企业捐赠与财务业绩的关系研究定稿

1、企业捐赠与财务业绩的关系研究曾汝晴中南财经政法大学 2009级财务管理专业0902班摘要：捐赠是企业实现社会责任的重要形式，从理论上来说捐赠能实现企业社会目标与经济目标的双赢。也就意味着企业捐赠与财务业绩有着一定的关系。本文就企业捐赠与财务业绩的关系进行了分析，认为企业捐赠与财务业绩相互影响，企业应当将捐赠与自身经营相结合，实现企业业绩和社会效益的“双赢”关键字：企业捐赠；财务业绩；相互关系“送人玫瑰，手留余香”。伴随着中国资本市场的发展和企业经济实力的逐渐增强，越来越多的企业逐渐选择以各种方式回报社会，履行应尽的社会责任。公益性捐赠、创办基金会及参加各种类型的公益活动等成为企业履行社会责任的

2、主要途径和方式。其中，企业通过公益性捐赠的方式履行社会责任已成为当今社会一种十分普遍的现象。中国企业家调查系（2007）公布的中国企业经营者成长与发展专题调查报告显示，90%以上的中国企业都不同程度参与了公益性捐赠。突发性的自然灾害事件往往更能够催生企业和企业家的社会责任意识，所谓“危难之时见真情”。譬如，在2008 年四川汶川大地震的捐赠活动中，王老吉、蒙牛、李宁、安踏等企业几乎都在第一时间捐助千万元以上，其中王老吉的赈灾捐款更是高达1亿元。那么，在突发性自然灾害事件中进行公益性捐赠的企业，市场是否对之报以掌声和鲜花？企业又会否因此进行进一步的公益性捐赠？换言之，公益性捐赠与企业财务业绩之间

3、有着怎样的关系。本文拟就此问题做初步分析。一、 企业捐赠的动机与理论基础（一） 企业捐赠的动机“企业捐赠”在西方十分盛行，是体现企业社会责任的公益行为。最初的研究认为，企业捐赠是基于一种“博爱”(Philanthropy)的观念。然而，随着现代企业制度的建立和企业经营理念的发展，企业捐赠已经从纯公益利他性的行为逐渐转变为企业社会互利双赢的策略。中国社会科学院在20002004 年间对“公司与社会公益”项目的研究中，将企业捐赠动机归纳为3 类：单纯的慈善目的；将捐赠行为视为一种增进企业经济利益的工具； 追求慈善与经济利益双赢。而中国企业家在2005 年8 月对475 家国内企业和跨国公司进行的一

4、次调查研究中，将企业慈善捐赠动机划分为内部驱动力和外部驱动力两种。内部驱动力指从企业发展以及各种利益相关者角度出发进行捐赠的动机，包括高层领导的重视、企业战略规划、吸引客户等；外部驱动力指外部机构的捐赠动员及企业的从众心理，包括政府、慈善机构的捐赠动员以及其它企业捐赠的影响。（二） 理论基础利益相关者理论利益相关者理论指企业的经营者为平衡各个利益相关者的利益要求而进行相关的经营管理活动。产生于上世纪60 年代，是在对股东价值最大化理论的质疑中迅速发展起来的。上世纪90 年代开始，缺乏理论基础的企业社会责任研究与需要实证检验的利益相关者理论开始出现全面结合之势。根据利益相关者理论，企业社会责任的

5、对象主要是第一层级相关利益者，即指企业幸存和永续经营不可或缺的人，其中包括股东、债权人、员工、客户、供应商和政府等。股东作为企业的所有者，与企业风险共担利益共享，并且能通过股东大会直接影响企业决策的制定，企业经营的好坏与股东的权益呈正相关关系。随着企业负债比率的提高，企业债权人所面临的风险不断增大，他们与企业的战略决策和日常经营自然是休戚相关的。员工与企业拥有一个共同的目标，那就是“企业社会责任”。当这一目标很好地达成时，员工所获得的归属感会使他们将企业目标更好地融入自己的个人目标中，为企业带来更高的财务绩效。如今是消费者导向时代，企业的所有经济利益的实现都必须以满足客户需要为前提，所以让客户

6、满意是所有企业的核心目标；供货商作为企业生产链的上游，企业只有严格按照合同的规定承担对供货商的义务，才能保证生产活动的顺利进行。政府作为商业社会运行规则的制定者和监督者，其指定的政策法规都会对企业产生直接或间接的影响，所以企业应该严格按照法律的规定自觉履行纳税义务，免去长期发展所不必要的麻烦。顾客通过企业捐赠对企业产生良好印象，认为企业的形象越好，产品的质量也就越有保证。捐赠提升企业声誉，企业声誉又会提升员工个人声誉， 员工从企业的慈善活动中获取利益，增强员工的归属感。并且向公众传递企业财务状况良好的信号，有利于降低企业的财务风险。企业所在地区的政府部门，也有可能因为企业从事慈善活动，制定经济

7、政策时向该企业倾斜。二、 企业捐赠与财务业绩的关系（一） 企业捐赠提高财务业绩大多数支持企业捐赠的学者认为，虽然捐赠行为在短期内减少了公司的现金流量，但在长期能够对企业的财务业绩产生正向作用。1. 捐赠可提升企业品牌捐赠可以提升企业形象，促进产品销售，因此具有与广告类似的性质；企业的品牌对企业的发展具有战略作用，而品牌的形成不仅仅是由于经济上的成功，还需要企业在社会责任方面有突出的表现从而获得良好声誉和品牌形象。在当前竞争环境下企业与社会各相关利益者联系更加紧密，影响也更加广泛和深远。实践证明，一个热心慈善公益的企业，更容易得到顾客的信任，从而增加企业产品的销量。但是并非任何慈善捐赠行为都会对

8、企业的竞争力提升有帮助，只有在企业的慈善行为既具有良好的社会效益又具有经济效益的时，企业的慈善行为才能与经济目标兼容。因此，企业应将捐赠纳入到企业品牌战略中，根据企业品牌的发展和文化建设，制定营销策略和方案，将企业的慈善理念和捐赠行为与业务产品有机结合。并通过新闻报刊等传统媒体，以及网络等新兴宣传手段，使企业的捐赠行为得到政府、民众的认可和赞誉，从而提高企业品牌知名度和竞争力，实现企业社会责任与经济目标的兼容。2. 捐赠可降低企业成本企业的资本从广义上来看是个泛资本的范畴。泛资本由财务资本、人力资本、结构资本组成。企业的价值取决于泛资本“合力”的贡献，而泛资本能否作出最大限度的贡献，取决于企业

9、社会责任的履行情况。企业社会责任履行的好坏，直接影响到泛资本对企业价值贡献率，从而影响到企业财务业绩和企业价值，企业社会捐赠也是社会责任的一种重要表现。例如，企业履行对人力资本的社会责任，能够激发人力资本对企业的责任感、归属感与忠诚度，激发他们的创新意识、节约意识、挖掘意识、降低成本意识，从而提升绩效；企业捐赠可以赢得顾客的信任，降低营销成本；客户的信任与合作，可以增加企业未来的现金流量，加快资金周转，降低现金流量的不确定性，降低了财务成本，这些都提升企业的财务业绩。3. 捐赠可为企业获得市场，提高销售额传统观点认为捐赠“只有付出，没有回报”，其实，企业应该改变这种落后观念，建立一种“公益投资

10、”的理念。尽管慈善捐赠是以他人和社会为指向的，但是它却带有“主观为他，客观利己”的特点。慈善事业对公司来说，不仅是“爱心”的表达，更是“市场”的获取，捐赠社会公益事业就是投资“慈善市场”，可以获得来自政府、社区、员工等多方面广泛的资源，而这些资源是用平常的市场手段不可能得到的。国内外的很多研究表明，企业的慈善捐赠行为可以提高销售额，巩固品牌地位、改进企业与政府及社区之间的关系，吸引客户和投资者、留住员工。因此，对于我国的企业来说，要认识到慈善捐赠所蕴涵的机会与价值，在行善中升华企业精神，提高经营业绩。4. 捐赠可以实现节税捐赠可以为企业带来节税上的财务受益。政府为了营造一个良好的外部环境去激励

11、企业慈善行为，将税收政策作为一个很重要的手段，增值税、所得税等税种都有关于捐赠的优惠税收政策。因此，企业应该合理利用国家税收政策，通过选择不同的捐赠形式、选择不同的受让者，通过不同的捐赠机构最大程度的节税，降低捐赠成本。（二） 以前的财务业绩与企业捐赠显著相关一般而言，当企业财务业绩较好，企业收入或现金流水平较高的情况下，企业可能通过捐赠履行社会责任。公司业绩对总捐款和现金捐款的数量和占收入比例都有显著的正的影响。税前利润是企业慈善行为的最主要决定因素。企业慈善行为水平与企业可利用的资源(现金流)和经营业绩有一定的正相关性，当企业的现金流越多，那它参与慈善捐赠的力度也越大，反之就减少。当企业的

12、经营业绩越好时，企业更加关注提高社会声誉和提升企业形象，因此，他们会通过参与慈善事业来树立公众心中的良好形象。综上所述，企业捐赠与财务业绩相互作用，相互影响。一方面，从长期来看，参与慈善捐赠符合企业的商业要求，提高了企业的财务业绩；另一方面，提高了财务业绩的企业更愿意进一步进行捐赠。因此，财务业绩与企业捐赠之间呈现正的相关关系。 三、 企业捐赠与财务业绩关系研究实例加多宝王老吉加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。凉茶饮料“王老吉”、昆仑山天然雪山矿泉水就是加多宝旗下产品。下面我们就以加多宝王老吉为实例看看企业捐赠与财务绩效之间的关系。（一） 加多宝王老吉捐赠行为对其财务业

13、绩的影响2008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献，2008年抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。1亿元的巨额捐款，使广东加多宝集团“一夜成名”。捐赠不仅使加多宝王老吉的销量增加，在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，在其他多个城市的终端也都出现了断货的情况；而且使加多宝王老吉的知名度也大大提升，很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。据媒体公开报道，2008年王老吉单品销售额超过百亿，2009年将超过150亿。2008年，加多宝罐装王老吉饮料销售额在中

14、国市场全面超越罐装可口可乐，成为中国最畅销的罐装饮料。加多宝王老吉还荣获中国食品工业协会评选的“2008年度中国食品工业百强企业”和“中国软饮料行业十强企业”称号，保持着凉茶市场占有量第一的行业领导位置。2009年3月，加多宝王老吉荣膺国家统计局中国行业企业信息发布中心颁布的“连续两年全国罐装饮料市场销售额第一名”称号，成为“中国饮料第一罐”。由此可见，捐赠对加多宝王老吉财务业绩有着不可忽视的作用。（二） 加多宝的财务业绩对其后续捐赠行为的影响捐赠提高了加多宝王老吉的财务业绩，同时也提高着企业的社会声誉与品牌形象。2009年12月4日在北京举行的“2008-2009年度中国最受尊敬企业颁奖典礼

15、暨论坛”，加多宝王老吉等26家企业获“中国最受尊敬企业”殊荣，加多宝王老吉成为当年中国最受尊敬企业名单中唯一一家中国饮料企业，这也是加多宝王老吉首次获得“中国最受尊敬企业”称号。逐渐上升的销售额使加多宝企业看到了捐赠对其业绩的积极影响，于是更加积极投身于公益事业。不断提高的社会声誉与品牌形象也要求加多宝企业继续投身于公益事业。之后的多年间，加多宝一直持续投身于公益事业。2010年，向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币；2010年，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水；舟曲泥石流捐款2000万；还有各种资助贫困山区和孤儿的项目。由此又可见，其后续的捐赠行为在一定程度上也是受到了以前的财务业绩的影响，慈善捐赠已然成为加多宝发展战略中的一部分。因此，从企业长远发展的角度看, 捐赠完全可以帮助企业的营运取得更佳的成效。企业应改变其财务观念，将捐赠看成是带来经济效益的良好投资，并从品牌战略的高度，综合考虑企业资源和捐赠项目, 作出最适合的捐赠决策，使得企业能达到