东方伟业18日城市综合体开发和运营的实战要点

1、 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278792010.11.182010.11.18城市综合体开发和运营的实战要点城市综合体开发和运营的实战要点东方伟业（中国）投资控股有限公司东方伟业（中国）投资控股有限公司 执行董事执行董事内蒙古东方伟业投资有限公司内蒙古东方伟业投资有限公司 总裁总裁上海宜润天筹股权投资管理有限公司上海宜润天筹股权投资管理有限公司 董事长董事长北京宜润伟业商业管理有限公司北京宜润伟业商业管理有限公司 董事长董事长穆健玮穆健玮 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营

2、销策划大全房地产营销策划大全，QQ： 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879一、一、2010商业地产发展形势前瞻商业地产发展形势前瞻（1）由于房地产政策小幅收缩，没有大幅收缩，保持了稳健，预计2010年GDP增速为9.5%。（2）中国经济增长从环比来看，2009年是V型增长，2010年是倒V型增长；（3）中国的消费能力已经启动： 短期刺激消费因素：收入分配进入拐点，居民收入增长高于GDP增长，消费支出增速也超过GDP增速；农村收入增长加快，低收入人群收入大部分都用于消费；地产火爆，带动下游消费。 农村消费城市

3、化：农民工返乡，96%再就业，其中40%在本地就业，带回了城市化的消费观念；沿海企业迁内地，为返乡民工提供了就业机会；农村收入达到了耐用消费品加速普及的临界点（农村人均收入6000元，达到城市1999年水平）。人口结构推动消费：2030岁人群比重上升，20052015年该人群比例高达2亿，该部分人群有很强的消费能力。 汽车进入快速增长：人均GDP达到中低档汽车均价的1/6时，汽车消费快速增长，当达到1/4时会爆发性增长。东部2001年、中西部2007年达到1/6；东部2005年、中西部2011年达到1/4。 城市综合体的发展机遇城市综合体的发展机遇近视，远视 房商网房商网海量房地产资料下载！海

4、量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879（4）房价还会再涨 短期因素：二、三线城市可承受能力依然合理，主要城市收入中住房支出比为73%，但是真正有购买能力的是30%的人群，这类人群的该比例只有43%；流动性泛滥，货币投放增长30%，在短期内这种局面很难改变。 长期因素：城市化因素、人口结构因素。（5）中小城市又遇机遇：城镇化、城市化、放开户籍！恩格尔系数 由060下降到037 基尼系数由018上升到042城市综合体的发展机遇城市综合体的发展机遇近视，远视 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策

5、划大全，QQ：10535278791 1、快速城市化发展的机会、快速城市化发展的机会 2009年，中国有建制城市 655个，百万人口以上城市 118个，特大城市 39个。 当前，中国的城镇人口过6.3亿，中国城市化率已达到46。未来五年，中国城市化率的目标是60，到2020年中国城市人口将增加到8亿，2025年9.26亿，到2030年将达到10亿。 21世纪中国城市化的一个趋势就是，大城市、特大城市持续发展；由多中心城市带动的区域城市群（带）发展迅速；中等城市呈崛起趋势；小城镇与城乡一体化发展。 现代生活方式和城市文明进一步向中小城市及乡镇扩展，集中体现为商业地产的持续需求和发展趋势不减，土地

6、资源成为最主要的投资资源。 2 2、城市商业需求的发展机会、城市商业需求的发展机会 随着城市人口和中等收入阶层的崛起，城镇居民人均GDP达到5000美元水平。中国的消费率持续不断上升，2009年达到62%，2020年将达到71%。国家政策趋向大力发展内需市场，现代商业业态的升级和新的城市发展规划目标促成未来五年近10万亿元的新增商业地产投资机会。 3 3、资本运营的机会、资本运营的机会 商业地产主要是以零售业租金收益为主要收益来源的物业投资营建。其年租金收益越高，资产价值越高。一般其资产估值是其年租金收益的10-15倍。因此，持有商业物业是资本市场的新兴产品，通过资产证券化、房地产REITs等

7、手段，将可获取长期稳定的资产保值增值和经济增长带来的资产增殖。目前，房地产行业已经由土地开发营建向房地产资本营建转移，东方伟业商业地产的运作模式也由开发模式向投资模式转变。城市综合体的发展机遇城市综合体的发展机遇近视，远视 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879我国一万公里高铁计划即将实现，将极大改变中国经济平衡发展的我国一万公里高铁计划即将实现，将极大改变中国经济平衡发展的步伐，中西部城市群崛起步伐，中西部城市群崛起城市综合体的发展机遇城市综合体的发展机遇少谈主义，多看地图 房商网房商网海量房地产资料下载！

8、海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879HOTELOFFICEPARKSHOPPINGMALLAPARTMENTConvention城市综合体是一个集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体，将商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能之间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存，相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元复杂而统一的建筑群落。 国外城市综合体的英文名为HOPSCA，是英文单词Hotel（酒店）、Office（写字楼）、Park（公园）、Shopping mall（购

9、物中心）、Convention（会议中心、会展中心）、Apartment（公寓）首个字母的缩写。城市综合体的发展机遇城市综合体的发展机遇不仅仅是土地，不仅仅是建筑 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879城市核心区城市核心区城市次中心城市次中心城市综合体城市综合体核心区内的城市综合体、次中心的综合体、核心区和次中心间的综合体核心区内的城市综合体、次中心的综合体、核心区和次中心间的综合体以深圳为例：以深圳为例：城市综合体的发展机遇城市综合体的发展机遇城市化呈多核发展是必然趋势城市化呈多核发展是必然趋势 房商网房商

10、网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879指标指标数值数值城市区域人口50万以上,辐射人口100万以上城镇近地点商圈人口30万以上GDP100亿元以上人均GDP20000元以上人均可支配收入13000元以上一般财政预算收入10亿以上优质的当地行政资源优质的当地行政资源/ /金融资源等金融资源等经过研究，原则上具备开发城市综合体二三线城市的基本条件，具体标准如下：城市综合体的发展机遇城市综合体的发展机遇进入二三线城市进入二三线城市 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大

11、全，QQ：1053527879城市综合体的实践策略城市综合体的实践策略城市综合体的核心目标城市综合体的核心目标资源利用最大化城市生活最大化公共空间最优化市政设施运行高效化土地利用的高效集约策略策略1.1.土地能级的提升竖向空间资源的利用公共空间的再生景观环境的优化多种业态的复合策略策略2.2.策略策略3.3.策略策略4.4.策略策略5.5.城市综合体开发城市综合体开发核心目标，策略实践 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879商业为住宅、商业为住宅、SOHOSOHO、写字、写字楼、酒店提供楼、酒店提供配套配套住

12、宅为商业住宅为商业酒店提供客源酒店提供客源SOHOSOHO为住宅为住宅、商业、酒店提商业、酒店提供客源供客源写字楼为住写字楼为住宅、宅、SOHOSOHO、商业、酒、商业、酒店提供客源店提供客源酒店为住宅、酒店为住宅、SOHOSOHO、写字楼、写字楼提供配套，同时提供配套，同时提升商务及商业提升商务及商业价值价值城市综合体开发城市综合体开发产品为王产品为王 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879l住宅：住宅：保障现金流，满足基本居住需求，吸引人气，追求短期效益。保障现金流，满足基本居住需求，吸引人气，追求短期效

13、益。lSOHOSOHO：保障现金流，满足基本投资需求，吸引人气，追求短期效益。保障现金流，满足基本投资需求，吸引人气，追求短期效益。l写字楼：写字楼：现金流及固定资产的混合体，提升项目综合价值，吸引人气，现金流及固定资产的混合体，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。追求短中期效益结合。l集中式商业：集中式商业：利润最大化的主要来源，提升项目综合价值，吸引人气，利润最大化的主要来源，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。追求短中期效益结合。l星级酒店：星级酒店：固定资产投资，树立项目标杆形象，提升综合价值，追求长固定资产投资，树立项目标杆形象，提升综合价值，追求长期效益。期

14、效益。城市综合体开发城市综合体开发产品为王产品为王 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879产品结构产品结构SOHO, 32SOHO, 32万平方米万平方米4949% %OFFICE, 16OFFICE, 16万平方米万平方米HOTEL, 5HOTEL, 5万平方米万平方米SHOPPING MALLSHOPPING MALL1212万平方米万平方米2525% %8 8% %18%18%城市综合体开发城市综合体开发 1 ：1 法则 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地

15、产营销策划大全，QQ：1053527879城市综合体开发城市综合体开发发展规律起步期起步期（3-43-4年）年）初步发展期初步发展期（4-54-5年）年）快速发展期快速发展期（4-54-5年）年）成熟期成熟期（5 5年）年）交通交通原有交通网整改新路网规划新路网建成引入地铁新增交通网络交通体系完全成熟，方便快捷住宅住宅中档项目为主开发量较小中、高档项目并存开发明显放量以高档项目为主开发接近尾声少量城市豪宅推出写字楼写字楼以政府配套开发为主、定位中档、开发量小逐步出现高端写字楼开发明显放量高端写字楼集中放量以招商和经营为主，少量高档写字楼推出公寓公寓无无出现大体量高档公寓产品大量高档公寓产品推出

16、商业商业以依托住宅的底商为主出现大量依托高档住宅的裙楼商业，独立商业较小裙楼商业健康快速发展，出现部分购物广场，休闲旅游产业实现一站式购物，商圈完全形成酒店酒店政府配套开发、数量较少、档次以三星为主开发商介入酒店建设、数量仍较少，档次开始提升五星级酒店部分落成，形成开发热潮大量五星级酒店落成营业 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879分析开发目标、现实情境、约束条件分析开发目标、现实情境、约束条件界 定 本 报 告 应 解 决 的 核 心 问 题界 定 本 报 告 应 解 决 的 核 心 问 题为解决核心问题

17、而进行的基础分析为解决核心问题而进行的基础分析（ 发 展 战 略 及 定 位 基 础 ）（ 发 展 战 略 及 定 位 基 础 ）城市宏观市场分析城市宏观市场分析城市规划发展分析城市规划发展分析城市微观市场分析城市微观市场分析区域商业市场分析区域商业市场分析商业综合体的发展与收益模式研究商业综合体的发展与收益模式研究 项目整体发展战略项目整体发展战略 项目整体定位项目整体定位 确定物业类型确定物业类型写字楼市场写字楼市场 酒店市场酒店市场商 业 市 场商 业 市 场总体定位总体定位商业等级商业等级商圈划定商圈划定商业体量商业体量 主要服务群体主要服务群体商业主题商业主题建筑形式及风格建筑形式及

18、风格功能布局建议功能布局建议业态分配比例建议业态分配比例建议各物业类型定各物业类型定位位 项目初步经济测算项目初步经济测算 项 目 地 块 解 析项 目 地 块 解 析各物业类型分各物业类型分配比例配比例空间设计空间设计城市综合体开发城市综合体开发方法比问题更重要 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879收益预测Income & Revenue风险及成本估算Cost & Expenses估算土地成本风险投资使用计划项目商业计划总投资估算估计财务成本风险估计市场运营风险经营税金及附加其它收入分析租

19、金收入分析销售收入分析政府因素政府因素+ +政策要素政策要素市场预期市场预期+ +市场要素市场要素投资实力投资实力+ +运营实力运营实力城市综合体开发城市综合体开发现金为王 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879酒酒 店店集中商业集中商业写字楼写字楼社区底商社区底商住住 宅宅SOHOSOHO开开 发发 顺顺 序序城市综合体开发城市综合体开发量体裁衣量体裁衣 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879 商业地产的开发是个复杂的系统

20、工程，只有将项目的前中期通盘考虑，统筹运营才可商业地产的开发是个复杂的系统工程，只有将项目的前中期通盘考虑，统筹运营才可能降低开发风险并实现良好的持续运营。能降低开发风险并实现良好的持续运营。城市综合体运营城市综合体运营全程参与，系统运营 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879 定位和规划是项目成败的关键，这个判断的唯一标准就是是否符合或引导了市场定位和规划是项目成败的关键，这个判断的唯一标准就是是否符合或引导了市场的真实需求。而不仅仅是对项目经济价值大胆预期。的真实需求。而不仅仅是对项目经济价值大胆预期。消

21、费者需求消费者需求经营者需求经营者需求投资者需求投资者需求开发商需求开发商需求城市综合体运营城市综合体运营定位规划，市场做主 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879 产品规划设计是一个很容易出问题的环节，物业设计不符合经营者或消费者的需求，产品规划设计是一个很容易出问题的环节，物业设计不符合经营者或消费者的需求，将给招商和后期运营带来一系列问题。我们建议的解决办法是：将给招商和后期运营带来一系列问题。我们建议的解决办法是： 1 1、通过前期主力店招商实现、通过前期主力店招商实现“量身订做量身订做”，商家直接参

22、与设计。，商家直接参与设计。 2 2、顾问式规划设计，如酒店、超市百货商场、大型餐饮、电影院等对物业有特殊要、顾问式规划设计，如酒店、超市百货商场、大型餐饮、电影院等对物业有特殊要求的产品。求的产品。城市综合体运营城市综合体运营策划比运营还重要 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879 物业要销售做现金流，还是持有资产做经营，这是我们前期一定要决策的一个问题。物业要销售做现金流，还是持有资产做经营，这是我们前期一定要决策的一个问题。因为这关系着项目的商业规划、产品设计乃至整个营销体系和开发计划（资金链）。因为这

23、关系着项目的商业规划、产品设计乃至整个营销体系和开发计划（资金链）。资金链成为商业地产开发的关键资金链成为商业地产开发的关键城市综合体运营城市综合体运营销售持有，资金平衡 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879 前期主力店招商既能对项目商业定位进行可行性验证，又能实现与规划、建设同步前期主力店招商既能对项目商业定位进行可行性验证，又能实现与规划、建设同步的的“订单式地产订单式地产”开发模式，同时对项目的营销推广也将给予强力支撑。开发模式，同时对项目的营销推广也将给予强力支撑。主力店招商主力店招商城市综合体运营

24、城市综合体运营量身定制，招商先行规划设计规划设计可行性验证可行性验证营销推广营销推广 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879 商业物业是生产资料，其价值要通过商业物业是生产资料，其价值要通过4040年的经营实现，因此项目后期的经营管理是年的经营实现，因此项目后期的经营管理是物业保值增值的保障。持有型物业的资产金融化运作（如信托、基金）也依赖于资产物业保值增值的保障。持有型物业的资产金融化运作（如信托、基金）也依赖于资产的良性运营。的良性运营。住宅的核心价值是产品住宅的核心价值是产品而商业的核心价值是经营而商业的核心价值是经营城市综合体运营城市综合体运营经营管理，保值增值 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278791 1、配套服务：商业为住区及商务板块提供配套服务；、配套服务：商业为住区及商务板块提供配套服务；2 2、消费支撑：住区及商务为商业提供稳定消费群体；、消费支撑：住区及商务为商业提供稳定消费群体；3 3、营销支持：集中式特色商业为产品销售提供卖点；、营销支持：集中式特色商业为产品销售提供卖点；4 4、规划