远洋公馆项目策略执行案

1、远洋公馆项目策略执行案万有引力地产营销机构2021-02-06前言1.081.08年楼市年楼市“远洋年，远洋东西北工程全线热销为远洋年，远洋东西北工程全线热销为 何只有远洋公馆保持低调？何只有远洋公馆保持低调？2.092.09年公馆打造完毕，现房呈现，年公馆打造完毕，现房呈现，6969套产品清盘，对套产品清盘，对 远洋意味着什么？远洋意味着什么？08年营销回忆20212021年是楼市的年是楼市的“远洋年，而远洋系内工程的，销售态势远洋年，而远洋系内工程的，销售态势明显呈两极分化，远洋明显呈两极分化，远洋沁山水、远洋一方、远洋沁山水、远洋一方、远洋万和城万和城全线逆市飘红，远洋公馆热度与其他工程

2、形成反差：全线逆市飘红，远洋公馆热度与其他工程形成反差：1.1.销售上，远洋销售上，远洋0808年的降价联动、品质升级举措用于年的降价联动、品质升级举措用于 中端产品线，高端产品线如远洋公馆未能参加到热中端产品线，高端产品线如远洋公馆未能参加到热 销联动中，没有借势。销联动中，没有借势。2.2.渠道上，以塑造形象为目的的长渠道为主，直面销渠道上，以塑造形象为目的的长渠道为主，直面销 售的中短渠道比例较低，小众渠道多于群众传播，售的中短渠道比例较低，小众渠道多于群众传播， 市场声音低调。市场声音低调。3.3.传播上，公馆未借势远洋，对市场传播的是远洋公传播上，公馆未借势远洋，对市场传播的是远洋公

3、 馆，而非远洋的公馆，话题力度较弱。馆，而非远洋的公馆，话题力度较弱。市场知名度低，影响到来电来访缺乏，针对市场知名度低，影响到来电来访缺乏，针对0909年清盘年清盘6969套的任务，这是我们当下要重点解决的核心问题。套的任务，这是我们当下要重点解决的核心问题。09年现状解读1.1.一线明星工程成楼市销售支柱：一线明星工程成楼市销售支柱： 09 09年初楼市呈现新态势，价格普遍下降，销售量有上升，一些年初楼市呈现新态势，价格普遍下降，销售量有上升，一些 能在市场上形成关注话题的工程在分较大的蛋糕，跻身一线、能在市场上形成关注话题的工程在分较大的蛋糕，跻身一线、 成为热点话题是今年诸多工程的推广

4、重点。成为热点话题是今年诸多工程的推广重点。2.2.北京楼市进入现房时代：北京楼市进入现房时代： 统计数据说明，截至统计数据说明，截至0909年年1 1月，北京现房成交环比增加月，北京现房成交环比增加180180， 而期房成交只增长而期房成交只增长1111，危机增强了消费者防范风险意识，从，危机增强了消费者防范风险意识，从 台湾香港的规律来看，北京楼市现房时代已现端倪。台湾香港的规律来看，北京楼市现房时代已现端倪。3.3.远洋品牌远洋品牌在在0808年一战成名，已经成为一种现象，年一战成名，已经成为一种现象，是市场最受关是市场最受关 注的话题。注的话题。4.4.继继0808年中端产品飘红北京后

5、，开始进军别墅市场，年中端产品飘红北京后，开始进军别墅市场，远洋的高端远洋的高端 产品线面临发力，公馆产品线面临发力，公馆做为先期开发的高端产品线，是远洋驾做为先期开发的高端产品线，是远洋驾 驭高端产品开发的现实案例，驭高端产品开发的现实案例，是远洋高端产品线的先锋队。是远洋高端产品线的先锋队。5.5.远洋公馆打造完毕，现房呈现。远洋公馆打造完毕，现房呈现。基于这种态势，万有引力认为：基于这种态势，万有引力认为：1.1.远洋品牌与公馆销售形成互动至关重要，打好远洋远洋品牌与公馆销售形成互动至关重要，打好远洋 牌，为远洋打好牌：牌，为远洋打好牌： 公馆热销需要借势远洋品牌，形成继公馆热销需要借势

6、远洋品牌，形成继0808年后又一热点关年后又一热点关注话注话 题，远洋品牌那么可通过推动公馆热销，为品牌的高端产题，远洋品牌那么可通过推动公馆热销，为品牌的高端产品线创品线创 造好开端。造好开端。2.2.针对公馆已呈现房，体验营销力度大于长渠道传播。针对公馆已呈现房，体验营销力度大于长渠道传播。一个策略中心一个策略中心通过对工程产品价值优势的重新梳理通过对工程产品价值优势的重新梳理, ,结合工程的相关工程节点等实结合工程的相关工程节点等实际配合情况际配合情况, ,万有引力给出万有引力给出0909年度的策略思路总原那么年度的策略思路总原那么 20212021年公馆营销年公馆营销远洋搭台远洋搭台

7、公馆唱戏公馆唱戏远洋远洋0909大手笔：高端客户满意度全升级大手笔：高端客户满意度全升级三个策略原那么三个策略原那么20212021年公馆营销年公馆营销少用长渠道少用长渠道 多用短渠道多用短渠道借好三道力借好三道力 打好三张牌打好三张牌渠道渠道少用长渠道，提高中短渠道使用比例。少用长渠道，提高中短渠道使用比例。高端受众偏好高端受众偏好 高端产品对应的是小众群体高端产品对应的是小众群体, ,对信息的关注度高于对概念对信息的关注度高于对概念 灌输的关注。灌输的关注。 故尽量少用平面等长距媒体故尽量少用平面等长距媒体, ,多利用户外及围档、网络、多利用户外及围档、网络、 短信、软宣等短距媒体短信、软

8、宣等短距媒体, ,注重实效性注重实效性, ,提高命中率。提高命中率。现房阶段传播规律现房阶段传播规律 高端工程到了现房销售阶段，对现场的利用、体验、资高端工程到了现房销售阶段，对现场的利用、体验、资 源的调动和转化更有销售力。源的调动和转化更有销售力。借地段力借地段力 升级成熟的三元桥。升级成熟的三元桥。借品牌力借品牌力 远洋品牌成为市场上最有影响力、最具销售说服力的品牌，远洋品牌成为市场上最有影响力、最具销售说服力的品牌， 受到关注度高，口碑好。受到关注度高，口碑好。借产品力借产品力 北京堪称首席的北京堪称首席的“EIB“EIB智能系统的全面融合智能系统的全面融合, ,重塑工程的自重塑工程的

9、自 身价值身价值. .借好三道力借好三道力打好远洋品牌牌 借远洋知名度,打好品牌牌,树立工程声势,吸引市场关注.用好升级牌 作为远洋地产的高端代表作,用好升级牌,全面树立市场差异化.做好体验牌 利用现楼交付,做好实楼和公馆世家生活体验牌,共同树立公馆生活 新高度.打好三大牌打好三大牌 09年3月-09年10月推广策略主轴04月2021年阶段划分阶段目标推广主题体验牌：远洋的现房公馆塑差异塑差异,立标准立标准08月品牌牌：“远洋的公馆树形象,造声势，成话题2021远洋开年大宅品牌产品线全升级三元桥公馆现房体验季09月公馆世家生活 远洋高端客户满意度全升级05月06月10月03月07月11月升级牌

10、：远洋高端客户满意度全升级 享尊崇,圈生活推广重点一个升级方案一本业内专刊一个网络专题一次现场论坛一场渠道运动一个公馆体验系列一个网络热点话题一个业内豪宅EIB课堂一个系列圈层体验活动一个网络、纸媒热点话题第一阶段品牌塑造期阶段推广时间:2021年2月3月(2个月)提升形象, 让市场认知远洋地产2021年又有大动作,全面升级公馆生活的独特形象,应对市场理性需求.阶段营销重点阶段营销重点: :阶段营销重点:远洋搭台,公馆唱戏.阶段推广主题: 2021远洋开年大宅,三元桥公馆全升级全升级主题内容A、远洋品牌09年大手笔产品线升级。B、远洋品牌高端客户满意度品质升级方案。高端客户满意度全升级内容内部

11、内部:智能家居系统升级智能家居系统升级-引进北京目前最先进引进北京目前最先进配置功能最齐全的配置功能最齐全的 EIB家居智能系统家居智能系统,升级豪宅的普标配置升级豪宅的普标配置.外部外部:共享空间全升级共享空间全升级-户户私享户户私享,独家赠送挑高独家赠送挑高20米的米的8大空中庭园大空中庭园, 倍有面子的第二家庭会客厅倍有面子的第二家庭会客厅.装修标准装修标准:全面超越五星酒店全面超越五星酒店-赠送超五星级全世界品牌的精装赠送超五星级全世界品牌的精装 修修,4000元标准从不打折元标准从不打折.新技术新技术:看不见看不见,享得到享得到-降板同层排水等多项新技术的应用降板同层排水等多项新技术

12、的应用,公馆类公馆类 豪宅产品中全面领先豪宅产品中全面领先.新空间新空间:享受新立体空间享受新立体空间-3.3米超然层高米超然层高,新空间居住体验新空间居住体验,实现了实现了 立体空间的专享高度立体空间的专享高度.双会所双会所:效劳全升级效劳全升级-与五星级酒店共享两大会所与五星级酒店共享两大会所,让尊享无处不在让尊享无处不在.第一阶段推广战术线上传播战术-渠道与主题长渠道载体-业内专刊安家/楼市/新地产任选其一 主题:远洋地产开年大宅,三元桥公馆全升级 内容:1、远洋地产2021年三元桥新动作 2、公馆全升级方案 3 、公馆升级倡导六大标准-全景解析 载体-目标受众针对媒体包括门户网站/杂志

13、/报纸 形式：软宣 内容：1、远洋地产公馆全升级方案 2、2021远洋地产三元桥又有新动作 3、三元桥公馆全面升级方案短渠道:载体-户外: 1、位置：东四环 主题:2021远洋开年大宅,三元桥公馆全升级 2、位置：工程围档 主题：远洋公馆六大升级 3、位置：佳程广场路牌 主题：同东四环.载体载体网络新浪网络新浪 搜房搜房 焦点三大主流门户网站焦点三大主流门户网站 1 1、形、形 式：文字链式：文字链 主题内容：三元桥远洋又有大动作主题内容：三元桥远洋又有大动作. .可直接连接网站可直接连接网站 主题界面主题界面( (六大升级方案六大升级方案).). 2 2、形、形 式：通栏式：通栏 主题内容：

14、同户外主题内容：同户外. .载体载体-短信信息来源：高端数据库短信信息来源：高端数据库 内容：内容： 远洋地产三元桥畔远洋地产三元桥畔, ,新品绽放新品绽放, ,公馆六大升级公馆六大升级, ,诚邀阁诚邀阁 下品鉴下品鉴, ,第一热线第一热线:88888888:88888888线下活动之一：远洋线下活动之一：远洋0909年高端客户满意度全升级方案年高端客户满意度全升级方案 新闻发布会新闻发布会行动时间行动时间:2021:2021年年2 2月底月底行动地点行动地点: :工程现场售楼中心工程现场售楼中心活动主题活动主题: :远洋开年大宅远洋开年大宅, ,公馆全升级方案发布会公馆全升级方案发布会活动内

15、容活动内容: :邀请专业及新闻媒体邀请专业及新闻媒体, ,局部业内人士局部业内人士, ,远洋地产相关主要领远洋地产相关主要领 导等参加导等参加, ,举办一次小型的产品说明推介会举办一次小型的产品说明推介会, ,业内吹风会业内吹风会, , 将远洋地产打造公馆全升级产品的信息将远洋地产打造公馆全升级产品的信息, ,通过媒体传播并通过媒体传播并 放大放大, ,吸引市场关注吸引市场关注. .配合媒体配合媒体: :网络及平面媒体软宣发布网络及平面媒体软宣发布, ,配合短信及围档主题更新配合短信及围档主题更新. .线下活动之二：北京高端住宅一线舵手营销峰会线下活动之二：北京高端住宅一线舵手营销峰会行动时间

16、行动时间:2021:2021年年3 3月上旬月上旬行动地点行动地点: :工程现场售楼中心工程现场售楼中心活动主题活动主题: :公馆生活公馆生活, ,升级豪宅升级豪宅活动内容活动内容: :邀请北京高端住宅一线操盘手邀请北京高端住宅一线操盘手, ,行业专家行业专家, ,局部学者局部学者, ,以及行以及行 业媒体业媒体, ,举办一次高规格的营销顶峰论坛举办一次高规格的营销顶峰论坛, ,通过一线实战经通过一线实战经 验验, ,总结高端住宅的操盘心得和营销实效手段总结高端住宅的操盘心得和营销实效手段, ,展望高端住展望高端住 宅的开展趋势宅的开展趋势. .顺势推介远洋地产打造公馆全升级方案顺势推介远洋地

17、产打造公馆全升级方案, ,通通 过媒体传播并放大过媒体传播并放大, ,吸引市场关注吸引市场关注. .配合媒体配合媒体: :网络及平面媒体软宣发布网络及平面媒体软宣发布, ,配合短欣及围档主题更新配合短欣及围档主题更新. .线下配合行动线下配合行动: :完善现场包装完善现场包装针对客户不易直接到达现场针对客户不易直接到达现场, ,建议做好指引导示系统建议做好指引导示系统: :1 1、可在嘉诚广场开始设立保安加岗伞、可在嘉诚广场开始设立保安加岗伞( (公馆形象伞公馆形象伞) )指引指引, ,形形成直接的人员及岗伞指引成直接的人员及岗伞指引. .2 2、在工程楼体悬挂巨幅楼体广告、在工程楼体悬挂巨幅

18、楼体广告, ,增加传播和指示效果增加传播和指示效果. .形象塑造期-阶段执行一览表工程节点工法样板间已开放,全面内装阶段销售目标预计销售目标-11套,回款总额约6000万元.受众人群业内+市场客户推广目标建立市场形象与地位.营销重点借势远洋,打好品牌牌阶段主题2009远洋开年大宅,三元桥公馆全升级推广动作线上1.地产专刊 2.软文/新闻炒作 3.户外信息发布 4.网络文字链/通栏5.短信线下1.远洋09年高端客户满意度全升级新闻发布会 2.北京高端住宅一线舵手营销峰会3.现场指引、包装系统完善落成物料及配合行动文宣资料(新主题DM,)户外及工地围档根据活动主题更新活动配合物料活动礼品费用预算网

19、络60万+短信12万+软宣20万+地产专刊30万+户外14万+活动30万+机动20万=186万第二阶段第二阶段三元桥公馆现房体验季三元桥公馆现房体验季阶段推广时间阶段推广时间:2021:2021年年4 4月月6 6月月(3(3个月个月) )阶段目标阶段目标: : 通过通过全面尊享生活体验全面尊享生活体验活动活动, ,树立公馆全树立公馆全升级形象升级形象, ,营造市场营造市场差异化差异化, ,形成直接的形成直接的市场区隔市场区隔. .阶段营销重点:借势升级,打体验牌。阶段推广主题:三元桥公馆升级全现楼体验阶段策略主题内容阶段策略主题内容: : 高端住宅升级全面体验高端住宅升级全面体验 A A、

20、EIB EIB智能全球高端住宅体验智能全球高端住宅体验 B B、空中庭园、空中庭园-头等舱生活提前体验头等舱生活提前体验 C C、精装修工法体验、精装修工法体验 D D、全面交付全品品鉴、全面交付全品品鉴异地巡展异地巡展 A A、北京燕莎、北京燕莎/ /三元桥升级成熟三元桥升级成熟 B B、北京最有影响力、北京最有影响力、0808年卖的最好的远洋品牌在打造升年卖的最好的远洋品牌在打造升 级产品级产品远洋公馆远洋公馆第二阶段推广战术线上传播战术：渠道与主题长渠道:载体-航机杂志(1期,5月刊刊出) 发布形式：内页广告 主 题:远洋全球高端住宅全品品鉴 内 容:包含六大升级体系载体-门户网站,杂志

21、及报纸 形式：软宣 主题：三元桥公馆全升级,EIB高端住宅浮出水面 (配合活动进程及时更新,保持常换常新.)短渠道: 载体-户外: 1、位 置：东四环 主 题：三元桥公馆全升级 EIB高端住宅邀您体验 2、位 置：工程围档 主题内容：配合科技住宅主题(分解功能及功用) 3、位 置：佳程广场路牌广告等内容同上. (随活动进程,及时更新主题)短渠道:载体-网络新浪搜房焦点三大主流门户网站 1、形式：文字链 主题：三元桥公馆升级体验 2、形式：通栏:同户外. 3、横幅:同户外。载体-短信 内容：三元桥畔,EIB全球高端科技住宅,炽热销售中,诚邀阁 下品鉴,第一热线: 88888888 线下活动之一线

22、下活动之一: : EIBEIB全球高端住宅新体验活动全球高端住宅新体验活动行动时间行动时间:2021:2021年年4 4月上旬月上旬活动地点活动地点: :工程现场工程现场活动主题活动主题: :远洋公馆远洋公馆,EIB,EIB全球高端住宅新体验全球高端住宅新体验活动内容活动内容: :由由EIBEIB高级技术工程师现场讲解智能家居的主要功能及功用高级技术工程师现场讲解智能家居的主要功能及功用, , 并进行现场答疑和亲身体验并进行现场答疑和亲身体验. .现场供给茶点水果饮品等现场供给茶点水果饮品等. .参加人员参加人员: :短信邀约客户短信邀约客户, ,市场登记客户市场登记客户, ,可邀请周边使馆人

23、员及媒体可邀请周边使馆人员及媒体 人员等人员等. .配合媒体配合媒体: :户外户外, ,网络网络, ,短信及软宣短信及软宣. .线下活动之二线下活动之二: :精装修及软装大师专题讲座精装修及软装大师专题讲座活动时间活动时间:2021:2021年年5 5月上旬与交付入住错开月上旬与交付入住错开活动主题活动主题: : 远洋公馆远洋公馆-全品价值全品价值, ,尊崇荣享尊崇荣享活动地点活动地点: :远洋公馆工程现场及样板间远洋公馆工程现场及样板间活动内容活动内容: :邀请客户参加室内设计师对精装修标准邀请客户参加室内设计师对精装修标准 选材以及工艺过程的全选材以及工艺过程的全 面解析面解析, ,多风格

24、样板间现场说法多风格样板间现场说法, ,结合工法样板间展现高标准的真结合工法样板间展现高标准的真 材实料材实料. . 同时邀请软装大师进行现场知识讲座同时邀请软装大师进行现场知识讲座, ,讲解家庭软装工法与设计讲解家庭软装工法与设计 艺术等艺术等, ,并现场答疑并现场答疑. . 同期成立同期成立 ,由远洋地产出资为业主免费提供由远洋地产出资为业主免费提供 室内环境检测效劳室内环境检测效劳, ,给客户一个绿色健康的家给客户一个绿色健康的家, ,延续远洋的责任地延续远洋的责任地 产形象产形象. .配合媒体配合媒体: :户外户外, ,网络网络, ,短信及软宣短信及软宣. .线下活动之三线下活动之三:

25、 :远洋公馆交付入住活动远洋公馆交付入住活动活动时间活动时间:2021:2021年年5 5月月( (以交付日期为准以交付日期为准) )活动主题活动主题: : 公馆生活公馆生活, , 桔祥起航桔祥起航活动地点活动地点: :远洋公馆社区现场远洋公馆社区现场活动内容活动内容: :邀约已成交客户举行集体交房入住仪式邀约已成交客户举行集体交房入住仪式, ,由物业公司向客户由物业公司向客户 发放物业效劳内容告知单发放物业效劳内容告知单, ,并对业主的个性化效劳进行现并对业主的个性化效劳进行现 场调查场调查, ,以贴心尊崇的效劳创造客户满意度以贴心尊崇的效劳创造客户满意度. .并同时启动并同时启动“ 远洋公

26、馆远洋公馆, ,双享借助口碑实现圈层营销双享借助口碑实现圈层营销. .配合媒体配合媒体: :户外户外, ,网络网络, ,短信及软宣短信及软宣. .线下活动之四线下活动之四: :远洋公馆异地巡展远洋公馆异地巡展活动时间活动时间:2021:2021年年6 6月月巡展城市巡展城市: :山西太原山西太原, ,河北唐山河北唐山, ,内蒙等城市选其一内蒙等城市选其一. .巡展主题巡展主题: : 北京燕莎北京燕莎, ,远洋开创公馆新高度远洋开创公馆新高度配合物料配合物料: :活动展板活动展板, ,易拉宝等易拉宝等. . 专用专用DMDM单单( (内容内容: :地段地段, ,远洋品牌远洋品牌, ,公馆升级六大标准公馆升级六大标准, ,周周 边完善配套等边完善配