市场营销学（有答案）-国家开放大学2022年1月（2020秋）期末考试复习资料、试题及答案

1、二、综合练习题第一章 市场、市场营销与市场营销学一、判断正误（在正确的命题后面划，错误的划X）1.市场营销学是20世纪初在英国产生的。（）2.生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（）3.处于发展阶段的市场营销学硏究的一个突岀特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（）4.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（）5.般来说，企业营销道德的判断标准主要有两条，一是功利性，二是道义性。（）二、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选择个最优的，将其序号填入题后括号内）1.市场营销学作为一门独立学科岀现在（）。

2、A.20世纪50年代B.20世纪初C.20世纪70年代D.18世纪中叶2.种观点认为，只要企业能提高产品的质量、増加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念3.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A.生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型4.在市场营销的初创阶段，其主要硏究内容是（）。A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格5.人们在硏究市场营销学发展史时，常以（）作为学科诞生的标志。A.全美市场营销协会成立B.1912年赫杰特齐教授编写的市场营

3、销学的岀版C.泰勒的科学管理原理的岀版D.第二次世界大战后三、问答题1.如何正确理解市场营销的含义？2.推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？3.对于洋快餐行业来说，有批评者认为，在提供了丰富方便的快餐食品的同时，也将丑陋搭配给了消费者。因为快餐食品含有过多的脂肪和淀粉，容易引起各种疾病。试用社会市场营销观念分析洋快餐行业的发展前景。第一章 参考答案、判断正误1. X 2. X 3、 4. X 5.二、单项选择1. B 2. B 3. C 4. A 5. B第二章 企业战略规划及营销管理过程一、判断正误（在正确的命题后面划，错误的划X）1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目

4、标。（）2.某企业一业务单位呈低市场増长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）3.企业釆取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（）4.战略业务单位通常没有自己的业务。（）5.市场营销计划是整体战略在营销领域的具体化。（）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内（）1.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。A.企业的短期目标B.企业的任务C.企业的经营策略D.企业的计划2.对明星类的业务单位，可供选择的投资策略应该是（）。A.发展策略B.维持策略C.收缩策略D.放弃策略3.某油漆公司不仅生

5、产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.多角化4.市场营销组合是指（）。A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合5.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（）。A.环境威胁B.市场机会C.市场利润D.成本优势三、问答题1.企业的战略规划包括哪些主要内容？2.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？3.什么是市场营销组合？第二章 参考答案一、判断正误1. X 2. X 3. X 4. X 5. 二、单项选择1. B 2. A 3. A 4. D 5.

6、B第三章市场营销环境分析、判断正误（在正确的命题后面划， 错误的划x）1.市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。（）2.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（）3.国际市场营销政治环境的硏究，一般分为政治权力和政治冲突两部分。（）4.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）5.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，入们的生活水平越低。二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内）1.消费者个入收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫作（）。A.个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入2

7、.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争3.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行 （）。A.扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.协调性营销4.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.市场营销组合5.市场营销环境是影响企业营销活动的（）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A.可改变B.不可控制C.可控制D.不可捉摸三、问答题1.市场营销政治环境主要包括哪些内容？2.分析企业经济环境应从哪些方面

8、入手？3.企业面临环境威胁的对策如何？第三章 参考答案、判断正误1. 2. X 3. J4. X 5. X二、单项选择1. B 2. C 3. A 4. C 5. B第四章购买行为分析、判断正误（在正确的命题后面划，错误的划x）1.国外一些厂商常花高价请明星们使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（）2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期，各种需要对行为的支配力量不同。（）3.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有入把这种特征称为“引申需求”。（）4.消费品尽管种类繁多，

9、但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）5.个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内）1.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。A.降低调研成本B.了解消费者的经济承受能力C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D.釆取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作岀对企业有利的购买决策2.（）是生产者购买决策过程的起点。A.确认需求B.说明需求项目的特点和数量C.寻找和判断潜在的供应来源D.接受供应企业的报价3.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品.时发生的购买行为属于（）。A.经常性购买B.选择性购买

10、C.探究性购买D.多变型4.下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？（）A.环境B.文化C.组织D.个人5.消费者的购后评价主要取决于（）。A.付款方式B.赠品优惠C.产品质量和性能发挥状况D.他人态度三、问答題1.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？2.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？3.当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人 是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？4.生产者、购买者行为的特征如何？第四章参考答案一

11、、判断正误1. X 2. 3. 4. X 5. X二、单项选择1.C 2. A 3. C 4. B 5. C第五章 市场信息与营销调研、判断正误（在正确的命题后面划，错误的划x）1.搜集二手资料的主要方法是文案调查法。（）2.企业确定的营销调硏问题是“消费者喜欢什么化妆品?”，这样的界定是比较适当的。（）3.有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题和调硏目标。（）4.人员访问法的优势在于成本较低。（）5.每一份调硏问卷都应该有一个主题，并根据主题确定问卷题目。（）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内）1.找岀关联现象或变量之间的因果关系的

12、市场营销调研，就是（）调研。A.探索性B.描述性C.因果分析D.预测性2.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等，他就需进行（）。A.市场营销规划B.市场营销组合设计C.市场营销调研D.预测市场需求3.下列活动哪种不属于实地调查？（）A.在商店随机釆访顾客B.请顾客参观新产品展示会C.从零售商收集电器销售额历史数据D.在商场入口记录客流量4.在互联网上发布问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于（）。A.询问调查法B.观察调查法C.实验调查法D.文案调查法5.以下哪一点不是调查问卷应该做到的？（）A.问

13、句的表达简洁易懂B.调查问句有亲切感C.调查问卷简短D.多使用术语或者缩写三、问答题1 .什么是市场信息？其主要有哪些特征？2.市场营销调研主要有哪些步骤？3.市场营销调研主要有哪些方法？4.一个完整的问卷通常由哪几个部分构成？第五章 参考答案一、判断正误1. × 2. X 3. 4. X. 5. 二、单项选择1. C 2. C 3. C 4. A 5. D第六章 市场竞争战略一、判断正误（在正确的命题后面划，错误的划X）1.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。2.市场领先者战略的核心是进攻。3.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。4.对市场挑战者来说，防御性

14、策略是其最理想的选择。5.釆用跟随策略的缺点在于风险很大。二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内）1.一个企业若要识别其竞争者，通常可从（）方面进行。A.产业和市场B.分销渠道C.目标和战略D.利润2.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当釆取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略3.市场领先者扩大市场需求量的途径是（）。A.开辟产品的新用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额4.市场跟随者在竞争战略上应当（）。A.攻击市场领先者B.向市场领先者挑战C.跟随市场领先者D.不作岀任何竞争反应5.以下哪一个

15、不是补缺基点的特征？（）A.有足够的市场潜量B.对竞争者有强大的吸引力C.利润有増长的潜力D.企业具有必需的资源和能力三、问答题1.是不是所有的竞争对手都是企业的“敌人” ？如果不是，试说明竞争对手能为企业带来哪些好处？2.企业分析竞争者需要哪些步骤？3.竞争者的市场反应可分为哪几种类型？4.简述市场跟随者的主要竞争策略。5.简述补缺基点的特征。第六章 参考答案、判断正误1. 2. X 3. 4. x 5. x二、单项选择题1.A 2. B 3. A 4. C 5. B第七章 目标市场营销一、判断正误（在正确的命题后面划，错误的划X）1.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性

16、。( )2.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（）3.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（）4.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。（）5.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内）1.无差异性策略的最大优点是（）。A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高2.个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少3.最适于实力

17、不强的小企业或岀口企业在最初进入外国市场时釆用的目标市场策略是（）。A.无差异性市场策略B.差异性市场策略C.集中性市场策略D.大量市场营销4.“七喜”饮料一间世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突岀宣传自己不含咖啡因的特点，其釆取的市场定位策略是（）。A.阵地防御策略B.迎头定位策略C.非价格竞争策略D.避强定位策略5.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商三、问答题1.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？2.集中性市场策略有什么优缺点？在什么条件下适宜釆用此策略？3.简述完整的市场定位过程。4.企业的市场定位策略主要有哪两种？第七章参考

18、答案、判断正误1. 2. X 3. X 4. 5.二、单项选择1.B 2. C 3. C 4. D 5. A第八章 市场营销产品一、判断正误（在正确的命题后面划，错误的划X）1.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。2.包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如滴肤露的瓶子，就是运输包装。3.上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜"低一个档次的商标，他们釆取的是等级品牌策略。4.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（）5.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的

19、，将其序号填入题后括号内）1. 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）°A.深度B.长度C.宽度D.相关性2.注册后的品牌有利于保护（）。A.商品所有者B.资产所有者C.消费者D.品牌所有者3.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析4.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应釆取（）促销方式。A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广5.在产品的成长阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立()。A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好三

20、、问答题1.“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？2.包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？3.产品生命周期各阶段的主要特点如何？4.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应釆取的营销组合策略。5.市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？6.开发新产品的程序包含哪几个阶段？第八章参考答案、判断正误1.x 2. x 3. 4. x 5. x二、单项选择1.C 2. D 3. C 4. A 5. D第九章：市场营销价格、判断正误(在正确的命题后面划，错误的划x)1. 美国杜邦公司在推岀新产品时往往把价格尽可能定高，以后随着销

21、量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司釆用的是撇脂价格策略。（）2.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小， 反之，则需求弹性越大。（）3.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）4.某饭店不单独岀租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫组合定价。（）5.对于互补产品的定价原则是同高同低。（）二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选择个最优的，将其序号填入题后括号内)1.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推岀一种新产品时，定价总是比同类产岛的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、

22、三年便会大量销售产品而获利。 他们釆用的是()定价策略。A.撇脂定价B.渗透定价C.弹性定价D.理解价值定价2.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是()。A.渡过困难目标B.市场占有率目标C.利润最大化目标D.稳定价格目标3.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是()。A.业务折扣B.现金折扣B.季节折扣D.数量折扣4 .理解价值定价法运用的关键是()。A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值5.在市场对产品价格极为敏感，企业的生产成本和经营费用会随生产经营的増加而下降，低价不会引

23、起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品釆用（）A.撇脂定价B.渗透定价C.中间定价D.理解价值定价三、间答题1.企业定价一般包括哪几个步骤？2.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？3.企业定价主要有哪三类方法？4.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜釆用渗透定价策略？第九章参考答案一、判断正误1. 2. 3. X 4. 5. X.二、单项选择1. B 2. A 3. B 4. D 5. B第十章市场营销渠道一、判断正误（在正确的命题后面划，错误的划X）1.生产者市场多釆用间接渠道，消费者市场多釆用直接渠道。（）2.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中

24、，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（）3.分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（）4.特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（）5.直效营销的突岀特点就是可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定。二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内）1.经纪人和代理商属于（）。A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者2.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫作（）。A.所有权式垂直分销渠道结构B.管理式垂直分销渠道结构C.契约式垂直分销渠道结构D.水平式分销渠道结构3.下列情况下的（）类产品宜釆用最短的分销渠道。A.单

25、价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品4.以下哪一项不是批发商的职能？（）。A.集散商品B.沟通产销信息C.承担市场风险D.延长产品的生命周期5.向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于（）。A.零售B.批发C.代理D.直销三、问答题1.如何根据影响企业分销渠道抉择的因素进行分销渠道的设计？2.分销渠道的结构有哪几种类型？3.简述选择中间商数目的三种形式？4.简述批发商的特点和职能。第十章参考答案一、判断正误1.X 2. X 3. 4. X 5.二、单项选择1.A 2. A 3. C 4. D 5. A第十一章

26、整合营销沟通一、判断正误（在正确的命题后面划，错误的划X）1.人员沟通是信息沟通的唯一渠道。（）2.为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动属于人员沟通。（）3.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消費品适宜釆用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜釆用人员推销方式促销。（）.4.劝说性广告主要用于推岀新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（）5.产品进入市场衰退阶段后，企业应大量组织广告宣传活动和开展公关报道活动，以刺激产品销售，維持尽可能多的销量。二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内）1.整合营销沟通的目的是（

27、）。A.整合沟通资源B.提高沟通效率C.整合沟通内容D.建立起品牌与消費者之间的长期关系2.有效营销沟通的第一步是（）。A.确定沟通目标B.找岀目标接收者C.制定沟通计划D.设计沟通信息3.哪种促销方式是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定范围表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样的信息？（）A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系4.人员推销的缺点主要表现为（）。A.成本低、顾客量大B.成本高、顾客量大C.成本低、顾客有限D.成本高、顾客有限5.当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是（）。A.认识了解商品，提高知名度B.促成信任、购买C.増进信任与偏爱D.满足

28、需求的多样性三、问答题1.整合营销沟通有什么主要特征？2.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜釆用人员推销的形式？3.企业进行有效营销沟通需经过哪几个步骤？4.影响企业营销沟通组合的因素是什么？第十一章 参考答案、判断正误1.x 2. x 3. 4. X 5. x二、单项选择1.D 2. B 3. A 4. D 5. A第十二章市场营销学新领域与新发展一、判断正误（在正确的命题后面划，错误的划X）1.网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（）2.关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行为。（）3.企业建立了顾客通讯录就是实行了

29、数据库营销。（）4.绿色营销是以满足消费者的利益为目的、以保护企业利益为宗旨的营销模式。（）5.体验营销只是销售促进的噱头，目的在于刺激消费者购买欲望，促进产品销售。（）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内）1 .以下哪一个不是网络营销的优势？（）A.竞争更公平B.沟通更有效C.成本更节省D.品质更保障2.以下哪一个使“一对一”的顾客关系管理成为可能？（）A.数据库营销B.绿色营销C.体验营销D.关系营销3.（）充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制有害营销。A.集市营销B.绿色营销C.关系营销D.电子营销4.以下哪一个不属于企业体验营销的

30、策略？（）A.直接营销B.感官式营销C.思考式营销D.情感式营销5.大规模定制的内涵是（）。A.种产品或服务满足绝大多数消费者的需要B.不同的产品或服务满足不同消费者的需要C.产品品种的多样化D.个性化的产品和服务的大规模生产三、问答题1.什么是关系营销？关系营销有哪些特点？2.简述数据库营销的两种运营方式。3.绿色营销主要有哪些特征？4.什么是体验营销？企业常釆用的体验营销策略有哪几类？第十二章 参考答案、判断正误1. 2.×3.×4.×5.×2、 单项选择1.D 2.A 3.B 4.A 5.D三、案例分析题1.美国的汽车制造业一度在世界上处于霸主地位

31、，而日本的汽车业则是20世纪50年代通过学习美国发展而来 的，但是时隔30年，日本的汽车制造业突飞猛进，汽车产品充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间岀现了汽车摩擦。20世纪60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界国家的石油生产被工业发达国家所控制， 石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的増加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随着汽车増多，马路上车 流量増多，停车场的收费会提高，因

32、此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发 达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场、主人上班、孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。 这样，小巧玲珑的轿车得到了消費者的宠爱。于是日本在调硏的基础之上做岀正确的决策。在20世纪70年代世界石油危机中，日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因油 耗大、成本高，销路大受影响。问题：（1）在日美轿车大战中，造成美国汽车业失败的原因是什么？（2）简述日本制造商的市场营销调研结果在其后汽车业的发展中的作用。（3）分析这一案例对我国企业的启示。（资料来源：中国产业投资决策网

33、WWW. cu-market. coin, cn, 2011年3月8日）2.美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致公司的利润越来越少，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消費者自己动手，调制自己喜欢的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存 了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端， 并在几分钟内制造岀一个

34、试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。公司的这一做法不仅大大 节约了经費，而且大大缩短了产品开发周期。问题：美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，这种做法有什么好处？为什么？20世纪70年代初，美国的慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位 的是阿迪达斯、彪马和Tiger （虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市 场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式 跑鞋，并为此花费巨资，开发岀风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新

35、产品的上市和强 劲的推销，其市场占有率达到33%,终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷 纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下 降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了 “外观”技术，推岀了一系列新款跑鞋、运动鞋和 多种训练用鞋，其3.户外运动部门则把销售的重点对進了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新 颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈岀新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放 手去干，永远保持领先。问题：（1）耐克选择的目标市场是什么？（2

36、）耐克是怎样挤进“铁三角"的？（3）耐克如何推岀新产品，怎样获得成功的？（根据2014年3月19日ht tp: /wenku. bai du. coir相关文档整理）4.1886年，可口可乐诞生了。4年后，一位叫卜拉汉的北方药剂师则调配岀了百事可乐。此后，可口可乐与百 事可乐开始一系列商业史上颇为壮观的争夺战。这场“战争”，把商品与广告，一般消費者与各路明星，乃至白宫 政要都牵扯进来。自从共和党（北方的党）党魁尼克松入主白宫，将可口可乐换成为百事可乐之后，百事可乐与可 口可乐，就随着白宫主人的“南"“北”更迭而进、岀白宫了。人们戏称此举为美国南北战争的延续，百事可乐与 可口

37、可乐之间的厮杀，其惨烈程度由此可见一斑。不过，在20世纪60年代以前，可口可乐还不把百事可乐放在眼里，只是到百事可乐大张旗鼓地亮出了 “新生代 的选择”这一旗帜时，可口可乐才慌了手脚。百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”,从年轻人入手， 建立“新生代的选择"这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的创意“新生代的选择”这一概念，岀现于1961年，成熟于1964年。可惜的是，百事可乐的决策者于1965年换马，致 使这一伟大的创意搁浅。直至1970年约翰司库里任营销主任时，才重新举起“新生代的选择”这面旗帜。在传 播“新生代的选择&q

38、uot;这一概念时，百事可乐使了两次“杀手铜"。（1）抓住新生代崇拜影视偶像的心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星做广告代言人。1994年，是百事可乐广告 史上的关键性一年。公司总裁罗吉恩瑞柯以500万美元聘请流行乐坛巨星麦克杰克逊做广告，此举，被誉为有史 以来最大手笔的广告运动。麦克杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦如狂的舞步，唱着以他的走红歌曲旋律改编的百事可乐广告歌岀现 在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。此外，百事可乐还打岀了 “贴近消费者”的“牌"，出面组织麦克 杰克逊的巡回演唱会。杰克逊所到之处，掀起了阵阵狂潮，在他那狂野的歌声轰击下，新生代成了百事可乐的“俘 虏

39、"，巡回演唱会的广告形式，从此扩散到美国本土之外的市场。百事在其他地方的宣传也都是请当地比较岀名的 歌星做巡回表演。（2） 以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，无非说可口可乐是“老迈、落伍、过时"。而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征"。比较手法则花样翻新，玩得最过火的，恐怕要算1991年的广告，著 名的饶舌歌星哈默尔正在狂野地演唱，突然四肢疲软，原先激昂的表演，变成半死不活地低声吟唱老歌 Feelings（暗喻可口可乐当时的广告主题you cannot beat the feeling,即“挡不住的感觉”）,原来是因为 有人把歌星喝的百事可乐

40、换成了可口可乐，直到换回百事可乐，哈默尔才恢复原先的表演活力。对这种极具挑衅 性、侵略性的广告战法，褒贬不一，为广告史留下了许多话题。“新生代的选择”这个创意，使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势，激发岀极其强劲的影响力与销售力。1985年百事可乐与可口可乐所占的市场份额几乎相差无几，可口可乐独领风骚的历史已是一去不复返了。（资料来源：张雪松编译：哈佛决策北京人民岀版社，2005。）问题：请分析百事可乐广告战略的特点。案例分析提示：1.案例主要从市场宏观环境调硏的角度，说明美国制造商疏忽外部环境正在发生变化。日本制造商重视对环境 的观察和分析，对环境变化保持高度关注和敏感，根据调硏结果及时

41、调整汽车发展战略，顺应了能源短缺和停车位 紧张的环境变化，从而赢得了竞争。对我国企业的启示，可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来，选择适合环境及企业自身 状况的目标市场来说明；也可结合一些典型的国内企业予以说明。不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有着不同的生活背景、消費习惯，企业的生产和经营必须适应目标市场的营销环境。2.消费者购买行为模式提示我们，消費者的购买偏好，也就是“为什么购买"，是由多种看不见的因素决定的，错综复杂，难以简单判断。公司传统的产岛开发方式通常无法满足众多消費者的个性化需求，而新开发的“工具包策略"符合个性化定制的原则，能够得

42、到每一位顾客的不同配方，而且这种数据直接来自于顾客，不需要营销 人员去市场上调研测定，提高了顾客的满意度，又节省了成本。3.（1）耐克选择的目标市场在20世纪70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消費者身上。（2）20世纪70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger （虎牌） 组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发 力量开发岀140余种不同样式的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上 其强劲的推销，使市场占有率达到33

43、%,从而打进了 “铁三角”。（3）耐克在推岀新产品前，首先要对市场进行分析，找岀需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量 做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。4.“新生代的选择”这个概念，给广告创意开拓了宽广的思索空间，从创意策略的角度看，这一概念属于广告“对谁说”和“说什么"的问题，这两个问题常常纠缠在一起，但其中心指向，始终是消費者。在面对消费者的问题上，思維的惯性使人们常常考虑地域、性别、年龄、教育程度、收入状况等“可测度的”因素，而忽略了深层的“品质"因素，结果，活生生的人变成了一个个统计数字。当

44、然，统计是必不可少的，但更重要的是要把握消费者的心理“地图”。“新生代”这一概念的建构，其不同凡响之处，就在于从文化层面把握了一代年轻人的脉搏。 当广告的律动与消费者的心声发生共振的时候，深情的呼唤便迎来忘情的回应，这就是百事可乐广告的真正基点与成功之处。四、终结性考试试题类型及规范解答举例（一）判断题（每小题2分，共20分）1.市场领先者战略的核心是进攻。（）2.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（）3.个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（）4.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（）5.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。（）（二）单项选择题（每小题2分，共30分）1.种观点认为，只要企业能提高产品的质量、増加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜釆用（）战略。A.紧缩B.抽资C.稳定发展D.維持3.最适于实力不强的小企业或岀口企业在最初进入外国市场时釆用的目标市场策略是（）。A.无差异性市场策略B.差异性市场策略C.集中性市场策略D.大量市场营销4.企业提高竞争力的源泉是（）。A.