虎门地标广场二期2012年营销总结及2013年营销方向探讨

1、版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。地标广场二期地标广场二期20122012年营销总年营销总结及结及20132013年营销方向探讨年营销方向探讨2013年01月谨呈：东方伟业地产本报告是严格保密的。22012年营销总结年营销总结营销策略营销策略提纲提纲1 1、营销总结、营销总结2 2、成交客户分析、成交客户分析3 3、货量盘点、货量盘点市场情况回顾市场情况回顾营销执行营销执行本报告是严格保密的。3n截至到1月13日，世联大面积成交61套，其中1

2、62平米33套，185-190平米21套，243平米4套，及199平米3套；大面积成交以大面积成交以162162平和平和185-190185-190平产品为主平产品为主本报告是严格保密的。4三期玛瑙屿三期玛瑙屿上门途径以短信和友介为主，其他渠道如上门途径以短信和友介为主，其他渠道如callcall客、客、T T牌、电视广告等渠道也有相应比例牌、电视广告等渠道也有相应比例n世联227批客户上门途径以短信、友介为主，分别为60批、90批；本报告是严格保密的。5三期玛瑙屿三期玛瑙屿97%97%客户来自虎门本地，只有客户来自虎门本地，只有5 5批客户来自批客户来自长安，另有长安，另有1 1批客户来自其

3、他镇区；批客户来自其他镇区；本报告是严格保密的。6大面积成交客户全部来自于虎门本地大面积成交客户全部来自于虎门本地本报告是严格保密的。7三期玛瑙屿三期玛瑙屿61%61%客户为做买卖的生意人客户为做买卖的生意人n，另外，机关单位、企业职员、企业主和企业高管等职业也占3-10%的比例；本报告是严格保密的。8大面积成交客户中，大面积成交客户中，61%61%客户为做买卖的生客户为做买卖的生意人，其他意人，其他n机关单位、企业职员、企业主等职业也占3-5%的比例；本报告是严格保密的。9三期玛瑙屿三期玛瑙屿沙角电厂等重点客户群成交面积以沙角电厂等重点客户群成交面积以162162以上的大以上的大面积面积3

4、35 5套，占成交总量的套，占成交总量的40.7%40.7%，这类客户群体很，这类客户群体很大，且购买力强，有较大的挖掘空间；大，且购买力强，有较大的挖掘空间；客户来源客户来源客户总量客户总量成单率成单率成交面积及客户量成交面积及客户量备注备注上门总量上门总量（批）（批）成交总量成交总量（批（批/ /套）套）沙角电厂职工4320批共21套48.84%243 1套；185-190 7套；162 5套；138 3套；132-134 4套；90 1套；162平以上13套黄河时装城生意人或服装从业人员4217批共17套40.48%185-190 2套；162 2套；138 5套；132-134 6套；

5、91 2套；162平以上4套富民时装城生意人或服装从业人员3017批共17套56.67%243 1套；199 1套；185-190 1套；162 4套；138 3套；132-134 2套；91 5套；162平以上6套虎门寨布料市场生意人及从业人员25共11批共11套44.00%185-190 2套；162 2套；138 1套； 132-134 4套；91 2套；162平以上4套潮汕籍客户4721批共21套44.68%243 1套；199 1套；185-190 3套；162 2套；138 3套；132-134 4套；91 6套；90 1套；162平以上7套总计总计1871878686批批共共87

6、87套套46.52%46.52%243243 3 3套；套；199199 2 2套；套；185-190185-190 15 15套；套；162162 15 15套；套；138138 15 15套；套；132-134132-134 20 20套；套；9191 15 15套；套；9090 2 2套；套；162162平以平以上共上共3535套套本报告是严格保密的。10三期玛瑙屿三期玛瑙屿53%53%的客户年龄在的客户年龄在3131岁岁-40-40岁之间岁之间n，27%的客户年龄在41-50岁，n16%的客户年龄在26岁-30岁之间本报告是严格保密的。11年龄分布在年龄分布在3131岁岁-50-50岁

7、之间岁之间本报告是严格保密的。12三期玛瑙屿三期玛瑙屿92%92%的客户购买用来自住，的客户购买用来自住，4%4%的客户购买的客户购买用来投资，用来投资，4%4%的客户购买用来投资加自住的客户购买用来投资加自住本报告是严格保密的。13成交客户以首次置业为主，占成交客户以首次置业为主，占79%79%；14.98%14.98%客户一次性付款。客户一次性付款。三期玛瑙屿三期玛瑙屿19334n首次置业为主，占79%，三次及三次以上置业客户仅占4%；共有193批客户选择按揭付款，34批客户一次性付款；本报告是严格保密的。14三期玛瑙屿三期玛瑙屿客户对项目的最认可因素为项目配套，其客户对项目的最认可因素为

8、项目配套，其次为户型次为户型n配套，其次为户型，后续的营销推广中可作为重点价值释放点；本报告是严格保密的。15三期玛瑙屿三期玛瑙屿客户主要考虑户型结构，朝向和楼间距等客户主要考虑户型结构，朝向和楼间距等条件条件n对噪音影响和的关注也相对较高；n仅15批客户选择了关注景观视野，后续销售过程中应加强园林景观的展示，并对客户进行园林景观方面的重点引导；本报告是严格保密的。16剩余货量集中在剩余货量集中在5 5号楼和号楼和7 7号楼的号楼的01/0201/02单位，单位，6 6栋和栋和8-118-11栋，面积段集中为栋，面积段集中为162-243162-243平米产平米产品，是下阶段营销的重点；品，是

9、下阶段营销的重点；本报告是严格保密的。17各面积段的出货情况相对不均匀，截止到各面积段的出货情况相对不均匀，截止到1 1月月1313日，日，90-13890-138平米销售率约平米销售率约87.05%87.05%，剩余货，剩余货量集中在量集中在162-243162-243平米产品。平米产品。本报告是严格保密的。1 1、项目高价高速接近实现了元旦、项目高价高速接近实现了元旦250250套、春节前套、春节前300300套的销售套的销售目标；目标；2 2、成交客户、成交客户96%96%为虎门本地人，大户型客户为虎门本地人，大户型客户100%100%为虎门本为虎门本地人，以虎门原住民为主，大户型成交主

10、要障碍在于首付过高地人，以虎门原住民为主，大户型成交主要障碍在于首付过高和贷款按揭不能解决；和贷款按揭不能解决；4 4、产品存量大户型为主，、产品存量大户型为主，185-243185-243平产品存量平产品存量198198套，约占总套，约占总存量的存量的62.26%62.26%，未来的销售挑战较大；，未来的销售挑战较大；本报告是严格保密的。192012年营销总结年营销总结营销策略营销策略提纲提纲1 1、营销总结、营销总结2 2、成交客户分析、成交客户分析3 3、货量盘点、货量盘点市场情况回顾市场情况回顾营销执行营销执行本报告是严格保密的。20万科紫台：万科紫台：20122012年销售年销售15

11、9159套套190-230190-230平米洋平米洋房，平均走货房，平均走货1313套套/ /月月成交月份成交月份成交套数成交套数成交面积（）成交面积（）成交金额（万元）成交金额（万元） 成交均价（元）成交均价（元）1月17 2923.223698.6712653 2月6 1176.831403.9411930 3月12 2331.872915.7512504 4月29 4806.545758.6311981 5月13 2646.513267.812348 6月17 2923.843411.4111668 7月16 2944.113695.5112552 8月9 1885.852429.611

12、2883 9月11 2334.92741.3411741 10月15 2890.233585.5112406 11月10 1895.532326.5812274 12月6 1165.9351457.87512504 汇总汇总159 159 29925.36529925.36536692.62536692.62512261 12261 备注：该数据不包含备注：该数据不包含140140平产品统计平产品统计本报告是严格保密的。21龙泉华苑龙泉华苑/ /豪苑：豪苑：20122012年销售年销售112112套套195-568195-568平米洋房，平均平米洋房，平均1212套套/ /月月成交月份成交月份

13、成交套数成交套数成交面积（）成交面积（） 成交金额（万元）成交金额（万元）成交均价（元）成交均价（元）1月62390.742839.5711877 2月72402.562739.6511403 3月3869.59955.3510986 4月2589.39631.0810707 5月154233.184669.7311031 6月102408.722454.8710192 7月81988.612119.4410658 8月164791.995267.5210992 9月122657.972607.969812 10月164436.44469110574 11月134310.744682.3510

14、862 12月41010.281143.3511317 汇总汇总11211232090.2132090.2134801.8734801.8710845 10845 本报告是严格保密的。22悦榕东岸：悦榕东岸：20122012年销售年销售6262套套170-230170-230平米洋平米洋房，平均房，平均1010套套/ /月月成交月份成交月份成交套数成交套数成交面积（）成交面积（） 成交金额（万元）成交金额（万元）成交均价（元）成交均价（元）7月71588.61713.1510784 8月71580.861721.0610887 9月162833.073016.5210648 10月61105.

15、871157.8610470 11月172861.192962.3210353 12月91500.81488.619919 汇总汇总626211470.3911470.3912059.5212059.5210514 10514 本报告是严格保密的。市场存量为市场存量为24552455套，未售套，未售190190平之以上大户型平之以上大户型存量约存量约678678套套序号序号竞争项目竞争项目货量货量四季度推出洋房面积四季度推出洋房面积四季度体量及存量四季度体量及存量推货时间推货时间1万科紫台约330套 140平、190平、230平、在售三期约87套：190平:42套、230平：36套、244平9

16、套；145平售罄；未售四期：14、16、19栋，145平81套、190平162套，共243套；合拼后约122套春节前再推一批140平产品2龙泉豪苑约515套 380平、460平 560平在售（约315套）：568平：188套、384平：79套、459平：48套； 未售（约200套）：其中1栋、2栋、10栋、12栋共4栋未推售3悦榕东岸约406套148平、152平、176平、230平已推货230平余货125套、150平余货31套、176平余货10套；未推余货，150平160套，176平80套，共240套；预计明年下半年加推4虎门国际公馆约237套85平、94平、120平、135平、168平、17

17、2平、213平、216平最后一批洋房共237套：1栋、2栋、3栋、4栋； 85平：63套、94平：27套、119平：46套、135平：43套、168-172平：52套、213-216平：6套国际公馆洋房全部余货全线出货，余货约182套5丰泰东海城堡约351套78平、90平、98平、120平、140平在售二期余货共51套：98平：31套； 90平：11套；79平：9套 未售三期300套： 98平：100套、128平：100套、148平：100套三期约300套房源预估11月推出，目前是认筹阶段6外滩一品约80套 107平、116平、115平、共有80套，106平：27套、116平：45套、143平

18、：4套、222平：4套全部货量256套本月底或11初开盘7长堤1号约360套95平、97平、119平、132平、首批4栋共有：360套， 95平：120套、 97平：120套、119平：120套、132平：120套。第二批货还有3栋，其中还有复式楼首批400套12月初开盘8京仕柏豪庭待了解待了解待了解商铺已开盘合计约2455套78平米-560平米 的 2房-7房在售货量约856套，未推售存量约1599套本报告是严格保密的。1 1、整个虎门市场全年消化、整个虎门市场全年消化190190平以上产品约平以上产品约330330套；套；2 2、目前市场、目前市场190190平以上大户型存量约平以上大户型

19、存量约678678套（加本项目套（加本项目198198套套约约876876套），按照目前市场大户型消化速度，是接近套），按照目前市场大户型消化速度，是接近3 3年的市年的市场存量，主要集中在万科紫台、龙泉豪苑和悦榕东岸；场存量，主要集中在万科紫台、龙泉豪苑和悦榕东岸；3 3、主要竞争对手的、主要竞争对手的190190平以上产品平均每月成交约平以上产品平均每月成交约1313套套本报告是严格保密的。252012年营销总结年营销总结营销策略营销策略提纲提纲1 1、营销总结、营销总结2 2、成交客户分析、成交客户分析3 3、货量盘点、货量盘点市场情况回顾市场情况回顾营销执行营销执行本报告是严格保密的。

20、问题一：存量主要为大户型，怎样在没有小户型混搭情况下问题一：存量主要为大户型，怎样在没有小户型混搭情况下实现热销实现热销问题二：如何实现问题二：如何实现“1313年五一黄金周年五一黄金周”高速清盘？高速清盘？n共318套存货，春节后（2月中旬）至五一黄金周平均每月消化约120套，周成交约30套；本报告是严格保密的。1 1、客户策略：、客户策略：发动老业主，深挖优质客户2 2、活动策略：、活动策略：化整为零，配合客户策略，以匹配客户群体的特色活动持续经营圈层；3 3、形象策略：、形象策略：掀起“换房革命”激发虎门人民的换房需求，排除客户换房障碍，充分调动客户的换房积极性；4 4、推售策略：、推售

21、策略：紧凑安排产品推售，人为制造营销节点；5 5、推广策略：、推广策略：集中有效渠道，针对优质客户群精准传播6 6、包装策略：、包装策略：强化豪宅特质，增加奢侈品元素；本报告是严格保密的。282012年营销总结年营销总结营销策略营销策略提纲提纲1 1、营销总结、营销总结2 2、成交客户分析、成交客户分析3 3、货量盘点、货量盘点市场情况回顾市场情况回顾营销执行营销执行本报告是严格保密的。3 3月月2 2日业主答谢日业主答谢，加推8栋9栋3 3月月1616日日 加推10栋11栋，打响“换房革命”歼灭战4 4月月1313日日 加推6栋，收官之作精彩呈现；五一黄金周，五一黄金周，清 货 大 行 动n

22、3 3月月2 2日借业主答谢之机，日借业主答谢之机，加推8栋9栋，提高“老带新”“老业主重购”和“泛销售额度”，开始打出“换房革命”的概念n3 3月月1616日，日，配合“换房革命”，加推10栋和11栋，人为制造营销节点，引起市场关注；n4 4月月1313日，日，乘胜追击，加推6栋，认为制造节点，促进销售；n五一黄金周，五一黄金周，打出“清货行动”的旗号，最后冲刺目标；本报告是严格保密的。发动老业主，深挖优质客户发动老业主，深挖优质客户1 1、充分利用老业主口碑传播，全面发动、充分利用老业主口碑传播，全面发动“老带新老带新”成交成交 举措包括：举措包括： 1）3月2日业主答谢会； 2）提高大面

23、积产品“老带新”“业主重购”奖励额度，并以现金或购物卡形式进行直观奖励；本报告是严格保密的。发动老业主，深挖优质客户发动老业主，深挖优质客户2 2、深挖成交客户中的优质客户群，经营客户圈层；、深挖成交客户中的优质客户群，经营客户圈层； 举措包括：举措包括： 1）扩大“泛销售”范围，提高奖励额度，并以现金或购物卡形式进行直观奖励； 2）继续挖掘虎门老社区客户，购买电话资源进行精准call客，按照丰泰老社区的电话资源购买标准：6000条3万元，在营销费用中预出专项资金进行用于购买资源；本报告是严格保密的。化整为零，配合客户策略，以匹配客户群体化整为零，配合客户策略，以匹配客户群体的特色活动持续经营

24、圈层的特色活动持续经营圈层1 1、成立、成立“地标会地标会游艇俱乐部游艇俱乐部”，配合客户拓展，作为持，配合客户拓展，作为持续经营圈层的根据地续经营圈层的根据地2 2、周末持续活动维系圈层，吸引客户上门；、周末持续活动维系圈层，吸引客户上门； 举措包括：举措包括： 1 1）“城市狩猎城市狩猎”：在项目园林内放养鸡、鸭、鹅、兔子等动物，客户进行现场抓捕，捕捉到的“猎物”即归客户所有； 2 2）钓鱼：）钓鱼：周末在项目附近渔场长期包场，客户到销售中心领取钓鱼资格券，可免费到指定渔场钓鱼；本报告是严格保密的。发动发动“换房革命换房革命”，全面激发客户换房需求，全面激发客户换房需求n所谓所谓 换房革命

25、换房革命 ：充分挖掘本项目的产品卖点，通过产品形象重新塑造，将大户型产品打造成“换房第一选择”，并结合“第三代豪宅”的概念，强势宣传“换房革命”的购房理念，激发客户的换房需求；n“第三代豪宅第三代豪宅”释义：释义：通常对豪宅的定义有三个豪宅的发展阶段，第一个发展阶段的豪宅就是空间和面积上的大和奢华；第二个发展阶段的豪宅是除空间和面积上的奢华外，对资源和地段的强势占有是重要指标；第三个发展阶段的豪宅除不仅大，而且占有资源和地段，更重要的是以人为本的规划和设计理念，注重人的需求，将舒适度和居住理想作为重要的考量标准；本报告是严格保密的。发动发动“换房革命换房革命”，全面激发客户换房需求，全面激发客

26、户换房需求n线上全面宣传：线上全面宣传：通过户外、电视、报广等线上媒体，全面宣传地标广场的“换房革命”，传递地标广场是“换房首选”的信息，“解放”客户未来10年的居住理想和现实的这一不可调和的阶级矛盾；n营销配合大户型首付分期：营销配合大户型首付分期：针对有大户型（185-190平）“换房”需求的客户，采取分期支付首期的方式，促进成交本报告是严格保密的。形象方案一：重新构筑推广形象，以较为激进的形象方案一：重新构筑推广形象，以较为激进的项目形象，直接打出项目形象，直接打出“换房革命换房革命”主题，引起市主题，引起市场关注场关注换房革命，换房革命，同去！同去同去！同去n第一阶段主题（春节后至第一

27、阶段主题（春节后至3 3月月1616号加推之后）：号加推之后）：换房革命，换房革命，同去！同去！同去！同去！目的在于引起客户关注，激发客户对自身换房需求的审视；本报告是严格保密的。n第二阶段主题（第二阶段主题（3 3月月1616日至日至4 4月中月中旬）：旬）：让第三代豪宅解放居住的理让第三代豪宅解放居住的理想！想！让第三代豪宅，让第三代豪宅， 解放居住理想解放居住理想本报告是严格保密的。n第三阶段主题（第三阶段主题（4 4月中旬至月中旬至5 5月月中旬）：中旬）：夺取换房革命的最后夺取换房革命的最后胜利！胜利！n配合配合4 4月中旬最后一轮加推，月中旬最后一轮加推，向客户释放换房的最后机会需向客户释放换房的最后机会需要及时把握的信息要及时把握的信息夺取换房革命夺取换房革命 的最后胜利！的最后胜利！本报告是严格保密的。形象方案二：以产品卖点为立足点，在形象方案二：以产品卖点为立足点，在原来项目形象基础上，提高项目调性原来项目形象基础上，提高项目调性本报告是严格保密的。集中加推，频繁认筹，频繁加推解筹集中加推，频繁认筹，频繁加推解筹3 3月月2 2日，日，加推8栋9栋3 3月月1616日日 加推10栋11栋4 4月月1313日日 加推