泰州东润项目营销定位与策略学习教案

1、会计学1泰州东润项目营销泰州东润项目营销(yn xio)定位与策略定位与策略第一页，共34页。第一部分(b fen)、城市发展支撑研判第二部分、地块(d kui)属性支撑研判第三部分、竞争环境(hunjng)支撑研判第四部分、目标客群支撑研判第2页/共34页第二页，共34页。老城区板块(bn kui)市政府区域(qy)周山河街区未来泰州高新技术发展中心，城市新兴居住区，是泰州是泰州城市南移的主要承接区域城市南移的主要承接区域未来城市行政中心，商务办公中心，新城市中心，从从规划上看，住宅用地稀缺规划上看，住宅用地稀缺护城河内区域，是泰州老城区，未来将更多承担城城市商业功能和旅游休闲功能市商业功能

2、和旅游休闲功能城市发展城市发展第3页/共34页第三页，共34页。城南区域未来的发展是否城南区域未来的发展是否(sh fu)够潜力够强劲？够潜力够强劲？市政府行政商务圈的确立竖立了本区域市政府行政商务圈的确立竖立了本区域(qy)(qy)高端形象高端形象 医药城的快速发展加速了泰州整体往南的趋势医药城的快速发展加速了泰州整体往南的趋势行政(xngzhng)核心的确立基础配套的完善为泰州带来大量高素质人群泰州产业转型升级城市往南发展医药城区域市政府区域聚集大量公务员群体产业方向产业方向第4页/共34页第四页，共34页。地理位置：本案位于地理位置：本案位于(wiy)泰州市政府南侧，紧邻泰州中学附中泰州

3、市政府南侧，紧邻泰州中学附中在泰州人心中，城南市政府区域什么样？在泰州人心中，城南市政府区域什么样？凤凰花园和莲花小区居住大量政府人员凤凰花园和莲花小区居住大量政府人员(rnyun)，是泰州人心中的，是泰州人心中的“高尚居住高尚居住区区”无锡正中心无锡正中心北接老城区、南承北接老城区、南承“园博园园博园”，泰州最，泰州最佳居住区域佳居住区域市政单位、高校林立，高素质人群聚集，市政单位、高校林立，高素质人群聚集，未来发展潜力巨大未来发展潜力巨大区域属区域属性性第5页/共34页第五页，共34页。从泰州城市规划及产业布局分析(fnx)能够支撑本案目标的实现！第6页/共34页第六页，共34页。第一(d

4、y)部分、城市发展支撑研判第二部分、地块属性(shxng)支撑研判第三部分、竞争环境支撑(zh chng)研判第四部分、目标客群支撑研判第7页/共34页第七页，共34页。项目在城市生活版图中的地位项目在城市生活版图中的地位(dwi)(dwi)矩阵矩阵项目在城市生活版图中的地位项目在城市生活版图中的地位(dwi)(dwi)矩阵是基于矩阵是基于“马斯洛需求马斯洛需求理论理论”，以消费者对项目所属资，以消费者对项目所属资源价值的排序结果为横向维度；源价值的排序结果为横向维度；基于基于“屠能圈和霍伊特扇行模屠能圈和霍伊特扇行模式式”，以项目地理区位价值为纵，以项目地理区位价值为纵向维度；构建的项目地段

5、矩阵。向维度；构建的项目地段矩阵。本案(bn n)价值所在地块地块(d kui)属性属性第8页/共34页第八页，共34页。经横向维度的资源价值分类和纵向维度的地理区位分类组合后的矩阵转化为五类地段。分别为：珍稀高尚地段、中心潜力(qinl)地段、中档资源型地段中档区位地段和经济型地段。具体描述见表：图例地段名称地段描述（举例描述）珍稀资源地段凤河景观区城市高尚地段城市高尚地段市府区域市府区域城市潜力地段医药城板块中档区位地段泰州城东经济型地段高岗QUESTION ：我们该赋予怎样的形象来匹配地块(d kui)的价值？地块属性地块属性第9页/共34页第九页，共34页。优势优势(yush)劣势劣势

6、(lish)机会机会(j hu)挑战挑战区位条件优越城市未来中心高端人群聚集南侧环境一般区域需要发展时间泰州往南发展区域居住升级换代紧临市府核心区域如何区隔周边项目？如何从旧小区中脱颖而出？如何利用优越条件？地块属性总结：地块属性总结：第10页/共34页第十页，共34页。项目地处泰州城市新核心(hxn)，从地块分析能够支撑本案目标的实现！第11页/共34页第十一页，共34页。第一部分、城市发展支撑(zh chng)研判第二部分、地块属性(shxng)支撑研判第三部分、竞争环境支撑(zh chng)研判第四部分、目标客群支撑研判第12页/共34页第十二页，共34页。周山河周山河(shnh)街区街

7、区城南板块城南板块(bn kui)老城区板块老城区板块 未来居住中心未来居住中心土地大量供应，未来竞争激烈 缺乏高端楼盘，品质一缺乏高端楼盘，品质一般般土地稀缺必然导致区域楼盘品质的大幅度升级，提升区域价值至新高顿 地段为王，土地稀缺地段为王，土地稀缺在售项目较少，无法构成规模竞争?在泰州，随着老城区在售楼盘进入尾盘，本案所处区在泰州，随着老城区在售楼盘进入尾盘，本案所处区域价值将不断提升，域价值将不断提升，颠覆之前形象，打造泰州新高端颠覆之前形象，打造泰州新高端，将是城南板块未来楼盘的必然趋势！将是城南板块未来楼盘的必然趋势！第13页/共34页第十三页，共34页。l 老城区板块，由于地处老成

8、中心，目前区域在售项目就 8 个，土地的稀缺导致项目更多依靠地段凸显价值。l 在售的项目有：美好上郡、华辰尊园、金通梅园、祥云京都花园、阳光盛景(shn jn)、凤城国际、金通桂园、万达广场。l 由于地块优异的地段优势和丰富的景观价值，因此区域项目多主打地段和景观价值。第14页/共34页第十四页，共34页。各楼盘地段条件优越(yuyu)，毗邻商业中心凤城河景观环境(hunjng)优越，上风上水老城区板块(bn kui)拥有绝佳的“地段价值”教育生活配套完善，交通便利老城区项目更多是依靠其先天地段条件实现高价值，缺乏老城区项目更多是依靠其先天地段条件实现高价值，缺乏真正领跑泰州市场的高端楼盘真正

9、领跑泰州市场的高端楼盘第15页/共34页第十五页，共34页。l 目前市府板块在售项目品质一般，未能完全体现出市府板块的优越价值l 在售的项目有：景瑞荣御蓝湾、同济家园、东润第一城、上海大花园、彩云居、恒景国际家园、金水湾。l 随着城市往南发展的速度加快，本案所属(sush)区域价值将不断体现住宅土地供应(gngyng)逐渐减少，高尚居住区正在形成景瑞荣御蓝湾同济家园上海大花园东润第一城彩云居恒景国际家园金水湾第16页/共34页第十六页，共34页。高端购房客群聚集(jj)泰州城市发展(fzhn)新核心，新中央居住区城南板块(bn kui)是泰州发展的“新核心”区域在售楼盘品质一般，缺乏领袖楼盘城

10、市的发展及城南板块的特性，具备打造引领泰州居城市的发展及城南板块的特性，具备打造引领泰州居住观升级的高端楼盘住观升级的高端楼盘第17页/共34页第十七页，共34页。在售项目(xingm)较少，储备用地较多世茂河滨花园天禧玫瑰园l 目前医药城板块在售项目较少，主要就世茂河滨花园和天禧玫瑰园两个项目；l随着城市往南发展的速度加快，此区域地块价值将不断体现。第18页/共34页第十八页，共34页。土地供应量大，未来(wili)人口将大量导入泰州高新产业基地(jd)，引领泰州往南发展医药城是泰州未来(wili)产业“支撑点”客户当前居住认可度较低，更多是卖发展潜力医药城土地的大量供应及开发速度的加快，有

11、利于本医药城土地的大量供应及开发速度的加快，有利于本案的价值提升，及高端产品的打造案的价值提升，及高端产品的打造第19页/共34页第十九页，共34页。华润橡树湾地处城南板块与周山河(shnh)板块交汇处项目总建80万方，为城市综合体产品采用成熟体系橡树湾，法式建筑风格竞争观点：华润项目的入市竞争观点：华润项目的入市(r sh)必然促使城南板块价值提升，必然促使城南板块价值提升，本案地理位置优于华润，更易打造泰州高端特色项目本案地理位置优于华润，更易打造泰州高端特色项目第20页/共34页第二十页，共34页。小户型面积(min j)段分析0604080100120荣御蓝湾世茂河滨(h bn)花园市

12、政府板块(bn kui)医药城板块细分板块项目名称20结论：市场上小户型产品较少，小户型产品在区域市场的推量较少，个案方面所占比例较大；小户型产品缺乏原因分析：高单价高总价排挤了首次置业客户在城区的空间。小户型产品缺乏原因分析：高单价高总价排挤了首次置业客户在城区的空间。未来这一趋势将更加明显！未来这一趋势将更加明显！所占比所占比例例26%11%53%4.6%14.8%老城区板块美好上郡阳光盛景华辰尊园金通桂园第21页/共34页第二十一页，共34页。大户型面积(min j)段分析120180160200220细分板块(bn kui)项目名称140结论： 目前泰州市场大户型主力需求面积一般在12

13、0-140平米(pn m)左右，市场认可度比较高。所占比所占比例例27.2%57%20%40.3%56%24%荣御蓝湾世茂河滨花园市政府板块医药城板块老城区板块美好上郡阳光盛景华辰尊园金通桂园第22页/共34页第二十二页，共34页。结论：泰州市区楼盘目前(mqin)均价在9000-10000元/之间，突破并站稳100000元/之上的楼盘仍未出现竞争(jngzhng)项目均价分析800010000荣御蓝湾世茂河滨花园市政府板块医药城板块细分板块项目名称9000老城区板块美好上郡阳光盛景1100012000130001400095001050070006800华辰尊园金通桂园90008900第23

14、页/共34页第二十三页，共34页。综合地块条件、竞争环境与自身特点综合地块条件、竞争环境与自身特点(tdin)，可以得出以下结，可以得出以下结论论1、整体定位：市区土地供应稀缺，城南城市高尚居住区已经形成2、竞争个案：目前在售高价楼盘更多是利用外部地段资源，引领泰州居住观、符引领泰州居住观、符合高端居住的项目仍未出现合高端居住的项目仍未出现3、板块特性：本案所处区域是城南核心区域，打造一个能代表泰州高代表泰州高端居住标准、满足客户舒适居住理念的产品端居住标准、满足客户舒适居住理念的产品是本案脱颖而出的机会点。第24页/共34页第二十四页，共34页。第一部分、城市与地块(d kui)的关系第二(

15、d r)部分、市场与项目的联系第三部分(b fen)、项目价值体系的确立第四部分、产品竞争力表现第25页/共34页第二十五页，共34页。项目项目(xingm)定位定位1、项目整体、项目整体(zhngt)定位定位2、客户、客户(k h)分析分析 第26页/共34页第二十六页，共34页。开发目标1. 提升项目品牌价值2. 常规利润突破3.引领泰州居住(jzh)升级项目立基点项目立基点本案体量本案体量地块素质地块素质(szh)项目周边资源项目周边资源具备打造高档社区的条件具备打造高档社区的条件进入市场竞争的蓝海进入市场竞争的蓝海以结果以结果(ji gu)为导向，项目定位为开发为导向，项目定位为开发目

16、标服务目标服务挑战者特色者补缺者领导者项目市场定位项目市场定位第27页/共34页第二十七页，共34页。项目整体定位项目整体定位第28页/共34页第二十八页，共34页。解读(ji d)区域消费心理-购房目的 依据本案的项目定位及区域价值，能够(nnggu)购买本案的客户，一般身份层次较高，以泰州的私营业主及企市业单位中高层为主客源(k yun)识别项目客户定位项目客户分析第29页/共34页第二十九页，共34页。 06 07 08 09 10 11 12 13项目(xingm)操作期商业(shngy)、交通、生活配套的跟进区域(qy)发展轴人口演变轴本地人群调整阶段区域价值不断提升人口导入加快便利

17、交通拆迁改造改善居住人群导入高端改善居住人群的导入客源识别项目客户分析第30页/共34页第三十页，共34页。来源(liyun)方向档次(dn c)界定时间(shjin)周期本案客群定位政府事业单位客群区域中产家庭周边私营业主3个方向6种可能以项目开发时间为节点公务员客群改善投资老城区客群城市改造搬迁兴化、姜堰等周边县市客群改善居住环境看中区域发展潜力项目客户分析子女教育身份认同感第31页/共34页第三十一页，共34页。客户年龄置业特征身份特征购房目的购房因素比利预测25-30二次置业首次置业年轻白领、机关职员定居、结婚工作便利、注重小区环境、周边配套、交通便利20%20%30-40二次置业占主私营业主、政府职员个体户、企业中层事业单位职员改善居住环境注重档次与环境身份尊贵认同方便小孩