方便面营销策划方案

1、 XXXX方便面营销策划方案方便面营销策划方案小组名称：小组名称：XXX小组成员：小组成员：XXX前言前言 市场环境分析市场环境分析02020303营销组合策略营销组合策略活动方案活动方案预期效果与评估预期效果与评估产品定位产品定位方案可行性分析方案可行性分析风险预测风险预测经费预算经费预算附录附录010304050607080910 我国经济持续快速增长，我国经济持续快速增长， 城镇化，城镇化， 国际化趋势显著国际化趋势显著 。 食品行业保持着持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈食品行业保持着持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈 。 中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面中国大陆市

2、场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活 我国实现社会消费品零售总额同比增长我国实现社会消费品零售总额同比增长15.4% ，方便面进一步深入百姓生活方便面进一步深入百姓生活 科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场 方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。 中国传统面食文化同方便面产业与时俱中国传统面食文

3、化同方便面产业与时俱面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求中国人口环境因素促进方便面产业发展中国人口环境因素促进方便面产业发展目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场提供了巨大消费潜力市场和消费基础提供了巨大消费潜力市场和消费基础 中年中年青年青年 儿童、儿童、老年老年购买购买主体主体随着农民消费水平的提高，随着农民

4、消费水平的提高，方便面更为普及，市场潜力大方便面更为普及，市场潜力大一次性购买数量大，一次性购买数量大，对营养要求高对营养要求高对方便面的需求度高，对方便面的需求度高，普及率高，对营养有要求普及率高，对营养有要求范围大，人群稳定性高，范围大，人群稳定性高，市场容量大市场容量大由图可知：按照不同年龄层次来划分，购买主体青年和中年对方由图可知：按照不同年龄层次来划分，购买主体青年和中年对方便面需求量相对较大，我们界定方便面的主要消费人群分布在青便面需求量相对较大，我们界定方便面的主要消费人群分布在青年人与中年人之间年人与中年人之间 ，进一步细分，进一步细分XX大骨面目标消费群体大骨面目标消费群体

5、。 我们认为大学生与差旅人员是将会是大骨面消费的重要人群，我们认为大学生与差旅人员是将会是大骨面消费的重要人群，此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体 可以归于可以归于大骨面的潜在消费群体大骨面的潜在消费群体 。 2.1.2 2.消费群体态度消费群体态度 方便面以其口味、款式、包装而方便面以其口味、款式、包装而取得较高的占有率和存活率，随着取得较高的占有率和存活率，随着工作节奏加快，生活水平和质量工作节奏加快，生活水平和质量不断提高，对快捷、简单、营养、不断提高，对快捷、简单、营养、美味和廉价的方便面的需求也日益美味和廉价的方便面的需求也日

6、益增长，口味增长，口味 品牌与配料的营养越品牌与配料的营养越来越被消费者所看重。来越被消费者所看重。2.1.2 3.消费者购买原因消费者购买原因 消费者购买方便面存在一种消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃方便面情结，所以偶尔觉得想吃。 对于工作比较忙碌的人来说对于工作比较忙碌的人来说 ，他们购买方便面是为了节约时间、他们购买方便面是为了节约时间、 吃饱吃饱 这两部分是购买方便面的这两部分是购买方便面的主要群体主要群体 。一部分在旅行、出差。一部分在旅行、出差中的人也是方便面的消费群体。中的人也是方便面的消费群体。 4.消费者总体态势消费者总体态势 使用大骨面的人群年龄主要集中

7、在使用大骨面的人群年龄主要集中在18-55岁，消费者岁，消费者正向年轻化发展正向年轻化发展 ,他们相对于价格更注重口味，营养与他们相对于价格更注重口味，营养与品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。通常是品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。通常是一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占40%以上以上 情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。 5.消费者分析总结消费者分析总结 主体消费群特征主体消费群特征 主要是大学生与差旅人员消费群体主要是大学生与差旅人员消费群体 大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人大学生追求

8、个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。 目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态 ，康师傅，康师傅 、统一、统一 、华、华龙占据了将近龙占据了将近80%80%的市场份额的市场份额 ，一些其他的中小型及地方企业瓜分剩，一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的下的20%20%的份额的份额 ，在农村市场，在农村市场， 区域品牌较多区域品牌较多 ，呈现出诸侯格局的，呈现出诸侯格局的杂乱状态。杂乱状态。

9、 康师傅康师傅 、统一定位中高端路线、统一定位中高端路线 ，产品口味丰富多样。，产品口味丰富多样。 华龙定位中低端路线，华龙定位中低端路线， 产品以劲道著称产品以劲道著称 。 白象大骨面定位中低端线路白象大骨面定位中低端线路 ，以营养为诉求点大骨熬汤，代表传统骨，以营养为诉求点大骨熬汤，代表传统骨面的第一形象品牌面的第一形象品牌 。品牌对比品牌对比康师傅康师傅相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发新产品开发 ，广告促销，广告

10、促销 ，营业推广等多方面新招迭出，营业推广等多方面新招迭出 产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高 ，具有明显的品牌优势具有明显的品牌优势统一统一 相对优势相对优势生产商为台湾最大的食品企业生产商为台湾最大的食品企业台湾统一企业台湾统一企业 ，资金技，资金技术优势明显术优势明显 以以“干脆面干脆面”切入中国市场，在产品和促销上切入中国市场，在产品和促销上不断推新与不断推新与 康师傅竞争，康师傅竞争， 取得了不错的战绩取得了不错的战绩消费者消费者较高的认可度和一定的品牌优势较高的认可度和一定的品牌优势 华龙华龙 相对优势：生产商为河北华龙食品

11、有限公司，有自己的研相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，吸取康师傅的成果经验，实施市场细分的副品牌发机构，吸取康师傅的成果经验，实施市场细分的副品牌战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与康战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与康师傅等高档面强势品牌的正面交锋师傅等高档面强势品牌的正面交锋 白象：白象： 以营养的以营养的“大骨面大骨面”作为代表，白象在竞争格局中充当市作为代表，白象在竞争格局中充当市场补缺者的角色，场补缺者的角色， 白象大骨面低价优质有效回避强大竞白象大骨面低价优质有效回避强大竞争者的威胁。在群雄割据中争者的威胁。在群雄割据中 获得一席之

12、地获得一席之地 ，大骨面品牌，大骨面品牌提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处于领先地位。于领先地位。各个企业特色产品各个企业特色产品品牌品牌特点特点今麦郎骨汤弹面今麦郎骨汤弹面面体爽滑以弹面著称面体爽滑以弹面著称统一好劲道上汤大骨统一好劲道上汤大骨面面口味较多，面劲道泡口味较多，面劲道泡不烂不烂白象大骨面白象大骨面大骨熬汤，骨钛有营大骨熬汤，骨钛有营养养“骨汤面骨汤面”竞争产品分析竞争产品分析XX大骨面优势在于独具大骨面优势在于独具 特色的营养诉求方式：特色的营养诉求方式： 骨胶原的作为骨头中骨胶原的作为骨头中 的一种重要成份，的

13、一种重要成份， 对人们预防骨质增生、对人们预防骨质增生、 保护骨骼、保持皮肤保护骨骼、保持皮肤 弹性、延续衰老等弹性、延续衰老等 都有显著效果。都有显著效果。 优优 势势劣 势势机 会威 胁产品本身有质量、营养，骨汤营养面产品本身有质量、营养，骨汤营养面品牌优势，原材料优势是其基础优势品牌优势，原材料优势是其基础优势目前市场区域饱和，集中程度高目前市场区域饱和，集中程度高 消费者品牌倾向不明显，认知度不高消费者品牌倾向不明显，认知度不高来自行业和产品等各个方面的竞争压力大来自行业和产品等各个方面的竞争压力大 营养面等新型不易被社会接受认可营养面等新型不易被社会接受认可品牌知名度低，消费群体少，

14、整体实力欠佳品牌知名度低，消费群体少，整体实力欠佳，价格偏高价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力忽略了目标市场消费者的购买能力。 现有目标消费细分明确现有目标消费细分明确 潜在消费群体潜在消费群体（特别是农村市场）潜力无限（特别是农村市场）潜力无限 产品方面产品方面 营养健康概念成为饮食时尚营养健康概念成为饮食时尚 为大骨面迎来市场为大骨面迎来市场 ，竞争方面，竞争方面 大骨面类相对较少大骨面类相对较少 选择一种生活方式，体会一种生活滋味。 选择一种大骨口味，传达一种生活感受。吃，也要有骨气有营养的方便面，富含骨胶原等养分，有营养，才有动力。对自己好点，更让家人放心 产品概述：产品概述：

15、骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜，骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜，分量足的优点分量足的优点 。品种口味多，成功实现为消费者所接受的品牌特。品种口味多，成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。特色产品，中档面质量，低档面价格特色产品，中档面质量，低档面价格产品定位：产品定位：产品理念与卖点：产品理念与卖点：理念：吃，也要有骨气理念：吃，也要有骨气卖点：营养，天然品质，新品种，性能价格比卖点：营养，天然品质，新品种，性能价格比数据类型图表 文本内容文本内容文本内容文本

16、内容选择一种生活方式，体会一种生活滋味。 选择一种大骨口味，传达一种生活感受。吃，也要有骨气 有营养的方便面，富含骨胶原等养分，有营养，才有动力。对自己好点，更让家人放心21222122强调文本内容强调文本内容 文本内容文本内容文本内容文本内容产品概述：*厂商的骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜，分量足的优点 。品种口味多，保持营养价值的基础上，开发更符合消费者的口味，成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。产品概述：*厂商的骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜，分量足的优点 。品种口味多，保持营养价值的基础上，开发更符合消费者的口味，成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面