第6章 消费者的个性、自我概念与生活方式

1、123 6.1.1 个性的含义个性的含义 个性是指一个人的整个心理面貌，是一个人在个性是指一个人的整个心理面貌，是一个人在先天因素的基础上，在一定社会条件下形成的、先天因素的基础上，在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、相对稳定的心理特征的总和。具有一定倾向的、相对稳定的心理特征的总和。 4 个性倾向性个性倾向性 个性心理特征个性心理特征 包括包括 个性个性5 研究表明，在许多产品上，个性与产品选研究表明，在许多产品上，个性与产品选择存在联系，相关系数一般都在择存在联系，相关系数一般都在0.3以上。以上。消费者个性会影响产品和品牌的选择。消费者个性会影响产品和品牌的选择。 当某个当某个品牌的

2、个性品牌的个性和和消费者的个性消费者的个性保持一保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。致时，这个品牌将会更受欢迎。6这两款手机这两款手机分别传递了分别传递了怎样的品牌怎样的品牌个性？个性？7 品牌个性品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，品牌个性是品牌础上消费者对这些特性的感知，品牌个性是品牌形象的一部分，是一个品牌与另一个品牌相区别形象的一部分，是一个品牌与另一个品牌相区别的重要因素。的重要因素。 品牌个性一旦形成就会与其他刺激因素共同作用品牌个性一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合我于信息处

3、理过程，使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的最为重要的第一印象。或不适合我的最为重要的第一印象。8 消费者的气质消费者的气质 消费者的性格消费者的性格 消费者的能力消费者的能力9 气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。理活动的典型的、稳定的动力特征。气质是先天的个性心理特征。气质是先天的个性心理特征。心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。度、稳定性、灵活性及指向性上。 1 1、气质的含义、气质的含义 102.2.气质的类型气质的类型

4、 体形说 血型说 体液说 高级神经活动类型说11 气质类型气质类型 体内占优势的体液及反应特点体内占优势的体液及反应特点胆汁质胆汁质黄胆汁（生于肝）黄胆汁（生于肝）急躁，动作迅猛。急躁，动作迅猛。 多血质多血质血液（生于心脏）血液（生于心脏）活泼好动，快乐。活泼好动，快乐。粘液质粘液质粘液（生于脑）粘液（生于脑）沉静，不好动，情绪淡漠沉静，不好动，情绪淡漠抑郁质抑郁质黑胆汁（生于胃）黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小，易哀愁孤僻，胆小，易哀愁121314多血质胆汁质粘液质抑郁质15 多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，

5、兴趣容易转移，做事应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；轻浮； 胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；毛脚的人； 粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；有冷淡、固执与拖拉的弱点； 抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。做事审慎小心，观察力敏锐。163.3.消费者的气

6、质表现和营销方法消费者的气质表现和营销方法 某消费者在商店买了一件商品但某消费者在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应？营销人员将型的消费者的反应？营销人员将怎样对待他们？怎样对待他们？17胆汁质胆汁质 特征：智慧敏捷但缺乏准确性、热情但急躁易冲动、刚强但特征：智慧敏捷但缺乏准确性、热情但急躁易冲动、刚强但易粗暴。这类消费者在购买活动中表现丰富，情绪反应热烈，易粗暴。这类消费者在购买活动中表现丰富，情绪反应热烈，好提问，提意见，行动毛糙易冲动。好提问，提意见，行动毛糙易冲动。 营销方法：这要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自营销方法：这

7、要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到营业员急他所及，想他所想，全心全意地可亲。使顾客感到营业员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。为他服务。消费者的气质表现和营销方法消费者的气质表现和营销方法18多血质多血质 特征：高度的灵活性，有朝气，善于适应生活环境，情绪体特征：高度的灵活性，有朝气，善于适应生活环境，情绪体验不深。这类消费者购买行为表现是：热情活泼好动，情绪验不深。这类消费者购买行为表现是：热情活泼好动，情绪外露且易于转换，兴趣广泛，反应灵活敏捷，喜与人交谈易外

8、露且易于转换，兴趣广泛，反应灵活敏捷，喜与人交谈易实现沟通，适应能力强。实现沟通，适应能力强。 营销方法：这类人对营业员没有特殊要求，但这要求营业人营销方法：这类人对营业员没有特殊要求，但这要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可能为无可提供多种信息，员在提供服务时要热情周到，尽可能为无可提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。为的顺利完成。19粘液质粘液质 特征：注意稳定且不易转移，稳重踏实但有些死板，忍耐沉特征：注意稳定且不易转移，稳重踏实但有些死板，忍耐沉着但有些生气不足。这类消费者在购买活动中表

9、现出情绪稳着但有些生气不足。这类消费者在购买活动中表现出情绪稳定，不易外露，自信心较强，反应从容不迫，不易为个别因定，不易外露，自信心较强，反应从容不迫，不易为个别因素产生购买冲动，甚至不喜欢营业员过份热情。素产生购买冲动，甚至不喜欢营业员过份热情。 营销方法：这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握营销方法：这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火火候候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。己了解商

10、品，并注意提供心理服务。20抑郁质抑郁质 特征：情绪体验深刻，有高度敏感性，不易形之于表；行动特征：情绪体验深刻，有高度敏感性，不易形之于表；行动稳重、踏实、持久但怯懦、迟疑；外表温柔但倾向于缄默、稳重、踏实、持久但怯懦、迟疑；外表温柔但倾向于缄默、孤独等。这类消费者观察商品细致，语言谨慎，决策犹豫，孤独等。这类消费者观察商品细致，语言谨慎，决策犹豫，自信心较差，易受外界因素干扰。自信心较差，易受外界因素干扰。 营销方法：这要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、营销方法：这要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各体贴、周到，要熟知商品的

11、性能、特点，及时正确的回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。21公元前三世纪希腊学者提奥夫拉斯塔在公元前三世纪希腊学者提奥夫拉斯塔在各种各样的人各种各样的人一书中，把在不同人身一书中，把在不同人身上表现的上表现的“阿谀奉承阿谀奉承”、“吝啬吝啬”、“贪贪婪婪”、“粗野粗野”、“虚荣虚荣”、“自私自私”等等30种特征都用种特征都用“性格性格”一词加以概括。这一词加以概括。这是一本有关性格问题的最早著作。是一本有关性格问题的最早著作。 22 含义含义：在现代心理学中，性格是指个人对现实的：在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳

12、定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。23 性格与气质的关系性格与气质的关系区别：区别：气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响，气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响，在性格中镶嵌了许多社会道德含义。在性格中镶嵌了许多社会道德含义。气质无好坏之分；气质无好坏之分；性格有好坏之分性格有好坏之分。联系：联系：气质影响性格的表现方式。气质影响性格的表现方式。气质影响性格形成的难易程度和速度。气质影响性格形成的难易程度和速度。性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。 “人物的性格不仅表现在他做什么人物的性格不仅表现

13、在他做什么, ,而且表现在他怎么做。而且表现在他怎么做。” 恩格斯恩格斯24 性格的特征性格的特征性格的态度特征性格的态度特征对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。 性格的意志特征性格的意志特征如顽强拼搏如顽强拼搏,当机立断。当机立断。 性格的情绪特征性格的情绪特征强度、稳定性、持续性和主导心境。强度、稳定性、持续性和主导心境。 性格的认知特征性格的认知特征感知、记忆、思维、想像。感知、记忆、思维、想像。25 特质理论特质理论 类型理论类型理论2 2

14、、性格的理论、性格的理论26 特质理论认为，一个人的性格是有多种特质特质理论认为，一个人的性格是有多种特质组成的。特质（组成的。特质（trait）是决定个体行为的基）是决定个体行为的基本特性，是性格的有效组成元素。考察一个本特性，是性格的有效组成元素。考察一个人的性格就从分析他身上包含的特质入手。人的性格就从分析他身上包含的特质入手。27共同特质（共同特质（common traitscommon traits）在某一社会文化形态下，大多数人或一个群体所共有的、相同的特质。在某一社会文化形态下，大多数人或一个群体所共有的、相同的特质。 个人特质个人特质（individual traitsindi

15、vidual traits）个体身上所独具的特质。个体身上所独具的特质。 首要特质（首要特质（cardinal traitscardinal traits）这是一个人最典型、最有概括性的特质，这是一个人最典型、最有概括性的特质，它影响到一个人的各方面的行为。它影响到一个人的各方面的行为。 中心特质（中心特质（central traitscentral traits）构成个体独特性的几个重要的特质，构成个体独特性的几个重要的特质，在每个人身上大约有在每个人身上大约有5 51010个。个。 次要特质（次要特质（secondary traitssecondary traits）个体的一些不太重要的特

16、质，个体的一些不太重要的特质，往往只有在特殊的情况下才会表现出来。往往只有在特殊的情况下才会表现出来。 28 主要用来描述一类人与另一类人性格的差主要用来描述一类人与另一类人性格的差异。异。 29 性格内向的人，很少向别人显露自己的喜怒哀乐。他们在性格内向的人，很少向别人显露自己的喜怒哀乐。他们在情感方面经常自我满足，珍视自己内心的体验；在他人面情感方面经常自我满足，珍视自己内心的体验；在他人面前容易害羞，说话慌张，不愿在大庭广众面前出头露面，前容易害羞，说话慌张，不愿在大庭广众面前出头露面，做事深思熟虑，但缺乏实际行动，常有困惑、忧虑、郁郁做事深思熟虑，但缺乏实际行动，常有困惑、忧虑、郁郁不

17、乐之感。不乐之感。 性格外向的人，心理活动倾向外部，经常对外部事物表示性格外向的人，心理活动倾向外部，经常对外部事物表示关心和感兴趣。这些人性情开朗活泼，善于交际，但他们关心和感兴趣。这些人性情开朗活泼，善于交际，但他们不愿苦思冥想，而要依靠他人或活动来满足个人情绪的需不愿苦思冥想，而要依靠他人或活动来满足个人情绪的需要。同时他们善于在活动和群体交往中表达自己的情绪与要。同时他们善于在活动和群体交往中表达自己的情绪与情感；不晓得害羞，而且健谈、交朋友当面就熟，说话大情感；不晓得害羞，而且健谈、交朋友当面就熟，说话大胆、不考虑别人感情。他们自由奔放、当机立断并易发生胆、不考虑别人感情。他们自由奔

18、放、当机立断并易发生轻率行为，动作快、不拘小节。轻率行为，动作快、不拘小节。 30 能力的含义及其类型 消费者的购买能力31 含义含义能力是指直接影响能力是指直接影响活动效率，使活动活动效率，使活动顺利完成的个性心顺利完成的个性心理特征。理特征。离开了特定的活动，能力无从谈起离开了特定的活动，能力无从谈起 32 分类分类一般能力一般能力思维能力思维能力观察能力观察能力语言能力语言能力想象能力想象能力记忆能力记忆能力操作能力操作能力一般能力的综合体就是通常所说的一般能力的综合体就是通常所说的智力智力。特殊能力特殊能力完成某项特殊活动所必须具备的能力。完成某项特殊活动所必须具备的能力。 下一页33

19、 感知辨别能力感知辨别能力 分析评价能力分析评价能力 决策购买能力决策购买能力 消费者对自身权益的保护能力消费者对自身权益的保护能力34自我概念，指个人对自己的能力、气质、性格自我概念，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。己如何看待自己。“我是我是谁？谁？”“我是一个什我是一个什么样的人？么样的人？”35对自己身体、外貌、对自己身体、外貌、衣着、风度、家属、衣着、风度、家属、所有物等的认识。所有物等的认识。 英俊、漂亮、有英俊、漂亮、有吸引力、迷人、吸引力、迷人、自我悦纳。自我悦纳。 追求身体的外表、追求身体的外表、物质欲望的满足，物质欲望的满足，维持家庭的利益维持家庭的利益等。等。 对自己的名望、地对自己的名望、地位、角色、性别、位、角色、性别、义务、责任、力量义务、责任、力量的认识。的认识。 自尊、自信、自自尊、自信、自爱、自豪、自卑、爱、自豪、自卑、自怜、自恋。自怜、自恋。 追求名誉地位，追求名誉地位，与他人竞争，争与他人竞争，争取得到他人的好取得