第五章旅游市场

1、第五章旅游市场一、什么是旅游市场？ 市场是社会生产力发展到一定阶段的产物，属商品经济的范畴，也可以说哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。狭义的市场可以理解为具备一定的地点、设备、商品的买方和卖方所构成的商品交换的场所。 随着商品经济的发展，商品交换已不仅仅局限于某一时间，和某一地点，而是贯穿于整个商品交换过程的始终。因此市场不光可以看作是商品交换的场所，而且还应看作是整个交换关系的总和。市场既体现着商品的买方、卖方和商业中间人的关系，还体现着商品在流通过程中发挥促进或辅助作用的一切机构、部门与商品的买者和卖者之间的关系。随着旅游活动的不断普遍和旅游产业的发展，出现了越来越多的旅游者，同时，

2、一些为旅游者提供便利服务的经营性企业也逐步形成，并共同构成了专门为旅游者提供服务的旅游业。这样，便出现了以旅游者为旅游需求方和以旅游经营者为旅游供给方的供求双方，它们之间经济联系的主要形式就是一种具有完全商品性质的交换，这些交换关系的总和即旅游市场。旅游市场也有狭义和广义之分，狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，而广义的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中各种关系的总和。二、如何理解旅游市场的细分的概念和意义？旅游市场细分是指将全部旅游顾客划分为不同的顾客群的过程。任何一个旅游目的地和旅游企业都难

3、以有足够的实力吸引和满足所有旅游消费者的需要，因而有必要在众多的旅游消费者之中，选择某些适合自己经营能力的市场部分作为自己的目标市场，然后致力于开发这一部分市场。为了有效地选择自己的目标市场，首先就需要对市场进行细分，以便使企业目标市场的定位更加精确，从而集中企业的人力、物力、财力，在一个或几个企业熟悉的或较为了解的市场上开展活动。旅游市场细分的意义主要有以下三个方面：旅游市场细分的意义主要有以下三个方面：1有助于选定目标市场。旅游目的地和旅游企业在对市场进行细分的基础上，分析各细分市场的需求特点和购买潜力，从而可以依据自己的旅游供给能力或经营实力选定适合自己经营的目标市场。2有利于有针对性地

4、开发产品。旅游目的地和旅游企业在选定自己目标市场的基础上，可以针对这些目标消费者的需要，开发适销对路的旅游产品。这样，不仅可以避免盲目开发产品而造成的失误和浪费，而且会使顾客感到满意，从而提升旅游目的地的形象。2有利于有针对性地开发产品。旅游目的地和旅游企业在选定自己目标市场的基础上，可以针对这些目标消费者的需要，开发适销对路的旅游产品。这样，不仅可以避免盲目开发产品而造成的失误和浪费，而且会使顾客感到满意，从而提升旅游目的地的形象。三、旅游市场细分的标准是什么？旅游市场细分要符合以下四个标准：1可衡量性是指对选定的细分顾客群，必须可以凭借访问目的、收入水平、居住地或出游动机等依据将它们一一区

5、别。另外区别细分顾客群的标准必须可以通过现有的市场调研数据、或通过在合理预算的范围内获得的最新数据来加以衡量。如果市场营销者不能精确地量度某一细分市场，该细分市场也就不可能成为精确的目标市场。2可盈利性是指由目标细分市场带来的长期预计收益应超过为达到此收益水平而设计营销组合所需的全部费用，且赢利部分是组织所希望达成的目标。相对于企业规模来说，细分市场应具有一定的规模，要有足够的利润吸引企业在这个市场上经营，要值得企业为该市场制定专门的营销策略和为此投入资源。3可适应性是指相同的营业场地所服务的不同细分市场必须与生产者在整体市场上所确立的形象或地位相协调，并有助于其形象的确立或地位的巩固。4稳定

6、性严格的旅游市场细分是一项复杂而细致的工作，因此要求细分后的市场具有相对的稳定性。如果变化太快，刚刚制定的营销组合就会很快失效，造成因营销资源重新分配调整而带来的损失，并形成旅游企业市场营销活动前后脱节的被动局面。四、旅游市场的细分的依据与方法是什么？旅游市场细分的依据如下：1人口统计因素细分人口学方法是市场细分中最流行的方法，是将旅游市场按年龄、性别、职业、家庭、婚姻状况、收入、受教育水平、信仰、种族等依据划分不同的游客群体。这些因素的信息都比较容易获得和量度，同时它们又与旅游者的偏好、愿望和习惯高度相关，因此这种方法也就成为旅游市场细分中最常用的方法。以年龄为例，旅游市场可分为青少年市场、

7、中年人市场和老年人市场。青年人活泼、喜欢刺激、新颖、快速的旅游产品，但由于收入较少，消费水平较低；中年人旅游市场中的旅游者比较理智成熟，人数多、潜力大，商务旅游者多，消费水平高，成为旅游市场的主体；老年旅游者的优势在于拥有较年轻人和中年人更多的闲暇时间，收入稳定，关心旅游服务质量和品牌，注重安全健康。根据不同细分市场的特点旅游企业可以推出有针对性地旅游产品来分别开发。再比如以收入、职业、受教育程度和社会阶层这几个因素来对旅游市场进行细分。游客的职业不同，其闲暇时间、旅游动机和收入不同，相应的旅游行为也不同。政府公务员和公司管理人员有较多的机会参加公务旅游，教育机构和研究机构人员则有较多机会参加

8、学术交流活动，而学生有假期进行观光旅游。旅游企业按社会阶层、受教育程度和职业细分市场之后，需为不同类型的旅游者设计相应的符合其需求的旅游产品，制定相应的营销策略。2地理环境因素细分根据地理因素细分市场，是一种传统的、至今仍得到普遍重视的细分方法，这种细分方法简单易行，且较易获得相关资料。旅游企业的接待对象来自世界各地，这就要求旅游企业必须了解游客的地理分布，因为不同国家和地区的游客对旅游产品和服务的需求具有很大的差异性。地理细分因素包括：地区、气候、环境、人口密度及城市规模等。3心理因素细分旅游者的心理因素十分复杂，是一个内涵十分广泛和丰富的概念，它不仅与旅游者的收入水平有关，而且与旅游者的文

9、化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。相对于地理细分和人口学细分而言，心理细分方式能够提供更深入的信息去解释旅游者的行为。旅游者实现旅游活动的主观条件，根本在于旅游动机，而个人的心理特征在形成旅游动机上起着重要作用，因此，心理细分也就能更加准确地区分旅游市场。心理因素细分可以以游客的性格、生活方式、兴趣爱好和价值取向等为细分变量。4行为因素细分行为因素主要是指购买动机、购买时间、购买方式和购买频率等消费行为特征。目前较多采用的是根据旅游目的和购买动机划分以及根据购买时间和购买方式划分等两种方法。根据旅游目的细分旅游市场是一种广泛采用的方法，它可将旅游市场细分为5个大的细分市场：度假旅

10、游市场、观光旅游市场、会议商务旅游市场、奖励旅游市场和探亲访友旅游市场。根据购买方式可以将旅游市场细分为团队和散客两种旅游市场。五、旅游产品的概念与特点是什么？旅游产品是一种特殊的产品，它不同于工农业生产的物质产品，也不同于一般服务性行业所提供的服务性产品，它是旅游者向旅游经营者购买的，旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。我们可以从以下两个方面来更加完整地了解旅游产品这一概念的内涵：一方面，旅游产品是一种动态的服务性产品。从旅游者的角度来评价，旅游产品是指旅游者为了获得心理上的感受和精神上的满足而花费一定的货币、时间与精力所获得的一次旅游经历。旅游经营者必须凭借和依托一定的旅游资源和旅

11、游设施，向旅游者提供各种形式的劳务以满足旅游者的需求。由于旅游者的需求具有差异化的特点，而且个体旅游者的需求也在不断的发生变化，因而旅游产品在内容、服务质量和结构上也存在差异，呈现动态变化的特点。另一方面，旅游产品是一种整体性产品。旅游产品是由多种要素组合起来的一种特殊产品，它是能够满足旅游者食、住、行、游、购、娱六项基本需求的综合产品，即一次旅游活动是由一系列单项产品和服务有机组合而成的综合产品。例如，旅行社可以在确定的景点之间进行线路组合，以满足不同消费者的需求。不同线路相应的住宿、饮食及交通等方面的产品和服务虽会有差异，但从整体上来考察某一线路，就是一个综合旅游产品。旅游产品通常具有以下

12、特点：1综合性旅游活动是一种综合性的社会、经济、文化活动，它能够满足旅游者物质、精神等多方面的需求。在实际经营中，尽管旅游产品可以分开来出售给旅游者，但它们只是总体旅游产品的一部分，旅游需求的满足需要旅游六大基本要素的配套组合，这就要求旅游产品的设计与开发要综合考虑到旅游的各个方面，保持各单项产品质和量的和谐一致。此外，旅游产品的综合性还表现为涉及众多相关行业和部门，只有各部门协调配合才能提供完整的旅游产品。2无形性旅游产品的价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的旅游服务之中。虽然旅游产品中确实包含一部分物质产品的供应，但它们只是作为旅游服务生产的条件而存在的，其服务性要素占有很大比重。

13、另外，旅游产品的无形性还表现在旅游者对旅游产品质量的评价只能通过主观感受来判断等方面。3生产与消费的同时性旅游产品的生产过程同时也就是旅游者对旅游产品的消费过程，二者在时空上不可分离。旅游产品的生产必须有旅游者的直接参与才能有效完成。也就是说，旅游产品的生产过程中生产者与消费者必须发生直接的联系，二者之间是一种互动的行为。正是由于旅游产品生产与消费的同时性，使得旅游产品的质量难于控制，旅游产品的生产过程也很难标准化。而且不同顾客的需求、偏好和个性各不相同，使每位顾客都满意的服务也不可能是相同的。4不可储存性与不可转移性旅游产品生产与消费的同一性使它无法像其它商品那样储存起来。而且，由于大多数旅

14、游产品所凭借的旅游资源和旅游设施是不可移动的，旅游者要购买旅游产品就需要亲自前往旅游目的地，而不像购买其他产品一样可以通过运输到异地销售来实现商品流通。旅游设施、设备和工作人员可以事先配置，但是这只表明旅游产品可以被旅游者消费，而不代表旅游产品的销售就一定能够实现。如果企业的生产能力超过旅游需求就会造成资源的浪费，因此，旅游企业有必要管理旅游产品的供给使之与需求相适应。六、旅游产品是怎样构成的？一般而言，旅游产品的构成可以分为三个层次：1核心层次指向顾客提供的基本旅游服务或核心利益，如饭店产品的核心层次即提供给顾客的食宿服务。它通常是一个抽象的概念，要销售给顾客必须通过具体的形式。2有形层次指

15、旅游产品的质量、风格、声誉、品牌等，如饭店的建筑、周围环境、价格、员工的服饰等都构成了饭店产品的有形层次。通过这些因素，饭店提供给客人的核心利益更容易被客人所认可，同时也体现了饭店自身的特色。3延伸层次指提供给顾客的附加利益或优惠条件，如提供信贷、保证、信息服务和售后服务等。该层次不仅可以增加旅游产品的价值，还可以使旅游企业的旅游产品区别于其他竞争者，从而取得竞争优势。这种对旅游产品构成的理论界定对旅游业的营销具有重要意义，旅游经营者在进行旅游产品营销时，应注重旅游产品的整体效能，从满足旅游者需求的角度出发，提供整体概念上的产品，并在外形部分和延伸部分突出自身产品的特点，以赢得竞争优势。其中质

16、量是旅游产品差异化的基础，增加顾客所获得的利益是差异化的重要手段。七、旅游产品的类型有哪些？随着旅游需求的多元化发展，旅游产品的类型也在不断增加，无论是从旅游学科建设还是从旅游业发展的角度来考虑，科学合理地对旅游产品进行分类都是十分必要的。由于旅游产品概念的复杂性，目前还没有形成统一公认的旅游产品分类标准体系。以下仅从旅游者的参与角度出发将旅游产品分为专项旅游产品和主题旅游产品，以此来阐述旅游产品类型。1专项旅游产品（1）景观类旅游产品景观类旅游产品主要是根据旅游资源的地域类型、构成类型和特色等方面来开发设计的各种自然景观、人文景观和人造景观。景观类旅游产品包括自然旅游景区、人文旅游景区以及自

17、然和人文景观结合的景区。这类旅游产品的开发是为了满足旅游者观赏游览自然风光和人文风情的需求。（2）交通类旅游产品交通运输方式是旅游活动得以实施的重要条件，旅游的过程也逐渐为一些旅游者所关注，甚至有些旅游者将旅游过程看作是一种休闲娱乐的方式，如自驾车旅游，有的旅游者会有明确的目的地，有的则更注重自己驾车旅游的过程，这一过程也就成了重要的旅游经历。此外，在铁路交通产品中，出现了如英国蒸汽火车旅行、印度车轮上的怀旧游、南非的蓝色列车和东方快车等旅游产品形式；在航空交通业中也出现了如超音速客机一日游、老式客机怀旧游等产品；轮船交通业也有如穿越英吉利海峡游、明日号游轮一日游等产品的出现。（3）接待类旅游

18、产品随着旅游业的发展，接待服务类旅游产品涉及的行业发展较快，尤其是住宿和餐饮业的发展。一些旅游者的旅游目的纯粹是为了享受宾馆酒店提供的各种服务，如巴厘岛上建设的以各种特色服务为主题的酒店，吸引了来自世界各地的旅游者。2主题型旅游产品（1）文化旅游产品文化旅游产品是满足旅游者了解旅游目的地文化需求的旅游产品。当今世界文化旅游产品种类繁多，主要有博物馆旅游、艺术欣赏旅游、民俗旅游、怀旧旅游、宗教旅游等。随着社会经济的发展，新兴的文化旅游产品主要有文化旅游区或旅游文化中心、大型艺术节等形式。（2）康体旅游产品康体旅游产品是指能够提高旅游者身体素质的旅游活动。作为新兴的旅游产品，康体旅游产品包括体育旅

19、游（滑雪、高尔夫球、海滨滑水等）和保健旅游（健身旅游、疗养旅游等）。康体旅游者的健康动机比较突出，对旅游目的地有特殊要求，通常需要一定的设施、器材和场地等条件。（3）度假旅游产品度假旅游主要是指旅游者利用节假日在旅游目的地进行休养和消遣的旅游方式。由于度假旅游具有旅游度假地点相对固定、在度假地点停留时间较长、对旅游环境质量和休闲娱乐设施要求较高以及度假旅游者经常多次反复在同一度假地消费等特点，使得度假旅游产品的开发非常依赖于资源和环境，更加注重休闲与康乐项目的开发。常见的度假旅游产品有：海滨旅游、乡村旅游、温泉度假、度假村和度假中心等。（4）探险旅游产品探险旅游是指旅游者从未见过、听过或经历过

20、的，能够使旅游者感到刺激或兴奋的旅游活动。世界各国的探险旅游产品出现的时间虽然不长，但是产品的种类和项目繁多。目前主要有峡谷旅游、海底旅游、火山旅游、沙漠旅游、极地旅游等形式。（5）事务旅游产品随着世界各国经济、科技和文化的发展，国际贸易总额持续增长，各国在政治、经济、技术和文化方面的交流日益频繁。这就使得国际间及地区间有关人员交往数量的快速增加，从而形成特殊的事务旅游消费群体。常见的事务旅游产品有商务旅游、政务旅游、会议旅游、奖励旅游、购物旅游和探亲访友旅游等。八、影响旅游需求的因素有哪些？影响旅游需求的因素很多，总的来看，主要有以下几个方面：1、社会经济水平社会经济水平对旅游需求的影响表现

21、在两个方面：一是经济水平的提高意味着人们的可支配收入水平的提高，这势必引起人们对旅游产品的需求上升，同样，在社会经济不景气时，旅游需求也会出现下滑；二是社会经济水平代表着旅游基础设施和辅助设施等的发展水平，设施越便利、技术含量越高就会刺激越来越多的旅游需求，反之，不发达的设施供给会限制旅游需求的实现。2、社会劳动生产率随着经济的发展，社会劳动生产率不断提高，这表明人们的劳动时间逐渐缩短，相对而言，闲暇时间也就越来越多，也就意味着用于旅游消费的时间越来越充足，从而促使旅游需求的增加。3、现代科技的发展科技是现代社会发展重要动力，科技水平的提高促进了交通工具的改进，这使得地域和时间对旅游者的限制作

22、用越来越不明显，增加旅游者旅游活动的选择空间，也促使旅游需求不断增加。以上三点是影响旅游需求的主要因素，而且从较长时间来看是比较稳定的因素。此外，不同国家的旅游政策及其变化，各国经济发展状况及由此而引起的一国货币汇率的变化等，都会对旅游需求产生影响。就一般旅游产品而言，旅游需求对产品价格通常是比较敏感的，很多其它因素对旅游需求的影响都是直接或间接通过价格反映出来的。九、旅游需求量变化的规律性体现在哪些方面？（1）旅游需求量与旅游产品价格成反向变化旅游产品价格是决定和影响需求量的重要因素，在影响旅游需求量的其它因素不变的情况下，旅游需求量总是随着旅游产品价格的涨落而发生相应的变化。当旅游产品的价

23、格上涨时，旅游需求量就会下降；当旅游产品价格下跌时，旅游需求量就会上升。（2）旅游需求量与人们收入成同方向变化旅游需求量不同于旅游需求，前者是在一定的价格水平上，人们实际有能力并愿意购买的旅游产品数量；后者是指在确定的消费者收入和偏好等状态下，人们对旅游产品的需求状况，是不同价格及其相应需求量的集合，当消费者的收入和偏好等条件发生变化时，旅游需求也就发生变化。对于旅游需求而言，一定的支付能力是旅游活动得以实现的前提。当人们的收入水平上升时，人们可购买到的旅游产品空间增大，即需求曲线向外移动，表现为在同一价格水平上消费者可购买的产品数量增多。换言之，人们收入水平上升促使旅游需求量增加，反之则反是

24、，即旅游需求量与人们的收入成同方向变化。（3）旅游需求量与人们的闲暇时间成同方向变化旅游产品的消费是一种特殊消费，要求旅游者有一定的闲暇时间。一般来说，当人们的闲暇时间增多时，旅游需求量就相应增加；当闲暇时间减少时，旅游需求量就相应减少。因而旅游需求与闲暇时间的关系也呈现出同方向变化的特点。十、影响旅游供给的主要因素是什么？1旅游生产要素的价格生产要素价格的高低直接关系到旅游产品成本的高低，尤其对旅游产品这样一个包含食、住、行、游、购、娱等多种要素在内的综合性产品来说，各种要素价格的变化必然影响到旅游产品供给的变化。通常，在旅游产品价格不变的情况下，若各种生产要素的价格提高了，就会导致旅游产品

25、的成本增加而减少企业利润，从而引起旅游产品供给量也随之减少；反之，要素价格降低，则会刺激旅游产品供给量的增加。2旅游相关产品的价格旅游供给不仅直接受旅游产品价格的影响，还会间接地受其它相关产品价格变化的影响。例如，对于国际旅游者来说，如果国际旅游的支出不变，当国际交通费用上升时，就会引起旅游目的地产品价格相对降低，从而使旅游目的地利润相对减少，进一步引起旅游供给的减少。旅游相关产品价格变化还会引起社会要素资源的重新配置，进而影响到旅游产品供给量和供给结构的变化。3社会经济发展水平一个国家或地区能否根据市场需求及时扩大其旅游供给的规模，关键因素之一在于它是否有足够的经济实力。随着国际旅游的发展，

26、很多发展中国家都力图迅速开发和扩充自己的旅游业，鉴于这些国家的原有基础较弱，它们不仅要开发其旅游资源和增建旅游服务设施，还需要更新和扩建其原有的基础设施，这一切都意味着大量的资金较优投入，然而由于经济发展水平的限制，很多国家或地区在这些方面都难以如愿。发展中国家在旅游供给的规模和质量上一直处于劣势，其根本原因就在于经济发展水平低。4旅游环境容量旅游供给的基本要素是旅游资源，而旅游资源是在特定的自然和社会条件下所形成的，是旅游经营者所不能任意改变的。旅游经营者只能把旅游资源优势作为旅游供给和旅游经济增长的依托点，以市场为导向，通过对旅游资源的合理开发，向旅游市场提供具有特色的旅游产品，实现旅游资

27、源优势向经济优势转换。但是，旅游资源的开发不是无限的，而要受旅游环境容量的限制。因此，旅游目的地的环境容量在很大程度上决定和影响着旅游供给的规模和数量。如果旅游者超过旅游目的地的环境容量，不仅会造成对自然环境的破坏和污染，而且会引起当地居民的不满，甚至会引发一系列社会问题，这样又会影响到旅游产品对旅游市场的吸引力。5科学技术发展水平一方面，科技进步对旅游供给的直接影响，表现在利用有关生产要素提供旅游产品的生产方法上。科技越发达，生产方法就越有效，从而使人们能够利用同样数量的生产要素生产出更多的产品。另一方面，科技进步使其它部门的生产方法得以改进，有助于缩短旅游项目的建设周期，从而使旅游供给能够

28、在短期内迅速扩大。6旅游经济方针和政策国家和政府是否支持旅游业的发展，会直接影响到该地区的旅游供给。特别是有关旅游发展的战略与规划，扶持和鼓励旅游发展的各种税收政策、信贷政策和投资政策等，不仅对旅游发展具有重要的促进作用，还直接影响到旅游供给的数量、质量、规模和结构。十一、旅游供给与需求之间存在哪些矛盾？1旅游供给与需求在数量方面的矛盾在一定时期内，旅游接待能力即旅游供给与同时期旅游购买能力即旅游需求有一定的量的比例，二者比例适当才能实现旅游产品的供求平衡。就旅游消费的性质和形式而言，在人们的日常消费总量确定的情况下，投入到旅游消费方面的比例是难以确定并量化的。至于国际旅游消费，它要受世界经济

29、发展状况、客源国经济状况、客源国同目的地国之间的政治经济关系、旅游消费构成以及旅游需求强度等因素的制约，精确掌握旅游需求则更加困难。旅游需求的这种不确定性，造成了旅游供给和旅游需求的不相一致，表现为旅游供求在总量上的矛盾。2旅游供给与需求在结构方面的矛盾旅游供给与需求的结构矛盾是指旅游供求在构成上不相适应。这种不适应是多方面的，集中表现在：旅游供给的内容和项目与旅游需求不相适应；旅游供给的档次和级别与旅游需求不相适应；旅游供给的方式与旅游需求不相适应。由于旅游者的构成不同，在旅游活动中的兴趣爱好各异，民族习惯、宗教信仰、支付能力、消费水平等方面的差别，形成了旅游需求的复杂多样、灵活多变的特点。

30、而一个地区，甚至一个国家的旅游供给，在一定时期内是相对固定的，不管怎样周密地规划和配备，都不可能面面俱到，一应俱全。在旅游市场上供需结构矛盾所产生的直接后果就是，同一时期内某一旅游产品供不应求，而另一旅游产品则供过于求。3旅游供给与需求在质量方面的矛盾旅游供给与旅游需求在质量方面的矛盾，主要表现为旅游者的心理预期与实际旅游供给之间的差距。由于旅游产品中的服务要素比例较大，旅游者对产品质量的判定主要取决于自身的感受。由于这种感受具有很强的主观性，因此会使旅游者对旅游产品的心理预期与实际旅游供给的产品状况之间存在一定的差距。因此，旅游经营者在提供旅游产品时，一定要充分考虑不同旅游者的心理特征，开展

31、有针对性的个性化服务，提高服务水平，尽量缓解旅游供需在质量方面的矛盾。4旅游供给与需求在时间方面的矛盾就旅游供给而言，旅游设施供给和旅游资源供给并不完全相同，旅游设施的供给量不会随季节发生变动，而旅游资源的观赏价值则要受所处的地理位置的影响，随着季节的不同而变化。就旅游需求而言，由于旅游者的闲暇时间的分布具有一定的规律，在节假日或旅游旺季，人们纷纷外出旅游，旅游需求较大，反之在旅游淡季，旅游需求就较小。由此就引发了旅游供给与旅游需求在时间上的冲突和矛盾。5旅游供给与需求在空间方面的矛盾旅游供给与需求的空间矛盾，主要表现为旅游供求在地域空间上分布失衡。即有的旅游地供大于求，游人稀少；有的旅游地供

32、不应求，游人众多。造成旅游供求在空间上产生矛盾的原因主要有两方面：一方面是目的地旅游资源的类型、数量和质量等级等状况，决定了不同目的地的旅游供给有先天性的差别；另一方面是旅游地设施的完善程度不同，导致了不同旅游地的旅游供给能力在后天上的差别。十二、如何理解旅游市场营销的概念？旅游市场营销是旅游经济个体对产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。可以从以下几个方面来理解：1以旅游消费者为导向，以交换为核心。旅游企业通过提供令游客满意的旅游产品来实现旅游企业的经济和社会目标。2旅游市场营销是一个动态的

33、管理过程。它包括分析、计划、执行、反馈和控制等一系列环节的协调配合。3旅游市场营销适用范围较广。一方面体现在旅游市场营销的主体较广，包括所有的旅游经济个体；另一方面旅游市场营销的客体范围也较大，不仅包括有形实物的营销活动，还包括无形劳务的营销活动以及旅游经济个体的一系列经济活动。十三、旅游市场营销与一般市场营销有什么区别？旅游业是一个特殊的行业，旅游商品是一种特殊的商品，这种商品在时空上具有相当大的特殊性，它既不可储存，留待以后出售，也不可转移，搬运到另一个地方进行消费。因此旅游市场营销与一般的市场营销相比，有着自己特殊的规律。与一般市场营销相比，旅游市场营销具有以下特点：1旅游市场上提供的产

34、品是一种服务产品。旅游产品通常不是可以感知的实物，而是一种旅游经历和体验，旅游者不拥有旅游产品的所有权，而只有使用权。2旅游者参与旅游产品的生产过程。旅游产品具有生产与消费同时性的特点，旅游服务过程是旅游企业员工与顾客间互动的过程，旅游者参与了旅游产品生产的全过程。因此，对于旅游市场营销人员来说，要生产出符合游客需要的旅游产品，不仅要对从业人员进行管理，还需要对游客进行某种管理，以便于游客与旅游产品生产人员之间的沟通，提高旅游产品的质量。3旅游产品质量难以控制。旅游产品的好坏没有一个绝对的判定标准，需要根据游客的亲身体验和感受来加以衡量，然而每个人的偏好不同，感觉也不同。在旅游业强调个性化服务

35、的今天，制定一套统一的标准是十分困难的。因此，旅游企业除了要重视外部营销外，还应更加重视内部营销工作。4分销渠道不同于有形产品。旅游产品不像实物产品那样通过物流渠道送到消费者手中，旅游企业依靠一系列独立的中间商，包括旅游代理商和旅游批发商来与游客签订合同，由游客自己来参与旅游产品的生产和销售。5更加依赖多部门的协作。旅游产品是由食、住、行、游、购、娱等多个要素共同组成的综合性产品，不同旅游者的需求层次也不尽相同，因而旅游市场营销活动涉及到社会的各个方面。这就需要各个相关行业和部门的相互协调，来使旅游产品的整体效能得以实现。十四、旅游市场营销产品策略中包括哪些主要内容？旅游产品策略是根据旅游产品

36、本身的特点和性质所制定的旅游市场营销策略，包括旅游产品生命周期策略、旅游新产品开发策略和旅游产品组合策略。1旅游产品生命周期策略产品的生命周期是指某一种产品从进入市场、稳步增长到被市场淘汰的过程。旅游产品生命周期理论认为旅游产品的发展过程也经历了开发、发展、繁荣、衰退四个阶段。旅游产品生命周期策略就是旅游企业根据旅游产品在不同发展阶段所呈现的不同特点来制定相应的策略，以获取最大的收益。2旅游新产品开发策略旅游新产品是指旅游生产者初次设计生产的，或原来为他人所生产过的，但自己又做了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更科学、更合理，更能体现旅游经营意图的，与原有旅游产品存在显著差异的产品

37、。旅游新产品的开发重在创新，突出特色，但同时要以满足市场的需求为前提。3旅游产品组合策略旅游企业要提高市场适应能力和应变能力以及对市场风险的承受能力，就需要根据市场竞争状况对企业营销的各类旅游产品进行有效组合，围绕这一内容展开的市场营销活动就是旅游产品组合策略。旅游产品的组合可以按其宽度、长度、深度和相关度来进行划分。旅游产品的宽度是指产品组合中所拥有的旅游产品系列的数目；旅游产品的长度是指产品组合中旅游产品项目的总数；旅游产品深度是指一个旅游产品系列中所含的旅游产品项目的多少；旅游产品的相关度是指旅游企业生产经营的旅游产品的各个项目在生产、消费之间的联系程度。不同的旅游企业可以根据自己的发展

38、规划，选择不同宽度、长度、深度和相关度的旅游产品组合。十五、企业常用的旅游产品定价策略有哪些？企业常用的旅游产品定价策略包括旅游新产品定价策略、心理定价策略和折扣定价策略等。1旅游新产品定价策略旅游企业需要根据旅游产品生命周期的不同阶段来制定不同的价格，以适应市场的需要。在产品开发初期通常可以采取渗透定价策略（低价策略）、撇脂策略（高价策略）和满意价格策略（折中定价策略）。2心理定价策略心理定价策略是为了刺激和迎合旅游者购买旅游产品的心理动机的一种定价策略。旅游者，尤其是对价格比较敏感的旅游者，在制定购买决策时，往往主要考虑的是价格因素，因此，企业要根据人们行为的心理过程模式：需求动机行为满足

39、，围绕旅游者购买行为的心理反应而进行有效的定价，来刺激旅游者购买旅游产品。常见的心理定价策略有：尾数定价策略、整数定价策略、习惯定价策略、声望定价策略、分级定价策略和招徕定价策略等。3折扣定价策略折扣定价是指对旅游产品的基本价格做出一定的让步，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销量。折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节折扣等。十六、企业常用的旅游产品分销渠道策略有哪些？旅游产品分销渠道是指旅游产品的使用权从生产领域进入消费领域的途径，也就是由旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移的过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。一般而言，旅游分销渠道策略包括旅游产品分销渠道决策和旅游

40、产品分销渠道的管理策略两部分内容。1旅游产品分销渠道决策旅游产品分销渠道的选择与设计要保证旅游产品能及时到达旅游目标市场，而且渠道的效率要高、销售费用要小，并能取得良好的经济效益。在进行分销渠道决策时，首先需要明确建立渠道的目标，要考虑到旅游产品的种类、数量与质量、目标市场所在地、市场需求状况、目标市场结构、竞争情况以及进入策略等一系列问题；然后选择直接或间接销售渠道，其选择依据必须以销售业绩和经济效果为标准，要顾及到销量和成本两个方面的因素；同时还需要对渠道的长度和宽度进行决策，在选择渠道长度和宽度时，旅游企业要考虑到渠道的可控性和适应性，渠道越长，其可控性和适应性就会越差。2旅游产品分销渠

41、道的管理策略加强对旅游产品分销渠道的管理是旅游产品销售管理中的重要内容，包括旅游中间商的选择、激励、评估和分销渠道的调整。在选择旅游中间商时既要考虑经济效益、风险程度、推销速度、时空分布的合理性，还要考虑是否方便顾客购买等问题，这就要求在进行选择时了解和摸清中间商的情况；对于渠道成员的激励可以采取合理分配利润、授予独家经营权、资金资助、联合促销和非物质激励等方法，来调动中间商的积极性，实现销售渠道的畅通和高效；旅游企业还需要建立一套科学的评价体系来对旅游中间商的工作绩效进行考察和评估，并以此来对分销渠道进行调整。十七、企业常用的旅游促销策略有哪些？旅游促销的本质是旅游产品信息的沟通，是旅游企业

42、通过各种营销宣传手段，主要是广告、人员推销、销售促进和公共关系等，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场的有效沟通，引发和刺激旅游消费者的消费欲望和兴趣，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。旅游企业为了满足市场营销战略目标的需要，通常将旅游广告、旅游公共关系、旅游营业推广、旅游人员推销四种方式有机组合并加以综合应用，这种方式也称为旅游促销组合。1旅游广告旅游广告是指旅游目的地国家和地区的旅游组织或企业作为发起者，以公开付费的方式，通过各种媒体向目标市场的公众传播有关旅游产品或旅游企业的信息，以扩大企业影响、提高其知名度，并树立旅游形象的一种促销方式。旅

43、游广告对旅游业的促进作用是由于旅游者选择消费项目的灵活性较大，消费开支额度伸缩性也较大，从而广告的劝说诱惑作用也就比较突出。同时旅游产品的消费一般不是二次或多次消费，购买决策是在顾客本人对旅游产品没有体验的情况下做出的，因而广告宣传对刺激旅游消费有举足轻重的作用。2旅游公共关系旅游公共关系是指旅游企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理各种内部和外部关系时，所采取的一系列决策和行为。旅游公共关系对于塑造旅游地或旅游企业的公众形象，提高其知名度与美誉度，以及增强其市场竞争力具有重要的作用。公关的目的是要告知人们企业是值得信赖的，这对旅游企业来说尤为重要，因为人们无法获取想要