第二章 战略规划和市场营销过程

1、1市场营销学市场营销学Marketing主讲：卢锋华主讲：卢锋华 2第二章第二章 战略规划和市场营销过程战略规划和市场营销过程2.1 2.1 战略规划过程战略规划过程2.2 2.2 市场营销过程市场营销过程2.3 2.3 管理营销活动管理营销活动32.1 2.1 战略规划过程战略规划过程战略规划战略规划（strategic planning）n在企业的目标、能力和不断变化的营销机会在企业的目标、能力和不断变化的营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。之间，发展和保持某种战略适应性的过程。制定战略规划的步骤：制定战略规划的步骤：n1.1.确定企业使命；确定企业使命； 3.3.设计业务组合；

2、设计业务组合；n2.2.确定企业目标；确定企业目标； 4. 4.计划职能战略。计划职能战略。确定确定企业使命企业使命确定确定企业目标企业目标设计设计业务组合业务组合计划计划职能战略职能战略企业整体层次企业整体层次业务单位、产业务单位、产品和市场层次品和市场层次4“隆中对隆中对”里的战略里的战略隆中对隆中对的原文其实只有的原文其实只有350个字，实际上是诸葛亮个字，实际上是诸葛亮给刘备制订的一套战略方案。他首先分析了当时的国家给刘备制订的一套战略方案。他首先分析了当时的国家形势，并对各个竞争对手的优、劣势加以比较和分析，形势，并对各个竞争对手的优、劣势加以比较和分析，他认为刘备的机会是刘表的无能

3、和刘璋昏庸懦弱，同时他认为刘备的机会是刘表的无能和刘璋昏庸懦弱，同时又对刘备所拥有的资源加以分析，后来他建议刘备采取又对刘备所拥有的资源加以分析，后来他建议刘备采取先占荆、益二州，守住险要的地方，与西边的各少数民先占荆、益二州，守住险要的地方，与西边的各少数民族和好，又安抚南边的少数民族，对外联合孙权的策略。族和好，又安抚南边的少数民族，对外联合孙权的策略。 荆州对于孙吴军事集团来说，是一个退可保全于一方，荆州对于孙吴军事集团来说，是一个退可保全于一方，进可争取机会的关键地域。进可争取机会的关键地域。 在分散敌人兵力的同时，蜀军也并不能够集中起自己的在分散敌人兵力的同时，蜀军也并不能够集中起自

4、己的力量力量 5战略规划的要求战略规划的要求战略规划的三条基本要求战略规划的三条基本要求第一：战略规划必须要书面化。第一：战略规划必须要书面化。第二：战略规划一定要完整。第二：战略规划一定要完整。n战略由四部分组成，战略整体目标，战略阶段目标，战略由四部分组成，战略整体目标，战略阶段目标，执行策略，评估标准，四者缺一不可。执行策略，评估标准，四者缺一不可。第三：战略规划必须要进行全员的学习和宣传。第三：战略规划必须要进行全员的学习和宣传。n战略规划是统一思想的，要反复地对员工进行宣导。战略规划是统一思想的，要反复地对员工进行宣导。61.1.确定企业使命确定企业使命使命书使命书（mission

5、statement）n是指对组织的宗旨是指对组织的宗旨组织在更大范围的环境中希望组织在更大范围的环境中希望实现的目标所做的陈述。实现的目标所做的陈述。n使命必须符合实际符合实际、具体明确具体明确、适合市场环境适合市场环境、基于基于其与众不同的能力其与众不同的能力、具有激励性。具有激励性。n利乐包装：利乐包装：“我们致力于确保安全的食品在任何地方我们致力于确保安全的食品在任何地方皆举手可得皆举手可得”n亨利亨利福特在一百年前说他的远景是：福特在一百年前说他的远景是：“使每一个人使每一个人都拥有一辆汽车。都拥有一辆汽车。”nSONYSONY的远景是的远景是“用科技愉悦人类用科技愉悦人类” ” 7市

6、场导向的业务界定市场导向的业务界定企业以市场导向市场导向来界定其业务范围优于以产品（或技术）来界定其业务范围。公司公司 产品导向界定产品导向界定 市场导向界定市场导向界定施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们提供能源我们提供能源密苏里太平洋密苏里太平洋铁路公司铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者我们是人与货物的运送者哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们提供娱乐我们提供娱乐大不列颠百科全书大不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业我们从事信息生产和传播事业开利公司开利公司我们生产空调和暖炉

7、我们为家庭提供舒适的温度我们为家庭提供舒适的温度8案例：太阳马戏团案例：太阳马戏团随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。机。太阳马戏团重新审视了马戏的生存环境，提出了全新的太阳马戏团重新审视了马戏的生存环境，提出了全新的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就象时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就象戏剧一样，有自己的主题和故事情

8、节，甚至每次演出都戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。配有自己的原创音乐、灯光和节目。就这样，太阳马戏团仅用就这样，太阳马戏团仅用2020年的时间就取得了全球顶尖年的时间就取得了全球顶尖马戏团马戏团玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。92.2.确定企业目标确定企业目标企业的使命需要转化为企业各管理层次的具体目标。每个管理人员都应该有明确的目标，并且负责实现这些目标。这些目标应尽可能地具体具体。n例如，“增加我们的市场份额”这一目标，就不如“使我们的市场份额到第二年末增长到15”来得有用。企业必须制定营销战略营销

9、战略来支持这些目标。103.3.设计业务组合设计业务组合业务组合业务组合（business portfolio）n是指组成企业的业务和产品的集合。是指组成企业的业务和产品的集合。最佳业务组合最佳业务组合n是指能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务集合。两方面的工作：n分析现有业务组合分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资；不进行投资；n为业务组合中增添的新产品或业务为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略制定增长战略。11分析现有业务组合分析现有业务组合业务组合分析的步骤：n第一步，鉴定企业的关键业务，这些业务被称为战略业务单位战略业

10、务单位（SBU）；w战略业务单位是指具有单独的使命和目标，并可战略业务单位是指具有单独的使命和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。的一个单位。n第二步，管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。w波士顿咨询公司波士顿咨询公司市场增长份额矩阵市场增长份额矩阵w通用电器公司模型12BCG的增长份额矩阵的增长份额矩阵增长份额矩阵增长份额矩阵（growth-share matrix）n纵坐标表示市场增长率（该项业务所在市场的年销售市场增长率（该项业务所在市场的年销售增长率）增长率），用来衡量市场的吸引力程度，

11、大于10的增长率被认为是高的；n横坐标表示相对市场份额相对市场份额（该战略业务单位的市场份该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比额与该市场最大竞争者的市场份额之比），用来衡量企业在市场中的力量，以1.0为分界线分为高份额和低份额。注意注意BCGBCG矩阵的局限矩阵的局限n方法本身很难，又很费时，实施费用也很高；方法本身很难，又很费时，实施费用也很高；n对将来的计划制定没提供建议；对将来的计划制定没提供建议；n可能导致过度多元化。可能导致过度多元化。13BCG业务组合分析法业务组合分析法3?相对市场份额相对市场份额StarsCash cowQuestion marksDogs?

12、5421687市场增长率市场增长率14BCG的增长份额矩阵的增长份额矩阵增长份额矩阵分为四格，每个代表一类业务：增长份额矩阵分为四格，每个代表一类业务：n1.问号问号类：市场增长率高但相对市场份额低的业务，大多数业务都从问号类开始，需要大量投资。n2.明星明星类：市场增长率和相对市场份额都高的业务。经常需要巨额投资来支持其快速增长。最后，市场增长率下降，转变为现金牛。n3.现金牛现金牛类：市场增长率低但相对市场份额高的业务，需要较少的投资来保持市场占有率，能产生大量现金。n4.瘦狗瘦狗类：市场增长率和相对市场份额都低的业务，有可能创造出足够的现金来维持自身，但不太可能成为大量现金的源泉。公司可

13、以采取四种不同的战略：公司可以采取四种不同的战略：n发展、维持、收获、放弃发展、维持、收获、放弃15GE公司矩阵矩阵通用电器公司矩阵通用电器公司矩阵n圆圈的大小表示市场规模市场规模，圆圈的阴影部分代表公司业务的绝对市场份额绝对市场份额。n主要根据两个变量评定每项业务：市场吸引市场吸引力力（market attractiveness）和业务优势业务优势（business strength）。n为了衡量这两个变量，战略规划者必须识别构成每个变量的各种因素，寻找测量方法，并把这些因素合并成一个指数。16市场吸引力与业务优势的构成要素市场吸引力与业务优势的构成要素17GE业务组合分析法业务组合分析法液

14、压泵液压泵联轴联轴离合器离合器活动隔板活动隔板航天设备零件航天设备零件燃料泵燃料泵安全阀安全阀市场吸引力市场吸引力18制定增长战略制定增长战略产品产品/ /市场扩展方格市场扩展方格（product/market expansion grid）n市场渗透；市场渗透；n市场开发；市场开发；n产品开发；产品开发；n多元化经营。多元化经营。194.4.计划职能战略计划职能战略营销在战略规划制定中的作用营销在战略规划制定中的作用n企业总体战略和市场营销战略有许多重叠部分。n营销提供了指导原则；营销提供了指导原则；n对机会的寻找和评估帮助制定投资决策；对机会的寻找和评估帮助制定投资决策；n为实现各业务单位

15、的目标设计战略。为实现各业务单位的目标设计战略。营销与其他职能的合作营销与其他职能的合作n每个部门都可以看作是企业价值链中的一环。每个部门都可以看作是企业价值链中的一环。n企业的各个职能部门应协调工作，为消费者创造价值。企业的各个职能部门应协调工作，为消费者创造价值。n但是在实践中，部门关系却充满冲突与误解。但是在实践中，部门关系却充满冲突与误解。20计划职能战略营销系统中的合作伙伴营销系统中的合作伙伴n与营销系统内的其他成与营销系统内的其他成员组成员组成“合作伙伴合作伙伴”关关系，以便改善整个顾客系，以便改善整个顾客价值交付系统价值交付系统的性能；的性能；n是网络在竞争而非公司是网络在竞争而

16、非公司在竞争，赢者属于有较在竞争，赢者属于有较好网络的公司。好网络的公司。杜帮（纤维）杜帮（纤维）米利肯（纤维织布）米利肯（纤维织布）莱维（服装）莱维（服装）西尔斯（零售）西尔斯（零售）顾客顾客212.2 2.2 市场营销过程市场营销过程l价值传递过程价值传递过程n传统的观点：公司生产产品，然后销售它们。依该观点，营销发生在价值传递的后半阶段。n营销观念下的观点：营销发生在价值传递的营销发生在价值传递的全过程中。全过程中。价值传递过程的三个阶段：价值传递过程的三个阶段：n选择价值选择价值STPSTP营销战略（营销战略（市场细分、选择目标市场、市场定位）n价值创造价值创造营销战术（营销战术（产品

17、、渠道、价格）n价值传递价值传递营销战术（营销战术（促销）。22价值传递过程价值传递过程市场选市场选择择/ /聚焦聚焦原材料原材料采购采购制造制造战略营销战略营销战术营销战术营销提供价值提供价值选择价值选择价值传播价值传播价值传统的观点：传统的观点：营销观念下的观点：营销观念下的观点：23STP营销战略营销战略l市场细分市场细分（market segmentation）n把市场分割为不同质的购买者群体，这些群体具有不把市场分割为不同质的购买者群体，这些群体具有不同需要、性格或行为，且可能需要单独的产品或营销同需要、性格或行为，且可能需要单独的产品或营销组合。组合。l目标市场选择目标市场选择（m

18、arket targeting）n估计每个细分市场的吸引力并选择进入一个或多个细估计每个细分市场的吸引力并选择进入一个或多个细分市场的过程。分市场的过程。l市场定位市场定位（market positioning）n为使产品在目标顾客心目中相对于竞争产品而言，占为使产品在目标顾客心目中相对于竞争产品而言，占据清晰、特别和理想的位置而进行的筹划。也即确定据清晰、特别和理想的位置而进行的筹划。也即确定产品的具有竞争力的地位及详细的营销组合。产品的具有竞争力的地位及详细的营销组合。24营销战术营销战术（4P营销组合营销组合）l营销组合营销组合（marketing mix）n是指企业为了在目标市场取得期

19、望的反应，而混合采是指企业为了在目标市场取得期望的反应，而混合采用的一组可控制的战术营销手段。用的一组可控制的战术营销手段。产品产品（product）n企业向目标市场提供的企业向目标市场提供的“商品和服务商品和服务”的结合体。的结合体。价格价格（price）n顾客为获得产品而必须支付的金额。顾客为获得产品而必须支付的金额。渠道渠道（place）n企业为使产品到达目标顾客手中而进行的活动。企业为使产品到达目标顾客手中而进行的活动。促销促销（promotion）n传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。25营销组合的营销组合的4P4P264P4P营销

20、活动过程营销活动过程27顾客视角的顾客视角的4CThe sellers 4 Ps corresponds to the customers 4 Cs 4 Ps- 4 Cs产品产品(Product) 顾客问题解决顾客问题解决(customer solution)价格价格(Price) 顾客的成本顾客的成本( customer cost)渠道渠道(Place) 便利便利( convenience) 促销促销(Promotion) 传播传播( communication)28营销的基本框架营销的基本框架292.3 2.3 管理营销活动管理营销活动战略计划、执行和控制过程战略计划、执行和控制过程30营

21、销计划的内容营销计划的内容部分部分目的目的1.计划实施摘要和计划实施摘要和目录表目录表对拟设的计划给予扼要的综述，以便管理层快对拟设的计划给予扼要的综述，以便管理层快速浏览。速浏览。2.当前营销现状当前营销现状提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。的背景资料。3.威胁和机会分析威胁和机会分析 识别可能影响产品的主要威胁和机会。识别可能影响产品的主要威胁和机会。4.目标和问题目标和问题确定企业对产品在销售、市场份额和利润方面确定企业对产品在销售、市场份额和利润方面的目标以及会影响这些目标的问题。的目标以及会影响这些目标的问题。5.营销战略营销战略提供将用于完成计划目标的主要营销方法。提供将用于完成计划目标的主要营销方法。6.行动方案行动方案具体说明将要做什么、谁去做、何时做、以及具体说明将要做什么、谁去做、何时做、以及需要多少费用。需要多少费用。7.预算预算预计该计划财务开支的盈亏报表。预计该计划财务开支的盈亏