确定性 仓储的可获得性和发运 展期信用 技术支持与建议 客户关系发展 上游下游零售商角色市场的不确定性市场的不确定性7.6 技术对营销渠道影响技术u网络技术网络技术u物联技术物联技术服务产出l制造自己拆分