伟业顾问2011年北京远洋地产·西王佐项目整体定位及产品建议

1、远洋地产 西王佐项目整体定位及产品建议偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 1 页目录目录项目本体研究项目开发目标及核心问题界定本案区域特性梳理核心板块住宅市场特征潜在客户需求特征项目整体定位及产品亮点建议偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.代表地块所处位置项目区位：位于五环外丰台区，属于北京市西南板块；北京城八区之一；位于京石高速西侧，长青路以南，距城市中心约25公里；隶属丰台区王佐镇，毗邻南宫村、云岗航天城、南宫水世界。青龙湖青龙湖会展旅游区会展旅游区丽泽商务区总部经济区丰台科技园第 2 页项

2、目本体研究 西南板块西南板块五环区域项目属于大北京泛五环区域，所属北京城八区丰台，区域规划生态新区。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.项目本体研究区域内事业单位及其福利房集中，城市面貌陈旧，缺少品质项目。村商品房单位福利房小产权在建、拟建区域内村落、单位福利房集中，仅一个商品房，整体区域印象陈旧，居住品质较差；区域内企事业单位（航空产业）规模较大，上下游企业密集，区域缺少城市感。云岗北区西里 70年代航天三院三部第 3 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.商品房销售面积197338平方米中等建筑规模总用地面积：212138平方米总建设用地面积2717

3、20平方米（商品房面积X-4与X-6：197338平方米，集资盖房X-9：31679平方米）托幼X-7：4300平方米商业配套X-10:10500平方米建筑控高整体高度6层以下居住用地18米托幼用地9米配套用地12米 1.3容积率多层为主的中低密度组合产品居住用地FAR1.3托幼用地0.6配套用地1.2第 4 页项目中等建筑规模， 6层以下中低密度舒适住宅。项目本体研究偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 项目基本判断：低密度舒适社区1.3容积率，用地中等规模，资金运作较灵活地段价值高项目位于泛五环区域，城八区之一区域内受特殊产业影响，城市建设滞缓，缺少城市感第 5 页项目

4、本体研究品质项目更容易识别偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 6 页目录项目本体研究项目开发目标及核心问题界定本案区域特性梳理核心板块住宅市场特征潜在客户需求特征项目整体定位及产品亮点建议偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 企业战略目标实现22万建面“一年售罄”，快速回现； “20%”为最低毛利率基础；项目开发目标第 7 页项目发展前提条件偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.项目核心问题界定第 8 页项目面临一年售罄的销售压力，同时用地存在先天不足，在前提条件不变的情况下我们的核心问题：项目定位舒适居所VS低密度居住社区客户是谁

5、刚需需求or改善需求，还是兼顾核心亮点区域、地段、产品还是价格偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 9 页目录项目本体研究项目开发目标及核心问题界定区域特性梳理核心板块住宅市场特征潜在客户需求特征项目整体定位及产品亮点建议偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.区域特性梳理区域价值梳理城西南房地产发展情况京石高速公路沿线房地产发展历史借鉴第 10 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.城市功能城市功能拓展区拓展区南城各区房山大兴丰台丰台城市发展新区区域特性梳理此时的南城，已经处于高度蛰伏状态随着北部城区日益的发展，各方面基础设施及配套日

6、渐完善，北部人口密度日趋饱和、房价逐渐向上攀升、区域交通更加拥挤、土地供应趋于减少，南城正在获得政府更多的关注。第 11 页南城受到政府大力关注，沉睡的南城只等苏醒。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.交通出行比较王佐长阳自驾30分钟30分钟公共交通1小时28分钟1小时24分钟轨道交通14号线延长线（2014年通车）9号线年底通车时间为出行到六里桥的时间王佐属于北京一小时生活圈，交通出行通达性高。王佐长阳一小时生活圈驾车线路：1、京石高速赵辛店出口云岗路南宫南路长青路本项目2、京石高速南宫出口南宫南路长青路本项目3、京石高速赵辛店出口京周路长青路本项目公交线路：321路、3

7、39路、662、983、458路、459路轨道交通规划：地铁14号线西延至王佐的规划正在协调中第 12 页区域特性梳理王佐与长阳在通达北京市区方面，时间及距离并无明显差别。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 根据城南行动计划，丰台2009-2012年三年间加快建设7条轨道交通线和推进11条跨区交通通道建设； 京石二通道（北京段）预计为双向6车道，起点在门头沟区108国道附近，经房山区至北京市界。010年开工，2012年建成。京石二高速将带动西南部地区旅游资源的开发，缓解西南地区与中心城交通拥堵；14号线西起丰台河西长辛店大灰厂东路，北至来广营地区，线路全长47.3公里，全

8、线预计2015年建成通车。地铁14号线2014建成通车，其延长线经过王佐。房山线大兴线亦庄线14号线京石二高速加强房山新城及丰台河西地区与中心城的联系，地铁14号线将延长到王佐，区域价值持续增加。西王佐区域特性梳理偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.2009年11月5日，由北京市34个部门和城南五区共同参与制定的北京市促进城市南部地区加快发展行动计划正式发布，从基础设施、产业功能区建设、主导和特色产业发展、民生改善等四大领域勾勒出崇文、宣武、丰台、房山、大兴五区未来三年的发展图景。预计未来三年，市区两级财政对城南地区投资将超过500亿元，加上带动的社会投资，总投资可达到29

9、00亿元。城南计划基础设施建设加快推进一批重大交通设施建设，构建快速交通体系实施一批环境精品工程，尽快改变地区环境面貌大力支持水资源、能源项目建设，增强水资源、能源的承载能力重点产业功能区得到大力培育和提升建设永定河水岸经济带，构建西部绿色经济走廊提升产业园区发展能级，发挥高端引领作用促进主导产业形成和特色产业发展壮大加快发展一批高端服务业项目支持高新技术产业和现代制造业项目集聚发展推动产业业态升级与城市发展趋势相适应实施一批重大民生工程，为加快发展创造良好的社会环境 加大人口疏解扶持力度探索多种投融资方式建立健全促进发展的长效机制第 14 页区域特性梳理偉 業 顧 問 2010 B.A.Co

10、nsulting.丰台区经济实力强劲，购买力居城南之首。第 15 页区域特性梳理 在城八区中，丰台区的消费能力位列第三，仅次于朝阳区与海淀区，但远远高于其他城区。且丰台区的消费能力增幅最快，年增幅为16.7%，增幅最高，居民消费能力为城八区第一； 在城南三个区域中，丰台区的生产总值是房山区和大兴区的2-3倍，经济发展水平远优于城南郊区县。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.外来人口增速高于常住人口，并且比重正在逐年扩大。 经济持续发展，带动丰台常住人口每年保持7万-8万增长，带动区域消费及居住需求； 外来人口增速高于常住人口，2009年常住人口增长幅度4%，全区居住半年以上

11、外来人口增幅7.6%，增速比常住人口增速3.4%。区域特性梳理外来人口增幅（万人）增长幅度4%增幅7.6%偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.“十一五”发展目标：总部经济区、商贸物流区、文化旅游区、生态宜居区。丰台“四区”将助推产业升级在“城南计划”中，北京首次提出了“一轴一带多园区”的概念，作为丰台“城南计划”的重要发力点根据总体规划：丰台区明确将丽泽金融商务区金融发展新区，总部经济名区丰台科技园区现代服务业和文化创意产业大区大红门服装商务区民营总部基地丰台河西区将整合山地、生态、温泉、农业等四大特色资源，形成知名旅游地区王佐镇中心 丰台丽泽商务区总部经济区丰台科技园第

12、17 页区域特性梳理偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.政策规划明确丰台河西生态定位，新规划提升区域声誉及居住舒适性。项目区域在丰台“两带四区”发展规划中，位于河西生态城区域，自然资源基础好，河西生态城的发展将带动本区域经济发展。第 18 页区域特性梳理偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.依据“河西综合交通规划”重新整合路网，落实各项交通设施、公共设施；结合新的功能定位要求，对用地功能布局进行调整，建立绿色通廊将外部良好的自然景观引入城镇内部，结合绿色空间合理安排各类度假休闲设施用地。项目用地规划原则项目用地规划原则王佐镇重新定位，以发展绿色生态、休闲度

13、假为重点方向。第 19 页区域特性梳理偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.王佐具有先天的度假资源优势，将会逐步形成生态休闲度假小镇。第 20 页11千灵山公园2青龙湖公园3234温泉水世界养生中心温泉水世界4区域特性梳理偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 中央民族大学本部将全部迁址王佐镇区域，目前校区规划已经完成，正在进行征地拆迁工作。“北京青龙湖国际文化会都”的基本内涵是：依托国际政治文化影响力迅速提高的大都市北京，以及具有优越条件的青龙湖郊野休闲度假区，打造一个在世界和中国均独一无二的现代会都即全球第一个以“文化会都”为名的区域。 随着知名大学入驻

14、，以及国际化会都的打造，本区域人文气息日益浓厚。区域特性梳理第 21 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.云岗地区人口基数：云岗地区人口基数： 区域内约有58家单位机构，事业单位占55%。王佐云岗以航天集团为主，主要包括航天三院三部、航天三院301所、航天三院701厂等； 航天系统（包括内勤、医院、幼教等）在王佐云岗员工规模在3万余人，其家庭人口数量8-9万人。三院在云岗片区员工规模约为2万余人；航天二院部分已搬往云岗片区，部分在建，预计3-5年内能达到1.5万余人。包括管理人员约为1500人，工程技术人员约为6000人，工人规模为8000人；区域内收入水平：区域内收入水

15、平：科研人员个人年收入一般在科研人员个人年收入一般在8-15万万/年。年。从所有制性质看，王佐云岗主要是事业单位和政府机构，区域内人群工作稳定，收入稳定。区域内人群工作稳定，收入稳定。本区域多为企事业单位，带来大量人移民人口，且员工收入稳定。区域特性梳理第 22 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 商业：配套完善，购物、餐饮、娱乐、休闲一应俱全。农贸市场、恒源商厦、恒源超市等基本配套 教育：小学、中学、职高、中专等教育资源，但无重点教育机构 医疗：航天部731医院、王佐乡中心医院、长辛店医院周边配套档次较低，能满足基本生活需求。第 23 页区域特性梳理偉 業 顧 問 2

16、010 B.A.Consulting. 丰台区正在规划现代服务业为主导的老城新区！ 云岗区产业聚集，外来人员较多，收入较稳定！ 王佐中心镇生态休闲、文化教育产业逐渐成熟，区域影响力递增！第 24 页区域特性梳理小 结偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.区域特性梳理区域价值梳理城西南房地产发展情况京石高速公路沿线房地产发展历史借鉴第 25 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.亚北板块望京板块中央别墅区通州CBD后花园西山板块上清板块城西南组团北京五环北京五环亦庄板块第 26 页城西南房地产发展情况板块普通住宅均价区间（元/平米）顺义板块14500-180

17、00望京板块25000-30000亚北板块19000-22000上清板块20000-33000西山板块28000-35000通州板块16000-20000亦庄板块17000-23000大兴板块18000-20000房山板块14000-17000本案所属板块无项目属于泛五环区域，目前为价值洼地，发展潜力较大。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.2010年10月前，北京市普通住宅/公寓累计销售排行榜保利、中粮、万科、中铁建等开发商已经在泛五环区域内争雄逐鹿；15个项目中五环外项目12个，城南占5个，大兴、房山居前两位；西斯莱公馆10个月累计销售22万平米名列首位，房山区域最畅销

18、项目加州水郡10个月累计销售18万平米。第 27 页城西南房地产发展情况城西南大兴、房山普通住宅需求旺盛，最高销量（10个月）22万。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.2010年北京市普通住宅/公寓累计销售金额排行榜15个项目中五环外项目4个，城南占3个；五环外最畅销项目西斯莱公馆10个月累计销售40.35亿元名列首位;房山区域最畅销项目中粮万科长阳半岛10个月累计销售20.72亿元，列第八。第 28 页城西南房地产发展情况房山区普通住宅成交金额最高（10个月）约21亿元，成交均价1.44万元。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.通过对西南泛五环区域市

19、场供需分析，市场供需的主力产品面积区间应在80210平米;供应最多的是120-150平米，其次是80-120平米；其中区划最明显的面积区间在80-120平米。京西南泛五环区域市场供应及去化面积区间检索第 29 页城西南房地产发展情况泛五环各区域种，80-120平米产品供应量及消化量最为显著。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.小 结 北京泛五环住宅交易量旺盛，城南项目最为热销，城南住宅成为知名开发商争夺的主要市场。截止到今年10月泛五环最畅销项目全年累计销售22万平米； 累计北京市普通住宅/公寓累计销售金额排行榜中，城南热销项目交易金额排名不突出，城南市场表现出走量不走价的

20、态势； 目前西南泛五环项目中80-120平米，120-150平米，150-210平米为主力产品，舒适型产品比例较高；市场对80-120平米面积去化情况更好； 在产品类型方面，中高容积率的板楼产品供应量最大，市场低密度产品供应少。第 30 页城西南房地产发展情况偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.区域特性梳理区域价值梳理城西南房地产发展脉络借鉴城西南房地产发展情况第 31 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.城西南房地产发展脉络借鉴4年时间城西南丰台及房山区域土地价值增值5-6倍！项目楼面地价（元/平米）中粮万科长阳半岛6443中铁建集团6205北京建工

21、集团7500北京科技园置地有限公司120004年前普通住宅楼面地价2009-2010年普通住宅楼面地价项目楼面地价（元/平米）碧桂园1200-2000加州水郡西棕榈滩第 32 页宗地名称规划建筑面积(平方米)规划用途成交价(万元)楼面地价(元/平米)受让单位房山区房山线理工大学站3号地及5号地局部地块居住项目用地303524二类居住、托幼、中小学合校及其它类多功能用地1910006293 6293 金地（集团）股份有限公司房山区长阳镇（长阳西站3号地）居住项目71815居住用地、托幼用地、体育用地、垃圾设施用地、医疗卫生用地、公共设施用地401005584 北京京投置地房地产有限公司与北京星泰

22、房地产开发有限公司联合体房山区城关街道饶乐府村（兴东园小区）居住项目134420二类居住用地61833.24600 中冶京诚工程技术有限公司2010.12.13最新成交用地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.城西南房地产发展脉络借鉴2006年普通住宅均价2010年普通住宅均价区域内住宅均价四年溢价约11000元/平米。2006年区域内在售普通住宅的加权均价在4600元/平米 2010年区域内在售普通住宅产品加权均价为16300元/平米第 33 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.城西南房地产发展脉络借鉴2006年在售项目客户来源（%）客户来源加洲水郡西

23、棕榈滩朝阳区5.010.0海淀区30.043.3东城区15.03.3西城区5.06.7石景山区5.020.0崇文区25.06.7宣武区15.010.0客户来源长阳半岛原香小镇朝阳区16.428.6海淀区59.042.9东城区3.37.1西城区4.97.1石景山区4.92.4崇文区1.64.8宣武区9.87.13年以来，区域内在售项目主力客群来自海淀、朝阳及城内四区。2006年区域内在售项目主力客群主要为海淀，其次为崇文区、石景山及城内四区。2010年在售项目客户来源（%）第 34 页2010年区域内在售项目主力客群来自朝阳及海淀，其次城内四区。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulti

24、ng.区域内潜在项目供应量83.5万平米，房地产将进入快速发展阶段。城西南房地产发展脉络借鉴项目建筑面积（万平米）容积率项目说明南宫景苑19.61.3温泉地产北京半岛1.80.4度假别墅亿城度假项目34.31.0度假及会议地产北京科技园置地有限公司项目21.81.2普通住宅开发合计77.5度假地产为主第 35 页2311在售项目潜在项目偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.小 结城西南房山、丰台区域3年间房地产市场变化： 土地价值增幅较大； 在售普通住宅售价增幅约12000元/平米，价格屡屡攀升较大； 从06年至今主力客群主要来自海淀、朝阳及城内四区，客群来源稳定。第 36

25、页城西南房地产发展情况3年间城西南房地产价值提升较大，王佐一直处于发展的洼地， 未来王佐区域规划及房地产开发将进入快速发展阶段。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.北京市重点发展新城的生态组团，区域价值有待重估。政府高度关注南城发展，丰台未来蓄势待发。房地产价格与区域价值不符，未来上涨空间大。区域特性梳理大规模产业聚集，带来产业移民。区域特性梳理城西南房地产进入快速阶段，王佐房地产开发如露倪端。第 37 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 38 页目录项目本体研究项目开发目标及核心问题界定本案区域特性梳理核心板块住宅市场特征潜在客户需求特征项目整体

26、定位及产品亮点建议偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心板块住宅市场特征现有居住情况核心板块市场特征第 39 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心板块住宅市场特征家庭居住特征 小结航天三院： 主体客群年龄结构以22-40岁为主，刚需和改善型需求并存； 家庭结构以传统3口之家占总比例40%左右，多口之家所占比例也较高； 人均居住面积区间段比例较为均质，其中以20 以下和21-30 为主，升级置换、改善居住需求并存；非航天三院： 主体客群以20-30岁人群居多，首次置业比例较高； 家庭结构以三、四口之家为主； 人均居住面积整体较小，人均20 和21-

27、30 所占比重较大，住房置换亟待解决。第 40 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.居住现状-住房年代核心板块住宅市场特征云岗北区西里 70年代 李女士，航天三院，39岁“我住的房子是所里分的，这房子是我住的房子是所里分的，这房子是80年代年代的，是上一户退了，才轮到我，户型设计的非常不合理，真是没法和现在的新房子比呀，厂里分的宿舍你是没有办法选择的。”区域内以50-90年代的陈旧民宅较普遍，本地人对居住环境不满意但别无选择。第 41 页 彭先生，航天三院，36岁“所里前几年分房一直都是分房一直都是6层而且是比较老的房子层而且是比较老的房子，小区绿化特别差。新盖的房子都是

28、领导住的，我们肯定排不上。”李女士，航天三院，32岁“一般有编制的职员，在所里干几年，职称、工龄上去了就可以申请分房了，但近几年所里新进的人也多了，排队等分房的人也多了，也要论资排辈了。听说现在也不盖房了，哪有那么多地方啊。而且一些社会招聘的人也不能分房。肯定很多人想买，现在我们所里的大学生就想买。”偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心板块住宅市场特征居住现状-住房性质区域内以住房性质以小产权房、福利分房为主，可交易的商品房较少。 庞先生，长辛店-个体经营户，40岁“我们这也有小产权房，但很少有人买，小产权房说拆旧拆。我们之前租的航天三院的宿舍楼，挺老的。后来买了南宫雅

29、苑的二手房，1.4万/平米，价格也不低。” 第 42 页 袁春兰，云诚房地产经纪有限公司-云岗南区店云岗这个区域里面能卖的房子很少，有也是在南宫雅苑、景苑那里。这附近都是航空三院、热电还有装甲兵学院的宿舍，航空三院的最多。房子从50年代到90年代的都有，而且没有产权，不能买卖，只能租没有商品房，二手房都是做租赁生意，也有一些房山的房子买卖。云岗这里一直没有什么商品房，有些航天院的人都去城里或是房山买房了。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心板块住宅市场特征居住现状-住房团购项目名称团购单位团购套数（套）占开盘套数比例团购面积（平米）绿地新都会航天三院100 1/4两居：

30、86-95平米 冯先生，航天三院研究所，32岁“今年所里组织了绿地新都会的内部购房团购活动，单价比市场价便宜大概2000元，我也报名了，所里分房有规定，自有住房面积超过所里分房有规定，自有住房面积超过80平米，就不能享受福利分房待遇平米，就不能享受福利分房待遇了，了，所里肯定是不会给我分房了，正好现在有这个团购活动，如果能买到总价比市场价便宜小20万。” 刘小姐，航天三院，28岁“本来指望所里能分房的，可是这几年排队分房的人是太多了，轮到自己估计还得好排队分房的人是太多了，轮到自己估计还得好几年几年，绿地新都会团购价1.2-1.3万/平米我还是可以接受的，而且还是精装修，比价划算，比自己购买要

31、便宜很多”。航天三院职工购置商品房意愿较强，福利分房已不能满足普通职工的需求。第 43 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心板块住宅市场特征居住现状小结 区域内以50-80年代的福利分房较多，户型设计及使用功能存在缺陷； 航天三院职员分房难，人均居住面积20-30平米，居住现状较差； 本地人对居住环境不满意但别无选择，部分职员参加购房团购活动； 住房性质以集体所有、小产权和福利分房为主，可销售商品房有限。第 44 页云岗区域内居住现状条件差，可选择少。地区内的产业人群主动团购商品房的需求旺盛。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.区域特性梳理现有居住

32、情况核心板块市场特征第 45 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 46 页核心板块选择目的n 了解核心区域内住宅市场产品类型及销售情况；n 确定核心区域内各产品类型的供应量及市场存量，寻找市场空白点；n 通过了解核心区域内各产品售价及畅销产品的分析，寻找本案市场发展方向；核心板块选择项目n 长阳板块：中铁原香小镇、芭蕾雨悦都、万科长阳半岛；n 云岗板块：中体奥林匹克花园、南宫景苑；n 良乡板块：北潞尚界、阳光邑上。长阳板块良乡板块云岗板块普通住宅市场偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 47 页所属板块项目名称建筑面积（万平米）开盘面积（万平米）

33、在售面积（万平米）潜在面积（万平米）市场存量（万平米）总户数良乡板块北潞尚界11.311.31.8101.81860阳光邑上14.6514.6510.98010.981200长阳板块芭蕾雨悦都203.5016.516.5403万科长阳半岛10012.6087.487.47000中铁原香小镇22221.101.11746云岗板块南宫景苑13.61.90.1211.711.821300合计：181.5565.9514.01115.6129.6112509在售住宅项目产品供应量n 整体来看，6个在售普通住宅项目总的建筑面积约182万平米，已开盘面积约为66万平米，市场未来将有130万平米产品陆续入市

34、，多集中在房山区：长阳板块和良乡板块。潜在普通住宅项目以房山区居多，市场存量约130万平米，以老项目后期为主。普通住宅市场偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 48 页潜在住宅项目产品供应量所属板块项目名称建筑面积（万平米）总户数长阳板块绿地国际花都171279合计：171279n 潜在项目仅有1个为绿地国际花都，预计开盘时间为2010年12月底，项目规模为17万平米。即将开盘新项目较少，仅有绿地国际花都，规模约17万平米。普通住宅市场偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 49 页在售住宅项目产品类型所属板块项目名称产品形式套数洋房多层小高层/高层良

35、乡板块北潞尚界272588阳光邑上1200长阳板块芭蕾雨悦都832万科长阳半岛7000中铁原香小镇346586814云岗板块南宫景苑1300合计：191823748646中高密度产品是普通住宅市场的主流产品，住宅市场低密度产品市场稀缺。n 通过对在售项目各产品类型套数的统计，可以看出，小高层/高层是绝对主流产品，总套数达到8646套，其次是多层产品有2374套，洋房产品市场供应相对较少。普通住宅市场偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 50 页在售住宅项目产品面积区间在售普通住宅户型以经济型两居+舒适型三居为组合，两居比例略超过三居。项目名称一居两居三居四居面积（平米）比

36、例面积（平米）比例面积（平米）比例面积（平米）比例北潞尚界90-12350%120-14530%160-17020%阳光邑上67-8550%98-12440%17010%芭蕾雨悦都6510%77-8245%88-13845%万科长阳半岛83-8550%90-9850%中铁原香小镇75-765%87-9070%120-15025%南宫景苑50-8115%78-9460%95-16025%n 在售项目产品面积以两居为主，面积区间在75-90平米之间；n95-140平米，舒适三居为次主力产品。普通住宅市场偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 51 页在售项目产品均价分析在售普通

37、住宅均价已达16300元/平米，独特资源项目单价高出市场4000元/平米。n 在售普通住宅产品加权均价为16300元/平米；n万科长阳半岛高层剔除精装修标准1500元/平米后，产品单价为15300元/平米；n南宫景苑为6层电梯洋房，温泉入户，主打低密度、优质区域环境单价高达20000元/平米，为区域内普通住宅最高水平。普通住宅市场偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 52 页在售项目主力产品总价在售普通住宅主力产品总价集中在120-140万及150-200万，总价上限在200万/套。n部分项目如北潞上界主力户型较大90-120平米，致使总价区间较高；n南宫景苑由于单价较高

38、20000元/平米，主力户型总价最高可达188万元。普通住宅市场偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 53 页在售项目产品销售情况市场对总价敏感，高总价产品销售较慢，165万为畅销总价上限。项目名称主力总价（万元）销售率月销售套数北潞尚界150-19685%20阳光邑上14025%40芭蕾雨悦都120-13299%400万科长阳半岛140-165100%300中铁原香小镇120-12675%50南宫景苑150-18815%16n 从产品销售情况来看，客户对总价较为敏感，高总价产品销售滞缓，南宫景苑、北潞尚界总价较高，月销售20余套；n 销售表现突出项目的原因：万科长阳半岛

39、大品牌开发商，区域唯一精装修项目，实用的户型产品、便利的交通赢得了客户的认可，项目已开盘三次，当日便售罄；芭蕾雨悦都以大型商业奥特莱斯为依托，控制主力总价120-130万，同时凭借较长时间的蓄客阶段，短短开盘几日便已售罄；n 南宫景苑距离本项目较近，该项目12月5日VIP客户进行认购70套房源，推出了“以一抵十”的总价优惠政策。普通住宅市场偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 54 页项目名称来自城区置业目的北潞尚界周边丰台区、房山区、城南刚性、部分为改善需求阳光邑上以海淀、丰台、宣武区为主首次置业、改善需求兼顾芭蕾雨悦都以海淀、丰台、区域周边刚性需求、养老为主万科长阳半

40、岛西城、海淀客户为主首次置业刚性需求为主中铁原香小镇海淀、城南客户，以及当地航天三院员工居多首次置业刚性需求为主南宫景苑海淀客户、以及当地航天三院中高层多以二次，改善型需求为主在售项目产品销售情况城南、海淀区客户为主要的消化人群，首次置业客户居多。普通住宅市场偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 55 页 普通住宅市场供应量达 188万平米，各项目后续产品供应量主要来自房山区长阳板块和良乡板块，市场竞争较为激烈； 中高密度高层/小高层为市场主流，低密度产品稀缺； 75-90平米经济型二居室为主流产品，总价在120-150万/套，主力购买人群为海淀、丰台的挤压客户及航天三院

41、产业工人，以首次置业为目的； 95-140平米舒适型三居为次主力，总价在130-190万/套,主力人群为海淀、西城、丰台及本地产业客群，以改善居住环境为目的。小结普通住宅市场市场潜在供应量大，中低密度洋房、多层产品稀缺；总价120-150万，80-100平米产品去化率最高。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.二手房住宅市场二手房总成交面积丰台区居城南二手成交面积之首，居民城南置业首选丰台区。n 很明显，丰台区为城南区二手房交易面积之最，月成交面积约为房山的三倍、大兴的两倍，客户需求非常旺盛。第 56 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.二手房住宅市场二

42、手房市场情况胡景晖，我爱我家控股副总裁“丰台区二手成交一直比较稳定，市政府出台城南发展计划更是带动了丰台房地产市场的发展，随着今年年底南城大兴线、房山线轨道交通的开通，会进一步提升居民对城南置业的需求。据我了解，云岗、王佐的商品房供应极其有限，周边大部分住房都是单位住房，可出售的二手房房源非常短缺， 这样二手房房价自然就比较坚挺，自今年4月国家的调控政策至今，该区域的二手房市场一直保持着不错的成交价。区域内二手房均价在1.4-1.5元/平米，已经和房山在售商品房持平。”区域内商品房有限，推高二手单价水平，二手售价与房山在售均价基本持平。第 57 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consul

43、ting.二手房住宅市场二手房市场情况袁春兰，云诚房地产经纪有限公司-云岗南区店“云岗、王佐、南宫可供出售的二手房房源很少，附近的房子80%都是航天三院的福利房，这种房子没有房产证，是无法买卖的，想在这个区域买房，基本买不到。 这里都是老房子，从50年代到现在新建的，都有。现在50-60平米的两居，租金1500元/月。100平米的三居，租金2300元/月，有时候还不一定能租的到。租房的很多都是航三院的，他们刚来有的没有宿舍。还有一些事外地来北京打工的人群。”“二手房买卖市场更是一房难求，商品房有限，只有南宫附近像南宫雅苑、南宫智苑，都是南宫集团开发的。这两个小区住户才500户，大概只有几十户能

44、卖。一般住户是不会出售的，都是些私营业主、回迁农民和三院的人早期买的。现在二手房均价都在1.5万左右了，都因为他们景苑那个开盘卖2万，把价格推上去了，新政以来几乎没有降价。他们院里的人现在有的都不分房了，分房也是分给领导，下面新来的人排对等房子会很久的，他们也有来看二手房的，90-100平米左右。在售住宅推高二手房成交价格，三院职工存在置业需求。第 58 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.典型个案研究物业地址开发商占地面积建筑面积容积率丰台王佐镇南宫世界地热博览园以南 17.9万平方米1.217.9万平方米（花园洋房）3万平方米（联排）物业类别装修情况花园洋房、联排毛坯

45、总户数在售期花园洋房2万元二期均价1300套（花园洋房）南宫景苑北京南宫恒业房地产开发有限公司 第 59 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.典型个案研究项目基本概况联排用地预留区洋 房 组 团n 项目分为南区、北区，南区，规模共计19.6万平米；n 南区规模：3万平方米，暂未有详细规划，预计为联排产品；n 北区规模：13.6万平米，共计33栋，1300户，均为6层电梯花园洋房n北区分期情况：一期：2009年12月开盘，二期：2010年12月正式开盘，预计推出140 套，前期于 12月5日VIP客户进行认购， 推出了“以一万抵十万”的总价优惠政 策，目前认购情况良好，大概

46、已认筹近 50套。产品形式为洋房+联排，为区域内唯一中低密度项目。第 60 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.典型个案研究产品概况花园洋房户型比例：项目名称一居两居三居面积（平米）比例面积（平米）比例面积（平米）比例南宫景苑50-8115%78-9460%95-16025%产品售价：本案凭借周围优秀的景观资源、稀缺的中低密度产品，价格实现翻倍涨幅。n 产品户型以两居78-94平米为主，比例占60%，三居95-160平米，占25%；n 项目一期自2009年12月开盘，售价10000元/平米，截止2010年，二期售价20000元/平米，价格涨幅高达100%；第 61 页偉

47、業 顧 問 2010 B.A.Consulting.典型个案研究销售情况主力总价（万元）销售率月销售套数客户情况150-18815%16一期：以地缘性客户为主，以改善升级置业为主，辅以刚性需求置业二期：以周边政府官员、航天三院职员以及丰台、海淀客户居多n 项目主力以两居78-94平米为主，主力总价150-188万，自2009年开盘以来，销售率仅为15%；n 客户以当地产业人群、政府官员以及丰台、海淀客户为主。部分为度假需求，本地以改善升级置业与刚性需求兼顾；n 销售情况欠佳主要原因：项目总价高，并无高端品质，影响销售； 本地开发商运作能力不强，同时受70/90政策影响。虽为温泉入户产品，但整体

48、开发品质较差； 首期为开发商销售，经验不足，还处于发传单销售的阶段，销售渠道较窄。高总价产品销售周期较长，不能实现快速回款的目标，要考虑市场总价敏感度。第 62 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.核心竞争板块普通住宅市场销售较好，经济、舒适型产品满足不同置业需求人群；根据家庭结构分析，客户群体存在较强的刚性需求、改善居住需求特征；区域内居民普遍对居住现状表示不满，居住需求进一步升级；丰台区居城南二手房成交面积之首，区域内二手房市场供不应求。核心板块市场特征核心板块市场特征第 63 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 64 页目录项目本体研究项目

49、开发目标及核心问题界定区域特性梳理核心板块住宅市场特征潜在客户需求特征项目整体定位及产品亮点建议偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.潜在客户需求特征区域认知产品需求偏好 特殊需求偏好第 65 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.潜在客户需求特征区域认知云岗本地及丰台客群对该区域认知程度较高，置业普遍首选区域。 郑先生，29岁，航天三院，个人年收入15万 “来三院工作有4年了，对这个片区还是很了解的，生活起来也比较方便，周围的环境、空气都很好，像南宫水世界、青龙湖公园一到春秋季节，来这边玩耍的人很多。 翟小姐，云岗当地居民，23岁，个人年收入5万元“我从

50、小在这长大，已经习惯了这里的生活方式，生活半径比较小，不像市区，出门交通就是最大的问题，政府现在大力发展城南，今后的丰台会更好的。”第 66 页吴先生，31岁，丰台区，私企职员，个人年收入10万元“我8年前来来北京的，工作、居住一直在丰台住，因为就要结婚了，考虑买房子，我最看重交通，然后会看总价，最后是户型。如果有合适的楼盘的话，我会考虑那边或是房山，毕竟市区的房价已经高的无法承受了。”偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.潜在客户需求特征区域认知非地缘性客户对城南崛起有一定认知度，但对市政配套及基础建设依赖度高，同时面临城南大面积、较多住宅项目的选择。第 67 页 李女士，

51、36岁，中关村（伟业内部客户资源），自主经营者，家庭年收入30万“一直在海淀工作，这里房价太贵了不会买。我想买，城南也能接受，但我不了解云岗。买房子会看配套，交通便利度、生活基本的超市还是要有的。如果没有燃气的，生活不是特别的方便，可能不会考虑。”张先生，48岁，海淀区（伟业内部客户资源），某银行中高层，家庭年收入50万“这两年通货膨胀非常厉害，CPI指数居高不下，老百姓在银行的钱都出现了负利率，投资房产还是不错的投资手段。丰台、房山、大兴有政府的扶持，未来发展应该会很快，但城南很多项目，可选择的很多，大兴、房山有地铁未来升值空间显而易见。如果你没有品质，区域没有明显利好，升值价值小，那投资的

52、人就会选择其他地方。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.云岗、长辛店等地缘性客户区域认知无屏障！丰台区域内的客户区域认知较好，无抗性！大北京（海淀、朝阳等）客户认知有一定屏障，考虑基本配套（超市、燃气），可选择的普通住宅项目较多！小 结潜在客户需求特征第 68 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.潜在客户需求特征 区域认知 产品需求偏好 特殊需求偏好第 69 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.潜在客户需求特征价格需求偏好地缘性客户偏好多层/洋房产品，可接受单价1.5-1.6万，总价120-160万。 郑先生，29岁，云岗，航天三

53、院，个人年收入15万 “要买也是90平米左右的为主，最起码要两居；一定要南北通透的。喜欢新颖的产品形式，洋房产品我很喜欢，价格我觉得和周边的房山项目差不多吧，1.4-1.5万/平米。我认为房价是不会跌的，不涨就不错了。总价按照面积和单价算在130-150万吧；张先生，35岁，云岗，家庭年收入20万左右“要买还是喜欢100平米两居，洋房住宅1.6万左右还可以接受，总价160、170万，云岗没有特别好的项目，南宫那个项目我去看了，不喜欢温泉，没必要，还不如有个书房，平时回家可以看看书。”黎女士，42岁，云岗，航天三院，家庭年收入25万“所里分的房子是多层，在市区的住房是高层，如果要再购买商品房的话

54、，我会考虑洋房，有露台，有花园，居住会很舒适的，100平米左右的三居室，单价1.5万左右，160万可以接受。”第 70 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.潜在客户需求特征价格需求偏好地缘改善型客户，110-130平米三居，总价接受度在180-200万。梁先生，33岁左右，云岗，家庭年收入28万/年左右“去看过南宫雅苑的小复式，120-130平米的三居，喜欢叠拼这种上下两层的，有点像别墅。而且老人和小孩各有自己的环境，单价在1.6、1.7万元左右吧，总价控制在200万，觉得比较合理一些。关键要做好品质，中体奥林匹克那个项目可不好，细长细长的户型，照不进阳光；许女士，35岁

55、，云岗，家庭年收入23万左右“我个人喜欢面积还是110-120平米三居，我们都不是北京人，现在老人来了就是帮着看孩子，过年过节我父母也要来住。要买房子还是在丰台买，不会去房山，虽然有车去哪都方便，城南的房价都差不多，1.5-1.6万元/平米，180万左右，花园洋房是不错，不过还是要看具体项目。”第 71 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.潜在客户需求特征价格需求偏好普通刚性需求接受总价120-140万左右，80-90平米两居；中高收入刚需130-140平米，总价承受相对高，在180-200万。宋先生，35岁，丰台区，家庭年收入25万左右我个人喜欢面积还是130平米三居，

56、一步到位，不会再选择换房，北京的房子太贵，以后买房成本更高。我们都不是北京人，现在老人来了就是帮着看孩子，过年过节我父母也要来住。要买房子还是在丰台买，不会去房山，毕竟不是城区。城南的房价都差不多，1.5-1.6万元/平米，我能接受的总价在180-200万左右。花园洋房要比多层贵吧，现在基本上都是高层，喜欢5、6层但是没地方买。多层公摊小啊，住着也舒服。第 72 页薛先生，26岁， 丰台区，公司职员，家庭年收入12万左右我考虑买80-90平米的两居，120-140万，想结婚用。这几年房价比较贵，四环里面的房子很贵，面积太大，总价负担太高。上半年没买，下半年就涨价了。单价就按总价算吧，现在基本都

57、1.5万/元左右吧，估计不会降价。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.基本的刚性需求首次置业，满足基本居住，紧凑两居，总价在120-160万以内；高追求的刚性需求首次置业，具有较好的经济基础，舒适型两居/或紧凑型三居，总价在130-150万左右；改善型需求首次改善，追求居住条件升级，舒适型三居，总价在180-200万/套左右。小 结潜在客户需求特征第 73 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 区域认知 产品需求偏好 特殊需求偏好潜在客户需求特征第 74 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.潜在客户需求特征 张先生，35岁，云岗，

58、航天三院厂里分房基本没法装修，都是老房子。我太太特别想要一个书房，7、8平米就行。以前上学买的书都没有地方放，都在箱子里放着，要是有了书房大人可以看书，有朋友来了还可以做个卧室。薛先生，26岁， 丰台区，公司职员现在好多楼盘飘窗、阳台都是附送的，让买房人感觉很实惠，性价比高。而且可以把阳台该做一个喝茶看书的地方。李女士，36岁，海淀区（伟业内部客户资源），自主经营者我希望能有个落地窗户的大客厅，最好是朝南的，现在一家人都是在客厅活动，另外厨房一定要带阳台，家里杂乱的东西也有地方放，我比较关注户型的实用性。客户强调户型的实用性，尤其偏好书房、客厅及阳台等功能空间。对产品的特殊偏好第 75 页偉

59、業 顧 問 2010 B.A.Consulting.潜在客户需求特征对产品的特殊偏好 郑先生，29岁，云岗，航天三院，个人年收入15万“我喜欢最好有落地的窗户，有大阳台，最好能有书房，小区自己的环境一定要做好。另外就是停车问题，现在家家都会有车，而且在这里工作两三年都能买车，那停车就是大问题”；梁先生，33岁左右，云岗，航天三院，家庭年收入25万“关于户型我喜欢大面宽的客厅和卧室，这样采光会很好。小区里面应该有花园、绿地，如果能有水系更好。最好还有大人能健身的器械”；许女士，35岁， 丰台区，后勤集团，家庭年收入20万“对于建筑外观，我比较喜欢欧式的，高贵稳重，不要那种华而不实的。最好是低调一

60、点的颜色，不要金色的、红色的。最好是能地面停车，不喜欢地下停车位”；注重社区品质，希望建筑外观低调，对停车问题为最大关注点。第 76 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.小 结潜在客户需求特征云岗地缘性客户普遍对书房存有偏好，与其高学历背景及生活习惯有关；地缘性客户偏好低调的外立面，并喜欢安静、绿色园林环境；客户喜好落地大窗，对赠送的阳台、飘窗等面积感兴趣；客户对停车位有一定需求，地面及地下停车均能认可。第 77 页偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 78 页目录目录项目本体研究项目开发目标及核心问题界定区域特性梳理核心板块住宅市场特征潜在客户需求