国家开放大学电大专科《媒体企划》期末题库及答案

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2、代 D.电子传播时代2. （）是世界上发行最早、使用时间最长的报纸。A.新闻报B.每日纪闻C.邸报D.申报3. 招贴广告在我国称（）。A.海报 B.传单C.幌子 D.牌子4. 售点广告起源于（）oA.美国 B.英国C.德国 D.法国5. DM广告是下列哪种广告的简称（）。A.商业名片B.宣传册C.直邮广告 D.招贴广告6. （）是早期最主要的网络广告形式。A.漂移广告B.旗帜广告C.弹出式广告 D.按钮广告7. 下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是（）。A.电视 B.杂志C.报纸 D.户外8. 依据传统认定，广告有效频次的最少次数是（）。A. 2次 B. 3次C. 7次 D.

3、 9次9. “雀巢咖啡：味道好极了 ”，这一定位方式属于（）oA.产品类别定位B.产品利益定位C.文化定位D.功能定位10. 假设一份50页的杂志有10页广告，那么受众接触该杂志的广告干扰度是（）。A. io%B. 20%C. 30%D. 40%二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）11. 现代商业名片起源于（）0A.信件 B.直邮广告C.拜访卡 D.交易卡12. 直邮广告常见的形式有（）oA.优惠券 B.报纸夹页C.信函 D.单张海报13. 售点广告（POP广告）按照具体的表现形式分为（）oA.吊挂PO

4、P广告 B.立式陈列POP广告C.柜式陈列POP广告 D.橱窗陈列POP广告14. 电话调查法的具体类型主要有（）。A.电话记录法 B.电话回忆法C.同步电话调查法D.异步电话调查法15. 选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括（）。A.覆盖而 B.速效性C.影响力 D.场所三、名词解释（每小题5分，共15分）16 .富媒体广告17. 千人成本18. 痕迹追踪法四、简答题（每小题10分，共30分）19 .报纸广告具有哪些特征？20. 广播广告具有哪些表现形式?21. 选择电视媒体时主要考虑哪些因素？五、论述题（25分）22. 试结合现实阐述：网络广告对其他媒体广告有怎样的影响。试题答案及评分标准

5、（供参考）一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）I. C2. C3. A4. A5. C6. B7. C8. B9. B10. B二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）II. CD 12. ABCD 13. ABCD 14. BC 15. ABCD三、名词解释（每小题5分，共15分）16. 富媒体广告是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成的，具有动画、 声音、视频

6、表现形式和较强交互性效果的广告信息传播形式，这种广告形式在网络上的应用需要相对较多 的频宽。17. 千人成本指的是向1000个人或家庭传递广告信息所需支付的费用。18. 痕迹追踪法是指调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹来检验媒体传 播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。四、筒答题（每小题10分，共30分）19 .报纸广告具有如下特征：（1）诉诸视觉，容量大。（3分）（2）文字符号传播，报道深广。（3分）（3）阅读灵活。（2分）（4）发布信息，经济便捷。（2分）20. 广播广告的表现形式包括：（1）节目广告。（3分）（2）插播广告。（3分）（3）特约广告。（2分

7、）（4）专题广告。（2分）21. 选择电视媒体时主要考虑的因素包括:(1) 时期。台别。(3) 时段及时间的选择。(4) 发布频率。(5) 长度。(6) 栏目状况。评判提示：每个要点各2分，回答5个要点即可。五、论述题(25分)22. 要点提示：网络广告对其他媒体广告的影响包括：(1) 其他媒体广告在网络广告的刺激下，不断产生新的创意方法和策略。网络所提供的创意将影响厂 商，使他们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。如网络广告可以做到实时更新，这种新意可以让消费者 持续关注和浏览，而电视广告以往仅仅强调暴露频次，而不注重更新，使得消费者看过以后，缺乏持续的 兴趣，所以电视广告也开始注意模仿网络的

8、实时性。(7分)(2) 促使传统媒体走向小众传播。网络广告的针对性强，这使得传统媒体广告不得不在制作广告和发 布广告前更细致地研究和分析受众，从中找到范围更小的目标顾客，实现更有效的小众传播。(6分)(3) 增加广告主了解消费者的需求、偏好和兴趣且可实时监控。现阶段，传统媒体广告对广告活动的 企划进行了一些改进，在企划中加入了更多的“事中评估”因素，将广告活动分为更多、更细致的片段， 进行分阶段的有效监控，以实现广告的有效传播。(6分)(4) 促使传统媒体对广告质量提出更高的要求。由于网络广告的效果可以衡量，并可根据不同的目的 定价，因此厂商将依此提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求。传统

9、媒体广告不得不通过降价或提 高质量等方法，来应对这种局面。(6分)评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。媒体企划题库及答案二一、单项选择题(每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内)1. 选择在销售状况好的市场做广告是一种()。A.进攻性战略 B.防御性战略C.优先战略 D.低成本战略2. 明清时期，利用图书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称()。A.标号 B.标牌C.牌子 D.露布3. 全球第一个网络广告出现在美国网站（）。A.美国在线 B.热线杂志C.新闻周刊 D,连线4

10、. 售点广告起源于（）oA.美国 B.英国C.德国 D.法国5. 杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是（）。A.封面 B.封二C.封三 D.内页6. 以下叙述中，不属于广播的优势的是（）oA.诉诸听觉和视觉B,信息制作与传播便捷，时效性强C.覆盖而广，受众广泛，收听自由 D.具有亲和力和情绪感染力7. 下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是（A.电视 B.杂志C.报纸 D.户外8. 依据传统认定，广告有效频次的最少次数是（）。A. 2次B. 3次C. 7次D. 9次9. “雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于（）oA.产品类别定位B.产品利益定位C.文化

11、定位 D.功能定位10. 在广播媒体中，客户在特约时间内播出的广告称为（）。A.特约广告 B.节目广告C.插播广告 D.专题广告二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）11. 广告目标常见的类型包括（）。A.告知 B.说服C.提示 D.举例12. 一般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有（）oA.报纸 B.专业杂志C.直邮 D.电视13. 现代商业名片起源于（）0A.明信片 B.拜访卡C.交易卡 D.海报14. 电子媒体量化评估的主要指标包括（）。A.覆盖率 B.开机率C.视听率 D.占有率15.

12、 直邮广告常见的形式有（）oA.优惠券 B.报纸夹页C.信函 D.单张海报三、名词解释（每小题5分，共15分）16. 电影植入式广告17. 干扰度18. 开机率四、简答题（每小题10分，共30分）19. 电影贴片广告有哪些类型？20. 网络广告有哪些功能？21. 广播媒体具有哪些特征？五、论述题（25分）22. 结合实例，谈谈售点广告具有什么样的作用。试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）I. B2. C3. B4. A 5. D6. A7. C8. B9. BIO. A二

13、、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填 入括号中，多选、漏选或错选均不得分）II. ABC 12. ABC 13. BC 14. ABCD 15. ABCD 三、名词解释（每小题5分，共15分）16. 电影植入式广告是指在影片中刻意采用商家的商品、静态的摆设、画面的背景或演员使用的道具。17. 干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。18. 开机率一般用于评估电视媒体，是指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地 拥有电视机的总家庭数或人口数的比率。四、简答题(每小题10分，共30分)19. 电影贴片广告包括：(1) 电影放

14、映中的贴片广告。(2分)(2) 片方贴片广告。(2分)(3) 发行方贴片广告。(2分)(4) 院线贴片广告。(2分)(5) 影院贴片广告。(2分)20. 网络广告具有的功能包括：(1) 传递信息。(2分)(2) 与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。(2分)(3) 完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。(2分)(4) 促进电子商务的实现。(2分)(5) 传递生活之美，塑造别样生活方式。(2分)21. 广播媒体具有如下特征：(1) 诉诸听觉。(2) 信息制作与传播便捷，时效性强。(3) 覆盖面广、受众广泛。(4) 更具亲和力、情绪感染力。(5) 收听自由，但声音转瞬即逝，保

15、存性差。(6) 线性传播，选择性弱。(7) 直观性差，容易产生误解和歧义。评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点2分。五、论述题(25分)22. 要点提示：售点广告简称POP广告，是指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售现场，直接配 合商品陈列，促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内悬挂 物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物等。(4分)售点广告的作用主要有：（1）告知新产品信息。大部分的售点广告都属于新产品的告知广告。在新产品出售之时，配合其他大 众宣传媒体，在销售场所使用售点广告进行促销活动，可以将广

16、告信息进一步传递给消费者，并刺激其购 买欲望。（4分）（2）促进购买决策形成。零售店的销售与其顾客流量成正比，因此售点广告促销的第一步就是要引人 人店。售点广告凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等往往会引起顾客注意，使之驻足停留而对 广告中的商品产生兴趣。（4分）（3）取代售货员。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环 境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围 的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，起到吸引消费者、促成其购买决心的作 用。（4分）（4）营造销售气氛。利用POP

17、广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，使其产生购买冲动。（3分）（5）提升企业形象。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持 与消费者的良好关系的作用。POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标 准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。（3分）（6）假日促销。POP广告是配合节假日促销的一个重要手段。在各种传统和现代节日中，POP广告都能营造出一种欢乐的气氛。POP广告对节假日销售起到了推波助澜的作用。

18、（3分）评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。媒体企划题库及答案三一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1. 下列广告类型中，不属于商业广告的是（）。A.消费品广告 B.生产资料广告C.产品广告D.个人广告2. 近代印刷术出现于（）。A. 11世纪B. 12世纪C. 14世纪D. 15世纪3. 世界最早的报纸广告刊登予（）。A.波士顿新闻报B.英国信使报C.每周新闻D.新莱茵报4. 手机游戏广告是一种（）。A.贴片广告B.植入式广告C间隙广告 D.悬帜广告5

19、. 美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（）。A.利益定位 B.功能定位C.产品类别定位D.竞争对抗定位6. 20世纪40年代末，美国调查局在商业受众调查中开始运用的主要方法是（）oA.电话访问法B.人员访问法C.日记法 D.装置法7. -个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（）作为细分依据的。A.地理因素B.人口统计因素C.消费心理因素D.消费行为因素8. 非耐用产品广告的媒体组合较少使用的媒体是（）。A.电视 B.报纸C.广播 D.杂志9. 以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是（）。A.人民日报B.广州日报C.汽车之友D.中央一台10

20、. 招贴广告在我国称（）oA.海报 B.传单C幌子 D.牌子二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1. 根据媒体表现形式的不同而划分出的媒体类型包括（）。A.印刷媒体 B.户外媒体C.光源媒体D.交通媒体2. 广播广告的具体形式包括（）oA.节目广告 B.插播广告C.特约广告D.专题广告3. 按照计算单位的不同，收视率主要指（）。A.家庭收视率B.个人收视率C.地区收视率 D.节目收视率4. 电话调查法的具体类型主要有（）oA.电话记录法 B.电话回忆法c.同步电话调查法D.异步电话调查法5. 选择媒体时

21、，所依据的媒体特性主要包括（）oA.覆盖而 B.速效性C影响力 D.场所三、名词解释（每小题5分，共15分）1. 售点广告2. 千人成本3. 痕迹追踪法四、简答题（每小题10分，共30分）1. 广告传播的特征主要表现在哪些方面？2. 报纸广告具有哪些优势？3. 直接反应广告有哪些特点？五、论述题（25分）结合自身体会，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择题【每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1. D2. D3. B4. B5. D6. C7. A8. D9. C10. A二、

22、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1. ABCD 2. ABCD 3.AB 4. BC 5. ABCD三、名词解释（每小题5分.共15分）1.即POP广告。指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售现场、直接配合商品陈 列、促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内悬挂物、橱窗 和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物等。2. 千人成本指的是对指定人口送达1000个受众产生暴露的成木。3. 痕迹追踪法是指调查人员不直接观察被调查者的行为

23、，而是观察行为发生后的痕迹来检验媒体传 播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。四、简答题（每小题10分，共30分）1. 广告传播的特征主要有：（1）广告是一种付费的传播活动。（2分）（2）广告是一种非人际传播方式。（2分）（3）广告主体、对象和内容都是明确的。（2分）（4）广告传播对媒体是有选择的。（2分）（5）广告传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。（2分）2. 报纸广告具有的优势包括：（1）报纸的新闻性和准确性带来的可信度其他媒体无法比拟。（4分）（2）报纸的权威性使读者产生信赖感。（3分）（3）报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。（3分）3. 直

24、接反应广告的特点主要有：（1）传播针对性强，能较准确地选择传播对象。（4分）（2）可以建立有效的反馈机制。（3分）（3）到达率、阅读率、深度传播、重复使用等方面都有优势。（3分）五、论述题（25分）要点提示：1. 主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限和定位非常 模糊。（4分）2. 与传统广告相比，网络广告中出现的虚假与欺诈现象更加严重。其主要原因是法律与制度设计上 的缺陷。（4分）3. 网络广告中的不正当竞争问题比较严重。主要表现形式有：利用加框的超链接技术；抄袭或模仿 他人网站的内容；利用关键字（词）技术。（4分）4. 网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生

25、，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户 的特点发布广告。（4分）5. 网络广告垃圾问题。包括电子邮件广告问题和强制性广告问题。（3分）6.隐私广告问题。（3分）7. 网络广告的管辖问题。（3分）评判提示：以上要点需结合具体实例进行说明，如只列出要点而无实例，只能得一半分，若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。媒体企划题库及答案四一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的, 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1. 广告媒体投入和媒体效果之间的比值称为（）。A.覆盖率 B.展示率C.视听率 D.媒体投资效率2. 明清时期，利

26、用图书中的插图和首尾页做广告的书籍广告也称（）oA.标号 B.标牌C牌子 D.露布3. 全球第一个网络广告出现在美国网站（）。A.美国在线 B.热线杂志C.新闻周刊 D.连线4. 高速公路旁的大型路牌是一种（）oA.交通工具外部媒体B.交通工具站点媒体C.交通工具内部媒体D-交通路线媒体5. 在广播媒体中，客户在特约时间内播出的广告称为（）oA.特约广告B.节目广告C.插播广告 D.专题广告6. 在对广告目标市场进行细分时，经常与人口统计变量组合使用的变量是（）oA.媒体分布 B.地理分布C.分销渠道 D.品牌分布7. 下列媒体中，一般来说，高档女性时装广告较少使用的媒体是（）。A.电视 B.

27、杂志C.报纸 D.户外8. 依据传统认定，广告有效频次的最少次数是（）0A. 2次B. 3次C. 7次D. 9次9. “雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于（）。A.产品类别定位B.产品利益定位10. 假设一份50页的杂志有10页广告，那么受众接触该杂志的广告干扰度是（）oA. 10% B. 20%C 30% D. 40%二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案.请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）11. 消费者购买行为的基本元素包括（）。A.购买对象B.购买组织，C.购买时间D.购买环境12. 以下属于户外广告形式的是（）。A.交通工具B

28、.霓虹灯C.卫星广告D.热气球广告13. 现代商业名片起源于（）oA.明信片 B.拜访卡C.交易卡 D.海报14. 电子媒体量化评估的主要指标包括（）。A.覆盖率 B.开机率C.视听率 D.占有率15. 早期广播电台估算听众人数的依据有（）。A.听众来信B.电台发射功率的大小C.问卷调查 D.收音机销售量三、名词解释（每小题5分，共15分）16. 媒体形象17. 痕迹追踪法18. 干扰度四、简答题（每小题10分.共30分）19. 什么是电影中的植入式广告？它有什么样的优点？20. 网络广告有哪些功能？21. 什么是媒体选择？媒体选择的影响因素包括哪些？ 五、论述题（25分）22. 结合自身体会

29、，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）I. D2. C3. B4. D5. A6. B7. C8. B9. B10. B二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填 入括号中，多选、漏选或错选均不得分）II. ABC 12. ABCD 13. BC 14. ABCD 15. ABD三、名词解释（每小题5分，共15分）16. 大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和

30、处理也具有相对固定 的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众心目中树立一定的形象，这就是媒体形象。17. 痕迹追踪法是指广告调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹来检验媒 体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。18. 干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。四、简答题（每小题10分，共30分）19. 电影中的植入式广告指在影片中刻意采用商家的商品，静态的摆设，画而的背景或演员使用的道 具。（5分）植入式广告的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告 天生有抵触心理，因此把商品融入剧情的效果往往比直接诉求要好。它以一种隐性化

31、、人性化的方式将广 告融入电影的剧情当中，从而让观众在无意识的情况下对品牌留下深刻印象。（5分）20. 网络广告具有的功能包括：（1）传递信息。（2分）（2）与其他媒体或促销形式进行互补，进行整合营销。（2分）（3）完整的品牌知识体系的建立，形成以顾客为中心的品牌价值。（2分）（4）促进电子商务的实现。（2分）（5）传递生活之美，塑造别样生活方式。（2分）21. 媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。（5分）媒体选择的影响因素包括：（1）广告目标。（1分）（2）目标受众。（1分）（3）媒体特性。（1分）（4）产品特性。（1分）（5）广告预算。（1分） 五、论述题（25分）22. 要点提示：

32、主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限与定位非常 模糊。（4分）（2）与传统广告相比，网络广告中出现的虚假与欺诈现象更加严重。其主要原因是法律与制度设计上 的缺陷。（4分）（3）网络广告中的不正当竞争问题比较严重。主要表现形式有：利用加框的超链接技术；抄袭或模仿 他人网站的内容；利用关键字（词）技术。（4分）（4）网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户 的特点发布广告。（4分）（5）网络广告垃圾问题。包括电子邮件广告问题和强制性广告问题。（3分）（6）隐私广告问题。（3分）（7）网络广告的管辖问题。（3分）评判提

33、示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。媒体企划题库及答案五一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1. 广告媒体投入和媒体效果之间的比值称为（）。A.覆盖率 B.展示率C.视听率 D.媒体投资效率2. （）是世界上发行最早、使用时间最长的报纸。A.新闻报 B.每日纪闻C.邸报 D.申报3. 选择在销售状况好的市场做广告是一种（）。A.进攻性战略B.防御性战略C.优先战略D.低成本战略4. 杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度，最低的是（）。A.封而 B.

34、封二5. -个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（）作为细分依据的。A.地理因素 B.人口统计因素C.消费心里因素 D.消费行为因素6. 在电视收视率调查中，日记法最小的记录单位是（）。A. 1分钟 B. 5分钟C. 10分钟 D. 15分钟7. 以下叙述中，不属于广播的优势的是（）。A.诉诸听觉和视觉B.信息制作与传播便捷，时效性强C.覆盖而广，受众广泛，收听自由 D.具有亲和力和情绪感染力8. 依据传统认定，广告有效频次的最少次数是（）。A.2次 B. 3次C. 7次 D. 9次9. 以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是（）oA.人民日报B.广州日报C.汽

35、车之友D.中央一台10. 假设某媒体的目标受众为1000万人，广告的暴露频次为每周一次，持续1年（52周），广告费为200万元。则该媒体的千人成本为（）。A. 0. 2 元 B. 200 元C. 3. 85 元 D. 2. 6 元二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）11. 选择媒体时，所依据的媒体特性主要包括（）。A.覆盖而 B.速效性C.影响力 D.场所12. 与大众媒体相比，移动广告媒体具有的优势是（）。A.移动媒体性价比较高，价格低廉 B.目标受众清晰C.创意表现形式多样化D.比较容易监管13.

36、电子媒体量化评估的主要指标包括（）。A.覆盖率 B.开机率C.视听率 D.占有率14. 在哪种情况下，媒体组合可以考虑使用区域间的组合？（）A. 产品上市初期B. 产品在几个重点城市已有一定的市场占有率和销量，力图扩大销售区域范围C. 产品在重点城市的主要销售区域已达到前期营销基本目标，准备更深入挖掘市场D. 在主要城市已建立起了销售网络及市场服务体系，想进一步提升市场份额15. 影响广告活动时机选择的主要因素有（）。A.产品生命周期B.销售规律C.企业自身的经济运行周期和社会经济状况D.媒体的价格变动三、名词解释（每小题5分，共15分）16. 售点广告17. 痕迹追踪法18. 暴露频次四、简

37、答题（每小题10分，共30分）19 .报纸广告有哪些特点？20. 广告传播有哪些主要特征？21. 什么是媒体选择？媒体选择的影响因素包括哪些？五、论述题【25分）22 .试论述报纸广告的优势。试题答案及评分标准（半开卷）（供参考）一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）I. D2. C3. B4. D 5. A6. D7. A8. B9. CIO. C二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）II. ABCD 12. A

38、B 13. ABCD 14. BCD 15. ABC三、名词解释（每小题5分，共15分）16. 售点广告即POP广告，指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售现场，直接配 合商品陈列，促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内悬挂 物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物等。17. 痕迹追踪法是指广告调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹来检验媒 体传播效果。痕迹追踪法可分为损耗测量法和增值测量法。18. 暴露频次指同一个人或家庭在特定时间内接触同一信息的次数。四、简答题（每小题10分，共30分

39、）19. 报纸广告具有如下特征：（1）诉诸视觉，容量大。（3分）（2）文字符号传播，报道深广。（3分）（3）阅读的灵活性。（2分）（4）发布信息，经济便捷。（2分）20. 广告传播的特征主要有：（1）广告是一种付费的传播活动。（2分）（2）广告是一种非人际传播方式。（2分）（3）广告主体、对象和内容都是明确的。（2分）（4）广告传播对媒体是有选择的。（2分）（5）广告传播既是精心计算的经济传播行为，也是充满创造性的艺术传播行为。（2分）21. 媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。（5分）媒体选择的影响因素包括：（1）广告目标。（1分）（2）目标受众。（1分）（3）媒体特性。（1分）（4）

40、产品特性。（1分）（5）广告预算。（1分）五、论述题（25分）22. 要点提示：（1）版而优势 版而容量大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。（3分） 具有特殊的新闻性，使广告在无形之中增加可信度。（3分） 编排灵活，改稿较方便。一般在报社开机印报前或在制版前赶到报社，即可对发现有错或不合适的 广告进行更改或撤换。（2分）（2）内容优势 报纸的新闻性和准确性带来的可信度，是其他媒体无法比拟的。出于读者对报纸的信任，无形中也使报纸广告显示出较强的准确性和较高的可信度。（3分） 报纸的权威性使读者产生信赖感。许多报纸经常为政府或社会团体发布公告，这在无形之中提高了 其社会地位，使之更具权威性

41、，从而对公众产生强大的影响力，增加了读者对报纸的信任感。（3分） 报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制。（2分）（3）印刷优势由于现代科学技术的发展，报纸的制作越来越趋于简单方便，照排、制版、电脑控制的印刷机的相继 出现，使报纸的排、检及印刷朝着既简单方便，又美观质高的方向发展。（3分）（4）发行优势（1）发行而广，投递迅速、准确。（2分）（2）发行地区和发行对象明确，因此选择性较强。（2分）（3）发行范围广泛。（2分）评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。媒体企划题库及答案六一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个

42、选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1. 以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是（）oA.人民日报B.广州日报C.汽车之友D.中央一台2. 灯笼广告最早盛行于（）oA.秦汉时期B.魏晋时期C.唐宋时期D.明清时期3. 以下理论中不属于适度效果理论的是（）。A.议程设置功能论B.沉默的螺旋论C.魔弹论 D.文化规范论4. （）是人类传播史上的第二座理程碑。A.文字 B.声音C.印刷 D.电子5. 媒体广告整体形象对广告效果的影响被称为（）。A.干扰度 B.广告环境C.编辑环境 D.媒体环境6. 焦点广告起源于（）oA.英国B.德国C.法国D.美国7. 在产品导

43、入期，需要强调的媒体指标首先是（）0A.覆盖率 B.收视率C.开机率 D.到达率8 .报纸与直邮的组合是一种（）oA.瞬间媒体与长效媒体的组合B.可控媒体与不可控媒体的组合C.投放时间与强度的组合D.跟随环绕消费者的媒体组合9. 调查显示，周日版被公认为适宜刊播出售消费品的广告，因此一些日用品商家选择在周日加大广告 购买量。这种购买方式属于（）oA.非黄金时段购买B.集中购买C.总量购买 D.时机购买10. 最早的媒体购买公司诞生于（）oA.美国 B.法国C.英国 D.德国二、多项选择题1. 与大众媒体相比，移动广告媒体具有的优势是（）0A.性价比较高，价格低廉B.目标受众清晰C.创意表现形式

44、多样化D.比较容易监管2 .传统形式的网络广告形式包括（）。A.旗帜广告 B.漂移广告C.关键词广告D.电子邮件广告3. 以下属于静态户外广告的有（）oA.路牌广告B.灯箱广告C.电车车身广告 D.橱窗广告4. 广告媒体企划中，产品分析的内容包括（）。A.产品制造者分析B.产品属性分析C.产品生命周期分析D.品牌分析5. 一般来说，日用消费品广告的媒体组合中通常包括的媒体有（A.电视 B.报纸C.专业杂志D.广播三、名词解释（每小题5分，共15分）1. 富媒体（rich media）广告2. 视听众占有率3. 户外广告四、简答题（每小题10分，共30分）1. 广告媒体具有哪些主要作用？2. 广

45、播媒体具有哪些特征？3. 印刷媒体量化评估的主要指标有哪些？五、论述题（25分）试结合现实分析：电梯广告媒体与传统主流媒体相比有怎样独特的功能和不足。试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1. C2. C3. C4. A5. B6. D7. D8. B9. D10. B二、多项选择题【每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1. AB 2.AB 3.ABD 4. BCD 5. ABD三、名词解释（每小题

46、5分，共15分）1 .富媒体广告（Rich Media）是指由 2D 及 3D 的 Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成，具有动画、声音、视频表现形式，具有较强的交互性效果的广告信息传播形式，这种广告形 式在网络上的应用需要相对较多的频宽。2. 视听众占有率指某一节目的收看者或收听者占开机总人口的百分比。视听众占有率可以以人口数 来计算，也可以以家庭数来计算。3. 在露天或公共场合，以不特定多数人为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的物质或工 具，都可以称为户外广告。四、简答题（每小题10分，共30分）1. 对于广告来说，广告媒体的作用包括：（1）准确

47、传达广告信息。（3分）(2) 吸引目标消费者。(3分)(3) 帮助实现广告目标。(2分)(4) 决定广告的效果。(2分)2. 广播媒体具有如下特征：(1) 诉诸听觉。(2) 信息制作与传播便捷，时效性强。(3) 覆盖面广、受众广泛。(4) 更具亲和力、情绪感染力。(5) 收听自由，但声音转瞬即逝，保存性差。(6) 线性传播，选择性弱。(7) 直观性差，容易产生误解和歧义。评判提示：回答5个要点即可满分。每个要点2分。3. 印刷媒体量化评估的主要指标有：(1) 发行量与覆盖率。(2分)(2) 阅读人口与阅读率。(2分)(3) 传阅率。(2分)(4) 阅读人口构成。(2分)(5) 刊物地区分布。(

48、2分)五、论述题(25分)要点提示：电梯广告媒体作为一种新兴的分众媒体，越来越受到广泛的注视和运用。渗透到楼宇电梯内的广告已经 逐渐成为一种比较普遍的现象。(2分)电梯广告的功能主要包括：1. 基础性、视觉性、长效性、整合性及互补性功能。30天的电梯广告发布期，构成了稳定、集中、 长效的广告信息流动时空。电梯广告是动态受众群体与静态广告内容近距离的有机结合，它弥补了现有主 打广告媒体形式的不足与缺憾，最大限度地发挥了广告发布在点、线、而、图文等方而融会贯通的信息传 播效应。(4分)2. 受众群体层而的综合性与针对性功能。(4分)3. 引发共同关注和现场交流，快速促成消费决策功能。(4分)电梯广

49、告的不足之处：1. 一些液晶电视播放循环广告的时候声音太大，严重影响楼宇业主们的生活和工作。(3分)2. 人们多次重复阅读后会厌倦，并且多余的阅读对广告主来说是一种浪费，所以广告画而需要灵活、 频繁更换。（3分）3. 电梯广告主要是在人们侯梯时传达一些信息片段，信息的价值及传播量有一定的局限性。（3分）4. 用于播放广告的液晶电视系统的安装、维护成木较高，在费用方面会造成广告商与物业管理者之 间的责任划分不清。（2分）评判提示：可依据以上要点进行评判。若考生能提出其他见解，并言之有理，亦可酌情给分。媒体企划题库及答案七一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是

50、符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1. 广告学经典著作科学的广告一书的作者是（）。A.大卫奥格威B.比尔伯恩巴赫C.克劳德霍普金斯 D.李奥贝纳2. 以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是（）oA.人民日报 B.广州日报C.汽车之友 D.中央一台3. 招贴广告在我国称（）。A.海报 B.传单C.幌子 D.牌子4. 售点广告起源于（）。A.美国 B.英国C.德国 D.法国5. 杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是（）oA.封而 B.封二C.封三 D.内页6. 中国目前最大的收视率调查公司是（）。A.零点调查公司B.央视一索福瑞媒介研究公司C.

51、AGB尼尔森 D.传立媒体研究公司7. 选择在销售状况好的市场做广告是一种（）。A.进攻性战略B.防御性战略C.优先战略D.低成本战略8. 在产品的生命周期中，通常广告投入最多的时期是在产品的（）。A.导入期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期9. 在评估媒体企划方案对广告效果的促进作用时，往往要对广告效果进行递进式排列，一般首先要评 估的广告效果层次是（）。A.未提示知名度B.知名度C.第一提及知名度 D.广告理解度10. 假设某媒体的目标受众为1000万人，广告的暴露频次为每周一次，持续1年（52周），广告费为 200万元。则该媒体的千人成本为（）。A. 0. 2 元 B. 200 元C.

52、3. 85 元 D. 2. 6 元二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填 入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1. 直邮广告常见的形式有（）oA.优惠券 B.报纸夹页C.信函 D.单张海报2. 橱窗是一种（）oA.长期户外媒体 B.光效媒体C.固定式媒体D.动态式媒体3. 从量化角度来评估媒体投资效率的指标是（）。A.覆盖率 B.占有率C.千人成本 D.收视点成本4. 在媒体企划中，产品使用特征分析的主要指标是（）oA.购买角色 B.使用者状况C产品使用率 D.品牌忠诚度5. -般来说，生产资料广告的媒体组合中通常包括的媒体有（A.报纸 B

53、.专业杂志C.直邮 D.电视三、名词解释（每小题5分，共15分）1. 数字移动电视2. 媒体形象3. 贴片广告四、简答题（每小题10分，共30分）1. 报纸广告具有哪些特征？2. 电影贴片广告有哪些类型？3. 选择电视媒体时主要考虑哪些因素？五、论述题（25分）结合媒体自身的特点，试论述电视媒体分别与报纸、广播、杂志和户外媒体进行媒体组合分别会产生 怎样的媒体组合优势。试题答案及评分标准一、单项选择题（每小题2分，共20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的， 请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1. C2. C3. A4.A 5. D6. B7. B8. A9. BIO.

54、 C二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的宇母填 入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1. ABCD 2. AC 3. CD 4. ABCD 5. ABC三、名词解释（每小题5分，共15分）1. 数字移动电视是可在移动状态中收看的数字电视，属于地面数字电视的范畴，是全新概念的信息 型移动户外数字电视媒体，是传统电视媒体的延伸，它采用了当今世界最先进的数字电视技术，通过无线 发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可以在任何安装了接收装置的公交车、轨道交通等移动载体中 收看到清晰的电视画面。2. 大众传播媒体在一段时间内的编辑方针基本上是固定的，媒体内容的选择和处理也具有相对固定 的风格，因此通过对受众的连续传播，会在受众内获得一定的评价，这就是媒体形象。3. 贴片广告指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作播出的广告，如电影在播放之前 的新片介绍、企业广告和影片结尾出现的鸣谢单位或赞助单位。四、简答题（每小题10分，共30分）1 .报纸广告具有如下特征：（1）诉诸视觉，容量大。（3分）（2）